Kupcu je obično dovoljno i nekoliko sekundi da na stranici proizvoda pronađe informacije koje su mu važne. Brzo se ispostavi o kakvom je proizvodu reč, koliko košta, da li je dostupan, ko je proizvođač, a u mnogim slučajevima i kada može stići. Ono što je čoveku očigledno, pretraživaču je, međutim, znatno teže da pouzdano identifikuje.
Na stranici proizvoda istovremeno se mogu pojaviti kataloška cena, akcijska cena, trošak dostave, šifra artikla, informacija o zalihama, naziv brenda i više drugih podataka; zadatak Google-a je da među njima prepozna koja informacija šta znači i kako se vezuje za proizvod. U tome pomažu strukturirani podaci. Njihova snaga se ogleda u tome što stranici ne dodaju novi sadržaj, već u standardizovanom obliku čine jednoznačnijim već postojeće informacije.
Kod online prodavnica to ima posebno veliki značaj. Oznakama Product i Offer precizno se mogu navesti, između ostalog, naziv proizvoda, cena, valuta, dostupnost, šifra artikla ili GTIN identifikator. Ove podatke Google može koristiti i kod različitih prikaza proizvoda, pa se uz odgovarajuću implementaciju stranica proizvoda može pojaviti sa detaljnijim informacijama od klasičnog rezultata.
To je razlog zašto strukturirane podatke ne vredi tretirati kao zaseban tehnički SEO zadatak. U savremenom web shopu oni čine deo istog sistema podataka o proizvodima kao i sam naziv proizvoda, cena ili stanje zaliha, a uz to mogu direktno doprineti tome da pretraživač preciznije razume i bolje prikaže ponudu.
Product i Offer: opisuju dve različite stvari
Ova dva pojma na prvi pogled mogu delovati identično ili slične namene, a zapravo imaju sasvim različite uloge u opisivanju podataka o proizvodima.
Product identifikuje sam proizvod; tu mogu spadati naziv proizvoda, opis, slika, brend, šifra artikla, proizvođački identifikator ili GTIN – dakle svi oni podaci iz kojih postaje jednoznačno o kom je tačno proizvodu reč.
Offer, nasuprot tome, opisuje već konkretnu ponudu trgovca. Tu se pojavljuju cena, valuta, stanje zaliha, stanje proizvoda i stranica na kojoj se zaista može kupiti.
Razlika je važna zato što isti proizvod mogu prodavati brojni web shopovi pod različitim uslovima. Bosch bušilica je kod svakog trgovca isti proizvod, dok je na jednom mestu odmah dostupna za 42 990 forinti, a na drugom košta 39 990 forinti, ali se isporučuje tek za dve nedelje. Product, dakle, kaže šta je proizvod, a Offer pod kojim uslovima se može kupiti u datom web shopu.
Može delovati kao tehnički detalj, a zapravo upravo ovo razdvajanje čini strukturirane podatke zaista korisnim u trgovačkom okruženju.
Merchant listing nije još jedan schema tip
Pored Product-a i Offer-a često se pominje i izraz merchant listing, pa je lako pomisliti da je reč o trećem tipu strukturiranih podataka. To je, međutim, čest nesporazum, jer ne govorimo o novom schema tipu, već o jednoj od Google-ovih komercijalnih mogućnosti prikaza.
Za ovakve rezultate potrebne informacije mogu, između ostalog, obezbediti podaci Product-a i Offer-a. Google odvojeno tretira zahteve klasičnog product snippeta i merchant listinga, jer se potonji odnosi upravo na one stranice na kojima posetilac proizvod zaista i može kupiti. Zbog toga se pored cene i zaliha mogu pojaviti čak i informacije o dostavi ili vraćanju.
O razlici vredi malo popričati, jer može dati povoda nesporazumu. Pogledajmo primer... Stručni magazin može napisati detaljan test telefona i uz njega koristiti Product strukturirane podatke, ali time još ne postaje online prodavnica. Na stranici proizvoda web shopa, međutim, već stoji konkretna komercijalna ponuda, zato i Offer podaci dobijaju važnu ulogu. Kod merchant listinga, dakle, nije dovoljno Google-u samo saopštiti o kakvom je proizvodu reč. Pretraživač mora da razume i pod kojim uslovima ga dati trgovac nudi.
U pretraživaču već i cena može uticati na klik
Klasični SEO se dugo vrteo oko toga sa kakvim se naslovom i meta opisom stranica pojavljuje na listi rezultata. Kod web shopova danas pred kupca može dospeti znatno više informacija još pre nego što poseti stranicu.
Ako Google precizno poznaje cenu, zalihe ili druge podatke o proizvodu, može ih koristiti u određenim prikazima pretrage. Funkcije merchant listinga mogu se pojaviti, između ostalog, u Google pretraživaču, na Google Images površini, u rezultatima sa proizvodima i u okruženju tipa Shopping.
Ako neko vidi više sličnih proizvoda jedan pored drugog, cena i status dostupnosti već među rezultatima pretrage mogu uticati na to na koju će prodavnicu kliknuti. Nije nimalo sigurno da će posetioca privući rezultat sa najlepšim meta descriptionom. Apsolutno je zamislivo da prednost dobija onaj kod kojeg se odmah vidi da je proizvod na zalihama i da se može poručiti po prihvatljivoj ceni.
Važno je, pritom, da strukturirani podaci ni za šta ne znače automatsku garanciju. Odgovarajući markup može učiniti stranicu podobnom za prikazivanje određenih informacija, ali Google ne obećava da će ih prikazati kod svake pretrage. Nezavisno od toga, u eri AI pretraživača svakoj online prodavnici toplo preporučujemo doslednu upotrebu strukturiranih podataka.
Pogrešna cena je gora od podatka koji nedostaje
Kod strukturiranih podataka postoji osnovni princip koji ne treba gubiti iz vida: ono što dajemo pretraživaču mora se poklapati sa onim što kupac zaista vidi na stranici.
Ako je cena proizvoda 49 990 forinti, ni u markupu ne sme stajati drugi iznos. Isto važi i za zalihe: kod rasprodatog proizvoda ne sme ostati status InStock samo zato što strukturirani podaci nisu ažurirani na vreme. Google-ovo očekivanje je jednoznačno: podaci navedeni u oznakama moraju biti u skladu sa sadržajem stranice proizvoda, upravo zato kod web shopa nije nimalo preporučljivo ručno napraviti JSON-LD blok, pa ga mesecima prepustiti samom sebi. Podaci o proizvodima se neprestano menjaju: može se promeniti cena, proizvod se može rasprodati ili ponovo postati dostupan, može krenuti akcija ili se mogu promeniti uslovi prodaje.
Ako strukturirani podaci nisu u direktnoj vezi sa stvarnim podacima o proizvodima web shopa, pre ili kasnije nastaje odstupanje – na to bismo se kladili u velike uloge, kad bismo imali s kim. Tada više ne govorimo o tehničkoj optimizaciji, već o problemu kvaliteta podataka. Na toj tački postaje posebno važno kako sam motor online prodavnice obrađuje i ažurira ove informacije.
Structured data i Merchant Center feed nisu ista stvar
U web shop krugovima često se postavlja pitanje: ako postoji Merchant Center feed, da li su strukturirani podaci uopšte potrebni, ili obrnuto – ako Google informacije ume da pročita i sa stranice proizvoda, zašto treba slati poseban feed?
Često ponavljamo da u praksi ne vredi birati između ta dva. Strukturirani podaci se nalaze direktno na stranici proizvoda, pa Google i odatle može tumačiti aktuelne informacije o ceni, zalihama i druge podatke o proizvodu. Merchant Center, nasuprot tome, komercijalne podatke dobija kao zaseban izvor podataka, koje može koristiti, između ostalog, za Shopping oglase i besplatne prikaze proizvoda.
Ta dva izvora se, uz to, mogu dopunjavati. Automatska ažuriranja Merchant Centera u određenim slučajevima mogu koristiti i strukturirane podatke sa sajta da bi detektovala promenu cene, zaliha ili akcijske cene. To ne zamenjuje redovno ažuriranje feeda, ali može smanjiti šansu da u sistemu ostane zastarela informacija.
Ako se, na primer, uveče promeni cena proizvoda, u Merchant Centeru još može stajati raniji iznos, dok stranica proizvoda i strukturirani podaci već pokazuju novi. Tada Google u određenim slučajevima ume da prepozna odstupanje i da uzme u obzir svežiji podatak.
Ovo dobro pokazuje da uloga strukturiranih podataka danas već daleko prevazilazi to kako se stranica pojavljuje među organskim rezultatima, jer sve više postaju organski deo ekosistema podataka o proizvodima web shopa.
Ni identifikatori proizvoda nisu administrativna gnjavaža
U online prodavnici koja vodi više hiljada proizvoda lako je na EAN, GTIN, SKU ili proizvođačku šifru artikla gledati jednostavno kao na polje koje se obavezno popunjava. U stvarnosti ovi identifikatori pomažu da web shop, Google i drugi komercijalni sistemi sigurno govore o istom proizvodu.
Moguće je da kod jedinstvenog proizvoda sopstvene proizvodnje često već i sam naziv dobro izdvaja artikal, ali kod Samsung televizora ili Bosch alata može postojati mnoštvo međusobno sličnih modela, zato je tačan GTIN ili MPN mnogo sigurniji oslonac od samog naziva proizvoda. Nije slučajno što i Google Merchant Center više ovakvih identifikatora direktno koristi za tumačenje podataka o proizvodima. Uređen katalog proizvoda zato nije samo administrativno pitanje, već vrednost i sa tehničke i sa SEO tačke gledišta. Ako je osnovni podatak pogrešan ili nepotpun, to naknadno nijedan generator schema oznaka ne može nadomestiti stvarnom informacijom.
A šta se dešava sa mnoštvom veličina, boja, pakovanja?
Kod jednostavnog proizvoda situacija je laka: postoji jedan proizvod, jedna cena i jedno stanje zaliha. U mnogim web shopovima je, međutim, od jednog proizvoda dostupno više veličina, boja, pakovanja ili tehničkih varijanti, zato postaje važno i kako se ove varijacije međusobno povezuju.
Google pored Product-a nudi rešenje strukturiranih podataka i za varijante proizvoda i ProductGroup. Cilj ni ovde nije da na stranicu dospe što više markupa, već da tehnički opis precizno prati stvarnu strukturu proizvoda web shopa.
Na ovoj tački se već dobro vidi razlika između online prodavnice izgrađene na unapred uređenoj strukturi podataka i sistema naknadno skrpljenog zasebnim rešenjima.
Strukturirani podaci moraju dolaziti iz sistema
Veoma je važno reći i razumeti da se u Sellviju upravljanje strukturiranim podacima ne oslanja na zasebno instaliran SEO dodatak, već je organski, ugrađeni deo tehničkog SEO/GEO/AEO sistema platforme. Uklapa se u isti pozadinski sistem kao indeksabilnost, XML sitemap, canonical URL-ovi ili upravljanje hreflangom.
To je veoma važno zato što tako operater web shopa ne mora za svaki proizvod posebno praviti strukturirane podatke – što bi, blago rečeno, bio neizvodljiv zadatak kod veće ponude proizvoda. Ovako se sistem može osloniti na one podatke o proizvodima koji ionako čine osnovu rada online prodavnice. Ako se, na primer, promeni cena ili zaliha, istu informaciju ne treba ponovo unositi. Kod većeg kataloga proizvoda to više nije prosta funkcija udobnosti, već uslov da se podaci i na duži rok mogu voditi dosledno.
Tehnički sistem, pritom, može raditi samo iz onoga što dobije iz kataloga proizvoda. Ako nedostaje proizvođač, nije naveden EAN, naziv proizvoda je neprecizan ili je informacija o zalihama pogrešna, ni strukturirani podaci ne mogu biti savršeni. Kvalitet se zato zapravo odlučuje već kod unosa i održavanja podataka o proizvodima.
Sellvio kanali proizvoda su deo istog ovog sistema podataka
Preko Sellvio kanala proizvoda kataloški podaci web shopa mogu se prosleđivati i ka spoljnim sistemima. Platforma, između ostalog, ume da obezbedi tokove podataka za Google Shopping i druge spoljne kataloge, sa informacijama kao što su EAN, proizvođačka šifra artikla, brend, cena, kategorija ili stanje zaliha. Google Merchant Center feed se gradi na istoj ovoj osnovi: prosleđuje podatke kataloga proizvoda web shopa ka Google-u. Cilj, dakle, nije da istu informaciju održavamo u više zasebnih sistema, već upravo to da svaka površina radi iz istog pouzdanog izvora podataka.
U idealnom slučaju proizvod ima jednu ispravnu cenu, stvarno stanje zaliha, tačan identifikator i uređenu stranicu sa podacima. Iz istih ovih podataka nastaju stranica proizvoda namenjena kupcima, strukturirani podaci koje Google može tumačiti i feed prosleđen ka Merchant Centeru. Što više ove informacije potiču iz jednog sistema, to se manje treba plašiti da će odstupanja i greške koje iz njih proizlaze praviti probleme u radu.
Zbog cene i zaliha tehničko rešenje je posebno važno
Naziv proizvoda se retko menja iz sata u sat, ali cena i zalihe mogu se menjati čak i više puta dnevno. Zbog toga uopšte nije svejedno na koji način strukturirani podaci dospevaju na stranicu, odnosno koliko brzo prate promene u web shopu. Prema Google-ovim preporukama za merchant listing, kod komercijalnih stranica Product strukturirane podatke treba učiniti dostupnim već u početnom HTML-u. Obrada markupa kreiranog isključivo JavaScriptom manje je pouzdana kod podataka koji se brzo menjaju.
Kod nekoliko desetina proizvoda to možda nema upadljiv efekat, ali kod kataloga od više hiljada već ima ozbiljan značaj. Ako se dnevno kod stotina proizvoda menja cena ili zaliha, način ažuriranja podataka više nije SEO pitanje, već deo tehničke infrastrukture web shopa.
Strukturirane podatke treba povremeno proveravati
To što markup radi besprekorno još ne znači da će tako biti i za pola godine. Ažuriranje šablona, novi tip proizvoda, izmenjeno upravljanje cenama ili loše obrađena varijanta proizvoda lako mogu izazvati grešku koju kupac uopšte ne primećuje, dok pretraživač već dobija nepotpune ili neprecizne podatke.
Google Search Console obezbeđuje zasebne izveštaje za proveru merchant listing i product snippet strukturiranih podataka, a pojedinačni URL-ovi mogu se ispitati i pomoću Rich Results Testa. U Search Console-u se ne prikazuju samo greške, već se dobro može pratiti i kako se menja broj validnih elemenata, na primer posle neke dorade ili izmene šablona. Kod web shopova proveru strukturiranih podataka vredi ugraditi u redovne tehničke zadatke jednako kao ispitivanje grešaka indeksiranja ili Core Web Vitals pokazatelja.
Podatke o proizvodima ne vredi srediti samo zbog Google-a
Značaj strukturiranih podataka dugo smo objašnjavali uglavnom Google rich result prikazima, danas je, međutim, slika šira. Sve je više sistema koji obrađuju sadržaj weba, a koji ne traže jednostavno stranice, već pokušavaju da protumače i veze između informacija.
U tome mnogo pomaže ako web shop jednoznačno ume da opiše da je određeni broj cena, drugi GTIN, neki tekst naziv brenda, a neki status informacija o zalihama. Od toga se, naravno, još neće svaki proizvod automatski pojaviti u svakom AI pretraživaču, ali precizna i dosledna struktura podataka ostavlja mnogo manje nagađanja sistemima koji žele da obrade ponudu.
U suštini, to je jedna od najvažnijih uloga strukturiranih podataka; što jednoznačnije opisati koja informacija šta tačno znači u web shopu.
Iza dobrog web shopa danas već stoji i dobra struktura podataka
Kupca ne zanima naročito koliko je struktura podataka online prodavnice uređena. Otvori web shop, pronađe proizvod, vidi mu cenu, pa ga poruči. U pozadini se isti taj proizvod mora dosledno pojavljivati u bazi podataka o proizvodima, na stranici, u strukturiranim podacima i u feedu prosleđenom ka Google-u.
Product opisuje o čemu je reč, a Offer pod kojim uslovima se može kupiti. Merchant listing se može oslanjati i na ove podatke kada Google pravi prikaz proizvoda komercijalnog karaktera.
U savremenoj online prodavnici strukturirani podaci zato nisu naknadno dodat SEO dodatak, već su jednako deo tehničke infrastrukture kao upravljanje zalihama ili feed proizvoda. To je i jedan od važnih elemenata Sellvio pristupa: tehnički SEO, strukturirani podaci i spoljni kanali proizvoda grade se na istom katalogu proizvoda.
Zadatak trgovca tako nije da pravi posebne kodove za Google, već da radi sa tačnim i doslednim podacima o proizvodima. Ako je to u redu, posao tehničke pozadine je već da ove informacije u odgovarajućem obliku prosledi tamo gde su potrebne.