Činjenica je da je Google Ads kampanju danas znatno lakše pokrenuti nego pre nekoliko godina. Sistem vas vodi kroz važnija podešavanja, predlaže budžet, pomaže u izboru tipa kampanje, a automatizacija preuzima sve više odluka. Međutim, time je u najboljem slučaju pokretanje postalo jednostavnije, profitabilno oglašavanje nije.
Kod online prodavnica posebno je lako pogrešno protumačiti rezultate. Može rasti posećenost, može stizati više porudžbina, može se povećavati prihod vezan za oglase, dok na Google Ads interfejsu sve deluje ohrabrujuće. To još ne znači da na kraju meseca u preduzeću ostaje više novca, jer iskazani prihod i stvarni poslovni rezultat nisu ista stvar.
Google Ads radi iz onoga što umemo da merimo i iz onoga što mu zadamo kao cilj. Ako vidi samo iz kog klika je nastao koliki prihod, onda pokušava to da povećava. Veći problem je što ne zna nužno da na jednom proizvodu radimo sa maržom od 45 procenata, a na drugom od svega 12, ili da opsluživanje određenih porudžbina košta znatno više. Zato Google Ads strategiju web shopa ne vredi odmah počinjati ključnim rečima ili podešavanjima kampanje. Prvo treba jasno videti koliko najviše sme da košta sticanje nove porudžbine, a da prodaja i dalje donosi odgovarajuću dobit.
Koliko troška oglašavanja podnosi jedna porudžbina?
Postoje izrazi koje marketari ponavljaju do besvesti, ali krenimo od početka. Jedan od najpoznatijih pokazatelja učinka Google Adsa je takozvani ROAS, odnosno prihod ostvaren na trošak oglašavanja. Računa se jednostavno:
ROAS = prihod od oglasa / trošak oglašavanja
Ako online prodavnica potroši 100 000 forinti na oglase, a porudžbine koje iz toga stignu donesu 500 000 forinti prihoda, rezultat je ROAS 5, odnosno 500 procenata. To na prvi pogled može delovati kao izrazito dobar rezultat – nekima – ali samo po sebi ne otkriva da li je oglašavanje bilo profitabilno.
Uzmimo jednostavan primer. Prosečna neto vrednost korpe web shopa je 30 000 forinti, od čega je nabavna vrednost proizvoda 18 000 forinti. Plaćanje, pakovanje, logistika i očekivani povrati znače dodatnih 3 000 forinti po porudžbini, pa ostaje 9 000 forinti za marketing i ostale troškove preduzeća. Ako ceo taj iznos možemo usmeriti na sticanje kupaca, ROAS tačke pokrića je oko 333 procenta:
30 000 / 9 000 = 3,33
Ako, međutim, po porudžbini želimo da zadržimo i rezultat od najmanje 3 000 forinti, na sticanje jednog kupca možemo potrošiti već samo 6 000 forinti. U tom slučaju očekivani ROAS je 500 procenata.
Ovde prikazani primer dobro pokazuje zašto ne postoji opšte „dobar“ ROAS. Ista vrednost od 400 procenata kod jednog web shopa može biti odličan rezultat, dok kod trgovca koji posluje sa nižom maržom već može značiti gubitak. U e-trgovini su zato posebno korisne Google Ads strategije licitiranja zasnovane na vrednosti, na primer Maximize conversion value ili Target ROAS. One ne uzimaju u obzir samo broj kupovina, već i to koliku vrednost predstavljaju pojedinačne konverzije.
Precizno merenje nije puki tehnički detalj
Mnogi web shopovi gube novac u Google Adsu već time što prerano počinju da povećavaju budžet za oglašavanje, ali zašto uopšte rade tako nešto?
Kampanja radi, dok merenje kupovina još nije potpuno pouzdano, ka Google-u se vraća pogrešna vrednost, ili istu porudžbinu više sistema broji kao zasebne konverzije. To nije obična tehnička neprijatnost; kod online prodavnice nije dovoljno meriti da li je došlo do kupovine. Ako se porudžbina od 8 000 i porudžbina od 180 000 forinti jednako pojavljuju kao po jedna konverzija, sistem ne vidi poslovnu razliku između njih. I vrednost transakcije treba precizno prosleđivati, naročito ako kampanja koristi licitiranje zasnovano na vrednosti.
Jednako je važan jedinstveni identifikator transakcije, koji pomaže da se spreči da se ista porudžbina više puta nađe u merenju, na primer zato što je kupac ponovo učitao stranicu potvrde. Takođe je česta greška kada direktno Google Ads merenje i događaj kupovine uvezen iz Google Analyticsa 4 istovremeno važe kao primarna konverzija. Tada sistem lako može pokazivati više porudžbina nego što se stvarno dogodilo.
Preciznost merenja može poboljšati i Enhanced Conversions, odnosno unapređeno merenje konverzija. Ono pomoću šifrovane verzije podataka koje je kupac dao – na primer e-mail adrese – može uspostaviti precizniju vezu između interakcije sa oglasom i kasnije kupovine. Sve ovo na prvi pogled može delovati kao analitičko pitanje, a zapravo direktno utiče na troškove oglašavanja. Automatizovana kampanja ume dosledno da optimizuje i iz pogrešnih podataka, samo lako u pogrešnom smeru.
Šta sve ovo znači kod Sellvio online prodavnice?
Sistem online prodavnice može skinuti mnogo tereta sa leđa trgovca. Istina je da ne radi umesto strategije kampanje, već daje tehničku pozadinu na koju se mogu graditi pouzdano merenje i analiza.
U Sellviju su dostupne integracije Google Analyticsa i Google Tag Managera, a preko GTM-a se centralizovano može voditi i više analitičkih i marketinških merenja. Praćenje događaja e-trgovine je posebno važno zato što o učinku web shopa ne govori samo završna kupovina. Dodavanje u korpu, pokretanje checkouta ili dovršetak kupovine zajedno već mnogo preciznije pokazuju gde se posetioci gube. Ove događaje ne morate nužno sve koristiti kao ciljeve Google Ads optimizacije, ali su za analizu izrazito vredni.
Ako, na primer, oglasi dovode odgovarajući saobraćaj, mnogi stavljaju proizvod u korpu, a pre plaćanja ipak upadljivo mnogo kupaca nestaje, onda problem nije nužno u oglasima. Moguće je da pad izazivaju trošak dostave, nedostajuća opcija plaćanja ili sam checkout.
Osnova Shopping oglasa su podaci o proizvodima
Danas je već teško zamisliti rad Google Adsa bez Google Merchant Centera, bar ako govorimo o online prodavnicama. Kod Shopping prikaza i Performance Max kampanja koje koriste feed proizvoda sama baza podataka o proizvodima postaje jedan od najvažnijih izvora informacija oglasnog sistema. Feed sadrži, između ostalog, naziv proizvoda, cenu, sliku, dostupnost i identifikatore. Iz njih Google pokušava da razume šta web shop nudi i kod kojih pretraga dati proizvod može biti relevantan. Zato feed ne vredi tretirati kao prost tehnički izvoz, jer njegov kvalitet direktno utiče na učinak oglasa.
Ne treba ni reći, neprecizan naziv proizvoda, slaba slika, pogrešan GTIN ili loš podatak o zalihama već sami po sebi mogu kvariti rezultate, a kod ozbiljnijeg odstupanja Merchant Center može ograničiti ili odbiti prikazivanje proizvoda. Posebno je važno da se cena i zalihe u feedu poklapaju sa onim što kupac vidi na stranici proizvoda.
Sellvio Merchant Center feed proizvoda na ovoj tački može zameniti ogromnu količinu ručnog rada. Kod više stotina ili više hiljada proizvoda ručno održavanje cena, zaliha i drugih podataka više nije realno, zato je automatizovana veza podataka posebno važna. Među mogućnostima izvoza platforme vezanim za Google Ads dostupna je i podrška za Dynamic Feed i Page Feed.
Performance Max ili klasična kampanja na pretraživačkoj mreži?
Nema razloga za strah, kao početnik je lako izgubiti se među tipovima Google Ads kampanja, ali dobra vest je da manjem ili srednjem web shopu retko treba da već od prvog dana gradi složenu strukturu kampanja. Uz manji budžet preterana segmentacija može biti čak i štetna, jer svaka kampanja pokušava da uči iz manje podataka.
Kod online prodavnice koja prodaje proizvode česta polazna tačka je Performance Max kampanja povezana sa Merchant Centerom. Ona se može pojavljivati na više Google površina, dok automatizuje značajan deo odluka o licitiranju, ciljanju i delimično o kreativi.
To, međutim, ne znači da su klasične kampanje na pretraživačkoj mreži izgubile svoju ulogu. Ko, na primer, pretražuje konkretno izraz „Bosch GSR 18V-55 akumulatorska bušilica odvijač“, pokazuje sasvim drugačiju nameru kupovine od onoga ko se uopšteno interesuje za akumulatorske alate. Odvojeno vođenje ovakvih preciznih pretraga kod mnogih web shopova i dalje može dobro funkcionisati. Ista je situacija i sa pretragama koje stižu na naziv brenda. Ko već unapred ukucava ime web shopa u Google, tipično je bliže kupovini, zato ni ovaj saobraćaj ne vredi automatski mešati sa rezultatima kampanja koje pridobijaju nove zainteresovane.
Nije svaki proizvod jednako dobra meta za oglašavanje
Postoji osnovna teza po kojoj ROAS izračunat na nivou cele online prodavnice lako prikriva stvarne razlike između kategorija proizvoda. Može biti da je u jednoj grupi dostižna marža od 40–45 procenata, stopa vraćanja je niska, a kupci se i kasnije vraćaju, dok je u drugoj kategoriji pokriće svega 10–15 procenata, cenovna konkurencija je jaka, a logistički ili garancijski troškovi su viši.
Brojke svakako treba pažljivo pratiti, jer na osnovu prihoda može izgledati kao da dve kategorije predstavljaju istu vrednost. Kako se podaci gomilaju, zato i strukturu kampanja vredi sve više prilagođavati poslovnim razlikama. To se može rešiti zasebnim kampanjama, različitim ciljnim ROAS vrednostima ili u određenim slučajevima pravilima vrednosti konverzija.
Veći web shopovi mogu ići i dalje od toga i pored prihoda uzeti u obzir očekivanu vrednost porudžbine, vrednost novog klijenta ili čak dugoročnu doživotnu vrednost kupca. To je već napredniji pristup, ali osnovni princip je jednostavan: nije nužno najjače oglašavati onaj proizvod koji donosi najveći prihod.
Viši ROAS nije uvek bolji
Pretpostavimo da na jednu kampanju mesečno trošimo 100 000 forinti i iz toga nastaje 800 000 forinti prihoda. To je ROAS od 800 procenata. Druga kampanja iz potrošnje od milion forinti proizvodi 5 miliona forinti, odnosno dostiže „samo“ 500 procenata ROAS-a.
Ako gledamo isključivo procentualni pokazatelj, prva kampanja deluje bolje. Sa poslovne tačke gledišta, međutim, lako je moguće da druga proizvodi više marže i veći profit.
Volimo da kažemo da previsoko postavljen ROAS cilj može kočiti rast. Ako sistemu dozvoljavamo da troši samo uz veoma visok povraćaj, može se takmičiti u manje aukcija, pa ROAS naizgled može ostati lep, dok web shop u celini proizvodi manje dobiti. Važno pitanje je, dakle, uz koji nivo potrošnje i koji povraćaj online prodavnica proizvodi najviše rezultata.
Kampanji treba ostaviti vremena
Mnogi to ne vole da čuju, ali jedna od čestih grešaka u vođenju Google Adsa je prečesto intervenisanje. Ako se na svakih nekoliko dana menja ciljni ROAS, dnevni budžet, krug proizvoda ili struktura kampanje, teško je odlučiti koja je izmena zapravo kako uticala na rezultate.
Automatizovanom licitiranju potrebni su vreme i odgovarajuća količina podataka. To, naravno, ne znači da pogrešno merenje konverzija, loš feed proizvoda ili tehnički problem treba nedeljama ostaviti netaknutim. Njih treba odmah ispravljati, ali procena uspešnosti kampanje je drugo pitanje. Zbog kašnjenja konverzija trošak oglašavanja se, uz to, često već pojavljuje u statistici, dok se deo kupovina iz njega dogodi tek danima kasnije. Kod skupljih ili složenijih proizvoda to je još naglašenije, jer kupci retko odlučuju na osnovu jedne posete, zato kampanje ne vredi ocenjivati na osnovu učinka pojedinačnog dana, već posmatrajući duže periode.
Učinak Google Adsa delom se odlučuje u web shopu
Zadatak oglasa je da zainteresovanog dovede u online prodavnicu, ali značajan deo prodaje odlučuje se već u trenutku pregleda oglasa. Uzalud stiže kvalitetan saobraćaj ako web shop ne ume da ubedi posetioca da vredi kupiti.
Uzmimo dve online prodavnice koje za isti klik u proseku plaćaju 180 forinti. Jedna od sto posetilaca stiče jednog kupca, druga tri. Kod prve tako na jednu porudžbinu dolazi oko 18 000 forinti troška oglašavanja, kod druge svega 6 000 forinti. Cena klika je ista, razliku pravi konverzioni učinak web shopa. Upravo zbog ovde opisanog primera prilikom optimizacije Google Adsa nije dovoljno pratiti isključivo podešavanja kampanje. Jednako su važne stranice proizvoda, informacije o dostavi, mogućnosti plaćanja i sam checkout; nepotpun opis proizvoda, trošak dostave koji se kasno prikazuje ili nespretan proces kupovine na mobilnom mogu pokvariti povraćaj više od razlike od nekoliko procenata u ceni klika.
Sellvio iz ovog ugla nije samo površina za prikazivanje proizvoda. Veze sa Merchant Centerom, Analyticsom i Tag Managerom daju tehničku pozadinu merenja i oglasnog sistema, dok funkcije plaćanja, dostave, upravljanja proizvodima i checkouta utiču na to šta se dešava sa posetiocem posle klika.
Kako vredi početi?
Kod novog web shopa cilj nije da već prve nedelje iskoristite svaku Google Ads funkciju. Mnogo je važniji jednostavan, pregledan sistem koji pouzdanim podacima pokazuje šta funkcioniše, a šta ne. Pre pokretanja vredi izračunati stvarnu maržu prosečne porudžbine, pa iz toga odrediti trošak sticanja klijenta koji preduzeće još podnosi. Zatim može uslediti precizno merenje vrednosti kupovina, odgovarajuće povezivanje Google Analyticsa i Google Adsa, kao i provera Merchant Center feeda.
Strukturu kampanja je u početku bolje držati jednostavnom, bez ikakvog prekomplikovanja. Kada se već skupilo dovoljno saobraćaja i konverzija, iz podataka se bolje vidi koje kategorije proizvoda vredi voditi odvojeno, gde se može povećati potrošnja i na kojim tačkama problem nije u oglašavanju, već u samom web shopu.
Najveću grešku obično ne izaziva to što neko ne poznaje svako podešavanje Google Adsa. Mnogo pre to što pokušava da optimizuje, a da pritom nije precizno određeno kakav poslovni rezultat oglašavanje treba da postigne.
Ne kupujemo klikove
Na Google Ads interfejsu sve se sastoji od klikova, prikaza, konverzija i raznih pokazatelja odnosa. Lako se izgubiti u ovim metrikama, dok u drugi plan pada pravi cilj: online prodavnici nije potrebno više klikova, već više onih kupaca koje ume ekonomično da stekne.
Šta to tačno znači, razlikuje se od preduzeća do preduzeća. Negde oglašavanje profitabilno radi i uz ROAS od oko 300 procenata, drugde ispod 700–800 procenata povraćaj više nije odgovarajući. Nije nužno problem ni ako prva porudžbina sama po sebi ne proizvodi dobit, ukoliko je udeo kupaca koji se vraćaju visok i dugoročna vrednost klijenata se dobro procenjuje.
Suština je da se ove odluke ne rađaju iz osećaja, već iz stvarnih brojki. Ako je merenje precizno, feed proizvoda odgovarajući, poznajemo pokrića, a Google Ads zaista dobija nazad vrednosti važne za posao, i automatizacija se može koristiti mnogo efikasnije.
Od tog trenutka Google Ads više nije prosto mesečni budžet za oglašavanje od kojeg se nadamo porudžbinama, već postaje prodajni kanal u kojem se neprekidno vidi koliko smo uložili, kakav smo rezultat dobili za to, odnosno do koje tačke vredi povećavati potrošnju.