Svakodnevna praksa može izgledati otprilike ovako; veletrgovac ili proizvođač učini dostupnom novu listu proizvoda sa šiframa artikala, EAN kodovima, tehničkim podacima, nekoliko fotografija i gotovim opisom proizvoda. Web shop uveze podatke, proizvodi se pojave u ponudi i na prvi pogled može delovati da je time veći deo sadržajnog posla već završen.
Naravno, isti paket podataka ne koristi samo jedan trgovac, već „bilo ko“. Lako je moguće da iste fotografije, podatke i tekstove bez izmene koristi još dvadeset, pedeset ili čak više stotina online prodavnica. Za kratko vreme tako se isti proizvod sa gotovo identičnim opisom može pojaviti u brojnim web shopovima, čak jedan pored drugog na Google listi rezultata.
Kod velikih kataloga proizvoda to je sasvim svakodnevna situacija. Stranice sa podacima više hiljada proizvoda ne mogu se pojedinačno, u celosti pisati ručno, zato upotreba sadržaja dobavljača sama po sebi nije problem. Važnije je pitanje da li ga tretiramo kao konačan tekst ili pre kao sirovinu koju prilagođavamo potrebama sopstvenih kupaca i ciljevima web shopa.
Sa SEO i prodajne tačke gledišta upravo se tu razdvajaju dva pristupa. Jedan web shop jednostavno dalje prenosi istu informaciju koja se može naći i drugde, dok drugi oko nje gradi stvarnu dodatu vrednost.
Dupliran tekst ne znači automatsku Google kaznu
Izraz „duplicate content kazna“ odavno postoji među savetima vezanim za SEO, a kod web shopova se posebno često pojavljuje, samo što je stvarnost znatno nijansiranija od toga.
Na osnovu Google-ove dokumentacije, sadržaj koji se ponavlja sam po sebi ne važi za spam. Na internetu postoji mnoštvo stranica koje delimično ili u celosti saopštavaju iste informacije, bilo da je reč o tehničkim podacima, specifikacijama proizvoda, saopštenjima za javnost ili čak tekstovima propisa. Online prodavnica zato ne mora strahovati da će zbog preuzetog proizvođačkog opisa dobiti kaznu. Problem je pre u tome što, ako deset web shopova isti proizvod nudi sa istim tekstom, sam sadržaj daje malo razloga da pretraživač baš jednu od stranica smatra korisnijom od ostalih.
Zadatak ne vredi tretirati kao puko „uklanjanje duplikata“. Nije suština u tome da svaka rečenica zvuči drugačije, već u tome da stranica proizvoda pruži više korisnih informacija od konkurentskih.
Proizvođač i kupac ne gledaju na proizvod isto
Nije smelo reći da je zadatak proizvođačkih specifikacija saopštavanje tačnih informacija o proizvodu; u njima nalazimo snagu, dimenzije, sastav materijala, kompatibilnost, šifru artikla i sve one tehničke podatke koji su potrebni za jednoznačnu identifikaciju proizvoda. Kupac, međutim, retko traži čiste podatke, mnogo pre želi da sazna da li dati proizvod odgovara cilju za koji želi da ga koristi.
Kod akumulatorske bušilice, na primer, ne računa se samo koliki je maksimalni obrtni moment, već i da li je pogodna za bušenje zida od cigle ili je pre za lakše montažne radove. Ni kod patika za trčanje odluci ne pomaže nužno naziv tehnologije međuđona, već to da li se mogu preporučiti za duža trčanja po asfaltu, svakodnevni trening ili takmičenje. Ovakva objašnjenja često nedostaju u materijalu dobavljača, a upravo na toj tački trgovac može dodati stvarnu vrednost.
Činjenične podatke koji stižu od proizvođača, naravno, ne treba kreativno prepisivati. Mašina od 1200 vati neka ostane od 1200 vati, kao što je i tačnost dimenzija, šifara artikala i informacija o kompatibilnosti važnija od toga da svaki red bude jedinstven.
Prerađen tekst još nije nužno bolji tekst
U mnogim web shopovima „jedinstven opis proizvoda“ zapravo znači da se tekst dobavljača formuliše drugim rečima. Od „motora velike snage“ postaje „snažan motor“, a od „materijala vrhunskog kvaliteta“ „premium sirovina“. Tekst se formalno menja, ali kupac iz njega u suštini saznaje isto što i ranije.
Zato ni masovna prerada veštačkom inteligencijom sama po sebi ne rešava problem. Ako deset hiljada opisa proizvoda nastaje iz iste sirovine i sa istim uputstvom, lako se može roditi deset hiljada tečnih, a ipak bezličnih tekstova koji ništa ne govore.
Za zaista koristan sadržaj prvo treba razumeti šta kupca zanima. Kod aparata za kafu računaju se sasvim drugi aspekti nego kod kosačice, kao što ni kod dečjeg auto-sedišta odluci ne pomažu isti podaci kao kod maske za telefon. Ne postoji, dakle, univerzalni šablon koji u svakoj kategoriji proizvoda funkcioniše jednako dobro.
Dobra stranica proizvoda pre pomaže u tome kome se dati proizvod može preporučiti, na šta vredi obratiti pažnju pri izboru, po čemu se razlikuje od sličnih alternativa, odnosno da li ima ograničenje koje je bolje poznavati još pre kupovine. To je već stvarna dodata vrednost, a ne prosta zamena teksta.
Vođenje deset hiljada proizvoda sasvim je drugačije od sto
Činjenica je da kod manje ponude može biti realno temeljno urediti stranicu svakog važnog proizvoda, ali kod portfolija od više desetina hiljada već je potreban drugačiji pristup, jer nije opravdano trošiti isto toliko uredničkog vremena na dodatak koji se jedva prodaje koliko i na proizvod koji donosi značajan promet i prihod.
Razvoj sadržaja treba prioritizovati i po poslovnim i po SEO kriterijumima. Prvo se vredi baviti onim proizvodima na koje stiže značajna organska tražnja, imaju visoku maržu, ulazne su tačke važnih kategorija ili već sada zauzimaju dobru poziciju u Google-u i postoji realna šansa za dalje poboljšanje. Kod manje važnog dela ponude odgovarajući može biti dobro postavljen automatizovan sadržaj. To nije nužno kompromis u kvalitetu, već razumno upravljanje resursima.
Stranica proizvoda neće biti dobra zato što je dugačka
U vezi sa opisima proizvoda do danas živi zabluda da postoji idealan broj reči iznad kojeg stranica proizvoda postaje „SEO prijateljska“. Takvog opšteg pravila, međutim, nema i zapravo ga nikada nije ni bilo.
Kod jednostavnog HDMI kabla nema potrebe za hiljadu reči ako se važne informacije mogu preneti u nekoliko pasusa i dobro postavljenoj tabeli specifikacija. Kod skupog, složenijeg proizvoda, međutim, može biti opravdano detaljnije predstaviti upotrebu, funkcije, kompatibilnost i razlike između alternativa.
Odgovarajuća dužina, dakle, zavisi od toga koliko je informacija potrebno da kupac može da donese dobru odluku. Ako je tekst dugačak samo zato da na stranici bude više „SEO sadržaja“, čitalac to obično nagrađuje zatvaranjem stranice, jer se nerado gubi u lavirintu beskorisnih informacija.
Opis proizvoda je samo deo podataka o proizvodu
Kod web shopova je česta greška da sve informacije pokušavamo ugurati u tekući tekst, a mnogim podacima je mesto drugde. EAN, proizvođačka šifra artikla, dimenzija, boja, materijal, snaga, stanje zaliha ili kompatibilnost tipično su strukturirani podaci o proizvodu.
To je pomoć i kupcu, jer je dva proizvoda mnogo lakše uporediti na osnovu uređenih polja nego iz dugačkog opisa iskopavati važne detalje. Uz to se isti ovi podaci kasnije mogu koristiti u filterima, u sopstvenom pretraživaču web shopa, u feedovima proizvoda i na spoljnim prodajnim kanalima.
Kod velikog kataloga razvoj sadržaja ne vredi tretirati kao puko pisanje tekstova; prvo treba srediti strukturu podataka i tek na nju vredi graditi tekstualni sadržaj.
Tu AI može postati zaista koristan
Veštačka inteligencija deluje kao očigledno rešenje za obradu više hiljada opisa dobavljača, ali samo ako je ne koristimo za prostu masovnu proizvodnju tekstova.
U Sellvio sistemu se, na primer, podaci o proizvodima mogu generisati uz pomoć AI i na osnovu EAN-a, a kod knjiga postoji mogućnost i obrade na osnovu ISBN-a. Kreirani sadržaj može se prilagoditi karakteru web shopa i kategorije, što je kod velikog kataloga već znatno upotrebljiviji pristup od proste prerade.
Ključ, međutim, nije samo generisanje, već to iz kakvih podataka sistem radi, kakva pravila dobija i šta očekujemo u datoj kategoriji. Kod mašine za majstorisanje, na primer, mogu biti važne situacije upotrebe, kod proizvoda za uređenje doma dimenzije, materijal i mogućnost smeštanja, a kod odeće kroj, veličine i svojstva materijala. Ako ovo unapred odredimo, AI više ne „piše nešto o proizvodu“ jednostavno, već radi po uspostavljenoj uredničkoj logici. Kod velike ponude proizvoda to zaista predstavlja ozbiljnu razliku.
Kod Sellvija nije reč samo o generatoru tekstova
Sellvio AI funkcije vredi zamisliti kao deo većeg procesa upravljanja podacima o proizvodima. Kao što znamo, podaci online prodavnice mogu stizati iz uvoza od dobavljača, spoljnog ERP-a, ručnog unosa ili drugog sistema, a zahvaljujući API vezama to nisu nužno zasebni koraci. Trgovac može oblikovati sopstveni radni proces; može, na primer, stići nova lista proizvoda dobavljača, čije podatke sistem obradi, dopuni na osnovu EAN-a i drugih identifikatora, pa se može izraditi tekst proizvoda prilagođen kategoriji. Proizvodi velikog prometa ili strateški važni potom mogu dobiti i posebnu uredničku proveru.
To je znatno životnije od ručne izrade jedinstvenog opisa za više hiljada proizvoda. Cilj nije potpuna zamena ljudskog rada, već da urednička pažnja dospe tamo gde zaista stvara dodatu vrednost.
Postoji, međutim, granica koju ne vredi preći
AI može bezbedno raditi samo iz informacije koja ima pouzdan izvor. Tehnički podatak, kompatibilnost ili bezbednosno svojstvo ne sme se jednostavno izvoditi zaključivanjem zato što je tipično kod sličnih proizvoda.
To je posebno važno kod elektronike, alata, dečjih proizvoda ili drugih kategorija u kojima pogrešan podatak može imati ozbiljne posledice. Ako, na primer, nije navedena IP zaštita ili maksimalna nosivost, njih ne vredi nadomeštati procenom.
Zadatak generisanog teksta nije izmišljanje novih svojstava proizvoda, već to da raspoložive, proverene informacije predstavi razumljivo i korisno.
Šta da radimo sa već postojećih više hiljada opisa dobavljača?
Za većinu web shopova nije realno, a nije ni nužno opravdano ponovno pisanje celog kataloga proizvoda. Ako se rodi odluka o sadržajnom razvoju stranica proizvoda, mnogo je celishodnije napredovati postepeno, odnosno prvo izabrati one stranice koje donose organski saobraćaj, proizvode značajan prihod, rade sa visokom maržom ili im se učinak u pretraživaču može popraviti sa dobrim izgledima.
Najvažniji proizvodi mogu dobiti jedinstveno uređivanje, kod sledeće grupe može dobro funkcionisati AI sadržaj oblikovan po kategorijama, a na manje važnom delu kataloga privremeno može ostati čak i opis dobavljača, ako su podaci tačni i uređeni.
Nije potrebno svaki proizvod tretirati istom težinom, jer u trgovini ionako nije svaki proizvod jednako važan.
Ni proizvođački opis ne treba nužno baciti
Originalni proizvođački materijal je često izrazito vredan, jer može sadržati tehničke detalje, standarde ili informacije o kompatibilnosti koje ne vredi izostaviti ni iz sopstvenih tekstova o proizvodima. U mnogim slučajevima najbolje je rešenje da tačni proizvođački podaci ostanu kao dobro izdvojena specifikacija, a pored njih sopstveno, lakše razumljivo objašnjenje pomaže kupcu u tumačenju.
„Maksimalni obrtni moment od 80 Nm“, na primer, važan je i tačan tehnički podatak, ali onome ko se ne bavi alatima iz dana u dan više govori ako sazna i za kakve zadatke to znači dovoljnu snagu.
Dve vrste sadržaja, dakle, ne zamenjuju jedna drugu, već se dopunjuju: proizvođački podaci obezbeđuju tačnost, a sopstveno objašnjenje pomaže da se razume šta ove informacije znače u praksi.
Podaci dobavljača su dobra osnova, ali ne zaustavljajmo se tu
Ako želimo da sumiramo ono o čemu smo govorili u gornjim poglavljima, možemo reći da je kataloge proizvoda teško efikasno voditi bez uvoza od dobavljača, feedova i centralnih podataka o proizvodima, zato je upotreba ovakvih alata potpuno prirodna. Problem počinje kada isti podatak ujedno postane celokupna sadržajna strategija web shopa.
Bolji je pristup ako sigurne činjenice koje stižu od dobavljača web shop uredi, dopuni i učini razumljivijim. Automatizacija može smanjiti ručni rad, a kod važnijih proizvoda može ući i ono iskustvo, objašnjenje i kontekst koje prost feed proizvoda ne može dati.
Sellvio upravljanje proizvodima zasnovano na AI, obrada podataka na osnovu EAN-a i API mogućnosti u ovome mogu zaista pomoći. Ne zato što jednim klikom „rešavaju SEO“, već zato što kod kataloga od više hiljada proizvoda čine razvoj sadržaja upravljivijim i doslednijim.
Cilj je na kraju da web shop od konkurenata ne razlikuje samo cena, već i to koliko efikasnije pomaže kupcu da donese dobru odluku.