Dobro znamo da je besplatna dostava odavno jedan od najjačih – ako ne i najjači – podsticajnih alata online prodavnica; kupcu je lako razumljiva, ponuda se jednostavno komunicira, a uz to je reč o pogodnosti čija se vrednost odmah oseća. Nije slučajno što se gotovo u svakoj kategoriji proizvoda srećemo sa ponudama tipa „besplatna dostava iznad 20 000 Ft“ ili „iznad 25 000 Ft mi snosimo troškove dostave“.
Sa strane kupca sve ovo zaista izgleda kao besplatna dostava, ali iz ugla web shopa, naravno, nema govora o besplatnosti; naknadu kurirske službe, troškove rukovanja paketima i eventualno pouzeće ili druge logističke stavke jednako treba platiti, samo što u ovom slučaju oni ne terete direktno kupca, već trgovca, pa loše odabran prag lako može postati pogodnost koja doduše donosi više porudžbina, ali istovremeno smanjuje profitabilnost transakcija.
Najvažnije je ispitati od koje vrednosti porudžbine se isplati preuzeti trošak dostave. Uz dobro podešen prag kupac može biti spreman da u korpu stavi još jedan proizvod kako bi dostigao besplatnu dostavu, pa tako može rasti prosečna vrednost korpe, a čak i dobit ostvarena na porudžbini. Međutim, ako granicu povučemo prenisko, lako se može desiti da web shop finansira dostavu i onih kupovina koje bi se dogodile i bez besplatne dostave.
20 000 forinti neće biti dobar prag samo zato što dobro zvuči
Kod pragova za besplatnu dostavu upadljivo često srećemo okrugle iznose: 15, 20, 25 ili baš 30 hiljada forinti. Sa komunikacijske tačke gledišta to je potpuno razumljivo, ali poslovno nije presudno koliko broj dobro izgleda u zaglavlju, već kako se uklapa u stvarne podatke o porudžbinama web shopa. Ako se, na primer, prosečna vrednost korpe kreće oko 18–20 hiljada forinti, prag besplatne dostave od 25 hiljada još uvek može delovati kao lako dostižan cilj. U mnogim slučajevima za to je dovoljan manji dodatak, drugi komad ili proizvod koji bi kupac ionako kupio.
Sasvim je druga situacija ako je ista granica 35 hiljada forinti. Tu više nije reč o dodatnoj potrošnji od nekoliko hiljada forinti, već o znatno većem odstupanju u odnosu na prvobitno planiranu korpu. Ako kupac cilj oseća kao previše dalek, podsticajni efekat besplatne dostave praktično se ne ostvaruje.
Prenizak limit može biti jednako problematičan. Ako se korpe ionako kreću oko 20 hiljada forinti, a od tog iznosa je dostava već besplatna, značajan deo porudžbina dobija pogodnost bez ikakve dodatne potrošnje. To je povoljno za kupca, ali za web shop predstavlja samo dodatni trošak.
Prosečna vrednost korpe može da zavara
Vredi temeljno sagledati problem, jer prilikom određivanja granice besplatne dostave mnogi prvo pogledaju prosečnu vrednost porudžbine. To je zaista korisna polazna tačka, ali kod mnogih može dati pogrešnu sliku o navikama kupaca. Zamislimo web shop u kojem se veliki deo porudžbina kreće između 10 i 15 hiljada forinti, ali povremeno stigne i poneka kupovina iznad 100 hiljada forinti. Ove veće korpe mogu značajno podići prosek, dok tipičan kupac troši znatno manje. Pored proseka vredi pogledati i medijanu i raspodelu vrednosti porudžbina. U mnogim slučajevima više govori to što većina kupovina pada između 16 i 22 hiljade forinti, nego sam podatak da je prosečna vrednost korpe 24 300 forinti.
Posebno je važno ispitati šta se dešava neposredno ispod planiranog limita besplatne dostave. Ako se, na primer, mnoge porudžbine završavaju između 22 i 24 hiljade forinti, granica od 25 hiljada će verovatno podstaći izvesnu dodatnu potrošnju. Ako je, međutim, većina korpi na 12–15 hiljada forinti, isti prag već može delovati previše daleko da bi suštinski uticao na odluku kupca.
Izračunajmo koliko besplatna dostava zapravo košta
Volimo da do besvesti ponavljamo da trošak besplatne dostave ne treba procenjivati samo na osnovu kurirske naknade. Uz realizaciju porudžbine mogu se vezati i troškovi pakovanja, skladišta, plaćanja ili obrade pouzeća, a kod određenih proizvoda i rizik povrata i neuspešne isporuke može biti značajna stavka.
Ne treba preterano komplikovati, jer egzaktan odgovor na problem ionako nećemo imati, ali jednostavna računica može mnogo pomoći. Pretpostavimo da isporuka košta web shop 1650 forinti, dok od kupca u normalnom slučaju traži naknadu za dostavu od 1490 forinti. Trgovac, dakle, već u polaznoj situaciji preuzima 160 forinti od ovog troška. Ako iznad određene vrednosti korpe naknada za dostavu padne na nulu, web shop se u odnosu na raniju situaciju odriče dodatnih 1490 forinti prihoda. U tom slučaju pitanje je da li marža dodatne kupovine može to da kompenzuje.
Ako na proizvodima posle odbitka direktnih troškova u proseku ostaje marža od 32 procenta, onda je potrebno otprilike 4650 forinti dodatne kupovine da bi se dodatna subvencija dostave od 1490 forinti isplatila:
1490 / 0,32 ≈ 4656 Ft
Ovo je, naravno, samo pojednostavljena računica, jer u stvarnosti na rezultat utiču i različite marže, naknade za plaćanje, porezi i drugi troškovi, ali dobro pokazuje zašto granicu besplatne dostave ne treba određivati nasumično. Ako korpa od 19 000 forinti poraste samo na 20 000 forinti da bi kupac dostigao besplatnu dostavu, dodatni prihod od 1000 forinti teško da nadoknađuje novu pogodnost od skoro 1500 forinti. Ako se, međutim, ista porudžbina popne na 24–25 hiljada forinti, rezultat može biti povoljniji.
Nije svejedno ni šta kupac još stavlja u korpu
Gornja računica pretpostavlja prosečnu maržu, dok u većini online prodavnica može postojati značajna razlika između marži pojedinih proizvoda. Na dodatku od 3000 forinti može ostati čak i ozbiljna marža, dok na drugom proizvodu iste vrednosti jedva nastaje dobit.
Sa stanovišta besplatne dostave ne računa se samo koliko je porasla vrednost korpe, već i od kojih se proizvoda taj višak sastoji. Upravo zato prag besplatne dostave i svesna unakrsna prodaja mogu dobro funkcionisati zajedno. Ako kupcu, na primer, nedostaje 2400 forinti do besplatne isporuke, nije sigurno da će zbog toga ponovo pregledati celu ponudu, ali ako u blizini korpe ili stranice proizvoda vidi nekoliko zaista relevantnih dodataka koji se logično nadovezuju na ono što je već izabrao, odluka mu postaje mnogo lakša.
Malo je verovatno da je za paketomat i kućnu dostavu potreban isti prag
Primećujemo da mnogi web shopovi različite načine dostave tretiraju kao da su im troškovi gotovo isti, dok u praksi među njima često postoje značajne razlike. Isporuka preko paketomata je obično jeftinija od kućne dostave, dok kod predimenzionisane ili teže pošiljke mogu važiti sasvim druge tarife.
Ako se logistički troškovi razlikuju, nema ni posebnog razloga da prag besplatnosti bude isti kod svakog načina dostave. Web shop, na primer, može odrediti limit od 20 000 forinti za preuzimanje na paketomatu, dok kućna dostava postaje besplatna tek iznad 30 000 forinti. Konkretne iznose, naravno, uvek treba prilagoditi kurirskim naknadama, asortimanu i raspoloživom pokriću. Ovo nema samo troškovnu prednost. Povoljnijoj opciji dostave može se dodeliti niži prag besplatnosti, pa se kupci fino usmeravaju ka rešenjima koja se jeftinije realizuju, bez ograničavanja drugih načina preuzimanja.
U podešavanjima dostave u Sellviju mogu se formirati fiksne tarife, tarife po težini i tarife prilagođene vrednosti korpe, a uz to se za svaki način dostave posebno može odrediti iznad koje vrednosti porudžbine isporuka postaje besplatna. To daje znatno fleksibilnije rešenje nego da na celu online prodavnicu pokušavamo da nametnemo jedno jedino opšte pravilo.
Ponekad podela na „besplatno ili se plaća“ nije najbolja
Besplatnu dostavu ne morate nužno tretirati kao jednostavan izbor između isporuke koja se plaća i one koja je besplatna. Za mnoge web shopove funkcionalniji može biti višestepeni sistem u kojem se naknada za dostavu postepeno smanjuje sa rastom vrednosti korpe. U takvom modelu, na primer, ispod 15 000 forinti dostava može biti 1890 forinti, između 15 000 i 25 000 forinti već samo 990 forinti, a iznad 25 000 forinti potpuno besplatna. Tako i kod porudžbina srednje vrednosti kupac dobija osetnu pogodnost, dok web shop ne mora prenagljeno da preuzme ceo logistički trošak.
Ovo može biti dobra taktika posebno kod onih asortimana gde marža ne dozvoljava vezivanje besplatne dostave za nizak prag. Delimično subvencionisana dostava tada može biti dobar kompromis: kupac oseća stvarnu pogodnost, a trgovac bolje kontroliše maržu koja ostaje na porudžbini.
Naknade za dostavu u Sellviju koje se prilagođavaju vrednosti korpe omogućavaju i formiranje ovakvih višestepenih struktura, pa nije neophodno držati se jedne jedine krute granice besplatnosti.
Ko ne zna za prag, neće ni povećavati korpu
Prag besplatne dostave sam po sebi još neće povećati vrednost korpe ako kupac za njega ne sazna. Da bi ovakva pogodnost zaista funkcionisala kao podsticaj, treba je jasno i dobro vidljivo komunicirati prema potencijalnom kupcu.
Baymardova UX istraživanja odavno ukazuju na to da trošak dostave snažno utiče na odluku o kupovini, zbog čega mnogi kupci ovu informaciju traže znatno pre checkouta. Nije, dakle, srećno ako se tek u poslednjim koracima plaćanja ispostavi koliko košta isporuka ili od koje vrednosti porudžbine postaje besplatna. Poruka „besplatna dostava iznad 25 000 Ft“ u zaglavlju dobra je polazna tačka, ali mnogo efektnija može biti dinamička oznaka koja se prilagođava aktuelnoj korpi, na primer:
„Nedostaje vam još samo 2840 Ft do besplatne dostave.“
To već stvara konkretnu situaciju: kupac tačno vidi koliko je blizu granice i koliki mu iznos još nedostaje da je dostigne. Ako se uz to vežu i relevantne preporuke proizvoda, web shop ne komunicira samo pogodnost, već aktivno pomaže i proširenje korpe, jer za kupca može biti logična odluka kupovina dodatnog proizvoda ili zamena odabranog uređaja većim, boljim, novijim.
I limit koji dobro funkcioniše vredi povremeno preispitati
U svakodnevnoj praksi web shop prag besplatne dostave jednom podesi, pa ga na duže vreme ostavi nepromenjenim; u međuvremenu, međutim, mogu rasti kurirske naknade, menjati se cene proizvoda i marže, dok se i navike poručivanja kupaca mogu promeniti. Ali zašto je to zapravo problematično?
Zato što se lako može desiti da prag od 20 000 forinti, koji je pre nekoliko godina još dobro funkcionisao, danas veliki deo porudžbina dostiže bez posebnog napora. Tada pogodnost gubi svoju prvobitnu podsticajnu ulogu: web shop i dalje preuzima trošak dostave, dok za to zauzvrat više ne dobija nužno veću vrednost korpe.
Istovremeno, može se dogoditi i suprotno. Ako se limit previše udalji od tipičnih vrednosti porudžbina, kupci jednostavno ne osećaju realnim da ga dostignu, pa motivacioni efekat besplatne dostave može gotovo potpuno nestati. Zato vredi s vremena na vreme ponovo pogledati podatke o porudžbinama: kako se kreću prosečna i medijalna vrednost korpe, koliko se kupovina završava neposredno ispod praga, koliko više troše oni koji ga dostignu i kolika marža ostaje na tim porudžbinama.
Konverzija je važna, ali na kraju se računa dobit
Besplatna dostava može poboljšati stopu konverzije, povećati prosečnu vrednost korpe i smanjiti šansu da se kupac pre plaćanja predomisli zbog dodatnih troškova viših od očekivanih. Iz toga, međutim, još ne sledi da je svaki rast konverzije i poslovno profitabilan.
Ako pod uticajem pogodnosti za dostavu stiže više porudžbina, ali pritom po porudžbini ostaje znatno manje marže, prihod doduše može lepo rasti, ali stvarna uspešnost web shopa može stagnirati, pa čak i pogoršati se.
I iz ovoga se vidi da tokom testiranja nije dovoljno pratiti isključivo broj porudžbina ili stopu konverzije. Barem je jednako važna prosečna vrednost korpe, broj proizvoda po porudžbini, iznos utrošen na subvencionisanje dostave i pre svega to kolika dobit na kraju ostaje na pojedinačnoj kupovini.
Između dva praga besplatne dostave koji daju sličnu konverziju iz ovog ugla može postojati čak i značajna razlika, zato bolje rešenje nije nužno ono koje donosi više porudžbina.
Ne postoji univerzalan „dobar“ prag
Veoma je važno reći da ne postoji prag besplatne dostave koji kod svakog web shopa funkcioniše jednako; kozmetički web shop koji radi sa višom maržom ima sasvim drugačiji manevarski prostor od, na primer, prodavnice tehnike, gde na mnogim proizvodima ostaje marža od svega nekoliko procenata. Na isti način ni logistički troškovi nisu uporedivi: isporuka lakog paketa odeće ide pod potpuno drugačijim uslovima nego isporuka velikog proizvoda za uređenje doma.
Dakle, limit besplatne dostave ne vredi jednostavno prekopirati iz zaglavlja konkurentskog web shopa. Srećnije je ako polazite od sopstvenih podataka o porudžbinama, odnosno ako pogledate tipičnu vrednost korpe, raspodelu porudžbina po vrednosti, maržu, stvarne troškove dostave, kao i to kojim proizvodima se korpa realno može povećati. Na osnovu toga se već može odrediti prvi prag, koji se kasnije može dalje doterivati na osnovu stvarnih rezultata. U tome mnogo znači i koliko je sam sistem online prodavnice fleksibilan. Kod Sellvija se različiti načini dostave, naknade i pragovi besplatnosti prilagodljivi vrednosti korpe, B2B i B2C uslovi, kao i povezani proizvodi i paket ponude mogu voditi usklađeno jedni s drugima.
Vredi to shvatiti tako da se besplatna dostava zasniva na jednostavnoj ravnoteži: kupac ponudu doživljava kao stvarnu pogodnost, dok web shop zauzvrat dobija veću, ali i dalje profitabilnu porudžbinu. Ako se ta ravnoteža poremeti i dobro prolazi samo kupac, besplatna dostava više nije podsticajni alat, već jednostavno dodatni trošak.