Dejstvo je, da je kampanjo Google Ads danes precej lažje zagnati kot pred nekaj leti. Sistem vas vodi skozi pomembnejše nastavitve, predlaga proračun, pomaga pri izbiri tipa kampanje, avtomatizacija pa prevzema vse več odločitev. Vendar je s tem kvečjemu zagon postal preprostejši, dobičkonosno oglaševanje pa ne.
Pri spletnih trgovinah je rezultate še posebej lahko napačno interpretirati. Obiskanost lahko raste, prihaja lahko več naročil, prihodki, povezani z oglasi, se lahko zvišujejo, medtem ko je na površini Google Ads vse videti spodbudno. Kljub temu ni gotovo, da ob koncu meseca v podjetju ostane več denarja, ker izkazani prihodki in dejanski poslovni rezultat nista isto.
Google Ads dela iz tega, kar znamo izmeriti, in iz tega, kar mu določimo kot cilj. Če vidi le, kolikšen prihodek je nastal iz katerega klika, potem poskuša povečevati to. Večja težava je, da ne ve nujno, da pri enem izdelku delamo s 45-odstotno, pri drugem pa z le 12-odstotno maržo, ali da je oskrba določenih naročil precej dražja. Zato strategije Google Ads za spletno trgovino ni smiselno začeti takoj s ključnimi besedami ali nastavitvami kampanj. Najprej je treba jasno videti, koliko sme največ stati pridobitev novega naročila, da prodaja še naprej ustvarja ustrezen dobiček.
Koliko oglaševalskega stroška prenese eno naročilo?
Obstajajo izrazi, ki jih tržniki ponavljajo do onemoglosti, a začnimo na začetku. Eden najbolj znanih kazalnikov uspešnosti v Google Ads je tako imenovani ROAS, torej prihodek na enoto oglaševalskega stroška. Izračun je preprost:
ROAS = prihodek iz oglasov / strošek oglaševanja
Če spletna trgovina za oglaševanje porabi 100.000 forintov in naročila, ki pridejo iz tega, prinesejo 500.000 forintov prihodka, je rezultat ROAS 5, torej 500 odstotkov. To se lahko na prvi pogled zdi izrazito dober rezultat – nekaterim – a samo po sebi ne pove, ali je bilo oglaševanje dobičkonosno.
Vzemimo preprost primer. Povprečna neto vrednost košarice spletne trgovine je 30.000 forintov, od tega nabavna vrednost izdelkov znaša 18.000 forintov. Plačilo, embalaža, logistika in pričakovana vračila pomenijo dodatnih 3.000 forintov na naročilo, tako da za marketing in druge stroške podjetja ostane 9.000 forintov. Če lahko celoten ta znesek namenimo pridobivanju kupcev, je ROAS na pragu ničelne donosnosti približno 333 odstotkov:
30.000 / 9.000 = 3,33
Če pa želimo na vsakem naročilu obdržati vsaj 3.000 forintov rezultata, lahko za pridobitev kupca porabimo le še 6.000 forintov. V tem primeru je zahtevani ROAS 500 odstotkov.
Tukaj prikazani primer dobro kaže, zakaj splošno »dobrega« ROAS-a ni. Ista 400-odstotna vrednost je lahko pri eni spletni trgovini odličen rezultat, pri trgovcu z nižjo maržo pa lahko pomeni že izgubo. V e-trgovini so zato posebej uporabne Google Adsove strategije ponujanja na podlagi vrednosti, na primer Maximize conversion value ali Target ROAS. Te ne upoštevajo le števila nakupov, temveč tudi, kolikšno vrednost predstavljajo posamezne konverzije.
Natančno merjenje ni zgolj tehnična podrobnost
Marsikatera spletna trgovina v Google Ads izgublja denar že takrat, ko prezgodaj začne zviševati oglaševalski proračun – a zakaj to sploh počnejo?
Kampanja teče, medtem ko merjenje nakupov še ni povsem zanesljivo, Googlu se vrača napačna vrednost ali pa isto naročilo več sistemov šteje kot ločeno konverzijo. To ni preprosta tehnična nevšečnost; pri spletni trgovini ni dovolj meriti, ali je prišlo do nakupa. Če se naročilo za 8.000 in naročilo za 180.000 forintov prikažeta enako kot po ena konverzija, sistem ne vidi poslovne razlike med njima. Tudi vrednost transakcije je treba natančno posredovati, zlasti če kampanja uporablja ponujanje na podlagi vrednosti.
Prav tako pomemben je edinstven identifikator transakcije, ki pomaga preprečiti, da bi se isto naročilo v meritvah pojavilo večkrat, na primer zato, ker je kupec znova naložil potrditveno stran. Pogosta napaka je tudi, ko neposredno merjenje Google Ads in nakupni dogodek, uvožen iz Google Analytics 4, hkrati veljata za primarno konverzijo. Takrat lahko sistem zlahka prikaže več naročil, kot se jih je v resnici zgodilo.
Natančnost merjenja lahko izboljša tudi Enhanced Conversions, torej izpopolnjeno merjenje konverzij. To lahko s pomočjo šifrirane različice podatkov, ki jih je navedel kupec – na primer e-poštnega naslova – ustvari natančnejšo povezavo med oglaševalsko interakcijo in poznejšim nakupom. Vse to se lahko na prvi pogled zdi analitično vprašanje, v resnici pa neposredno vpliva na stroške oglaševanja. Avtomatizirana kampanja zna dosledno optimizirati tudi iz napačnih podatkov, le da zlahka v napačno smer.
Kaj vse to pomeni pri Sellviovi spletni trgovini?
Sistem spletne trgovine lahko trgovcu z ramen vzame veliko bremena. Res je, da ne dela namesto strategije kampanj, temveč daje tehnično zaledje, na katero je mogoče graditi zanesljivo merjenje in analizo.
V Sellviu sta na voljo integraciji Google Analytics in Google Tag Manager, prek GTM-a pa je mogoče centralno upravljati več analitičnih in marketinških meritev. Sledenje e-trgovinskih dogodkov je posebej pomembno zato, ker o uspešnosti spletne trgovine ne priča le končni nakup. Dodajanje v košarico, začetek blagajne ali zaključek nakupa skupaj že precej natančneje pokažejo, kje se obiskovalci izgubljajo. Teh dogodkov ni nujno treba vseh uporabiti kot optimizacijske cilje Google Ads, za analizo pa so izrazito dragoceni.
Če na primer oglasi prinašajo ustrezen promet, veliko ljudi daje izdelke v košarico, pred plačilom pa opazno veliko kupcev izgine, potem ni gotovo, da je težava v oglasih. Mogoče je, da upad povzročajo strošek dostave, manjkajoča možnost plačila ali sama blagajna.
Temelj Shopping-oglasa so podatki o izdelkih
Danes si je delovanje Google Ads težko predstavljati brez Google Merchant Centra, vsaj če govorimo o spletnih trgovinah. Pri prikazih Shopping in kampanjah Performance Max, ki uporabljajo feed izdelkov, namreč prav baza podatkov o izdelkih postane eden najpomembnejših virov informacij oglaševalskega sistema. Feed med drugim vsebuje ime izdelka, ceno, sliko, razpoložljivost in identifikatorje. Google iz njih poskuša razumeti, kaj spletna trgovina ponuja in pri katerih iskanjih je lahko dani izdelek relevanten. Zato feeda ni smiselno obravnavati kot preprost tehnični izvoz, saj njegova kakovost neposredno vpliva na uspešnost oglasov.
Ni treba posebej poudarjati, da lahko nenatančno ime izdelka, šibka slika, napačen GTIN ali slab podatek o zalogi že sami po sebi poslabšajo rezultate, pri resnejšem razhajanju pa lahko Merchant Center prikaz izdelka omeji ali zavrne. Posebej pomembno je, da se cena in zaloga v feedu ujemata s tem, kar kupec vidi na strani izdelka.
Sellviov feed izdelkov za Merchant Center lahko na tej točki nadomesti ogromno ročnega dela. Pri več sto ali več tisoč izdelkih ročno vzdrževanje cen, zalog in drugih podatkov ni več realno, zato je avtomatizirana podatkovna povezava posebej pomembna. Med izvoznimi možnostmi platforme, povezanimi z Google Ads, sta na voljo tudi podpori za Dynamic Feed in Page Feed.
Performance Max ali klasična iskalna kampanja?
Ni razloga za preplah: kot začetnik se je med tipi kampanj Google Ads lahko izgubiti, dobra novica pa je, da manjša ali srednja spletna trgovina redko potrebuje, da bi že od prvega dne gradila zapleteno strukturo kampanj. Ob manjšem proračunu je lahko pretirana segmentacija celo škodljiva, ker se vsaka kampanja poskuša učiti iz manj podatkov.
Pri spletni trgovini, ki prodaja izdelke, je pogosto izhodišče kampanja Performance Max, povezana z Merchant Centrom. Ta se lahko prikazuje na več Googlovih površinah, pri čemer avtomatizira velik del odločitev o ponujanju, ciljanju in deloma tudi o kreativah.
To pa ne pomeni, da so klasične iskalne kampanje izgubile svojo vlogo. Kdor na primer išče konkretno »Bosch GSR 18V-55 akumulatorski vrtalni vijačnik«, kaže povsem drugačno nakupno namero kot nekdo, ki se na splošno zanima za akumulatorsko orodje. Ločena obravnava tako natančnih iskanj lahko pri marsikateri spletni trgovini še naprej dobro deluje. Enako velja za iskanja po imenu blagovne znamke. Kdor v Google že sam vpiše ime spletne trgovine, je praviloma bliže nakupu, zato tudi tega prometa ni smiselno samodejno mešati z rezultati kampanj, ki pridobivajo nove interesente.
Ni vsak izdelek enako dobra oglaševalska tarča
Obstaja osnovna teza, da ROAS, izračunan za celotno spletno trgovino, zlahka prikrije resnične razlike med kategorijami izdelkov. Mogoče je, da je v eni skupini dosegljiva 40–45-odstotna marža, delež vračil je nizek in kupci se pozneje vračajo, medtem ko je v drugi kategoriji kritje le 10–15-odstotno, cenovna konkurenca je močna, logistični ali garancijski stroški pa višji.
Številke je vsekakor treba pozorno spremljati, saj se lahko na podlagi prihodkov zdi, kot da kategoriji predstavljata enako vrednost. Ko se podatki kopičijo, je zato smiselno tudi strukturo kampanj vse bolj prilagajati poslovnim razlikam. To je mogoče rešiti z ločenimi kampanjami, različnimi ciljnimi vrednostmi ROAS ali v določenih primerih s pravili za vrednost konverzij.
Večje spletne trgovine lahko gredo še dlje in poleg prihodkov upoštevajo pričakovano vrednost naročila, vrednost novega kupca ali celo dolgoročno življenjsko vrednost stranke. To je že naprednejši pristop, osnovno načelo pa je preprosto: ni nujno, da je najmočneje vredno oglaševati izdelek, ki prinaša največji prihodek.
Višji ROAS ni vedno boljši
Recimo, da za eno kampanjo mesečno porabimo 100.000 forintov in iz tega nastane 800.000 forintov prihodka. To je 800-odstotni ROAS. Druga kampanja iz milijona forintov porabe ustvari 5 milijonov forintov, torej doseže »le« 500-odstotni ROAS.
Če gledamo izključno odstotni kazalnik, se zdi boljša prva kampanja. S poslovnega vidika pa je zlahka mogoče, da druga ustvari več marže in večji dobiček.
Radi povemo, da lahko previsoko nastavljen cilj ROAS zavre rast. Če sistemu dovolimo trošenje le ob zelo visoki donosnosti, lahko tekmuje v manj dražbah, tako da ROAS sicer ostane na videz lep, spletna trgovina pa skupno ustvari manj dobička. Pomembno vprašanje je torej, pri kateri ravni porabe in kakšni donosnosti spletna trgovina ustvari največ rezultata.
Kampanji je treba pustiti čas
Mnogi tega ne slišijo radi, a ena pogostih napak pri upravljanju Google Ads je prepogosto poseganje. Če se vsakih nekaj dni spremenijo ciljni ROAS, dnevni proračun, nabor izdelkov ali struktura kampanj, je težko ugotoviti, katera sprememba je v resnici kako vplivala na rezultate.
Avtomatizirano ponujanje potrebuje čas in zadostno količino podatkov. To seveda ne pomeni, da je treba napačno merjenje konverzij, slab feed izdelkov ali tehnično težavo tedne puščati nedotaknjene. Te je treba popraviti takoj, presoja uspešnosti kampanje pa je drugo vprašanje. Zaradi konverzijskega zamika se oglaševalski strošek pogosto v statistiki že pojavi, medtem ko se del nakupov, ki iz njega izhajajo, zgodi šele dneve pozneje. Pri dražjih ali kompleksnejših izdelkih je to še izrazitejše, saj se kupci redko odločijo na podlagi enega samega obiska, zato kampanj ni smiselno ocenjevati po uspešnosti posameznih dni, temveč z opazovanjem daljših obdobij.
Uspešnost Google Ads se deloma odloči v spletni trgovini
Naloga oglasa je, da interesenta pripelje v spletno trgovino, velik del prodaje pa se odloči že v trenutku ogleda oglasa. Zaman prihaja kakovosten promet, če spletna trgovina obiskovalca ne zna prepričati, da se mu nakup splača.
Vzemimo dve spletni trgovini, ki za isti klik v povprečju plačata 180 forintov. Prva od sto obiskovalcev pridobi enega kupca, druga tri. Pri prvi tako na eno naročilo odpade približno 18.000 forintov oglaševalskega stroška, pri drugi le 6.000 forintov. Cena klika je ista, razliko povzroča konverzijska uspešnost spletne trgovine. Prav zaradi tukaj opisanega primera pri optimizaciji Google Ads ni dovolj spremljati zgolj nastavitev kampanj. Enako pomembni so strani izdelkov, informacije o dostavi, možnosti plačila in sama blagajna; pomanjkljiv opis izdelka, pozno prikazan strošek dostave ali okoren mobilni nakupni proces lahko donosnost poslabšajo bolj kot nekaj odstotkov razlike v ceni klika.
Sellvio s tega vidika ni zgolj površina za prikazovanje izdelkov. Povezave z Merchant Centrom, Analytics in Tag Managerjem dajejo tehnično zaledje merjenja in oglaševalskega sistema, medtem ko funkcije plačil, dostave, upravljanja izdelkov in blagajne vplivajo na to, kaj se z obiskovalcem zgodi po kliku.
Kako je smiselno začeti?
Pri novi spletni trgovini cilj ni že v prvem tednu izkoristiti vseh funkcij Google Ads. Precej pomembnejši je preprost, pregleden sistem, ki z zanesljivimi podatki pokaže, kaj deluje in kaj ne. Pred zagonom je vredno izračunati dejansko maržo povprečnega naročila in iz tega določiti strošek pridobivanja stranke, ki ga podjetje še prenese. Nato lahko sledijo natančno merjenje vrednosti nakupov, ustrezna povezava Google Analytics in Google Ads ter preverjanje feeda za Merchant Center.
Strukturo kampanj je na začetku bolje ohranjati preprosto, brez kakršnega koli zapletanja. Ko se nabere dovolj prometa in konverzij, se iz podatkov bolje vidi, katere kategorije izdelkov je vredno obravnavati ločeno, kje je mogoče povečati porabo in na katerih točkah težava ni v oglaševanju, temveč v sami spletni trgovini.
Največje napake praviloma ne povzroči to, da nekdo ne pozna vsake nastavitve Google Ads. Veliko bolj to, če poskuša optimizirati, ne da bi bilo natančno določeno, kakšen poslovni rezultat naj bi oglaševanje doseglo.
Ne kupujemo klikov
Na površini Google Ads je vse sestavljeno iz klikov, prikazov, konverzij in raznih razmerij. V teh kazalnikih se je lahko izgubiti, medtem ko se v ozadje umakne resnični cilj: spletna trgovina ne potrebuje več klikov, temveč več takšnih kupcev, ki jih zna pridobiti gospodarno.
Kaj to natančno pomeni, se od podjetja do podjetja razlikuje. Ponekod oglaševanje dobičkonosno deluje že pri okoli 300-odstotnem ROAS-u, drugje donosnost pod 700–800 odstotki ni več ustrezna. Niti to ni nujno težava, če prvo naročilo samo po sebi ne ustvarja dobička, dokler je delež vračajočih se kupcev visok in je dolgoročno vrednost strank mogoče dobro oceniti.
Bistvo je, da se te odločitve ne sprejemajo po občutku, temveč na podlagi resničnih številk. Če je merjenje natančno, feed izdelkov ustrezen, poznamo kritja in Google Ads resnično dobiva nazaj vrednosti, pomembne za posel, je tudi avtomatizacijo mogoče uporabljati precej učinkoviteje.
Od takrat naprej Google Ads ni več zgolj mesečni oglaševalski proračun, od katerega upamo na naročila, temveč postane prodajni kanal, pri katerem je nenehno vidno, koliko smo vložili, kakšen rezultat smo za to dobili in do katere točke je porabo vredno povečevati.