Dobro vemo, da je brezplačna dostava že dolgo eno najmočnejših – če ne kar najmočnejše – spodbujevalno orodje spletnih trgovin; kupcu je zlahka razumljiva, ponudbo je preprosto komunicirati, poleg tega gre za ugodnost, katere vrednost je takoj zaznavna. Ni naključje, da se skoraj v vsaki kategoriji izdelkov srečujemo s ponudbami tipa »brezplačna dostava nad 20.000 Ft« ali »nad 25.000 Ft stroške dostave krijemo mi«.
Z vidika kupca je vse to resnično videti kot brezplačna dostava, z vidika spletne trgovine pa seveda ne gre za nikakršno brezplačnost; strošek kurirske službe, strošek ravnanja s paketom ter morebitno plačilo po povzetju ali druge logistične postavke je treba prav tako plačati, le da v tem primeru ne bremenijo neposredno kupca, temveč trgovca. Zato se lahko slabo izbran prag hitro spremeni v ugodnost, ki sicer prinese več naročil, hkrati pa znižuje donosnost transakcij.
Najpomembneje je preveriti, od katere vrednosti naročila se splača prevzeti strošek dostave. Ob dobro nastavljenem pragu je kupec morda pripravljen v košarico dodati še en izdelek, da doseže brezplačno dostavo, s čimer se lahko povečata povprečna vrednost košarice in celo dobiček, ustvarjen na naročilu. Če pa mejo postavimo prenizko, se zlahka zgodi, da spletna trgovina financira dostavo tudi pri nakupih, ki bi se zgodili tudi brez brezplačne dostave.
20.000 forintov ni dober prag zato, ker lepo zveni
Pri pragovih za brezplačno dostavo opazno pogosto srečamo okrogle zneske: 15, 20, 25 ali prav 30 tisoč forintov. S komunikacijskega vidika je to povsem razumljivo, poslovno pa ni odločilno, kako lepo je številka videti v glavi strani, temveč kako se ujema z dejanskimi podatki o naročilih spletne trgovine. Če se na primer povprečna vrednost košarice giblje okoli 18–20 tisoč forintov, se lahko prag brezplačne dostave pri 25 tisočakih še vedno zdi zlahka dosegljiv cilj. V mnogih primerih za to zadošča manjši dodatek, drugi kos ali izdelek, ki bi ga kupec tako ali tako kupil.
Povsem drugače je, če ista meja znaša 35 tisoč forintov. Tu ne gre več za nekaj tisoč forintov dodatne porabe, temveč za precej večji odmik od prvotno načrtovane košarice. Če se kupcu cilj zdi preveč oddaljen, spodbujevalni učinek brezplačne dostave praktično ne deluje.
Prav tako je lahko problematična prenizka meja. Če se košarice že same po sebi gibljejo okoli 20 tisoč forintov in je od tega zneska dostava že brezplačna, pomemben del naročil prejme ugodnost brez kakršne koli dodatne porabe. To je za kupca ugodno, za spletno trgovino pa pomeni le dodaten strošek.
Povprečna vrednost košarice je lahko varljiva
Problem si je vredno temeljito ogledati, saj mnogi pri določanju praga brezplačne dostave najprej pogledajo povprečno vrednost naročila. To je resnično uporabno izhodišče, a lahko v marsikaterem primeru da zavajajočo sliko o nakupovalnih navadah. Predstavljajmo si spletno trgovino, kjer se večina naročil giblje med 10 in 15 tisoč forinti, občasno pa pride tudi kakšen nakup nad 100 tisoč forintov. Te večje košarice lahko povprečje občutno potegnejo navzgor, medtem ko tipičen kupec porabi precej manj. Poleg povprečja si je vredno ogledati tudi mediano in porazdelitev vrednosti naročil. Pogosto pove več to, da večina nakupov pade med 16 in 22 tisoč forintov, kot zgolj to, da povprečna vrednost košarice znaša 24.300 forintov.
Posebej pomembno je preveriti, kaj se dogaja tik pod načrtovano mejo brezplačne dostave. Če se na primer veliko naročil zaključi med 22 in 24 tisoč forinti, lahko prag pri 25 tisočakih z dobro verjetnostjo spodbudi nekaj dodatne porabe. Če pa je večina košaric vrednih 12–15 tisoč forintov, se lahko isti prag zdi že preveč oddaljen, da bi resno vplival na kupčevo odločitev.
Izračunajmo, koliko brezplačna dostava v resnici stane
Radi do onemoglosti ponavljamo, da stroška brezplačne dostave ni smiselno presojati zgolj po ceni kurirja. Z izpolnitvijo naročila so lahko povezani tudi stroški embalaže, skladišča, plačila ali obdelave plačila po povzetju, pri določenih izdelkih pa sta lahko pomembni postavki tudi tveganje vračila in neuspešne dostave.
Ni treba pretirano zapletati, saj eksaktnega odgovora na problem ne bomo dobili, a preprost izračun lahko veliko pomaga. Recimo, da dostava spletno trgovino stane 1.650 forintov, medtem ko od kupca običajno zaračuna 1.490 forintov poštnine. Trgovec torej že v izhodišču prevzame 160 forintov tega stroška. Če nad določeno vrednostjo košarice cena dostave pade na nič, se spletna trgovina v primerjavi s prejšnjim stanjem odpove dodatnim 1.490 forintom prihodka. V takem primeru je vprašanje, ali lahko marža dodatnega nakupa to nadomesti.
Če na izdelkih po odbitku neposrednih stroškov v povprečju ostane 32 odstotkov marže, je za povrnitev dodatne 1.490-forintne subvencije dostave potrebnih približno 4.650 forintov dodatnega nakupa:
1.490 / 0,32 ≈ 4.656 Ft
To je seveda le poenostavljen izračun, saj na rezultat v resnici vplivajo tudi različne marže, stroški plačil, davki in drugi stroški, a dobro osvetli, zakaj praga brezplačne dostave ni smiselno določati na slepo. Če 19.000-forintna košarica zraste le na 20.000 forintov zato, da kupec doseže brezplačno dostavo, 1.000 forintov dodatnega prihodka težko odtehta skoraj 1.500 forintov nove ugodnosti. Če pa se isto naročilo poveča na 24–25 tisoč forintov, je lahko rezultat ugodnejši.
Ni vseeno niti, kaj še kupec doda v košarico
Zgornji izračun predpostavlja povprečno maržo, medtem ko so lahko v večini spletnih trgovin med maržami posameznih izdelkov precejšnje razlike. Na dodatku za 3.000 forintov lahko ostane celo zelo solidna marža, medtem ko na drugem izdelku enake vrednosti dobička skoraj ni.
Z vidika brezplačne dostave ne šteje le, za koliko se je povečala vrednost košarice, temveč tudi, iz katerih izdelkov je ta presežek sestavljen. Prav zato lahko prag brezplačne dostave in premišljeno navzkrižno prodajanje tako dobro delujeta skupaj. Če kupcu do brezplačne dostave manjka na primer 2.400 forintov, ni nujno, da bo zaradi tega znova prebrskal celotno ponudbo; če pa v bližini košarice ali strani izdelka vidi nekaj resnično relevantnih dodatkov, ki se logično navezujejo na to, kar je že izbral, mu odločitev postane precej lažja.
Ni verjetno, da paketomat in dostava na dom potrebujeta enak prag
Opažamo, da marsikatera spletna trgovina različne načine dostave obravnava, kot da so njihovi stroški skoraj enaki, čeprav so v praksi med njimi pogosto precejšnje razlike. Dostava v paketomat je običajno cenejša od dostave na dom, pri nadmerni ali težji pošiljki pa lahko velja povsem drugačen cenik.
Če se logistični stroški razlikujejo, ni posebnega razloga, da bi bil pri vseh načinih dostave enak tudi prag brezplačnosti. Spletna trgovina lahko na primer določi 20.000-forintno mejo pri prevzemu v paketomatu, medtem ko dostava na dom postane brezplačna šele nad 30.000 forinti. Konkretne zneske je seveda vedno smiselno prilagoditi cenam kurirskih služb, naboru izdelkov in razpoložljivemu kritju. To nima le stroškovne prednosti. Ugodnejšemu načinu dostave lahko dodelimo nižji prag brezplačnosti in kupce tako nežno usmerjamo k rešitvam, ki jih je mogoče izpolniti ceneje, ne da bi morali druge načine prevzema omejevati.
V Sellviovih nastavitvah dostave je mogoče oblikovati fiksno, težo upoštevajoče in vrednosti košarice prilagojeno zaračunavanje, poleg tega pa je mogoče za vsak način dostave posebej določiti, nad katero vrednostjo naročila postane dostava brezplačna. To je precej prožnejša rešitev, kot če bi celotni spletni trgovini poskušali vsiliti eno samo splošno pravilo.
Včasih delitev na »brezplačno ali plačljivo« ni najboljša
Brezplačne dostave ni treba nujno obravnavati kot preprosto izbiro med plačljivo in brezplačno dostavo. Za marsikatero spletno trgovino je lahko bolj delujoč večstopenjski sistem, v katerem se cena dostave z naraščanjem vrednosti košarice postopoma znižuje. V takem modelu lahko dostava pod 15.000 forinti stane na primer 1.890 forintov, med 15.000 in 25.000 forinti le še 990 forintov, nad 25.000 forinti pa postane povsem brezplačna. Tako tudi pri naročilih srednje vrednosti kupec prejme zaznavno ugodnost, spletni trgovini pa ni treba prenagljeno prevzeti celotnega logističnega stroška.
To je lahko posebej dobra taktika pri tistih kategorijah izdelkov, kjer marža ne dopušča vezave brezplačne dostave na nizek prag. Delno subvencionirana dostava je takrat lahko dober kompromis: kupec zazna resnično ugodnost, trgovec pa lahko bolje nadzoruje maržo, ki ostane na naročilu.
Sellviove cene dostave, prilagodljive vrednosti košarice, omogočajo tudi oblikovanje takšnih večstopenjskih struktur, zato se ni treba oklepati ene same toge meje brezplačnosti.
Kdor zanjo ne ve, košarice ne bo povečal
Prag brezplačne dostave sam po sebi še ne bo povečal vrednosti košarice, če kupec zanj ne izve. Da bi takšna ugodnost resnično delovala kot spodbuda, jo je treba potencialnemu kupcu komunicirati jasno in dobro vidno.
Baymardove UX-raziskave že dolgo opozarjajo, da strošek dostave močno vpliva na nakupno odločitev, zato veliko kupcev to informacijo išče že precej pred blagajno. Ni torej posrečeno, če se šele v zadnjih korakih plačila izkaže, koliko stane dostava oziroma od katere vrednosti naročila postane brezplačna. Sporočilo »brezplačna dostava nad 25.000 Ft« v glavi strani je dobro izhodišče, precej učinkovitejši pa je lahko dinamičen prikaz, ki se prilagaja trenutni košarici, na primer:
»Do brezplačne dostave vam manjka samo še 2.840 Ft.«
To že ustvari konkretno situacijo: kupec natančno vidi, kako blizu meje je in kolikšen znesek mu še manjka do nje. Če se temu pridružijo še relevantna priporočila izdelkov, spletna trgovina ne komunicira le ugodnosti, temveč tudi aktivno pomaga pri širitvi košarice, saj je lahko za kupca logična odločitev nakup dodatnega izdelka ali zamenjava izbrane naprave za večjo, boljšo, novejšo.
Tudi dobro delujočo mejo je vredno občasno pregledati
V vsakodnevni praksi spletna trgovina prag brezplačne dostave enkrat nastavi, nato pa ga za dolgo časa pusti nespremenjenega; medtem pa se lahko kurirske cene zvišajo, spremenijo se lahko cene izdelkov in marže, spreminjajo pa se lahko tudi nakupovalne navade kupcev. A zakaj je to v resnici problematično?
Ker se zlahka zgodi, da prag 20.000 forintov, ki je pred nekaj leti še dobro deloval, danes večina naročil doseže brez posebnega truda. Takrat ugodnost izgubi svojo prvotno spodbujevalno vlogo: spletna trgovina še naprej prevzema strošek dostave, v zameno pa za to ne dobi nujno več višje vrednosti košarice.
Hkrati se lahko zgodi tudi nasprotno. Če se meja preveč oddalji od značilnih vrednosti naročil, se kupcem preprosto ne zdi realno, da bi jo dosegli, zato lahko motivacijski učinek brezplačne dostave skoraj povsem izgine. Zato si je vredno od časa do časa znova ogledati podatke o naročilih: kako se gibljeta povprečna in mediana vrednost košarice, koliko nakupov se konča tik pod pragom, koliko več porabijo tisti, ki ga dosežejo, in kolikšna marža ostane na teh naročilih.
Konverzija je pomembna, a na koncu šteje dobiček
Brezplačna dostava lahko izboljša stopnjo konverzije, poveča povprečno vrednost košarice in zmanjša tudi verjetnost, da si kupec tik pred plačilom premisli zaradi višjih dodatnih stroškov od pričakovanih. Iz tega pa še ne sledi, da je vsaka rast konverzije tudi poslovno dobičkonosna.
Če zaradi dostavne ugodnosti pride več naročil, a hkrati na vsakem naročilu ostane občutno manj marže, lahko prihodki sicer lepo rastejo, dejanska uspešnost spletne trgovine pa stagnira ali se celo poslabša.
Tudi iz tega je razvidno, da med testiranjem ni dovolj spremljati zgolj števila naročil ali stopnje konverzije. Vsaj tako pomembni so povprečna vrednost košarice, število izdelkov na naročilo, znesek, namenjen subvencioniranju dostave, in predvsem to, kolikšen dobiček na koncu ostane na posameznem nakupu.
Med dvema pragovoma brezplačne dostave, ki prineseta podobno konverzijo, je lahko s tega vidika celo precejšnja razlika, zato boljša rešitev ni nujno tista, ki prinese več naročil.
Univerzalnega »dobrega« praga ni
Zelo pomembno je povedati, da ne obstaja prag brezplačne dostave, ki bi pri vseh spletnih trgovinah deloval enako; kozmetična spletna trgovina z višjo maržo ima povsem drugačen manevrski prostor kot na primer trgovina s tehniko, kjer na mnogih izdelkih ostane le nekaj odstotkov marže. Prav tako ni mogoče primerjati logističnih stroškov: dostava lahkega paketa z oblačili poteka pod povsem drugačnimi pogoji kot dostava velikega kosa pohištvene opreme.
Praga brezplačne dostave torej ni smiselno preprosto prepisati iz glave strani konkurenčne spletne trgovine. Bolje je izhajati iz lastnih podatkov o naročilih ter si ogledati značilno vrednost košarice, porazdelitev naročil po vrednosti, maržo, dejanske stroške dostave in tudi to, s katerimi izdelki je mogoče košarico realno povečati. Na tej podlagi je že mogoče določiti prvi prag, ki ga je pozneje mogoče na podlagi dejanskih rezultatov še izpopolnjevati. Pri tem veliko šteje tudi, kako prožen je sam sistem spletne trgovine. Pri Sellviu je mogoče različne načine dostave, vrednosti košarice prilagojene cene in pragove brezplačnosti, pogoje B2B in B2C ter povezane izdelke in paketne ponudbe upravljati medsebojno usklajeno.
Vredno si je predstavljati, da brezplačna dostava temelji na preprostem ravnovesju: kupec ponudbo doživi kot resnično ugodnost, spletna trgovina pa v zameno dobi večje, a še vedno dobičkonosno naročilo. Če se to ravnovesje poruši in ima korist le kupec, brezplačna dostava ni več spodbujevalno orodje, temveč preprosto dodaten strošek.