Vsakodnevna praksa je lahko videti nekako takole: veletrgovec ali proizvajalec da na voljo nov seznam izdelkov s kataloškimi številkami, kodami EAN, tehničnimi podatki, nekaj fotografijami in pripravljenim opisom izdelka. Spletna trgovina podatke uvozi, izdelki se pojavijo v ponudbi in na prvi pogled se lahko zdi, da je s tem velik del vsebinskega dela že opravljen.
Seveda istega podatkovnega paketa ne uporablja le en trgovec, temveč »kdor koli«. Zlahka se zgodi, da iste fotografije, podatke in besedila brez spremembe uporablja še dvajset, petdeset ali celo več sto spletnih trgovin. V kratkem času se tako lahko isti izdelek s skoraj enakim opisom pojavi v številnih spletnih trgovinah, celo druga ob drugi na Googlovem seznamu zadetkov.
Pri velikih katalogih izdelkov je to povsem vsakdanja situacija. Podatkovnih strani več tisoč izdelkov ni mogoče posamično v celoti napisati ročno, zato uporaba dobaviteljske vsebine sama po sebi ni problem. Pomembnejše vprašanje je, ali jo obravnavamo kot končno besedilo ali raje kot surovino, ki jo prilagodimo potrebam svojih kupcev in ciljem spletne trgovine.
S SEO- in prodajnega vidika se pristopa ločita prav tukaj. Ena spletna trgovina preprosto naprej posreduje isto informacijo, ki jo je mogoče najti tudi drugje, druga pa okoli nje gradi resnično dodano vrednost.
Podvojeno besedilo ne pomeni samodejne Googlove kazni
Izraz »kazen za duplicate content« med nasveti, povezanimi s SEO, obstaja že dolgo, pri spletnih trgovinah pa se pojavlja še posebej pogosto – le da je resničnost precej bolj niansirana.
Po Googlovi dokumentaciji se ponavljajoča se vsebina sama po sebi ne šteje za spam. Na internetu je ogromno strani, ki delno ali v celoti objavljajo enake informacije, naj gre za tehnične podatke, specifikacije izdelkov, sporočila za javnost ali celo besedila predpisov. Spletni trgovini se zato ni treba bati, da bo zaradi prevzetega proizvajalčevega opisa kaznovana. Težava je prej v tem, da če deset spletnih trgovin ponuja isti izdelek z istim besedilom, sama vsebina daje malo razlogov, da bi iskalnik prav eno od strani imel za koristnejšo od drugih.
Naloge ni vredno obravnavati zgolj kot »odpravljanje podvajanj«. Bistvo ni, da vsak stavek zveni drugače, temveč da stran izdelka ponudi več koristnih informacij kot konkurenčne.
Proizvajalec in kupec ne gledata na izdelek enako
Ni drzno trditi, da je naloga proizvajalčevih podatkovnih listov sporočanje natančnih informacij o izdelku; v njih najdemo moč, mere, sestavo materialov, združljivost, kataloško številko in vse tiste tehnične podatke, ki so potrebni za nedvoumno identifikacijo izdelka. Kupec pa redko išče zgolj podatke; veliko bolj želi izvedeti, ali dani izdelek ustreza namenu, za katerega ga želi uporabljati.
Pri akumulatorskem vrtalniku na primer ne šteje le, kolikšen je največji navor, temveč tudi, ali je primeren za vrtanje v opečnato steno ali bolj za lažja montažna dela. Tudi pri tekaških copatih odločitve ne olajša nujno ime tehnologije vmesnega podplata, temveč to, ali jih je mogoče priporočiti za daljše teke po asfaltu, vsakodnevne treninge ali tekmovanja. Takšne razlage v dobaviteljskem gradivu pogosto manjkajo, čeprav lahko trgovec resnično vrednost doda prav na tej točki.
Dejanskih podatkov, ki prihajajo od proizvajalca, seveda ni treba kreativno prepisovati. Naprava z 1200 vati naj ostane 1200-vatna, prav tako je natančnost mer, kataloških številk in informacij o združljivosti pomembnejša od tega, da bi bila vsaka vrstica edinstvena.
Prepisano besedilo še ni nujno boljše besedilo
V marsikateri spletni trgovini »edinstven opis izdelka« v resnici pomeni le, da dobaviteljsko besedilo preoblikujejo z drugimi besedami. Iz »visokozmogljivega motorja« nastane »močan motor«, iz »materiala vrhunske kakovosti« pa »premium material«. Besedilo se oblikovno spremeni, kupec pa iz njega izve v bistvu isto kot prej.
Zato tudi množično prepisovanje z umetno inteligenco samo po sebi ne reši problema. Če deset tisoč opisov izdelkov nastane iz iste surovine in z istim navodilom, zlahka nastane deset tisoč tekočih, a vendar nič povednih besedil.
Za resnično koristno vsebino je treba najprej razumeti, kaj kupca zanima. Pri kavnem avtomatu štejejo povsem drugačni vidiki kot pri kosilnici, tako kot pri otroškem avtosedežu odločitve ne olajšajo isti podatki kot pri ovitku za telefon. Univerzalne predloge, ki bi v vseh kategorijah izdelkov delovala enako dobro, torej ni.
Dobra stran izdelka pomaga predvsem pri tem, komu je izdelek mogoče priporočiti, na kaj je vredno paziti pri izbiri, v čem se razlikuje od podobnih alternativ oziroma ali ima kakšno omejitev, ki jo je bolje poznati še pred nakupom. To je že resnična dodana vrednost, ne preprosta zamenjava besedila.
Upravljanje deset tisoč izdelkov je nekaj povsem drugega kot sto
Dejstvo je, da je pri manjši ponudbi realno temeljito urediti podatkovno stran vsakega pomembnega izdelka, pri portfelju z več deset tisoč izdelki pa je potreben drugačen pogled, saj ni upravičeno nameniti enako uredniškega časa komaj prodajanemu dodatku kot izdelku, ki prinaša pomemben promet in prihodek.
Razvoj vsebin je treba prioritizirati tudi po poslovnih in SEO-vidikih. Najprej se je vredno ukvarjati z izdelki, po katerih je znatno organsko povpraševanje, imajo visoko maržo, so vstopne točke pomembnih kategorij ali so že zdaj dobro uvrščeni v Googlu in obstaja realna možnost nadaljnjega izboljšanja. Pri manj pomembnem delu ponudbe je lahko ustrezna dobro zgrajena avtomatizirana vsebina. To ni nujen kompromis pri kakovosti, temveč razumno gospodarjenje z viri.
Stran izdelka ni dobra zato, ker je dolga
V zvezi z opisi izdelkov še danes živi zmota, da obstaja idealno število besed, nad katerim stran izdelka postane »SEO-prijazna«. Takšnega splošnega pravila pa ni in ga v resnici nikoli ni bilo.
Pri preprostem kablu HDMI ni potrebe po tisoč besedah, če je pomembne informacije mogoče podati v nekaj odstavkih in dobro zgrajeni tabeli specifikacij. Pri dragem, kompleksnejšem izdelku pa je lahko upravičeno podrobneje predstaviti uporabo, funkcije, združljivost in razlike med alternativami.
Ustrezna dolžina je torej odvisna od tega, koliko informacij je potrebnih, da lahko kupec sprejme dobro odločitev. Če je besedilo dolgo le zato, da bi bilo na strani več »SEO-vsebine«, to bralec praviloma nagradi z zaprtjem strani, saj se ne izgublja rad v labirintu nekoristnih informacij.
Opis izdelka je le del podatkov o izdelku
Pri spletnih trgovinah je pogosta napaka, da poskušamo vse informacije stlačiti v tekoče besedilo, čeprav ima veliko podatkov svoje mesto drugje. EAN, proizvajalčeva kataloška številka, velikost, barva, material, moč, stanje zaloge ali združljivost so tipično strukturirani podatki o izdelku.
To je v pomoč tudi kupcu, saj je dva izdelka precej lažje primerjati na podlagi urejenih polj, kot iz dolgega opisa izluščiti pomembne podrobnosti. Poleg tega je iste podatke pozneje mogoče uporabiti v filtrih, lastnem iskalniku spletne trgovine, feedih izdelkov in na zunanjih prodajnih kanalih.
Pri velikem katalogu razvoja vsebin ni smiselno obravnavati zgolj kot pisanje besedil; najprej je treba urediti podatkovno strukturo in šele nanjo graditi besedilno vsebino.
Tu lahko AI postane resnično koristen
Umetna inteligenca se zdi očitna rešitev za obdelavo več tisoč dobaviteljskih opisov, a le, če je ne uporabljamo za preprosto množično proizvodnjo besedil.
V Sellviovem sistemu je na primer podatke o izdelkih mogoče z AI pripraviti tudi na podlagi EAN, pri knjigah pa je na voljo tudi obdelava na podlagi ISBN. Ustvarjeno vsebino je mogoče prilagoditi značaju spletne trgovine in kategorije, kar je pri velikem katalogu že precej uporabnejši pristop od preprostega prepisovanja.
Ključ pa ni samo generiranje, temveč to, iz katerih podatkov sistem dela, kakšna pravila dobi in kaj pričakujemo v dani kategoriji. Pri stroju za domače mojstre so lahko pomembne na primer situacije uporabe, pri izdelku za opremo doma mere, material in možnost umestitve, pri oblačilih pa kroj, velikosti in lastnosti materiala. Če to vnaprej določimo, AI ne »napiše preprosto nekaj o izdelku«, temveč dela po izoblikovani uredniški logiki. Pri veliki ponudbi izdelkov to pomeni resnično veliko razliko.
Pri Sellviu ne gre le za generator besedil
Sellviove funkcije AI si je vredno predstavljati kot del večjega procesa upravljanja podatkov o izdelkih. Kot vemo, lahko podatki spletne trgovine prihajajo iz dobaviteljskega uvoza, zunanjega ERP-ja, ročnega vnosa ali drugega sistema, zahvaljujoč povezavam API pa to niso nujno ločeni koraki. Trgovec si lahko oblikuje lasten delovni proces; prispe lahko na primer nov dobaviteljski seznam izdelkov, katerega podatke sistem obdela, jih na podlagi EAN in drugih identifikatorjev dopolni, nato pa je mogoče pripraviti kategoriji ustrezno besedilo izdelka. Izdelki z velikim prometom ali strateško pomembni izdelki lahko nato dobijo še ločen uredniški pregled.
To je precej bolj življenjsko kot ročno pripravljati edinstvene opise za več tisoč izdelkov. Cilj ni popolna nadomestitev človeškega dela, temveč da uredniška pozornost pride tja, kjer resnično ustvarja dodano vrednost.
Obstaja pa meja, ki je ni vredno prestopiti
AI lahko varno dela le z informacijami, ki imajo zanesljiv vir. Tehničnega podatka, združljivosti ali varnostne lastnosti ni dovoljeno preprosto izpeljati zgolj zato, ker je značilna za podobne izdelke.
To je posebej pomembno pri elektroniki, orodjih, izdelkih za otroke ali drugih kategorijah, kjer ima lahko napačen podatek resne posledice. Če na primer nista navedeni zaščita IP ali največja obremenitev, ju ni smiselno nadomeščati z oceno.
Naloga generiranega besedila ni izmišljanje novih lastnosti izdelka, temveč da razpoložljive, preverjene informacije predstavi razumljivo in koristno.
Kaj naj storimo z obstoječimi tisoči dobaviteljskih opisov?
Za večino spletnih trgovin prepisovanje celotnega kataloga izdelkov na novo ni realno in niti ni nujno upravičeno. Če pade odločitev o vsebinskem razvoju strani izdelkov, je veliko smotrneje napredovati postopoma oziroma najprej izbrati tiste strani, ki prinašajo organski promet, ustvarjajo pomemben prihodek, delajo z visoko maržo ali pa je njihovo uspešnost v iskalniku z dobro verjetnostjo mogoče izboljšati.
Najpomembnejši izdelki lahko dobijo individualno uredniško obdelavo, pri naslednji skupini lahko dobro deluje po kategorijah izoblikovana vsebina na osnovi AI, na manj pomembnem delu kataloga pa lahko začasno ostane tudi dobaviteljski opis, če so podatki natančni in urejeni.
Vseh izdelkov ni treba obravnavati z enako težo, saj v trgovini že v osnovi ni vsak izdelek enako pomemben.
Niti proizvajalčevega opisa ni treba nujno zavreči
Izvirno proizvajalčevo gradivo je pogosto izrazito dragoceno, saj lahko vsebuje tehnične podrobnosti, standarde ali informacije o združljivosti, ki jih tudi iz lastnih besedil o izdelkih ni vredno izpustiti. V mnogih primerih je najboljša rešitev, da natančni proizvajalčevi podatki ostanejo kot dobro ločena specifikacija, ob njih pa kupcu pri razumevanju pomaga lastna, lažje razumljiva razlaga.
»Največji navor 80 Nm« je na primer pomemben in natančen tehnični podatek, a tistemu, ki se ne ukvarja z orodji vsak dan, pove več, če izve tudi, za katere naloge to pomeni zadostno zmogljivost.
Vrsti vsebin se torej ne nadomeščata, temveč dopolnjujeta: proizvajalčevi podatki zagotavljajo natančnost, lastna razlaga pa pomaga razumeti, kaj te informacije pomenijo v praksi.
Dobaviteljevi podatki so dober temelj, a se ne ustavimo tam
Če želimo povzeti, kar smo obravnavali v zgornjih poglavjih, lahko rečemo, da je kataloge izdelkov brez dobaviteljskih uvozov, feedov in centralnih podatkov o izdelkih težko učinkovito upravljati, zato je uporaba takšnih orodij povsem naravna. Težava se začne, ko isti podatki hkrati postanejo celotna vsebinska strategija spletne trgovine.
Boljši pristop je, da spletna trgovina zanesljiva dejstva, ki prihajajo od dobavitelja, uredi, dopolni in naredi razumljivejša. Avtomatizacija lahko zmanjša ročno delo, pri pomembnejših izdelkih pa se lahko dodajo tudi tiste izkušnje, razlage in kontekst, ki jih preprost feed izdelkov ne more dati.
Sellviovo upravljanje izdelkov na osnovi AI, obdelava podatkov na podlagi EAN in možnosti API lahko pri tem resnično pomagajo. Ne zato, ker bi z enim klikom »rešili SEO«, temveč ker pri katalogu z več tisoč izdelki naredijo razvoj vsebin obvladljivejši in doslednejši.
Cilj je navsezadnje, da spletne trgovine od konkurentov ne razlikuje le cena, temveč tudi to, kako učinkovito pomaga kupcu pri dobri odločitvi.