E un fapt că azi e mult mai ușor să lansezi o campanie Google Ads decât acum câțiva ani. Sistemul te ghidează prin setările importante, îți propune un buget, te ajută la alegerea tipului de campanie, iar automatizarea preia tot mai multe decizii. Dar prin asta a devenit mai simplă cel mult lansarea, nu și publicitatea profitabilă.
La magazinele online e deosebit de ușor să interpretezi greșit rezultatele. Poate crește traficul, pot sosi mai multe comenzi, poate urca cifra de afaceri atribuibilă anunțurilor, în timp ce pe interfața Google Ads totul pare încurajator. Asta nu garantează însă că la finalul lunii rămân mai mulți bani în firmă, pentru că cifra de afaceri raportată și rezultatul real al afacerii nu sunt același lucru.
Google Ads lucrează din ce putem măsura și din ce îi dăm ca obiectiv. Dacă vede doar din care clic a rezultat ce venit, atunci asta încearcă să crească. Problema mai mare e că nu știe neapărat că la un produs lucrăm cu o marjă de 45 la sută, iar la altul de doar 12 la sută, sau că servirea anumitor comenzi costă mult mai mult. De aceea, strategia Google Ads a unui webshop nu merită începută direct cu cuvintele-cheie sau cu setările de campanie. Mai întâi trebuie să vezi clar cât poate costa cel mult obținerea unei comenzi noi astfel încât vânzarea să producă în continuare un profit corespunzător.
Cât cost publicitar suportă o comandă?
Există expresii repetate până la saturație de marketeri, dar să începem cu începutul. Unul dintre cei mai cunoscuți indicatori de performanță ai Google Ads e așa-numitul ROAS, adică venitul raportat la costul publicitar. Calculul e simplu:
ROAS = venitul provenit din reclame / costul publicitar
Dacă un magazin online cheltuie 100 000 de forinți pe reclame, iar comenzile venite din ele aduc un venit de 500 000 de forinți, rezultatul e ROAS 5, adică 500 la sută. La prima vedere, asta poate părea un rezultat de-a dreptul bun – pentru unii –, dar în sine nu spune dacă reclama a fost profitabilă.
Să luăm un exemplu simplu. Valoarea medie netă a coșului unui webshop e de 30 000 de forinți, din care valoarea de achiziție a produselor e de 18 000 de forinți. Plata, ambalarea, logistica și retururile estimate mai înseamnă 3 000 de forinți pe comandă, astfel rămân 9 000 de forinți pentru marketing și celelalte costuri ale firmei. Dacă putem aloca întreaga sumă pentru achiziția de clienți, ROAS-ul de break-even e de aproximativ 333 la sută:
30 000 / 9 000 = 3,33
Dacă însă vrem să păstrăm pe fiecare comandă și un rezultat de cel puțin 3 000 de forinți, mai putem cheltui doar 6 000 de forinți pentru obținerea unui cumpărător. În acest caz, ROAS-ul așteptat e de 500 la sută.
Exemplul ilustrat aici arată bine de ce nu există un ROAS „bun” în general. Aceeași valoare de 400 la sută poate fi un rezultat excelent la un webshop, în timp ce la un comerciant care lucrează cu marje mai mici poate însemna deja pierdere. În e-commerce sunt de aceea deosebit de utile strategiile de licitare bazate pe valoare din Google Ads, de exemplu Maximize conversion value sau Target ROAS. Acestea nu iau în calcul doar numărul cumpărăturilor, ci și ce valoare reprezintă fiecare conversie.
Măsurarea precisă nu e doar un detaliu tehnic
Multe webshopuri pierd deja bani în Google Ads atunci când încep să mărească prea devreme bugetul de reclame, dar de ce ar face așa ceva?
Campania rulează în timp ce măsurarea cumpărăturilor nu e încă pe deplin fiabilă, spre Google se întoarce o valoare greșită sau aceeași comandă e numărată de mai multe sisteme ca o conversie separată. Asta nu e un simplu inconvenient tehnic; la un magazin online nu e suficient să măsori dacă a avut loc o cumpărare. Dacă o comandă de 8 000 și una de 180 000 de forinți apar la fel, ca o conversie fiecare, sistemul nu vede diferența de business dintre cele două. Trebuie transmisă precis și valoarea tranzacției, mai ales dacă campania folosește licitare bazată pe valoare.
La fel de important e identificatorul unic de tranzacție, care ajută să previi ca aceeași comandă să figureze de mai multe ori în măsurare, de exemplu pentru că cumpărătorul a reîncărcat pagina de confirmare. O greșeală frecventă e și atunci când măsurarea directă Google Ads și evenimentul de cumpărare importat din Google Analytics 4 contează simultan ca conversie principală. Atunci sistemul poate arăta ușor mai multe comenzi decât au avut loc în realitate.
Precizia măsurării o poate îmbunătăți și Enhanced Conversions, adică măsurarea îmbunătățită a conversiilor. Aceasta, cu ajutorul variantei criptate a datelor furnizate de cumpărător – de exemplu adresa de e-mail –, poate crea o legătură mai precisă între interacțiunea cu reclama și cumpărarea ulterioară. Toate acestea pot părea la prima vedere o chestiune de analitică, dar în realitate au efect direct asupra costurilor de publicitate. Campania automatizată e capabilă să optimizeze consecvent și din date greșite, doar că ușor în direcția greșită.
Ce înseamnă toate acestea la un magazin online Sellvio?
Un sistem de magazin online poate lua multe poveri de pe umerii comerciantului. E adevărat că nu lucrează în locul strategiei de campanie, ci oferă un fundal tehnic pe care se pot construi măsurare și analiză fiabile.
În Sellvio se pot folosi integrarea Google Analytics și Google Tag Manager, iar prin GTM se pot gestiona centralizat mai multe măsurători analitice și de marketing. Urmărirea evenimentelor de e-commerce e deosebit de importantă pentru că despre performanța unui webshop nu vorbește doar cumpărarea finală. Adăugarea în coș, pornirea checkoutului sau finalizarea cumpărării arată împreună mult mai precis unde se pierd vizitatorii. Aceste evenimente nu trebuie neapărat folosite toate ca obiective de optimizare Google Ads, dar pentru analiză sunt de-a dreptul valoroase.
Dacă, de exemplu, reclamele aduc trafic corespunzător, mulți pun produse în coș, dar înainte de plată dispar vizibil de mulți cumpărători, atunci nu e sigur că problema e la reclame. E posibil ca taxa de livrare, o opțiune de plată lipsă sau checkoutul însuși să provoace scăderea.
Baza anunțurilor Shopping e data de produs
Azi e greu de imaginat funcționarea Google Ads fără Google Merchant Center, cel puțin dacă vorbim de magazine online. La afișările Shopping și la campaniile Performance Max care folosesc feedul de produse, însăși baza de date de produse devine una dintre cele mai importante surse de informație ale sistemului de publicitate. Feedul conține, printre altele, numele produsului, prețul, imaginea, disponibilitatea și identificatorii lui. Din acestea încearcă Google să înțeleagă ce oferă webshopul și la ce căutări poate fi relevant produsul respectiv. De aceea, feedul nu merită tratat ca un simplu export tehnic, pentru că calitatea lui are efect direct asupra performanței reclamelor.
Nici nu mai trebuie spus: un nume de produs imprecis, o imagine slabă, un GTIN greșit sau o dată de stoc eronată pot înrăutăți deja în sine rezultatele, iar la o discrepanță mai gravă Merchant Center poate limita sau respinge afișarea produsului. E deosebit de important ca prețul și stocul din feed să coincidă cu ce vede cumpărătorul pe pagina de produs.
Feedul de produse Merchant Center al Sellvio poate înlocui în acest punct enorm de multă muncă manuală. La câteva sute sau mii de produse, întreținerea manuală a prețurilor, stocurilor și a altor date nu mai e realistă, de aceea conexiunea automată de date e deosebit de importantă. Printre posibilitățile de export ale platformei legate de Google Ads e disponibil și suport pentru Dynamic Feed și Page Feed.
Performance Max sau campanie de căutare clasică?
Nu e motiv de panică: la început e ușor să te pierzi printre tipurile de campanii din Google Ads, dar vestea bună e că un webshop mic sau mediu are rar nevoie să construiască din prima zi o structură de campanii complexă. La un buget mai mic, segmentarea excesivă poate fi chiar dezavantajoasă, pentru că fiecare campanie încearcă să învețe din mai puține date.
La un magazin online care vinde produse, un punct de pornire frecvent e campania Performance Max conectată cu Merchant Center. Aceasta poate apărea pe mai multe suprafețe Google, automatizând în același timp o parte semnificativă a deciziilor de licitare, de targetare și, parțial, a celor creative.
Asta nu înseamnă însă că campaniile clasice de căutare și-ar fi pierdut rolul. Cine caută, de exemplu, concret „Bosch GSR 18V-55 bormașină cu acumulator”, arată o intenție de cumpărare complet diferită de cel care se interesează în general de sculele cu acumulator. Tratarea separată a unor astfel de căutări precise poate funcționa în continuare bine la multe webshopuri. Aceeași e situația și cu căutările pe numele mărcii. Cine scrie deja din start numele webshopului în Google e de regulă mai aproape de cumpărare, de aceea nici acest trafic nu merită amestecat automat cu rezultatele campaniilor care aduc interesați noi.
Nu fiecare produs e o țintă publicitară la fel de bună
Există o teză de bază conform căreia ROAS-ul calculat pe întregul magazin online ascunde ușor diferențele reale dintre categoriile de produse. Se poate ca într-un grup să se obțină o marjă de 40–45 la sută, rata retururilor să fie mică, iar cumpărătorii să revină și mai târziu, în timp ce într-o altă categorie acoperirea e de doar 10–15 la sută, concurența de preț e puternică, iar costurile logistice sau de garanție sunt mai mari.
Trebuie neapărat urmărite cu atenție cifrele, pentru că pe baza cifrei de afaceri poate părea că cele două categorii reprezintă aceeași valoare. Pe măsură ce se adună datele, merită deci ajustată și structura campaniilor tot mai mult la diferențele de business. Asta se poate rezolva cu campanii separate, cu valori țintă ROAS diferite sau, în anumite cazuri, cu reguli de valoare a conversiilor.
Webshopurile mai mari pot merge și mai departe și pot lua în considerare, pe lângă cifra de afaceri, valoarea estimată a comenzii, valoarea clientului nou sau chiar valoarea pe durata de viață a clientului. Asta e deja o abordare mai avansată, dar principiul de bază e simplu: nu neapărat produsul care aduce cea mai mare cifră de afaceri merită promovat cel mai puternic.
ROAS-ul mai mare nu e întotdeauna mai bun
Să presupunem că pe una dintre campanii cheltuim lunar 100 000 de forinți și din ea rezultă un venit de 800 000 de forinți. Asta e un ROAS de 800 la sută. O altă campanie produce din cheltuieli de 1 milion de forinți 5 milioane de forinți, adică atinge „doar” un ROAS de 500 la sută.
Dacă ne uităm exclusiv la indicatorul procentual, prima campanie pare mai bună. Din punct de vedere al afacerii însă, e foarte posibil ca a doua să producă mai multă marjă și un profit mai mare.
Ne place să spunem că un obiectiv ROAS setat prea sus poate frâna creșterea. Dacă lăsăm sistemul să cheltuie doar la o rentabilitate foarte mare, poate concura în mai puține licitații, astfel ROAS-ul poate rămâne spectaculos de frumos, în timp ce webshopul produce per total mai puțin profit. Întrebarea importantă e deci la ce nivel de cheltuieli și la ce rentabilitate produce magazinul online cel mai mult rezultat.
Trebuie să-i lași timp campaniei
Mulți nu vor să audă asta, dar una dintre greșelile frecvente în gestionarea Google Ads e intervenția prea deasă. Dacă la fiecare câteva zile se schimbă ROAS-ul țintă, bugetul zilnic, gama de produse sau structura campaniei, e greu de decis care modificare ce efect a avut de fapt asupra rezultatelor.
Licitarea automatizată are nevoie de timp și de o cantitate corespunzătoare de date. Asta nu înseamnă, firește, că o măsurare de conversii greșită, un feed de produse prost sau o problemă tehnică trebuie lăsate neatinse săptămâni întregi. Acestea trebuie reparate imediat, dar evaluarea eficienței campaniei e altă chestiune. Din cauza întârzierii conversiilor, în plus, costul publicitar apare des deja în statistici, în timp ce o parte a cumpărăturilor rezultate din el are loc abia cu zile mai târziu. La produse mai scumpe sau mai complexe, asta e și mai accentuat, pentru că cumpărătorii decid rar pe baza unei singure vizite, de aceea campaniile nu merită evaluate pe baza performanței unei singure zile, ci analizând perioade mai lungi.
Performanța Google Ads se decide parțial în webshop
Sarcina reclamei e să aducă interesatul în magazinul online, dar o parte semnificativă a vânzării se decide deja în momentul vizualizării reclamei. Degeaba sosește trafic de calitate dacă webshopul nu poate convinge vizitatorul că merită să cumpere.
Să luăm două magazine online care plătesc în medie 180 de forinți pentru același clic. Unul obține un cumpărător din o sută de vizitatori, celălalt trei. La primul revin astfel aproximativ 18 000 de forinți de cost publicitar pe o comandă, la al doilea doar 6 000 de forinți. Prețul clicului e același, diferența o face performanța de conversie a webshopului. Exact din cauza exemplului descris aici, la optimizarea Google Ads nu e suficient să urmărești exclusiv setările campaniei. La fel de importante sunt paginile de produs, informațiile de livrare, opțiunile de plată și checkoutul însuși; o descriere de produs incompletă, un cost de livrare afișat târziu sau un proces de cumpărare greoi pe mobil pot strica rentabilitatea mai mult decât câteva procente de diferență la prețul clicului.
Sellvio nu e, din acest punct de vedere, doar suprafața de afișare a produselor. Conexiunile Merchant Center, Analytics și Tag Manager dau fundalul tehnic al măsurării și al sistemului de publicitate, în timp ce funcțiile de plată, livrare, gestionare a produselor și checkout influențează ce se întâmplă cu vizitatorul după clic.
Cum merită să începi?
La un webshop nou, scopul nu e să exploatezi deja din prima săptămână toate funcțiile Google Ads. Mult mai important e un sistem simplu, transparent, care arată cu date fiabile ce funcționează și ce nu. Înainte de pornire merită calculată marja reală a unei comenzi medii, apoi determinat din ea costul de achiziție a clienților pe care firma îl mai suportă. Apoi pot urma măsurarea precisă a valorii cumpărăturilor, conectarea corespunzătoare a Google Analytics și Google Ads, precum și verificarea feedului Merchant Center.
Structura campaniilor e mai bine ținută la început simplă, fără nicio complicare inutilă. Când s-au adunat deja suficient trafic și conversii, din date se vede mai bine ce categorii de produse merită tratate separat, unde se pot crește cheltuielile și în ce puncte problema nu e cu reclama, ci cu webshopul însuși.
Cea mai mare greșeală nu o provoacă de obicei faptul că cineva nu cunoaște fiecare setare din Google Ads. Mult mai degrabă aceea că încearcă să optimizeze fără să fie definit precis ce rezultat de business ar trebui să atingă reclama.
Nu cumpărăm clicuri
Pe interfața Google Ads totul constă din clicuri, afișări, conversii și diferite rapoarte procentuale. E ușor să te pierzi în acești indicatori, în timp ce trece în plan secund scopul real: magazinul online nu are nevoie de mai multe clicuri, ci de mai mulți cumpărători pe care îi poate obține economic.
Ce înseamnă asta exact diferă de la o afacere la alta. Există locuri unde reclama funcționează profitabil și la un ROAS în jur de 300 la sută, în altele sub 700–800 la sută rentabilitatea nu mai e corespunzătoare. Nu e neapărat o problemă nici dacă prima comandă nu produce în sine profit, dacă rata cumpărătorilor care revin e mare și valoarea pe termen lung a clienților e bine estimabilă.
Esențialul e ca aceste decizii să nu se nască din intuiție, ci din cifre reale. Dacă măsurarea e precisă, feedul de produse e corespunzător, cunoaștem marjele, iar Google Ads primește înapoi valorile cu adevărat importante pentru afacere, și automatizarea poate fi folosită mult mai eficient.
Din acel moment, Google Ads nu mai e pur și simplu un buget lunar de reclame de la care sperăm comenzile, ci devine un canal de vânzări unde se vede continuu cât am investit, ce rezultat am primit pentru asta și până la ce punct merită crescute cheltuielile.