Știm bine că livrarea gratuită e de multă vreme unul dintre cele mai puternice – dacă nu cel mai puternic – instrumente de stimulare ale magazinelor online; pentru cumpărător e ușor de înțeles, oferta se comunică simplu și, în plus, e o reducere a cărei valoare se percepe imediat. Nu întâmplător, în aproape fiecare categorie de produse întâlnim oferte de tipul „livrare gratuită peste 20 000 Ft” sau „peste 25 000 Ft suportăm noi costul livrării”.
Din perspectiva cumpărătorului, totul pare într-adevăr livrare gratuită, însă din punctul de vedere al webshopului nu e vorba, firește, de gratuitate; taxa curierului, costul manipulării coletului și eventualul ramburs sau alte elemente logistice trebuie plătite la fel, doar că în acest caz ele nu îl apasă direct pe cumpărător, ci pe comerciant, așa că un prag ales greșit se poate transforma ușor într-o reducere care aduce, într-adevăr, mai multe comenzi, dar între timp scade profitabilitatea tranzacțiilor.
Cel mai important e să analizezi de la ce valoare de comandă merită să preiei costul livrării. Cu un prag bine setat, cumpărătorul poate fi dispus să mai pună un produs în coș ca să atingă livrarea gratuită, astfel poate crește valoarea medie a coșului și chiar profitul realizat pe comandă. În schimb, dacă tragi linia prea jos, se poate întâmpla ușor ca webshopul să finanțeze livrarea și pentru cumpărături care s-ar fi realizat oricum, și fără livrare gratuită.
20 000 de forinți nu devine un prag bun doar pentru că sună bine
La pragurile de livrare gratuită întâlnim surprinzător de des sume rotunde: 15, 20, 25 sau chiar 30 de mii de forinți. Din punct de vedere al comunicării e perfect de înțeles, dar din punct de vedere al afacerii nu contează cât de bine arată un număr în header, ci cum se potrivește cu datele reale de comenzi ale webshopului. Dacă, de exemplu, valoarea medie a coșului se situează în jur de 18–20 de mii de forinți, un prag de livrare gratuită de 25 de mii poate părea un obiectiv ușor de atins. În multe cazuri e de ajuns un accesoriu mai mic, un al doilea exemplar sau un produs pe care cumpărătorul l-ar fi cumpărat oricum.
Cu totul alta e situația dacă același prag e de 35 de mii de forinți. Aici nu mai vorbim de o cheltuială suplimentară de câteva mii de forinți, ci de o diferență mult mai mare față de coșul planificat inițial. Dacă cumpărătorul simte obiectivul prea îndepărtat, efectul stimulativ al livrării gratuite practic nu se mai manifestă.
O limită prea joasă poate fi la fel de problematică. Dacă coșurile se învârt oricum în jur de 20 de mii de forinți, iar de la această sumă livrarea e deja gratuită, o parte semnificativă a comenzilor primește reducerea fără nicio cheltuială suplimentară. Asta e avantajos pentru cumpărător, dar pentru webshop înseamnă doar un cost în plus.
Valoarea medie a coșului poate fi înșelătoare
Merită să analizezi temeinic problema, pentru că la stabilirea pragului de livrare gratuită mulți se uită mai întâi la valoarea medie a comenzii. E într-adevăr un punct de plecare util, dar în multe cazuri poate da o imagine înșelătoare despre obiceiurile cumpărătorilor. Imaginează-ți un webshop în care majoritatea comenzilor se situează între 10 și 15 mii de forinți, dar din când în când sosesc și câteva cumpărături de peste 100 de mii de forinți. Aceste coșuri mai mari pot trage media serios în sus, în timp ce cumpărătorul tipic cheltuie mult mai puțin. Pe lângă medie, merită să te uiți și la mediană și la distribuția valorilor comenzilor. În multe cazuri spune mai mult faptul că majoritatea cumpărăturilor se încadrează între 16 și 22 de mii de forinți decât, în sine, faptul că valoarea medie a coșului e de 24 300 de forinți.
E deosebit de important să vezi ce se întâmplă imediat sub limita de livrare gratuită planificată. Dacă, de exemplu, multe comenzi se închid între 22 și 24 de mii de forinți, un prag de 25 de mii poate stimula, cu șanse bune, ceva cheltuieli în plus. Dacă însă majoritatea coșurilor sunt de 12–15 mii de forinți, același prag poate părea deja prea îndepărtat ca să influențeze cu adevărat decizia cumpărătorului.
Hai să calculăm cât costă de fapt livrarea gratuită
Ne place să repetăm până la saturație că costul livrării gratuite nu merită judecat doar pe baza taxei de curierat. De executarea unei comenzi se pot lega și costuri de ambalare, de depozit, de plată sau de gestionare a rambursului, iar la anumite produse riscul retururilor și al livrărilor eșuate poate fi, la rândul lui, un element semnificativ.
Nu trebuie să complici lucrurile, pentru că un răspuns exact oricum nu vom avea la problemă, dar un calcul simplu poate ajuta mult. Să presupunem că livrarea costă webshopul 1650 de forinți, în timp ce de la cumpărător cere în mod normal o taxă de livrare de 1490 de forinți. Comerciantul preia deci, deja în situația de bază, 160 de forinți din acest cost. Dacă peste o anumită valoare a coșului taxa de livrare scade la zero, webshopul renunță, față de situația anterioară, la încă 1490 de forinți de venit. În acest caz, întrebarea e dacă marja cumpărăturii suplimentare poate compensa această sumă.
Dacă pe produse, după scăderea costurilor directe, rămâne în medie o marjă de 32 la sută, atunci e nevoie de aproximativ 4650 de forinți de cumpărături suplimentare pentru ca subvenția suplimentară de livrare de 1490 de forinți să se amortizeze:
1490 / 0,32 ≈ 4656 Ft
Acesta e, firește, doar un calcul simplificat, pentru că în realitate rezultatul e influențat și de marjele diferite, de comisioanele de plată, de taxe și de alte costuri, dar arată bine de ce nu merită să stabilești la întâmplare pragul livrării gratuite. Dacă un coș de 19 000 de forinți crește doar la 20 000 de forinți pentru ca cumpărătorul să atingă livrarea gratuită, venitul suplimentar de 1000 de forinți cu greu contrabalansează o nouă reducere de aproape 1500 de forinți. Dacă însă aceeași comandă urcă la 24–25 de mii de forinți, rezultatul poate fi mai favorabil.
Nu e indiferent nici ce mai pune cumpărătorul în coș
Calculul de mai sus presupune o marjă medie, în timp ce în majoritatea magazinelor online pot exista diferențe semnificative între marjele produselor. Pe un accesoriu de 3000 de forinți poate rămâne chiar o marjă serioasă, în timp ce pe un alt produs de aceeași valoare abia se generează profit.
Din perspectiva livrării gratuite nu contează doar cu cât a crescut valoarea coșului, ci și din ce produse se compune acest plus. Tocmai de aceea pot funcționa bine împreună pragul de livrare gratuită și cross-sellingul conștient. Dacă cumpărătorului îi lipsesc, de exemplu, 2400 de forinți până la livrarea gratuită, nu e sigur că din acest motiv va parcurge din nou întreaga ofertă, dar dacă lângă coș sau pe pagina de produs vede câteva accesorii cu adevărat relevante, care se leagă logic de ce a ales deja, decizia devine mult mai ușoară pentru el.
E puțin probabil că automatul de colete și livrarea la domiciliu au nevoie de același prag
Constatăm că multe webshopuri tratează diferitele metode de livrare ca și cum costul lor ar fi aproape identic, deși în practică există, în multe cazuri, diferențe semnificative între ele. Livrarea la automat de colete e în general mai ieftină decât livrarea la domiciliu, în timp ce la un colet supradimensionat sau mai greu se poate aplica o tarifare cu totul diferită.
Dacă costurile logistice diferă, nu există niciun motiv special nici ca pragul de gratuitate să fie același la toate metodele de livrare. Un webshop poate stabili, de exemplu, o limită de 20 000 de forinți la ridicarea din automat de colete, în timp ce livrarea la domiciliu devine gratuită doar peste 30 000 de forinți. Sumele concrete merită, desigur, ajustate întotdeauna la tarifele de curierat, la gama de produse și la marja disponibilă. Asta nu are doar un avantaj pe partea de costuri. Opțiunii de livrare mai avantajoase i se poate atribui un prag de gratuitate mai mic, astfel cumpărătorii pot fi direcționați delicat spre soluțiile care se pot executa mai ieftin, fără să fie nevoie să limitezi alte moduri de ridicare.
În setările de livrare din Sellvio se pot configura tarife fixe, bazate pe greutate și ajustate la valoarea coșului, iar în plus, pentru fiecare metodă de livrare se poate stabili separat peste ce valoare de comandă să devină gratuită livrarea. Asta oferă o soluție mult mai flexibilă decât să încerci să forțezi o singură regulă generală pe tot magazinul online.
Uneori nu împărțirea „gratuit sau cu plată” e cea mai bună
Livrarea gratuită nu trebuie neapărat tratată ca o simplă alegere între livrarea cu plată și cea gratuită. Pentru multe webshopuri poate fi mai funcțional un sistem în mai multe trepte, în care taxa de livrare scade treptat odată cu creșterea valorii coșului. Într-un astfel de model, de exemplu, sub 15 000 de forinți livrarea poate costa 1890 de forinți, între 15 000 și 25 000 de forinți doar 990 de forinți, iar peste 25 000 de forinți poate deveni complet gratuită. Astfel și la comenzile de valoare medie cumpărătorul primește o reducere perceptibilă, în timp ce webshopul nu trebuie să preia pripit întregul cost logistic.
Asta poate fi o tactică bună mai ales la acele game de produse unde marja nu permite legarea livrării gratuite de un prag mic. Livrarea parțial subvenționată poate fi atunci un compromis bun: cumpărătorul percepe o reducere reală, iar comerciantul poate controla mai bine marja rămasă pe comandă.
Taxele de livrare ajustabile la valoarea coșului din Sellvio permit și construirea unor astfel de structuri în trepte, așa că nu e nevoie să te agăți de un singur prag rigid de gratuitate.
Cine nu știe de el nu-și va mări coșul
Pragul de livrare gratuită nu va crește de unul singur valoarea coșului dacă cumpărătorul nu află de el. Pentru ca o astfel de reducere să funcționeze cu adevărat ca stimulent, trebuie comunicată clar și bine vizibil către potențialul cumpărător.
Cercetările UX ale Baymard arată de multă vreme că costul de livrare influențează puternic decizia de cumpărare, de aceea mulți clienți caută această informație cu mult înainte de checkout. Nu e deci fericit ca abia la ultimii pași ai plății să reiasă cât costă livrarea sau de la ce valoare de comandă devine gratuită. Mesajul „livrare gratuită peste 25 000 Ft” afișat în header e un punct de plecare bun, dar mult mai eficientă poate fi o semnalizare dinamică, adaptată coșului curent, de exemplu:
„Îți mai lipsesc doar 2840 Ft până la livrarea gratuită.”
Asta creează deja o situație concretă: cumpărătorul vede exact cât de aproape e de prag și ce sumă îi mai lipsește ca să-l atingă. Dacă la asta se adaugă și recomandări de produse relevante, webshopul nu doar comunică o reducere, ci ajută activ la extinderea coșului, pentru că pentru cumpărător poate fi o decizie logică să cumpere un accesoriu sau să schimbe aparatul ales pe unul mai mare, mai bun, mai nou.
Și limita care funcționează bine merită revizuită din când în când
În practica de zi cu zi, webshopul setează o dată pragul de livrare gratuită, apoi îl lasă neschimbat multă vreme; între timp însă pot crește taxele de curierat, se pot schimba prețurile produselor și marjele, iar obiceiurile de comandă ale cumpărătorilor se pot transforma la rândul lor. Dar de ce e asta de fapt o problemă?
Pentru că se poate întâmpla ușor ca un prag de 20 000 de forinți, care acum câțiva ani funcționa bine, azi să fie atins de mare parte a comenzilor fără vreun efort deosebit. Atunci reducerea își pierde rolul stimulativ inițial: webshopul preia în continuare costul livrării, dar nu mai primește neapărat în schimb o valoare mai mare a coșului.
Totodată, se poate întâmpla și contrariul. Dacă limita se îndepărtează prea mult de valorile tipice de comandă, cumpărătorii pur și simplu nu mai simt realist să o atingă, așa că efectul motivant al livrării gratuite poate dispărea aproape complet. De aceea merită să te uiți din când în când din nou la datele comenzilor: cum evoluează valoarea medie și mediana coșului, câte cumpărături se termină imediat sub prag, cu cât cheltuie mai mult cei care îl ating și ce marjă rămâne pe aceste comenzi.
Conversia e importantă, dar la final contează profitul
Livrarea gratuită poate îmbunătăți rata de conversie, poate crește valoarea medie a coșului și poate reduce și șansa ca înainte de plată cumpărătorul să se răzgândească din cauza costurilor suplimentare mai mari decât se aștepta. Din asta însă nu rezultă că orice creștere a conversiei e profitabilă și din punct de vedere al afacerii.
Dacă în urma unei reduceri de livrare sosesc mai multe comenzi, dar între timp pe fiecare comandă rămâne considerabil mai puțină marjă, cifra de afaceri poate crește frumos, în timp ce rezultatul real al webshopului stagnează sau chiar se poate înrăutăți.
Și de aici se vede că în timpul testării nu e de ajuns să urmărești exclusiv numărul de comenzi sau rata de conversie. Cel puțin la fel de importante sunt valoarea medie a coșului, numărul de produse pe comandă, suma cheltuită pentru subvenționarea livrării și, mai presus de toate, cât profit rămâne în final pe fiecare cumpărare.
Între două praguri de livrare gratuită care produc conversii similare pot exista, din acest punct de vedere, diferențe chiar semnificative, așa că soluția mai bună nu e neapărat cea care aduce mai multe comenzi.
Nu există un prag „bun” universal
E foarte important de spus că nu există un prag de livrare gratuită care să funcționeze la fel la fiecare webshop; un magazin de cosmetice care lucrează cu marje mai mari are cu totul alt spațiu de manevră decât, de exemplu, un magazin de produse tehnice, unde pe multe produse rămâne doar o marjă de câteva procente. În același mod, nici costurile logistice nu se pot compara: livrarea unui colet ușor de haine presupune condiții complet diferite față de a unui produs mare de amenajare a locuinței.
Așadar, limita de livrare gratuită nu merită pur și simplu copiată din headerul unui webshop concurent. E mai înțelept să pornești de la propriile date de comenzi, respectiv să te uiți la valoarea tipică a coșului, la distribuția comenzilor după valoare, la marjă, la costurile reale de livrare, precum și la produsele cu care coșul poate fi crescut realist. Pe baza acestora se poate deja stabili un prim prag, care ulterior poate fi rafinat în funcție de rezultatele reale. Aici contează mult și cât de flexibil e însuși sistemul de magazin online. În cazul Sellvio, diferitele metode de livrare, taxele și pragurile de gratuitate ajustabile la valoarea coșului, condițiile B2B și B2C, precum și produsele asociate și ofertele pachet pot fi gestionate armonizat între ele.
Merită privit așa: livrarea gratuită se bazează pe un echilibru simplu: cumpărătorul trăiește oferta ca pe o reducere reală, în timp ce webshopul primește în schimb o comandă mai mare, dar în continuare profitabilă. Dacă acest echilibru se strică și doar cumpărătorul iese în câștig, livrarea gratuită nu mai e un instrument de stimulare, ci pur și simplu un cost în plus.