Practica de zi cu zi poate arăta cam așa: angrosistul sau producătorul pune la dispoziție noua listă de produse cu codurile de articol, codurile EAN, datele tehnice, câteva fotografii și o descriere de produs gata făcută. Webshopul importă datele, produsele apar în ofertă și, la prima vedere, poate părea că mare parte din munca de conținut s-a și terminat.
Firește, același pachet de date nu-l poate folosi un singur comerciant, ci „oricine”. Se poate ușor ca aceleași fotografii, date și texte să fie folosite neschimbate de încă douăzeci, cincizeci sau chiar câteva sute de magazine online. În scurt timp, același produs poate apărea astfel cu o descriere aproape identică în numeroase webshopuri, chiar unul lângă altul în lista de rezultate Google.
La cataloagele mari de produse, asta e o situație complet obișnuită. Fișele a mii de produse nu pot fi scrise una câte una, integral de mână, de aceea folosirea conținutului de la furnizor nu e în sine o problemă. Întrebarea mai importantă e dacă îl tratăm ca text final sau mai degrabă ca materie primă pe care o adaptăm nevoilor propriilor cumpărători și obiectivelor webshopului.
Din punct de vedere SEO și de vânzări, exact aici se despart cele două abordări. Un webshop pur și simplu retransmite aceeași informație care se găsește și în altă parte, celălalt construiește în jurul ei valoare adăugată reală.
Textul duplicat nu înseamnă penalizare automată de la Google
Expresia „penalizare pentru duplicate content” există de mult printre sfaturile legate de SEO, iar în cazul webshopurilor apare deosebit de des, doar că realitatea e mult mai nuanțată.
Pe baza documentației Google, conținutul duplicat nu contează în sine ca spam. Pe internet există nenumărate pagini care comunică parțial sau integral aceleași informații, fie că e vorba de date tehnice, specificații de produs, comunicate de presă sau chiar texte de lege. Un magazin online nu trebuie deci să se teamă că primește o penalizare din cauza unei descrieri preluate de la producător. Problema e mai degrabă că, dacă zece webshopuri oferă același produs cu același text, conținutul în sine dă puține motive ca motorul de căutare să considere tocmai una dintre pagini mai utilă decât celelalte.
Nu merită tratată sarcina ca simplă „eliminare a duplicatelor”. Esențialul nu e ca fiecare propoziție să sune altfel, ci ca pagina de produs să ofere mai multe informații utile decât cele ale concurenților.
Producătorul și cumpărătorul nu privesc produsul la fel
Nu e o îndrăzneală să spui că rolul fișelor de la producător e comunicarea informației precise de produs; găsim în ele puterea, dimensiunile, compoziția materialului, compatibilitatea, codul de articol și toate datele tehnice necesare pentru identificarea clară a produsului. Cumpărătorul însă caută rar doar date, vrea mai degrabă să afle dacă produsul respectiv corespunde scopului pentru care vrea să-l folosească.
La o bormașină cu acumulator, de exemplu, nu contează doar cât e cuplul maxim, ci și dacă e potrivită pentru găurit în perete de cărămidă sau mai degrabă pentru lucrări de montaj mai ușoare. Nici la pantofii de alergare nu neapărat numele tehnologiei din talpa intermediară ajută decizia, ci faptul că pot fi recomandați pentru alergări mai lungi pe asfalt, pentru antrenament zilnic sau pentru competiții. Astfel de explicații lipsesc des din materialul furnizorului, deși exact în acest punct poate adăuga comerciantul valoare reală.
Datele factuale venite de la producător nu trebuie, firește, rescrise creativ. O mașină de 1200 de wați să rămână de 1200 de wați, așa cum precizia dimensiunilor, a codurilor de articol și a informațiilor de compatibilitate e mai importantă decât ca fiecare rând să fie unic.
Textul rescris nu e neapărat un text mai bun
În multe webshopuri, „descrierea de produs unică” înseamnă de fapt că textul furnizorului e reformulat cu alte cuvinte. Din „motor de mare putere” devine „motor puternic”, iar din „material de calitate excelentă” devine „materie primă premium”. Textul se schimbă formal, dar cumpărătorul află din el în esență același lucru ca înainte.
De aceea, nici rescrierea în masă cu inteligență artificială nu rezolvă în sine problema. Dacă zece mii de descrieri de produs se fac din aceeași materie primă și cu aceeași instrucțiune, se pot naște ușor zece mii de texte cursive, dar care nu spun nimic.
Pentru un conținut cu adevărat util trebuie mai întâi înțeles ce îl interesează pe client. La un espressor contează cu totul alte criterii decât la o mașină de tuns iarba, așa cum la un scaun auto pentru copii nu aceleași date ajută decizia ca la o husă de telefon. Nu există deci un șablon universal care să funcționeze la fel de bine în fiecare categorie de produse.
O pagină de produs bună ajută mai degrabă să afli cui i se poate recomanda produsul respectiv, la ce merită să fii atent la alegere, prin ce diferă de alternativele similare, respectiv dacă are vreo limitare pe care e mai bine să o cunoști încă înainte de cumpărare. Asta e deja valoare adăugată reală, nu o simplă înlocuire de text.
Gestionarea a zece mii de produse e cu totul altceva decât a o sută
E un fapt că la o ofertă mai mică poate fi realist să editezi temeinic fișa fiecărui produs important, dar la un portofoliu de mai multe zeci de mii e deja nevoie de altă viziune, pentru că nu se justifică să aloci la fel de mult timp editorial unui accesoriu care abia se vinde ca unui produs care aduce trafic și venituri semnificative.
Dezvoltarea conținutului trebuie priorizată și pe criterii de business și SEO. Mai întâi merită să te ocupi de produsele pentru care există o cerere organică semnificativă, au marjă mare, sunt puncte de intrare ale unor categorii importante sau sunt deja acum pe poziții bune în Google și există șanse reale de îmbunătățire suplimentară. La partea mai puțin importantă a ofertei poate fi potrivit un conținut automatizat bine construit. Asta nu e neapărat un compromis de calitate, ci o gospodărire rațională a resurselor.
Pagina de produs nu devine bună prin faptul că e lungă
În legătură cu descrierile de produs trăiește până azi mitul că ar exista un număr ideal de cuvinte peste care o pagină de produs devine „SEO-friendly”. O astfel de regulă generală însă nu există și, de fapt, nu a existat niciodată.
La un simplu cablu HDMI nu e nevoie de o mie de cuvinte dacă informațiile importante pot fi transmise în câteva paragrafe și într-un tabel de specificații bine construit. La un produs scump, mai complex, poate fi în schimb justificat să prezinți mai detaliat utilizarea, funcțiile, compatibilitatea și diferențele dintre alternative.
Lungimea potrivită depinde deci de câtă informație e necesară pentru ca un cumpărător să poată lua o decizie bună. Dacă un text e lung doar ca să fie mai mult „conținut SEO” pe pagină, cititorul îl răsplătește de obicei cu închiderea paginii, pentru că nu se pierde cu plăcere în labirintul informațiilor inutile.
Descrierea de produs e doar o parte a datelor de produs
La webshopuri e o greșeală frecventă să încercăm să înghesuim fiecare informație în textul curgător, deși multe date își au locul în altă parte. EAN-ul, codul de articol al producătorului, dimensiunea, culoarea, materialul, puterea, starea stocului sau compatibilitatea sunt date de produs tipic structurate.
Asta e un ajutor și pentru cumpărător, pentru că două produse se compară mult mai ușor pe baza unor câmpuri ordonate decât scormonind detaliile importante dintr-o descriere lungă. În plus, aceleași date pot fi folosite ulterior în filtre, în căutarea proprie a webshopului, în feeduri de produse și pe canale externe de vânzare.
La un catalog mare, dezvoltarea conținutului nu merită tratată ca simplă redactare de text; mai întâi trebuie pusă în ordine structura de date și doar pe ea merită construit conținutul textual.
Aici poate deveni AI-ul cu adevărat util
Inteligența artificială pare o soluție la îndemână pentru procesarea a mii de descrieri de la furnizori, dar doar dacă nu o folosim pentru simpla producție de text în masă.
În sistemul Sellvio, de exemplu, datele de produs se pot genera cu ajutorul AI-ului și pe baza EAN-ului, iar la cărți există posibilitatea procesării pe bază de ISBN. Conținutul creat se poate adapta la caracterul webshopului și al categoriei, ceea ce la un catalog mare e deja o abordare mult mai utilizabilă decât simpla rescriere.
Cheia nu e însă generarea în sine, ci din ce date lucrează sistemul, ce reguli primește și ce așteptăm în categoria respectivă. La o sculă de bricolaj, de exemplu, pot fi importante situațiile de utilizare, la un produs de amenajare a locuinței dimensiunea, materialul și posibilitățile de amplasare, iar la îmbrăcăminte croiala, mărimile și proprietățile materialului. Dacă le definim dinainte, AI-ul nu mai „scrie pur și simplu ceva despre produs”, ci lucrează după o logică editorială stabilită. La o ofertă mare de produse, asta chiar face o diferență serioasă.
În cazul Sellvio nu e vorba doar de un generator de text
Funcțiile AI ale Sellvio merită imaginate ca parte a unui proces mai amplu de gestionare a datelor de produs. După cum știm, datele unui magazin online pot veni din import de la furnizor, dintr-un ERP extern, din încărcare manuală sau din alt sistem, iar datorită conexiunilor API acestea nu sunt neapărat pași separați. Comerciantul își poate construi propriul flux de lucru; poate sosi, de exemplu, o nouă listă de produse de la furnizor, ale cărei date sistemul le procesează, le completează pe baza EAN-ului și a altor identificatori, apoi se poate genera textul de produs adaptat categoriei. Produsele cu trafic mare sau importante strategic pot primi apoi și o verificare editorială separată.
Asta e mult mai realist decât să creezi manual descrieri unice pentru mii de produse. Scopul nu e înlocuirea completă a muncii umane, ci ca atenția editorială să ajungă acolo unde creează cu adevărat valoare adăugată.
Există însă o limită pe care nu merită să o depășești
AI-ul poate lucra în siguranță doar cu informații care au o sursă de încredere. O dată tehnică, o compatibilitate sau o proprietate de siguranță nu trebuie pur și simplu deduse doar pentru că sunt tipice la produse similare.
Asta e deosebit de important la articolele electronice, la scule, la produsele pentru copii sau în alte categorii unde o dată greșită poate avea consecințe serioase. Dacă, de exemplu, nu e specificată protecția IP sau sarcina maximă, acestea nu merită completate prin estimare.
Rolul textului generat nu e inventarea de noi proprietăți de produs, ci prezentarea clară și utilă a informațiilor disponibile și verificate.
Ce facem cu miile de descrieri de la furnizori deja existente?
Pentru majoritatea webshopurilor nu e realist și nici neapărat justificat să rescrie întregul catalog de produse. Dacă se ia decizia dezvoltării conținutului paginilor de produs, e mult mai practic să avansezi treptat, respectiv să alegi mai întâi paginile care aduc trafic organic, generează venituri semnificative, lucrează cu marjă mare sau au șanse bune să-și îmbunătățească performanța în căutare.
Cele mai importante produse pot primi editare individuală, la grupul următor poate funcționa bine conținutul bazat pe AI construit pe categorii, iar în partea mai puțin importantă a catalogului poate rămâne temporar chiar și descrierea furnizorului, dacă datele sunt precise și ordonate.
Nu e necesar să tratezi fiecare produs cu aceeași greutate, pentru că în comerț, de la bun început, nu fiecare produs e la fel de important.
Nici descrierea producătorului nu trebuie neapărat aruncată
Materialul original al producătorului e deseori de-a dreptul valoros, pentru că poate conține detalii tehnice, standarde sau informații de compatibilitate care nu merită omise nici din textele proprii de produs. În multe cazuri, cea mai bună soluție e ca datele precise ale producătorului să rămână ca specificație bine delimitată, iar lângă ele o explicație proprie, mai ușor de înțeles, să ajute cumpărătorul la interpretare.
„Cuplul maxim de 80 Nm”, de exemplu, e o dată tehnică importantă și precisă, dar celui care nu lucrează zi de zi cu scule îi spune mai mult dacă află și pentru ce sarcini înseamnă asta o putere suficientă.
Cele două tipuri de conținut nu se înlocuiesc deci, ci se completează reciproc: datele producătorului asigură precizia, iar explicația proprie ajută la înțelegerea a ceea ce înseamnă aceste informații în practică.
Datele furnizorului sunt o bază bună, dar să nu ne oprim acolo
Dacă vrem să rezumăm ce am discutat în capitolele de mai sus, putem spune că e greu să operezi eficient cataloage de produse fără importuri de la furnizori, feeduri și date centrale de produs, de aceea folosirea unor astfel de instrumente e complet naturală. Problema începe atunci când aceeași dată devine, în același timp, întreaga strategie de conținut a webshopului.
O abordare mai bună e ca faptele sigure venite de la furnizor să fie ordonate, completate și făcute mai ușor de înțeles de către webshop. Automatizarea poate reduce munca manuală, iar la produsele mai importante poate intra și acea experiență, explicație și context pe care un simplu feed de produse nu le poate oferi.
Gestionarea produselor bazată pe AI a Sellvio, procesarea datelor pe bază de EAN și posibilitățile API pot ajuta cu adevărat în asta. Nu pentru că ar „rezolva SEO-ul” cu un singur clic, ci pentru că la un catalog de mii de produse fac dezvoltarea conținutului mai gestionabilă și mai consecventă.
Scopul final e ca webshopul să nu se diferențieze de concurenți doar prin preț, ci și prin cât de eficient ajută cumpărătorul să ia o decizie bună.