Content marketingul webshopurilor nu se sufocă pentru că nu ar fi despre ce scrie. Mult mai des e invers: idei sunt din belșug, doar că nu există un sistem clar în spatele lor, așa că materialele apar ad-hoc, iar apoi, în șirul treburilor aglomerate, pur și simplu nu le mai acordă nimeni atenție. E frecvent și cazul în care conținuturile se pregătesc cu sârg, dar e greu de spus cum se leagă materialele între ele și, mai ales, ce adaugă vânzărilor.
Soluția e o strategie anuală de conținut bine construită. Desigur, nu e vorba că la începutul lui ianuarie ar trebui inventate dinainte titlurile a cincizeci și două sau trei sute șaizeci și cinci de articole de blog. Mult mai important e să existe un cadru care leagă obiectivele de business ale webshopului, întrebările cumpărătorilor, trendurile de căutare, sezonalitatea și campaniile de marketing. Astfel, conținutul nu va fi o sarcină de marketing separată, ci parte din funcționarea webshopului.
Acesta e un mesaj important și din perspectivă de marketing. Pentru un webshop nu mai e suficient azi să obțină vizitatori noi. Cel puțin la fel de important e să existe un motiv de revenire pe site, iar din cel care se interesează deja să devină mai târziu cumpărător, iar din cumpărător — client care revine.
Planul anual de conținut nu e totuna cu calendarul de publicare
Multe planificări de conținut deraiază acolo unde procesul începe cu cantitatea: „Am vrea un articol pe săptămână.”
De aici rezultă că e nevoie de vreo cincizeci de teme pe an, apoi poate începe brainstormingul — ordinea logică e însă mai degrabă inversul acesteia. Întâi trebuie înțeles ce problemă de business vrea să rezolve webshopul și abia apoi merită decis de ce conținuturi și de ce frecvență de publicare e nevoie. Pentru introducerea unei noi categorii de produse, de exemplu, e nevoie de cu totul alt conținut decât pentru creșterea vânzărilor unei categorii bine cunoscute. Și iarăși altă abordare cere situația în care scopul webshopului e în primul rând extinderea traficului organic, sau cea în care vrea mai degrabă reactivarea cumpărătorilor existenți.
Cercetările Content Marketing Institute revin și ele regulat la această problemă. Una dintre cauzele frecvente ale content marketingului mai puțin eficient e lipsa obiectivelor clar definite, precum și faptul că conținutul nu se aliniază corespunzător etapelor parcursului de cumpărare. Deși o parte semnificativă a cercetărilor CMI se realizează în mediu B2B, problema în sine e la fel de recognoscibilă la webshopuri. Prima întrebare să nu fie deci despre ce să scriem, ci mai degrabă ce vrem să obținem cu asta.
Cele mai bune teme sunt de multe ori deja acolo, în datele webshopului
La planificarea conținutului e ușor să începi direct cu vreun instrument de research de cuvinte-cheie. Poate fi util, dar un magazin online funcțional are surse de date mult mai valoroase decât atât. Merită să vezi, de exemplu, care categorii de produse aduc partea semnificativă a cifrei de afaceri, unde e cea mai mare marja, care produse se vând sezonier și pe care pagini abandonează vizitatorii mai des procesul de cumpărare.
Să luăm ca bază un magazin online care vinde pantofi de alergare, unde o întrebare recurentă poate fi, de exemplu, care dintre două modele e mai potrivit pentru distanțe mai lungi. Într-un webshop tehnic, nesiguranța poate veni din întrebarea dacă un anumit dispozitiv e compatibil cu un sistem cumpărat anterior. Din acestea nu e greu să faci conținuturi bune. Ba mai mult, conținuturi care nu aduc doar vizitatori, ci elimină un obstacol concret din calea cumpărării.
Esența planificării de conținut stă în interesul utilizatorilor
Cumpărătorul începe rareori știind exact ce produs va comanda — practic niciodată. E adevărat că informațiile „inițiale” nu le obține neapărat în magazinul nostru online, dar informarea și compararea sunt o parte definitorie a parcursului de cumpărare.
Să luăm un exemplu simplu: cumpărătorul vrea să-și îmbunătățească iluminatul din living. Prima lui căutare e poate doar despre cum merită iluminat un living, dar în curând se uită deja dacă să aleagă LED cu lumină caldă sau mai rece. Câteva căutări mai târziu compară deja lămpi concrete. E vorba de același cumpărător, doar în puncte diferite ale procesului de decizie.
Ce înseamnă toate astea pentru noi? E nevoie de conținut care ajută la recunoașterea și înțelegerea problemei. Sunt necesare și materiale comparative, care sprijină alegerea, apoi conținuturi legate deja direct de alegerea produsului.
Totodată, merită vorbit și despre faptul că întrebările care apar în perioada de după cumpărare sunt omise aproape complet de multe magazine online din strategia de conținut, deși ghidurile de utilizare, sfaturile de întreținere, prezentarea accesoriilor sau chiar conținuturile legate de momentul recumpărării pot sprijini direct retenția clienților. Dacă un cumpărător ajunge peste jumătate de an din nou pe unul dintre ghidurile webshopului, asta reprezintă din punct de vedere al afacerii o cu totul altă valoare decât un vizitator organic unic, întâmplător.
În loc de cuvinte-cheie merită gândit în arii tematice
SEO a fost multă vreme un domeniu puternic centrat pe cuvinte-cheie, iar baza serviciilor SEO o constituia researchul de cuvinte-cheie. Nu e surprinzător că multe calendare de conținut arată și azi ca o listă de expresii de căutare cu sute de rânduri. Nu mai trebuie spus că azi nu mai e asta cea mai matură strategie. Expresiile de căutare rămân, desigur, importante, dar merită văzute în spatele lor temele conexe, care sunt o parte importantă a informării utilizatorilor.
La un webshop care vinde espressoare, de exemplu, cuvântul-cheie „espressor” e doar punctul de pornire. Cumpărătorul vrea să știe dacă să aleagă un aparat automat sau manual, dacă contează tipul râșniței, ce apă e potrivită pentru aparat, cum se face detartrarea, de la ce devine bună spuma de lapte sau cât de des trebuie curățat grupul de infuzare. Ba mai mult, vor să știe și cine recomandă aparatul: alți utilizatori, experți, sau doar oamenii de marketing au o părere bună despre produs?
Din espressor se poate construi o arie tematică întreagă, și încă una grozavă! Poate exista un ghid cuprinzător de alegere a espressorului, din care articole separate duc mai departe spre întrebările mai detaliate. Iar din acestea se poate ajunge, firesc, la paginile de categorie și de produs potrivite. Rezultatul nu e cinci-șase articole de blog independente unele de altele, ci crearea unui corp de cunoștințe relevant și coerent. Asta e util pentru vizitatori, iar ce e bun pentru ei funcționează și în SEO-ul modern.
Cine răsfoiește cu plăcere ghidurile oficiale Google s-a putut întâlni de nenumărate ori cu afirmația că merită creat în primul rând conținut util și de încredere pentru oameni. Compania de căutare menționează separat că nu e o direcție bună să produci conținut în cantități mari doar ca să ai câte o pagină pentru cât mai multe căutări. În primul rând din cauza dumpingului de conținut AI, situația a „degenerat” până acolo încât și conținuturile de calitate chiar bună, dar fără reputație de autor, cad victimă actualizărilor algoritmului de spam dacă sunt produse în volume nerealist de mari.
Search Console știe mult mai multe decât folosesc cei mai mulți
În Google Search Console poți vedea pentru ce căutări apare în prezent site-ul, din care interogări vin clickuri și unde sunt teme la care numărul afișărilor e deja semnificativ, dar vizitatorii sunt încă puțini. Acesta din urmă e deosebit de interesant.
Dacă un webshop apare deja regulat în lista de rezultate pentru mai multe expresii de căutare conexe, asta poate indica faptul că Google consideră site-ul, la un anumit nivel, relevant în temă. Se poate însă să nu existe pentru ea un conținut cu adevărat bun, țintit, astfel că numărul clickurilor rămâne sub așteptări. Cu un ghid mai temeinic, cu extinderea unui articol existent sau cu câteva materiale conexe bine alese, în multe cazuri această vizibilitate poate fi construită mai departe. La planificarea anuală merită analizată o perioadă mai lungă; dacă există suficiente date, tiparele de căutare ale anului precedent spun deja multe și despre sezonalitate.
Conținutul sezonier nu trebuie început atunci când toată lumea caută deja acele lucruri
Vedem adesea că numerele de căutare în creștere îi îndeamnă pe proprietarii de magazine online la acțiune imediată și se apucă de zor de producția de conținut. Numai că conținutul are nevoie de timp.
Trebuie să fie realizat, să fie indexat, să primească linkuri interne și, în cazul fericit, să apară și în newsletter sau pe social media. Dacă toate astea se întâmplă abia în mijlocul vârfului de căutări, o parte semnificativă a campaniei e deja pierdută. Aici poate ajuta mult Google Trends; e un instrument eficient, dar simplu pentru planificarea conținutului, printre altele pentru că se văd bine cu el tiparele sezoniere de căutare care revin an de an. La un webshop care vinde utilaje de grădină, de exemplu, nu la sfârșitul lui aprilie merită început ghidul de alegere a mașinii de tuns iarba, dacă căutările aferente se întăresc deja din martie.
Conținutul trebuie să apară mai degrabă cu câteva săptămâni mai devreme. Același lucru e valabil pentru începutul școlii, cumpărăturile de Crăciun, sezonul călătoriilor de vară, sezonul de încălzire sau renovările de primăvară ale locuinței, iar lista ar putea continua mult.
Într-un an se fac de fapt mai multe planuri de conținut mai mici
Planificarea anuală nu înseamnă că în ianuarie trebuie luată o decizie definitivă despre fiecare articol din decembrie. Pentru lunile îndepărtate e suficientă din plin definirea ariilor tematice, a campaniilor importante și a tematicilor sezoniere.
Strategia de conținut a următoarelor două-trei luni merită însă elaborată mai detaliat. Acest tip de planificare e și mai practic; oferta de produse a unui magazin online se schimbă, apar furnizori noi, pot apărea lipsuri de stoc, se pot schimba obiceiurile cumpărătorilor și pot apărea noi trenduri de căutare — într-un an foarte multe lucruri se pot schimba radical, de aceea planul anual e mai degrabă busolă decât orar săpat în piatră.
Merită scoasă strategia de conținut cel puțin trimestrial și comparată cu rezultatele efective: ce a adus vizitatori organici, din care articol au mers mulți mai departe spre pagina de produs, ce teme au început să crească în Search Console, care categorii au performat mai bine sau mai slab decât era de așteptat? După acestea, trimestrul următor se poate planifica nu din intuiție, ci din date proaspete, ceea ce promite și din punct de vedere al afacerii un succes mai mare decât concursul de ghicit.
AI te urcă pe rachetă, dar strategia de conținut nu merită lăsată pe mâna lui
Inteligența artificială e azi un instrument cotidian al content marketingului — puțini contestă asta. În foarte multe zone e un ajutor eficient, fie că e vorba de organizare, de rezumarea materialelor de research, de proiectarea variantelor de titlu etc. Prioritățile de business însă nu le cunoaște de la sine și în multe cazuri devine șablonard. Nu știe pe care familie de produse e cea mai bună marjă, din ce vine stoc nou peste trei luni, ce întrebare au pus douăzeci de cumpărători serviciului clienți sau ce categorie vrea afacerea să întărească strategic.
Fără acestea e ușor să faci un plan de conținut care la prima vedere poate arăta chiar bine, dar din punct de vedere al afacerii e o fundătură. De aceea obișnuim să spunem că AI e acceleratorul execuției, nu creatorul strategiei.
Traficul nu e totul
Nu orice conținut trebuie măsurat cu aceeași unitate de măsură. La o temă educațională mai largă poate fi importantă creșterea afișărilor și a vizitatorilor organici. La o comparație de produse poate fi mult mai grăitor câți cititori dau click mai departe spre categoria sau pagina de produs aferentă. Iar la un ghid de întreținere destinat cumpărătorilor existenți, e posibil ca vizitele repetate sau vânzarea unui produs complementar să-i arate valoarea reală. Tocmai de aceea, datele brute de trafic pot fi înșelătoare.
Un articol care atrage douăzeci de mii de vizitatori pe lună poate fi nesemnificativ din punct de vedere al afacerii dacă aduce oameni care n-au nicio legătură cu oferta webshopului. Un ghid de cumpărare cu trafic mult mai mic, dar foarte țintit, poate în schimb sprijini direct vânzările.
Ce spun experții SEO?
E incontestabil că scopul principal al strategiei de conținut e atingerea vizitatorilor organici. Azi însă se poate vedea că producția cantitativă de conținut și-a pierdut superputerea; acum câțiva ani obțineau un avantaj serios magazinele online capabile să livreze conținuturi informative cu sutele. Astăzi criteriul determinant e mult mai degrabă calitatea, nu cantitatea. În prezent e mai important să ne putem susține afirmațiile decât să producem încă 50 de articole de opinie fără autoritate de autor.
Deși AI poate accelera extraordinar producția de conținut, a crea conținut bun nu a devenit în sine mai simplu, ba dimpotrivă... Așteptările de calitate sunt mult mai ridicate decât în anii anteriori, iar profesionalismul și credibilitatea de autor sunt lucruri pe care nu le construiești cu un singur articol, ci de-a lungul multor ani. Tocmai de aceea merită și în ziua de azi să ceri sprijinul unor experți umani, respectiv să soliciți un audit SEO, care scoate la iveală lipsurile datelor structurate, ca să poți avea succes și în competiția schimbată.