Într-un magazin online poți șlefui mult timp paginile de produs, rafina reclamele și căuta noi canale de trafic, dar toate astea valorează puțin dacă până la urmă cumpărătorul face cale întoarsă la casă.
Asta e o pierdere deosebit de dureroasă, pentru că în acest punct nu mai vorbim de un vizitator nehotărât. Vizitatorul a ales produsul, l-a pus în coș, în multe cazuri și-a introdus deja și datele de livrare sau de facturare. Intenția de cumpărare e deci mult mai puternică decât la o vizită obișnuită pe o pagină de produs. Optimizarea checkoutului nu e, așadar, nicidecum un detaliu UX mărunt de care ne putem ocupa la anul.
Pe baza sintezei a peste cincizeci de cercetări despre abandonul coșului, realizate de Baymard Institute, rata medie de abandon al coșului online se situează puțin peste 70 la sută. La prima vedere e o cifră alarmantă, dar e important să o interpretezi corect. O parte semnificativă dintre cei care abandonează coșul pur și simplu nu sunt încă pregătiți să cumpere. În sondajul Baymard, 42 la sută au spus că doar se uitau sau nu voiau încă să cumpere efectiv. Printre motivele rămase găsim însă din plin unele asupra cărora webshopul are influență directă.
Costurile suplimentare prea mari au fost numite de 40 la sută dintre respondenți, 20 la sută au făcut cale întoarsă din cauza livrării prea lente, 19 la sută nu aveau suficientă încredere în site ca să-și dea datele cardului, iar pe 18 la sută i-a speriat înregistrarea obligatorie. Procesul de finalizare prea lung sau prea complicat a fost o problemă pentru 17 la sută. Alți cumpărători au ieșit pentru că nu vedeau dinainte suma totală de plată sau nu găseau metoda de plată pe care voiau să o folosească…
Din aceste date se vede bine că optimizarea casei înseamnă rareori o singură transformare mare; în cele mai multe cazuri e vorba de eliminarea mai multor obstacole mai mici.
Nu frumusețea casei decide dacă se finalizează cumpărarea
La proiectarea checkoutului e ușor să aluneci în a încerca să perfecționezi în primul rând aspectul vizual. Desigur, o interfață ordonată, profesionistă e importantă, dar majoritatea cumpărătorilor nu caută în acest punct un design spectaculos, ci vor să treacă prin proces cât mai repede posibil.
Cauza problemei poate fi de multe feluri. Poate fi un câmp inutil, a cărui completare e enervantă pe telefonul mobil. Poate fi o denumire de livrare de neînțeles. Poate fi un cost de procesare care apare doar la ultimul pas, sau pur și simplu senzația că webshopul cere prea multe informații față de câte ar avea cu adevărat nevoie. Astfel de mărunțișuri, luate separat, nu par neapărat probleme serioase. Unul după altul însă pot crea exact atâta nesiguranță cât e nevoie ca clientul să spună: revin mai târziu — deși în multe cazuri nu se mai întoarce niciodată.
Checkoutul într-un singur pas nu e neapărat mai bun
În ultimii ani, casa într-un singur pas a devenit aproape un concept de marketing de sine stătător. E ușor să crezi că dacă totul încape pe un singur ecran, cumpărarea devine mai simplă, iar cumpărătorul va fi mai fericit și, în mare grabă, mai pune două produse în coș. Cercetările de utilizabilitate arată însă o imagine mai nuanțată.
Potrivit cercetărilor de checkout ale Baymard, numărul pașilor în sine e mai puțin important decât câte câmpuri, întrebări și situații de decizie trebuie să gestioneze în total cumpărătorul. O casă bine structurată, în doi sau trei pași, e în multe cazuri mai ușor de folosit decât o singură pagină lungă și aglomerată. Și partea cea mai frumoasă e că asta nu e doar o diferență teoretică — astfel s-a prăbușit una dintre cele mai mari dogme de marketing ale ultimilor ani.
Pe baza datelor de benchmark actuale ale Baymard, un checkout eficient poate fi construit din 12–14 elemente de formular, dintre care chiar și doar 7–8 câmpuri efective de date. Media magazinelor online americane analizate de ei a fost mult peste asta: foloseau aproape 15 câmpuri. Întrebarea nu e deci cum înghesuim pe o singură pagină același formular lung, ci mai degrabă merită gândit dacă e într-adevăr nevoie de fiecare dată cerută.
Dacă o informație nu e necesară pentru onorarea comenzii, nu are ce căuta nici la casă. Exemple tipice sunt al doilea număr de telefon inutil, datele de firmă afișate automat, data nașterii și diversele întrebări cu scop de marketing, cu care răbdarea cumpărătorului poate fi pusă serios la încercare în procesul de finalizare.
Trebuie decis ce e mai important: înregistrarea sau tranzacția
Din perspectiva comerciantului, nevoia de utilizatori înregistrați e complet de înțeles. Un cumpărător cu cont revine mai ușor, pentru el recomandarea repetată e mai simplă, iar webshopul ajunge la mai multe date de client — dar de aici nu rezultă că înregistrarea trebuie făcută condiție a cumpărării.
În sondajul Baymard, 18 la sută dintre respondenți au întrerupt comanda pentru că site-ul cerea crearea unui cont. Ba mai mult, potrivit benchmarkului de checkout din 2025 al institutului de cercetare, 62 la sută dintre webshopurile analizate încă nu au făcut suficient de clară posibilitatea cumpărării ca oaspete. Pentru un cumpărător nou, „Înregistrează-te pentru a continua” înseamnă cu totul altceva decât pentru comerciant. Webshopul vede în asta date extra și o relație pe termen mai lung, utilizatorul însă o sarcină nouă, o parolă nouă și un angajament nou, pe care pur și simplu nu vrea să și-l asume.
Tocmai de aceea mulți au ajuns la concluzia că e mai rațional să fie întâi finalizată cumpărarea și abia apoi rugat utilizatorul să-și creeze cont. Cum după confirmarea comenzii majoritatea datelor necesare există deja, poate fi suficientă introducerea unei parole, iar cumpărătorul-oaspete poate deveni client înregistrat fără să riscăm comanda.
Costul de livrare să fie limpede și clar
Unul dintre cele mai sensibile puncte ale checkoutului e suma finală; totodată, aici apare una dintre cele mai frecvente gafe capitale. Dacă pe pagina de produs cumpărătorul a văzut un preț de 19.990 de forinți (HUF), iar la casă se dovedește că, împreună cu livrarea și alte taxe, trebuie să plătească de fapt o sumă în jur de 24.000 de forinți, poate simți ușor că webshopul a promis altceva decât oferă în final. Nu întâmplător, în datele Baymard costurile suplimentare prea mari figurează pe primul loc. Rata abandonului din acest motiv a fost în cercetare de 40 la sută în rândul respondenților care nu doar se uitau. Alți 12 la sută au spus că au făcut cale întoarsă pentru că nu vedeau sau nu puteau calcula dinainte costul total al comenzii.
Un webshop nu trebuie neapărat să arate pe fiecare pagină de produs un cost de livrare exact la forint. În multe cazuri acesta e determinat de adresă, de dimensiunea coletului sau de modul de ridicare. Costurile estimate merită însă clarificate cât mai devreme. Dacă, de exemplu, livrarea e gratuită peste 20.000 de forinți, asta nu trebuie comunicată pe ultimul ecran al checkoutului. Dacă livrarea pornește de la 1.590 de forinți, și asta poate fi o informație utilă încă dinaintea procesului de finalizare.
Iar la finalul casei să nu fie nevoie de calcule în minte. Cumpărătorul trebuie să vadă fără echivoc valoarea produselor, eventuala reducere, costul livrării și suma finală. Toate acestea trebuie descrise clar, fără denumiri întortocheate și fără detalierea excepțiilor de la excepții. Ba mai mult, asta nu e doar o chestiune de conversie, căci și regulile europene de protecție a consumatorilor impun comunicarea clară a prețului total și a costurilor aferente.
La livrare, data sosirii e mai importantă decât numele serviciului
Ca e-comerciant e ușor să crezi că toată lumea are o părere formată despre fiecare firmă de curierat în parte. Pe cumpărător însă îl interesează rareori sub ce denumire internă de produs rulează un anumit serviciu; el vrea mai ales să știe când sosește coletul, unde poate cere livrarea și cât costă.
Și „3–4 zile lucrătoare” poate ridica semne de întrebare în capul utilizatorului: oare livrează și sâmbăta, aceea intră la weekend? E mult mai clar să comunici, de exemplu: „Livrare la domiciliu – sosire estimată: 25–26 septembrie – 1.490 HUF.”
Și analizele de utilizabilitate ale Baymard au ajuns la concluzia că o dată de livrare concretă sau estimată e mai ușor de interpretat decât formulări generale precum livrarea „standard” sau „în 2–3 zile”. În benchmarkul din 2025, 48 la sută dintre webshopurile analizate încă nu tratau corespunzător această chestiune.
Nu e nevoie de multe metode de plată, ci de cea mai bună pentru utilizator
Plata cu cardul a devenit deja practic o cerință de bază, dar asta nu înseamnă că fiecare cumpărător caută aceeași metodă de plată. Altceva poate fi firesc pentru un cumpărător de douăzeci și ceva de ani care comandă de pe mobil, pentru un achizitor de firmă sau pentru cel care comandă regulat cu plata ramburs.
Stripe a analizat în 2025, într-un experiment randomizat de amploare, efectul diferitelor opțiuni de plată asupra conversiei. La tranzacțiile unde, pe lângă card, era afișată cel puțin încă o metodă de plată relevantă, s-au măsurat în medie o conversie cu 7,4 la sută mai mare și venituri cu 12 la sută mai mari. Cercetarea a acoperit peste cincizeci de metode de plată și peste două sute de țări ale cumpărătorilor.
Acest rezultat nu trebuie interpretat în sensul că trei butoane de plată noi cresc automat cu 7,4 la sută comenzile oricărui webshop. Casa trebuie să funcționeze bine cu metodele de plată pe care cumpărătorii pieței-țintă respective chiar le folosesc. Prea multe opțiuni de alegere pot aglomera interfața exact așa cum prea puține opțiuni îl pot speria pe cumpărător.
La un magazin online maghiar merită deci privite în primul rând propriile date de comenzi. Cât de mare e ponderea cardului? Câți aleg rambursul? Există vreo soluție de plată pe care mulți o aleg, dar care eșuează mai des decât media? Acestea spun mai mult decât un top internațional general.
Pe mobil utilizatorii penalizează și mai tare
Pe telefon e o experiență complet diferită să duci la capăt un proces de finalizare decât pe un calculator desktop.
Pe un laptop, corectarea unui cod poștal greșit e o operațiune aproape insesizabilă. Pe telefon sare tastatura, acoperă o parte din ecran, trebuie găsit din nou câmpul potrivit, apoi derulat înapoi pentru a continua.
De aceea, ce pe desktop e doar ușor incomod, pe mobil poate deveni ușor un obstacol serios.
În benchmarkul Baymard din 2025, 63 la sută dintre checkouturile mobile analizate au primit doar calificativ mediu sau mai slab. E remarcabil și pentru că comerțul mobil nu mai e de mult un canal de trafic secundar. Pe mobil contează deosebit de mult acele îmbunătățiri care la prima vedere par nesemnificative:
La numărul de telefon să apară tastatură numerică.
La adresa de e-mail, o tastatură pe care semnul @ e ușor accesibil.
Să funcționeze completarea automată a browserului.
Câmpurile să fie suficient de mari ca să poată fi folosite ușor și cu degetul.
Cercetările Baymard au găsit problematice și formularele pe mai multe coloane. Pe mobil e deosebit de ușor de înțeles greșit în ce ordine se leagă unul de altul două câmpuri afișate alăturat. Structura simplă de formular, cu câmpuri unul sub altul, e în general mai puțin echivocă.
Încrederea nu crește de la cinci lacăte lângă butonul de plată
La casă, sentimentul de siguranță e, desigur, important. În cercetarea Baymard, 19 la sută dintre cumpărători au întrerupt comanda pentru că nu aveau suficientă încredere în site ca să-și dea datele cardului. Multe webshopuri încearcă să reacționeze la asta cu soluții vizuale. Scuturi, iconițe cu lacăt, inscripții „100% secure” și diverse logouri apar în jurul câmpurilor de plată.
Acestea, în sine, nu rezolvă problema de încredere.
Contează mult mai mult calitatea webshopului în ansamblu. Să fie clar de la ce firmă cumpără clientul. Datele de firmă să nu fie ascunse. Să fie de înțeles procesul de retur și de livrare. Nici numele furnizorului de plăți să nu fie un mister.
Dacă la plata cu cardul redirecționăm cumpărătorul spre o altă pagină, merită semnalat și asta dinainte. Pentru utilizator, chiar și o schimbare neașteptată de domeniu poate fi suspectă, chiar dacă tehnic e vorba de un serviciu complet sigur.
Nici câmpul de cupon să nu i-l împingem cumpărătorului în față
Cuponul poate fi un instrument bun pentru sprijinirea vânzărilor, dar la checkout poate obține ușor efectul opus. Să ne imaginăm cumpărătorul care a decis deja să cumpere ceva de 25.000 de forinți (HUF). La casă îl întâmpină însă un câmp mare, accentuat: Cod de cupon!
El însă nu are cupon… De aici mai e doar un pas până să deschidă un tab nou în browser și să caute dacă există undeva o reducere de 10 la sută. Poate găsi un vechi site de colecționat cupoane, o ofertă expirată sau chiar un webshop concurent. Sau ajunge pe Nők Lapja, unde tocmai articolele de modă de toamnă îi fură atenția.
Nu orice problemă de checkout necesită redesign
La optimizare e tentant să schimbi totul deodată: un aranjament nou, un formular mai scurt, alt modul de livrare, opțiuni de plată noi și texte noi pe butoane intră în aceeași actualizare. Dacă se îmbunătățește conversia, ne putem bucura, dar nu vom ști ce a funcționat.
Merită testate presupuneri concrete. Dacă vedem că pe mobil mulți cumpărători pleacă deja la introducerea datelor, o ipoteză logică poate fi că formularul e prea lung. Atunci pot fi eliminate câmpurile inutile, apoi comparat rezultatul. Dacă scăderea are loc la alegerea livrării, e mai probabil că merită să ne ocupăm de prețuri, de modurile de ridicare sau de livrarea estimată.
Testarea A/B e cu adevărat utilă atunci când nu lăsăm pur și simplu două designuri diferite să se lupte, ci căutăm răspuns la o întrebare clară și, în plus, nu merită măsurată doar conversia checkoutului. Poate exista o modificare care aduce mai multe comenzi, dar crește semnificativ numărul coletelor cu ramburs neridicate. Altă modificare poate crește conversia în timp ce scade valoarea medie a coșului.
Scopul final nu e cât mai multe clickuri pe „Trimit comanda”, ci comanda care poate fi onorată cu succes și care, la finalul zilei, aduce profit.