Kupcu je obično dovoljno i nekoliko sekundi da na stranici proizvoda pronađe informacije koje su mu važne. Brzo se otkriva o kojem je proizvodu riječ, koliko košta, je li dostupan, tko je proizvođač, a u mnogim slučajevima i kada bi mogao stići. Ono što je čovjeku očito, tražilici je, međutim, znatno teže pouzdano identificirati.
Na stranici proizvoda istodobno se mogu pojaviti kataloška cijena, akcijska cijena, trošak dostave, šifra artikla, informacija o zalihi, naziv marke i niz drugih podataka; Googleov je zadatak među njima prepoznati koja informacija što znači i kako se povezuje s proizvodom. U tome pomažu strukturirani podaci. Njihova se vrijednost očituje u tome što stranici ne dodaju novi sadržaj, nego u standardiziranom obliku čine jednoznačnijima informacije koje već postoje.
Kod webshopova to ima posebno veliku važnost. Oznakama Product i Offer precizno se, među ostalim, mogu navesti naziv proizvoda, cijena, valuta, dostupnost, šifra artikla ili GTIN identifikator. Te podatke Google može iskoristiti i u raznim prikazima proizvoda, pa se uz odgovarajuću implementaciju stranica proizvoda može pojaviti s detaljnijim informacijama od klasičnog rezultata.
To je razlog zašto strukturirane podatke nije uputno tretirati kao zaseban tehnički SEO zadatak. U suvremenom webshopu oni su dio istog sustava podataka o proizvodima kao i sam naziv proizvoda, cijena ili stanje zalihe, a uz to mogu izravno pridonijeti tome da tražilica preciznije razumije i bolje prikazuje ponudu.
Product i Offer: opisuju dvije različite stvari
Dva se pojma na prvi pogled mogu činiti istima ili sličnima po svrsi, a zapravo imaju posve različite uloge u opisivanju podataka o proizvodima.
Product identificira sam proizvod; tu mogu pripadati naziv proizvoda, opis, slika, marka, šifra artikla, proizvođačev identifikator ili GTIN – dakle svi podaci iz kojih postaje jednoznačno o kojem je točno proizvodu riječ.
Offer, nasuprot tome, opisuje već konkretnu ponudu trgovca. Tu se pojavljuju cijena, valuta, stanje zalihe, stanje proizvoda i stranica na kojoj se on stvarno može kupiti.
Razlika je važna zato što isti proizvod mogu prodavati brojni webshopovi pod različitim uvjetima. Bosch bušilica kod svakog je trgovca isti proizvod, dok je na jednom mjestu odmah dostupna za 42 990 forinti, a drugdje košta 39 990 forinti, ali se može isporučiti tek za dva tjedna. Product, dakle, govori što je proizvod, a Offer pod kojim se uvjetima može kupiti u dotičnom webshopu.
Može se činiti tehničkim detaljem, no upravo to razdvajanje čini strukturirane podatke doista korisnima u trgovačkom okruženju.
Merchant listing nije još jedan tip scheme
Uz Product i Offer često se spominje i izraz merchant listing, pa je lako pomisliti da je riječ o trećem tipu strukturiranih podataka. To je, međutim, čest nesporazum, jer ne govorimo o novom tipu scheme, nego o jednoj od Googleovih trgovačkih mogućnosti prikaza.
Za takve rezultate potrebne informacije mogu, među ostalim, dati podaci iz Producta i Offera. Google zasebno vodi zahtjeve za klasični product snippet i za merchant listing, budući da se potonji odnosi upravo na stranice na kojima posjetitelj proizvod doista može i kupiti. Zbog toga se uz cijenu i zalihu mogu pojaviti čak i informacije o dostavi ili povratu.
O razlici vrijedi malo popričati jer može izazvati nesporazume. Pogledajmo primjer... Stručni časopis može napisati detaljan test telefona i uz njega koristiti strukturirane podatke Product, no time ne postaje webshop. Na stranici proizvoda webshopa, naprotiv, već stoji i konkretna trgovačka ponuda, pa važnu ulogu dobivaju i podaci Offer. Kod merchant listinga, dakle, nije dovoljno Googleu samo priopćiti o kojem je proizvodu riječ. Tražilica mora razumjeti i pod kojim ga uvjetima dotični trgovac nudi.
U tražilici već i cijena može utjecati na klik
Klasični SEO dugo se vrtio oko toga s kojim se naslovom i meta opisom stranica pojavljuje na listi rezultata. Kod webshopova danas pred kupca može doći znatno više informacija još prije nego što posjeti stranicu.
Ako Google precizno poznaje cijenu, zalihu ili druge podatke o proizvodu, može ih iskoristiti u određenim prikazima pretraživanja. Funkcije merchant listinga mogu se, među ostalim, pojaviti u Google tražilici, na sučelju Google Images, u proizvodnim rezultatima i u okruženju tipa Shopping.
Ako netko jedan pokraj drugoga vidi više sličnih proizvoda, cijena i status dostupnosti već među rezultatima pretraživanja mogu utjecati na to na koju će trgovinu kliknuti. Nipošto nije sigurno da će posjetitelja privući rezultat s najljepšim meta descriptionom. Posve je zamislivo da prednost dobiva onaj kod kojeg se odmah vidi da je proizvod na zalihi i da se može naručiti po prihvatljivoj cijeni.
Važno je pritom da strukturirani podaci ni za što ne znače automatsko jamstvo. Odgovarajući markup može stranicu učiniti prikladnom za prikaz određenih informacija, ali Google ne obećava da će ih prikazati pri svakom pretraživanju. Neovisno o tome, u eri AI tražilica svakom webshopu toplo preporučujemo dosljednu uporabu strukturiranih podataka.
Pogrešna cijena gora je od podatka koji nedostaje
Kod strukturiranih podataka postoji jedno temeljno načelo koje ne valja gubiti iz vida: ono što dajemo tražilici mora se podudarati s onim što kupac stvarno vidi na stranici.
Ako je cijena proizvoda 49 990 forinti, ni u markupu ne smije stajati drugi iznos. Isto vrijedi i za zalihu: kod rasprodanog proizvoda ne smije ostati status InStock samo zato što strukturirane podatke nismo pravodobno ažurirali. Googleovo je očekivanje jednoznačno: podaci u oznakama moraju biti u skladu sa sadržajem stranice proizvoda, zbog čega kod webshopa nipošto nije preporučljivo ručno izraditi JSON-LD blok i zatim ga mjesecima prepustiti samome sebi. Podaci o proizvodima neprestano se mijenjaju: cijena se može izmijeniti, proizvod se može rasprodati ili ponovno postati dostupan, može krenuti akcija ili se mogu promijeniti uvjeti prodaje.
Ako strukturirani podaci nisu u izravnoj vezi sa stvarnim podacima o proizvodima webshopa, prije ili kasnije nastat će odstupanje – na to bismo se kladili u visoke uloge, kad bismo imali s kim. Tada više ne govorimo o tehničkoj optimizaciji, nego o problemu kvalitete podataka. U tom trenutku postaje osobito važno kako sam sustav webshopa upravlja tim informacijama i kako ih osvježava.
Structured data i Merchant Center feed nisu isto
U webshop krugovima često se postavlja pitanje: ako postoji Merchant Center feed, trebaju li uopće strukturirani podaci, ili obrnuto – ako Google informacije može iščitati i sa stranice proizvoda, zašto slati zaseban feed?
Često ponavljamo da u praksi nije uputno birati između tih dvaju rješenja. Strukturirani podaci nalaze se izravno na stranici proizvoda, pa Google i odande može interpretirati aktualne informacije o cijeni, zalihi i ostalim podacima o proizvodu. Merchant Center, nasuprot tome, trgovačke podatke dobiva kao zaseban izvor podataka, koje može iskoristiti, među ostalim, za Shopping oglase i besplatne prikaze proizvoda.
Ta se dva izvora k tome mogu i nadopunjavati. Automatska ažuriranja Merchant Centera u određenim slučajevima mogu iskoristiti i strukturirane podatke s web-stranice kako bi uočila promjenu cijene, zalihe ili akcijske cijene. To ne zamjenjuje redovito osvježavanje feeda, ali može smanjiti vjerojatnost da u sustavu ostane zastarjela informacija.
Ako se, primjerice, navečer promijeni cijena proizvoda, u Merchant Centeru još može stajati prijašnja vrijednost, dok stranica proizvoda i strukturirani podaci već pokazuju novu. Google u određenim slučajevima tada može prepoznati odstupanje i uzeti u obzir svježiji podatak.
To dobro pokazuje da uloga strukturiranih podataka danas uvelike nadilazi pitanje kako se stranica pojavljuje među organskim rezultatima, jer oni sve više postaju organski dio ekosustava podataka o proizvodima webshopa.
Ni identifikatori proizvoda nisu administrativna gnjavaža
U webshopu koji vodi više tisuća proizvoda lako je EAN, GTIN, SKU ili proizvođačevu šifru artikla promatrati jednostavno kao polje koje se obvezno popunjava. Ti identifikatori zapravo pomažu da webshop, Google i drugi trgovački sustavi sigurno govore o istom proizvodu.
Moguće je da kod vlastitog, jedinstvenog proizvoda često već i sam naziv dobro razlikuje artikl, no kod Samsungova televizora ili Boschova alata može postojati mnoštvo međusobno sličnih modela, pa je precizan GTIN ili MPN znatno pouzdanije uporište od samog naziva proizvoda. Nije slučajno da i Google Merchant Center više takvih identifikatora izravno koristi za interpretaciju podataka o proizvodima. Uredan katalog proizvoda stoga nije samo administrativno pitanje, nego vrijednost i s tehničkog i sa SEO gledišta. Ako je temeljni podatak pogrešan ili nepotpun, nijedan ga generator scheme naknadno ne može nadomjestiti stvarnom informacijom.
A što se događa s mnoštvom veličina, boja i pakiranja?
Kod jednostavnog proizvoda situacija je laka: postoji jedan proizvod, jedna cijena i jedno stanje zalihe. U mnogim je webshopovima, međutim, jedan proizvod dostupan u više veličina, boja, pakiranja ili tehničkih varijanti, pa postaje važno i kako su te varijacije međusobno povezane.
Google uz Product nudi rješenje strukturiranih podataka i za varijante proizvoda i za ProductGroup. Cilj ni ovdje nije da na stranicu dospije što više markupa, nego da tehnički opis precizno prati stvarnu strukturu proizvoda webshopa.
U toj se točki već dobro vidi razlika između webshopa izgrađenog na otpočetka uređenoj strukturi podataka i sustava naknadno pokrpanog zasebnim rješenjima.
Strukturirani podaci moraju dolaziti iz sustava
Vrlo je važno reći i razumjeti da se u Sellviu upravljanje strukturiranim podacima ne temelji na zasebno instaliranom SEO dodatku, nego je organski, ugrađeni dio tehničkog SEO/GEO/AEO sustava platforme. Uklapa se u isti pozadinski sustav kao i indeksiranje, XML sitemap, canonical URL-ovi ili upravljanje hreflangom.
To je, znate, vrlo važno zato što operater webshopa tako ne mora za svaki proizvod zasebno izrađivati strukturirane podatke – što bi kod veće ponude proizvoda bio, blago rečeno, neizvediv zadatak. Ovako se sustav može osloniti na one podatke o proizvodima koji ionako čine temelj rada webshopa. Ako se, primjerice, promijeni cijena ili zaliha, istu informaciju ne treba ponovno unositi. Kod većeg kataloga proizvoda to više nije jednostavna pogodnost, nego uvjet da se podaci i dugoročno mogu voditi dosljedno.
Tehnički sustav, međutim, može raditi samo s onim što dobije u katalogu proizvoda. Ako nedostaje proizvođač, nije naveden EAN, naziv proizvoda je neprecizan ili je informacija o zalihi pogrešna, ni strukturirani podaci ne mogu biti savršeni. Kvaliteta se stoga zapravo odlučuje već pri unosu i održavanju podataka o proizvodima.
Sellviovi kanali proizvoda dio su istog sustava podataka
Preko Sellviovih kanala proizvoda kataloški podaci webshopa mogu se prosljeđivati i vanjskim sustavima. Platforma, među ostalim, može osigurati tokove podataka za Google Shopping i druge vanjske kataloge, s informacijama poput EAN-a, proizvođačeve šifre artikla, marke, cijene, kategorije ili stanja zalihe. Feed za Google Merchant Center gradi se na istom temelju: prosljeđuje Googleu podatke iz kataloga proizvoda webshopa. Cilj, dakle, nije istu informaciju održavati u više zasebnih sustava, nego upravo to da svaka platforma radi iz istog pouzdanog izvora podataka.
U idealnom slučaju proizvod ima jednu ispravnu cijenu, stvarno stanje zalihe, precizan identifikator i uredan podatkovni list. Iz istih podataka nastaju i stranica proizvoda namijenjena kupcima, strukturirani podaci koje Google može interpretirati i feed proslijeđen prema Merchant Centeru. Što više te informacije potječu iz jednog sustava, to se manje treba bojati da će odstupanja i pogreške koje iz njih proizlaze stvarati probleme u radu.
Zbog cijene i zalihe tehničko je rješenje osobito važno
Naziv proizvoda rijetko se mijenja iz sata u sat, no cijena i zaliha mogu se mijenjati i više puta dnevno. Zbog toga uopće nije svejedno na koji način strukturirani podaci dospijevaju na stranicu, odnosno koliko brzo prate promjene u webshopu. Prema Googleovim preporukama za merchant listing, kod trgovačkih stranica strukturirane podatke Product treba učiniti dostupnima već u početnom HTML-u. Obrada markupa stvorenog isključivo JavaScriptom kod brzo promjenjivih podataka manje je pouzdana.
Kod nekoliko desetaka proizvoda to možda nema vidljiv učinak, no kod kataloga od više tisuća stavki već ima ozbiljnu težinu. Ako se dnevno kod stotina proizvoda mijenjaju cijena ili zaliha, način ažuriranja podataka više nije SEO pitanje, nego dio tehničke infrastrukture webshopa.
Strukturirane podatke treba povremeno provjeravati
To što markup radi besprijekorno još ne znači da će tako biti i za pola godine. Ažuriranje predloška, novi tip proizvoda, izmijenjeno upravljanje cijenama ili loše vođena varijacija proizvoda lako mogu izazvati pogrešku koju kupac uopće ne primjećuje, dok tražilica već dobiva nepotpune ili neprecizne podatke.
Google Search Console nudi zasebna izvješća za provjeru strukturiranih podataka merchant listinga i product snippeta, a pojedini URL-ovi mogu se ispitati i pomoću Rich Results Testa. U Search Consoleu ne prikazuju se samo pogreške, nego se dobro može pratiti i kako se mijenja broj valjanih elemenata, primjerice nakon razvoja ili izmjene predloška. Kod webshopova provjeru strukturiranih podataka vrijedi ugraditi među redovite tehničke zadatke jednako kao i pregled pogrešaka indeksiranja ili pokazatelja Core Web Vitals.
Podatke o proizvodima ne vrijedi srediti samo zbog Googlea
Važnost strukturiranih podataka dugo smo objašnjavali ponajprije Googleovim rich resultima, no danas je slika šira. Sve više sustava obrađuje sadržaj weba koji ne traže jednostavno stranice, nego pokušavaju interpretirati i veze među informacijama.
U tome puno pomaže ako webshop može jednoznačno opisati da je jedan broj cijena, drugi GTIN, da je neki tekst naziv marke, a neki status informacija o zalihi. Time se, naravno, još ne pojavljuje automatski svaki proizvod u svakoj tražilici utemeljenoj na AI-ju, ali precizna i dosljedna struktura podataka ostavlja znatno manje nagađanja sustavima koji ponudu žele obraditi.
To je zapravo jedna od najvažnijih uloga strukturiranih podataka; što jednoznačnije opisati što točno koja informacija u webshopu znači.
Iza dobrog webshopa danas stoji i dobra struktura podataka
Kupca zapravo i ne zanima koliko je struktura podataka webshopa uredna. Otvori webshop, pronađe proizvod, vidi mu cijenu i zatim ga naruči. U pozadini se isti proizvod mora dosljedno pojavljivati u bazi podataka o proizvodima, na stranici, u strukturiranim podacima i u feedu proslijeđenom prema Googleu.
Product opisuje o čemu je riječ, a Offer pod kojim se uvjetima to može kupiti. Merchant listing može se osloniti i na te podatke kada Google izrađuje prikaz proizvoda trgovačkog karaktera.
U suvremenom webshopu strukturirani podaci stoga nisu naknadno postavljen SEO dodatak, nego su jednako dio tehničke infrastrukture kao i upravljanje zalihama ili feed proizvoda. To je i jedan od važnih elemenata Sellviova pristupa: tehnički SEO, strukturirani podaci i vanjski kanali proizvoda grade se na istom katalogu proizvoda.
Zadatak trgovca tako nije izrađivati zasebne kodove za Google, nego raditi s preciznim i dosljednim podacima o proizvodima. Ako je to u redu, posao je tehničke pozadine da te informacije u odgovarajućem obliku proslijedi onamo gdje su potrebne.