Činjenica je da je Google Ads kampanju danas znatno lakše pokrenuti nego prije nekoliko godina. Sustav vas vodi kroz važnije postavke, predlaže proračun, pomaže u odabiru tipa kampanje, a automatizacija preuzima sve više odluka. No time je jednostavnije postalo u najboljem slučaju samo pokretanje, a ne i profitabilno oglašavanje.
Kod webshopova je rezultate osobito lako pogrešno protumačiti. Posjećenost može rasti, može stizati više narudžbi, prihod povezan s oglasima može se povećavati, dok na sučelju Google Adsa sve izgleda ohrabrujuće. To još ne znači da će na kraju mjeseca u tvrtki ostati više novca, jer iskazani prihod i stvarni poslovni rezultat nisu isto.
Google Ads radi s onim što možemo izmjeriti i s onim što mu zadamo kao cilj. Ako vidi samo koji je klik donio koliki prihod, pokušat će upravo to povećavati. Veći je problem što ne zna nužno da na jednom proizvodu radimo s maržom od 45 posto, a na drugome od svega 12 posto, ili da je ispunjenje određenih narudžbi znatno skuplje. Zato strategiju Google Adsa za webshop nije uputno započeti odmah ključnim riječima ili postavkama kampanje. Najprije treba jasno vidjeti koliko najviše smije stajati stjecanje nove narudžbe da bi prodaja i dalje donosila odgovarajuću dobit.
Koliki trošak oglašavanja narudžba može podnijeti?
Postoje izrazi koje marketingaši ponavljaju do besvijesti, ali krenimo od početka. Jedan od najpoznatijih pokazatelja uspješnosti Google Adsa jest takozvani ROAS, odnosno prihod po trošku oglašavanja. Izračun je jednostavan:
ROAS = prihod od oglašavanja / trošak oglašavanja
Ako webshop na oglase potroši 100 000 forinti, a narudžbe koje iz toga stignu donesu 500 000 forinti prihoda, rezultat je ROAS 5, odnosno 500 posto. To se na prvi pogled može činiti izrazito dobrim rezultatom – nekima – ali samo po sebi ne otkriva je li oglašavanje bilo profitabilno.
Uzmimo jednostavan primjer. Prosječna neto vrijednost košarice webshopa iznosi 30 000 forinti, od čega nabavna vrijednost proizvoda čini 18 000 forinti. Plaćanje, pakiranje, logistika i očekivani povrati znače dodatnih 3 000 forinti po narudžbi, pa za marketing i ostale troškove poslovanja ostaje 9 000 forinti. Ako cijeli taj iznos možemo usmjeriti na stjecanje kupaca, ROAS na pragu isplativosti iznosi oko 333 posto:
30 000 / 9 000 = 3,33
No ako po narudžbi želimo zadržati i rezultat od barem 3 000 forinti, na stjecanje kupca smijemo potrošiti još samo 6 000 forinti. U tom slučaju očekivani ROAS iznosi 500 posto.
Ovdje prikazani primjer dobro pokazuje zašto ne postoji općenito „dobar” ROAS. Ista vrijednost od 400 posto kod jednog webshopa može biti izvrstan rezultat, dok kod trgovca koji posluje s nižom maržom već može značiti gubitak. U e-trgovini su zato osobito korisne Google Adsove strategije licitiranja temeljene na vrijednosti, primjerice Maximize conversion value ili Target ROAS. One ne uzimaju u obzir samo broj kupnji, nego i koliku vrijednost predstavljaju pojedine konverzije.
Precizno mjerenje nije tek tehnički detalj
Mnogi webshopovi gube novac u Google Adsu već time što prerano počnu povećavati proračun za oglašavanje, ali zašto to uopće čine?
Kampanja radi, dok mjerenje kupnji još nije posve pouzdano, prema Googleu se vraća pogrešna vrijednost, ili istu narudžbu više sustava broji kao zasebne konverzije. To nije obična tehnička neugodnost; kod webshopa nije dovoljno mjeriti je li se kupnja dogodila. Ako se narudžba od 8 000 i narudžba od 180 000 forinti jednako prikazuju kao po jedna konverzija, sustav ne vidi poslovnu razliku među njima. I vrijednost transakcije treba precizno prosljeđivati, osobito ako kampanja koristi licitiranje temeljeno na vrijednosti.
Jednako je važan jedinstveni identifikator transakcije, koji pomaže spriječiti da se ista narudžba u mjerenju pojavi više puta, primjerice zato što je kupac ponovno učitao stranicu potvrde. Također je česta pogreška kada se izravno mjerenje Google Adsa i događaj kupnje uvezen iz Google Analyticsa 4 istodobno računaju kao primarna konverzija. Tada sustav lako može prikazivati više narudžbi nego što ih se stvarno dogodilo.
Preciznost mjerenja može poboljšati i Enhanced Conversions, odnosno poboljšano mjerenje konverzija. Ono pomoću šifrirane verzije podataka koje je kupac naveo – primjerice adrese e-pošte – može stvoriti precizniju vezu između interakcije s oglasom i kasnije kupnje. Sve to na prvi pogled može izgledati kao analitičko pitanje, a zapravo izravno utječe na troškove oglašavanja. Automatizirana kampanja i iz pogrešnih podataka može dosljedno optimizirati, samo lako u pogrešnom smjeru.
Što sve to znači kod Sellvio webshopa?
Sustav webshopa može trgovcu skinuti mnogo tereta s leđa. Istina je da ne radi umjesto strategije kampanje, nego daje tehničku pozadinu na koju se mogu graditi pouzdano mjerenje i analiza.
U Sellviu su dostupne integracije Google Analyticsa i Google Tag Managera, a preko GTM-a središnje se može voditi i više analitičkih i marketinških mjerenja. Praćenje e-trgovinskih događaja osobito je važno zato što o uspješnosti webshopa ne govori samo završna kupnja. Dodavanje u košaricu, pokretanje checkouta ili dovršetak kupnje zajedno već znatno preciznije pokazuju gdje se posjetitelji gube. Te događaje ne treba nužno sve koristiti kao ciljeve optimizacije Google Adsa, ali su za analizu izrazito vrijedni.
Ako, primjerice, oglasi donose odgovarajući promet, mnogi stavljaju proizvode u košaricu, a prije plaćanja ipak upadljivo mnogo kupaca nestane, tada problem nije nužno u oglasima. Moguće je da pad uzrokuju trošak dostave, nedostajuća mogućnost plaćanja ili sam checkout.
Temelj Shopping oglasa jesu podaci o proizvodima
Danas je rad Google Adsa teško zamisliti bez Google Merchant Centera, barem kada govorimo o webshopovima. Kod Shopping prikaza i Performance Max kampanja koje koriste feed proizvoda, naime, sama baza podataka o proizvodima postaje jedan od najvažnijih izvora informacija sustava za oglašavanje. Feed, među ostalim, sadrži naziv proizvoda, cijenu, sliku, dostupnost i identifikatore. Iz njih Google pokušava razumjeti što webshop nudi i kod kojih pretraživanja dotični proizvod može biti relevantan. Zbog toga feed nije uputno tretirati kao običan tehnički izvoz, jer njegova kvaliteta izravno utječe na uspješnost oglasa.
Ne treba ni reći da neprecizan naziv proizvoda, slaba slika, pogrešan GTIN ili loš podatak o zalihi već sami po sebi mogu kvariti rezultate, a kod ozbiljnijeg odstupanja Merchant Center može ograničiti ili odbiti prikaz proizvoda. Osobito je važno da se cijena i zaliha u feedu podudaraju s onim što kupac vidi na stranici proizvoda.
Sellviov feed proizvoda za Merchant Center u toj točki može nadomjestiti mnogo ručnog rada. Kod više stotina ili tisuća proizvoda ručno održavanje cijena, zaliha i ostalih podataka više nije realno, pa je automatizirana podatkovna veza osobito važna. Među mogućnostima izvoza platforme povezanima s Google Adsom dostupna je i podrška za Dynamic Feed i Page Feed.
Performance Max ili klasična kampanja na pretraživačkoj mreži?
Nema razloga za strah: kao početnik lako se izgubiti među tipovima kampanja Google Adsa, no dobra je vijest da manjem ili srednjem webshopu rijetko treba složena struktura kampanja već od prvog dana. Uz manji proračun pretjerana segmentacija može biti čak i štetna, jer svaka kampanja pokušava učiti iz manje podataka.
Kod webshopa koji prodaje proizvode česta je polazna točka Performance Max kampanja povezana s Merchant Centerom. Ona se može prikazivati na više Googleovih platformi, dok istodobno automatizira znatan dio odluka o licitiranju, ciljanju i djelomično o kreativama.
To, međutim, ne znači da su klasične kampanje na pretraživačkoj mreži izgubile svoju ulogu. Tko, primjerice, pretražuje konkretno izraz „Bosch GSR 18V-55 akumulatorska bušilica odvijač”, pokazuje posve drukčiju kupovnu namjeru od onoga tko se općenito zanima za akumulatorske alate. Zasebno vođenje takvih preciznih pretraživanja i dalje može dobro funkcionirati u mnogim webshopovima. Ista je situacija i s pretraživanjima po nazivu marke. Tko već sam upisuje ime webshopa u Google, u pravilu je bliže kupnji, pa ni taj promet nije uputno automatski miješati s rezultatima kampanja koje dovode nove zainteresirane.
Nije svaki proizvod jednako dobra meta oglašavanja
Postoji temeljna teza prema kojoj ROAS izračunat za cijeli webshop lako prikriva stvarne razlike među kategorijama proizvoda. Moguće je da se u jednoj skupini može ostvariti marža od 40–45 posto, stopa povrata je niska, a kupci se kasnije i vraćaju, dok je u drugoj kategoriji pokriće svega 10–15 posto, cjenovna je konkurencija jaka, a logistički i jamstveni troškovi viši.
Brojke svakako treba pomno pratiti, jer se na temelju prihoda može činiti kao da dvije kategorije predstavljaju jednaku vrijednost. Kako se podaci gomilaju, strukturu kampanja vrijedi sve više prilagođavati poslovnim razlikama. To se može riješiti zasebnim kampanjama, različitim ciljnim ROAS vrijednostima ili u određenim slučajevima pravilima vrijednosti konverzije.
Veći webshopovi mogu ići i dalje te uz prihod uzeti u obzir očekivanu vrijednost narudžbe, vrijednost novog kupca ili čak dugoročnu životnu vrijednost kupca. To je već napredniji pristup, no temeljno je načelo jednostavno: najjače ne treba nužno oglašavati proizvod koji donosi najveći prihod.
Viši ROAS nije uvijek bolji
Pretpostavimo da na jednu kampanju mjesečno trošimo 100 000 forinti i da iz toga proizlazi 800 000 forinti prihoda. To je ROAS od 800 posto. Druga kampanja od potrošnje od milijun forinti stvara 5 milijuna forinti, dakle postiže „samo” ROAS od 500 posto.
Ako gledamo isključivo postotni pokazatelj, prva se kampanja čini boljom. S poslovnog gledišta, međutim, lako je moguće da druga stvara više marže i veći profit.
Volimo napominjati da previsoko postavljen ciljni ROAS može zakočiti rast. Ako sustavu dopuštamo trošenje samo uz vrlo visok povrat, može se natjecati u manje aukcija, pa ROAS može ostati naoko lijep, dok webshop u cjelini stvara manje dobiti. Važno je, dakle, pitanje uz koju razinu potrošnje i uz koji povrat webshop stvara najviše rezultata.
Kampanji treba ostaviti vremena
Mnogi to ne vole čuti, ali jedna od čestih pogrešaka u vođenju Google Adsa jest prečesto interveniranje. Ako se svakih nekoliko dana mijenjaju ciljni ROAS, dnevni proračun, asortiman ili struktura kampanja, teško je odrediti koja je izmjena zapravo kako utjecala na rezultate.
Automatiziranom licitiranju trebaju vrijeme i odgovarajuća količina podataka. To, naravno, ne znači da pogrešno mjerenje konverzija, loš feed proizvoda ili tehnički problem treba tjednima ostaviti netaknutima. Njih treba odmah popraviti, no procjena uspješnosti kampanje drugo je pitanje. Zbog kašnjenja konverzija trošak oglašavanja često se već pojavljuje u statistici, dok se dio kupnji koje iz njega proizlaze dogodi tek danima kasnije. Kod skupljih ili složenijih proizvoda to je još izraženije, jer kupci rijetko odlučuju na temelju jednog posjeta, pa kampanje nije uputno ocjenjivati prema učinku pojedinog dana, nego promatrajući dulja razdoblja.
Uspješnost Google Adsa dijelom se odlučuje u webshopu
Zadatak je oglasa dovesti zainteresiranog u webshop, no znatan dio prodaje odlučuje se već u trenutku pregleda oglasa. Uzalud stiže kvalitetan promet ako webshop posjetitelja ne može uvjeriti da se isplati kupiti.
Uzmimo dva webshopa koji za isti klik u prosjeku plaćaju 180 forinti. Jedan od sto posjetitelja stekne jednog kupca, drugi tri. Kod prvoga tako na jednu narudžbu otpada oko 18 000 forinti troška oglašavanja, kod drugoga svega 6 000 forinti. Cijena klika je ista, a razliku stvara konverzijska uspješnost webshopa. Upravo zbog ovdje opisanog primjera pri optimizaciji Google Adsa nije dovoljno pratiti isključivo postavke kampanja. Jednako su važni stranice proizvoda, informacije o dostavi, mogućnosti plaćanja i sam checkout; manjkav opis proizvoda, kasno prikazan trošak dostave ili nespretan proces kupnje na mobitelu mogu pokvariti povrat više nego nekoliko postotaka razlike u cijeni klika.
Sellvio u tom pogledu nije samo sučelje za prikaz proizvoda. Veze s Merchant Centerom, Analyticsom i Tag Managerom daju tehničku pozadinu mjerenja i sustava oglašavanja, dok funkcije plaćanja, dostave, upravljanja proizvodima i checkouta utječu na to što se s posjetiteljem događa nakon klika.
Kako je uputno početi?
Kod novog webshopa cilj nije već prvi tjedan iskoristiti svaku funkciju Google Adsa. Puno je važniji jednostavan, pregledan sustav koji pouzdanim podacima pokazuje što funkcionira, a što ne. Prije pokretanja vrijedi izračunati stvarnu maržu prosječne narudžbe, a zatim iz nje odrediti trošak stjecanja kupca koji tvrtka još može podnijeti. Potom može slijediti precizno mjerenje vrijednosti kupnji, ispravno povezivanje Google Analyticsa i Google Adsa te provjera feeda za Merchant Center.
Strukturu kampanja u početku je bolje držati jednostavnom, bez ikakva prekompliciranja. Kada se skupi dovoljno prometa i konverzija, iz podataka se bolje vidi koje kategorije proizvoda vrijedi voditi zasebno, gdje se potrošnja može povećati i u kojim točkama problem nije u oglasu, nego u samom webshopu.
Najveću pogrešku obično ne uzrokuje to što netko ne poznaje svaku postavku Google Adsa. Puno je prije riječ o tome da pokušava optimizirati, a da pritom nije precizno određeno koji bi poslovni rezultat oglašavanje trebalo postići.
Ne kupujemo klikove
Na sučelju Google Adsa sve se sastoji od klikova, prikaza, konverzija i raznih omjera. Lako se izgubiti u tim pokazateljima, dok u drugi plan pada stvarni cilj: webshopu ne treba više klikova, nego više kupaca koje može steći isplativo.
Što to točno znači, razlikuje se od tvrtke do tvrtke. Negdje oglašavanje profitabilno funkcionira i uz ROAS oko 300 posto, drugdje povrat ispod 700–800 posto više nije odgovarajući. Nije nužno problem ni ako prva narudžba sama po sebi ne stvara dobit, pod uvjetom da je udio kupaca koji se vraćaju visok i da se dugoročna vrijednost kupaca može dobro procijeniti.
Bit je u tome da se te odluke ne donose iz osjećaja, nego iz stvarnih brojki. Ako je mjerenje precizno, feed proizvoda odgovarajući, ako poznajemo pokrića i ako Google Ads doista dobiva natrag vrijednosti važne za posao, i automatizacija se može koristiti znatno učinkovitije.
Od tog trenutka Google Ads više nije samo mjesečni proračun za oglašavanje od kojeg se nadamo narudžbama, nego postaje prodajni kanal u kojem se stalno vidi koliko smo uložili, kakav smo rezultat za to dobili i do koje točke vrijedi povećavati potrošnju.