Dobro znamo da je besplatna dostava već dugo jedan od najjačih – ako ne i najjači – poticajnih alata webshopova; kupcu je lako razumljiva, ponuda se jednostavno komunicira, a k tome je riječ o pogodnosti čija je vrijednost odmah opipljiva. Nije slučajno da se gotovo u svakoj kategoriji proizvoda susrećemo s ponudama tipa „besplatna dostava iznad 20 000 Ft” ili „iznad 25 000 Ft mi snosimo trošak dostave”.
Iz perspektive kupca sve to doista izgleda kao besplatna dostava, no iz perspektive webshopa, naravno, nema govora o besplatnosti; naknadu kurirske službe, trošak rukovanja paketom te eventualno pouzeće ili druge logističke stavke jednako treba platiti, samo što u tom slučaju ne terete izravno kupca, nego trgovca, zbog čega loše odabran prag lako može postati pogodnost koja doduše donosi više narudžbi, ali istodobno smanjuje profitabilnost transakcija.
Najvažnije je ispitati od koje se vrijednosti narudžbe isplati preuzeti trošak dostave. Uz dobro postavljen prag kupac može biti spreman staviti još jedan proizvod u košaricu kako bi ostvario besplatnu dostavu, pa tako može rasti prosječna vrijednost košarice, a i dobit ostvarena na narudžbi. No ako granicu povučemo prenisko, lako se može dogoditi da webshop financira dostavu i onih kupnji koje bi se dogodile i bez besplatne dostave.
20 000 forinti nije dobar prag zato što dobro zvuči
Kod pragova besplatne dostave upadljivo često nailazimo na okrugle iznose: 15, 20, 25 ili 30 tisuća forinti. S komunikacijskog gledišta to je potpuno razumljivo, no poslovno nije presudno koliko broj dobro izgleda u zaglavlju, nego kako se uklapa u stvarne podatke o narudžbama webshopa. Ako se, primjerice, prosječna vrijednost košarice kreće oko 18–20 tisuća forinti, prag besplatne dostave od 25 tisuća još se može činiti lako dostižnim ciljem. U mnogim je slučajevima za to dovoljan manji dodatak, drugi komad ili proizvod koji bi kupac ionako kupio.
Posve je drukčija situacija ako ista granica iznosi 35 tisuća forinti. Tu više nije riječ o dodatnoj potrošnji od nekoliko tisuća forinti, nego o znatno većem odstupanju od prvotno planirane košarice. Ako kupac cilj doživljava kao predalek, poticajni učinak besplatne dostave praktički se ne ostvaruje.
Prenizak limit može biti jednako problematičan. Ako se košarice ionako kreću oko 20 tisuća forinti, a od tog je iznosa dostava već besplatna, znatan dio narudžbi dobiva pogodnost bez ikakve dodatne potrošnje. To je povoljno za kupca, ali za webshop predstavlja samo dodatni trošak.
Prosječna vrijednost košarice može zavarati
Problem vrijedi temeljito razmotriti jer pri određivanju praga besplatne dostave mnogi najprije pogledaju prosječnu vrijednost narudžbe. To je doista korisna polazna točka, no u mnogim slučajevima može dati iskrivljenu sliku kupovnih navika. Zamislimo webshop u kojem se većina narudžbi kreće između 10 i 15 tisuća forinti, ali povremeno stigne i pokoja kupnja iznad 100 tisuća forinti. Te veće košarice mogu znatno podići prosjek, dok tipičan kupac troši puno manje. Uz prosjek vrijedi pogledati i medijan te distribuciju vrijednosti narudžbi. Često više govori to da većina kupnji pada između 16 i 22 tisuće forinti nego sam podatak da prosječna vrijednost košarice iznosi 24 300 forinti.
Posebno je važno ispitati što se događa neposredno ispod planiranog limita besplatne dostave. Ako, primjerice, mnogo narudžbi završava između 22 i 24 tisuće forinti, prag od 25 tisuća ima dobre izglede potaknuti nešto dodatne potrošnje. No ako je većina košarica od 12–15 tisuća forinti, isti se prag već može činiti predalekim da bi stvarno utjecao na odluku kupca.
Izračunajmo koliko besplatna dostava doista košta
Volimo do besvijesti ponavljati da trošak besplatne dostave nije uputno procjenjivati samo na temelju kurirske naknade. Uz ispunjenje narudžbe mogu se vezati i troškovi pakiranja, skladišta, plaćanja ili obrade pouzeća, a kod određenih proizvoda i rizik povrata te neuspjele isporuke može biti značajna stavka.
Ne treba komplicirati, jer egzaktan odgovor na problem ionako nećemo dobiti, ali jednostavan izračun može puno pomoći. Pretpostavimo da dostava webshop košta 1650 forinti, dok od kupca u normalnom slučaju naplaćuje poštarinu od 1490 forinti. Trgovac, dakle, već u polaznoj situaciji preuzima 160 forinti tog troška. Ako iznad određene vrijednosti košarice cijena dostave padne na nulu, webshop se u odnosu na prijašnju situaciju odriče dodatnih 1490 forinti prihoda. U tom je slučaju pitanje može li marža dodatne kupnje to kompenzirati.
Ako na proizvodima nakon odbitka izravnih troškova u prosjeku ostaje marža od 32 posto, tada je potrebno otprilike 4650 forinti dodatne kupnje da bi se dodatna subvencija dostave od 1490 forinti isplatila:
1490 / 0,32 ≈ 4656 Ft
To je, naravno, samo pojednostavljen izračun, jer u stvarnosti na rezultat utječu i različite marže, naknade za plaćanje, porezi i drugi troškovi, no dobro osvjetljava zašto prag besplatne dostave nije uputno određivati nasumce. Ako košarica od 19 000 forinti naraste tek na 20 000 forinti kako bi kupac ostvario besplatnu dostavu, dodatni prihod od 1000 forinti teško će nadoknaditi novu pogodnost od gotovo 1500 forinti. No ako se ista narudžba popne na 24–25 tisuća forinti, rezultat može biti povoljniji.
Nije svejedno ni što kupac još stavlja u košaricu
Gornji izračun pretpostavlja prosječnu maržu, dok u većini webshopova među maržama pojedinih proizvoda mogu postojati znatne razlike. Na dodatku od 3000 forinti može ostati i ozbiljna marža, dok na drugom proizvodu iste vrijednosti dobit gotovo i ne nastaje.
S gledišta besplatne dostave nije važno samo koliko je vrijednost košarice porasla, nego i od kojih se proizvoda taj višak sastoji. Upravo zato prag besplatne dostave i promišljena dodatna prodaja mogu dobro funkcionirati zajedno. Ako kupcu, primjerice, nedostaje 2400 forinti do besplatne isporuke, nije sigurno da će zbog toga ponovno pregledati cijelu ponudu, no ako u blizini košarice ili stranice proizvoda vidi nekoliko doista relevantnih dodataka koji se logično nadovezuju na ono što je već odabrao, odluka mu postaje znatno lakša.
Malo je vjerojatno da paketomatu i dostavi na adresu treba isti prag
Primjećujemo da mnogi webshopovi različite načine dostave tretiraju kao da im je trošak gotovo jednak, iako u praksi među njima često postoje znatne razlike. Isporuka u paketomat u pravilu je jeftinija od dostave na kućnu adresu, dok za izvangabaritnu ili težu pošiljku može vrijediti posve drukčiji cjenik.
Ako se logistički troškovi razlikuju, nema ni posebnog razloga da prag besplatnosti bude isti za svaki način dostave. Webshop, primjerice, može odrediti limit od 20 000 forinti za preuzimanje u paketomatu, dok dostava na adresu postaje besplatna tek iznad 30 000 forinti. Konkretne iznose, naravno, uvijek vrijedi uskladiti s kurirskim naknadama, asortimanom i raspoloživom maržom. To nema samo troškovnu prednost. Povoljnijoj opciji dostave može se dodijeliti niži prag besplatnosti, pa se kupci nježno usmjeravaju prema rješenjima koja se mogu jeftinije ispuniti, bez potrebe za ograničavanjem drugih načina preuzimanja.
U Sellviovim postavkama dostave mogu se oblikovati fiksne tarife, tarife po težini i tarife prilagođene vrijednosti košarice, a uz to se za svaki način dostave zasebno može odrediti iznad koje vrijednosti narudžbe isporuka postaje besplatna. To daje znatno fleksibilnije rješenje nego kada bismo cijelom webshopu pokušali nametnuti jedno jedino opće pravilo.
Ponekad podjela na „besplatno ili plaćeno” nije najbolja
Besplatnu dostavu ne treba nužno tretirati kao jednostavan izbor između plaćene i besplatne isporuke. Za mnoge webshopove funkcionalniji može biti višestupanjski sustav u kojem se naknada za dostavu postupno smanjuje s rastom vrijednosti košarice. U takvom modelu dostava ispod 15 000 forinti može stajati 1890 forinti, između 15 000 i 25 000 forinti samo 990 forinti, a iznad 25 000 forinti može postati potpuno besplatna. Tako i kod narudžbi srednje vrijednosti kupac dobiva opipljivu pogodnost, dok webshop ne mora prenagljeno preuzeti cjelokupni logistički trošak.
To može biti dobra taktika osobito kod onih asortimana gdje marža ne dopušta vezanje besplatne dostave uz nizak prag. Djelomično subvencionirana dostava tada može biti dobar kompromis: kupac osjeća stvarnu pogodnost, a trgovac bolje kontrolira maržu koja ostaje na narudžbi.
Sellviove naknade za dostavu prilagodljive vrijednosti košarice omogućuju i oblikovanje takvih višestupanjskih struktura, pa se nije potrebno držati jedne jedine krute granice besplatnosti.
Tko za prag ne zna, neće povećati košaricu
Prag besplatne dostave sam po sebi neće povećati vrijednost košarice ako kupac za njega ne sazna. Da bi takva pogodnost doista djelovala kao poticaj, potencijalnom je kupcu treba komunicirati jasno i dobro vidljivo.
Baymardova UX istraživanja odavno upozoravaju da trošak dostave snažno utječe na odluku o kupnji, pa mnogi kupci tu informaciju traže puno prije checkouta. Nije, dakle, sretno rješenje ako se tek u posljednjim koracima plaćanja otkrije koliko košta isporuka ili od koje vrijednosti narudžbe postaje besplatna. Poruka „besplatna dostava iznad 25 000 Ft” u zaglavlju dobra je polazna točka, no znatno učinkovitija može biti dinamična oznaka koja se prilagođava trenutačnoj košarici, primjerice:
„Do besplatne dostave nedostaje vam još samo 2840 Ft.”
Time nastaje konkretna situacija: kupac točno vidi koliko je blizu praga i koliki mu iznos još nedostaje do njega. Ako se tome pridruže i relevantne preporuke proizvoda, webshop ne komunicira samo pogodnost, nego i aktivno pomaže u proširenju košarice, jer kupcu logična odluka može biti kupnja dodatnog proizvoda ili zamjena odabranog uređaja većim, boljim, novijim.
I limit koji dobro funkcionira vrijedi povremeno preispitati
U svakodnevnoj praksi webshop prag besplatne dostave jednom postavi, a zatim ga dugo ostavlja nepromijenjenim; u međuvremenu, međutim, kurirske naknade mogu rasti, cijene proizvoda i marže mogu se mijenjati, a i navike naručivanja kupaca mogu se preoblikovati. No zašto je to zapravo problematično?
Zato što se lako može dogoditi da prag od 20 000 forinti, koji je prije nekoliko godina još dobro funkcionirao, danas velik dio narudžbi dosegne bez posebnog napora. Tada pogodnost gubi svoju izvornu poticajnu ulogu: webshop i dalje preuzima trošak dostave, a zauzvrat više ne dobiva nužno veću vrijednost košarice.
Istodobno se može dogoditi i suprotno. Ako se limit previše udalji od tipičnih vrijednosti narudžbi, kupci jednostavno ne osjećaju realnim da ga dosegnu, pa motivirajući učinak besplatne dostave može gotovo potpuno nestati. Zato s vremena na vrijeme vrijedi ponovno pogledati podatke o narudžbama: kako se kreću prosječna i medijalna vrijednost košarice, koliko kupnji završava neposredno ispod praga, koliko više troše oni koji ga dosegnu i kolika marža ostaje na tim narudžbama.
Konverzija je važna, ali na kraju se broji dobit
Besplatna dostava može poboljšati stopu konverzije, povećati prosječnu vrijednost košarice te smanjiti i vjerojatnost da se kupac prije plaćanja predomisli zbog viših dodatnih troškova od očekivanih. Iz toga, međutim, još ne slijedi da je svaki rast konverzije i poslovno profitabilan.
Ako zbog pogodnosti na dostavi stiže više narudžbi, ali pritom po narudžbi ostaje osjetno manje marže, prihod doduše može lijepo rasti, no stvarna uspješnost webshopa može stagnirati, pa čak i pogoršati se.
I iz toga se vidi da tijekom testiranja nije dovoljno pratiti isključivo broj narudžbi ili stopu konverzije. Barem su jednako važni prosječna vrijednost košarice, broj proizvoda po narudžbi, iznos utrošen na subvencioniranje dostave i, prije svega, to kolika dobit na kraju ostaje na pojedinoj kupnji.
Između dvaju pragova besplatne dostave koji daju sličnu konverziju u tom pogledu može postojati i znatna razlika, pa bolje rješenje nije nužno ono koje donosi više narudžbi.
Ne postoji univerzalno „dobar” prag
Vrlo je važno reći da ne postoji prag besplatne dostave koji jednako funkcionira za svaki webshop; kozmetički webshop koji radi s višom maržom ima posve drukčiji manevarski prostor od, primjerice, trgovine tehnikom, gdje na mnogim proizvodima ostaje tek nekoliko postotaka marže. Jednako se tako ne mogu uspoređivati ni logistički troškovi: dostava laganog paketa odjeće odvija se pod posve drukčijim uvjetima nego dostava velikog proizvoda za uređenje doma.
Dakle, limit besplatne dostave nije uputno jednostavno prekopirati iz zaglavlja konkurentskog webshopa. Sretnije je poći od vlastitih podataka o narudžbama te pogledati tipičnu vrijednost košarice, distribuciju narudžbi po vrijednosti, maržu, stvarne troškove dostave, kao i to kojim se proizvodima košarica realno može povećati. Na temelju toga već se može odrediti prvi prag, koji se kasnije može dalje dotjerivati prema stvarnim rezultatima. U tome puno znači i koliko je sam sustav webshopa fleksibilan. Kod Sellvia se različiti načini dostave, naknade i pragovi besplatnosti prilagodljivi vrijednosti košarice, B2B i B2C uvjeti te povezani proizvodi i paketne ponude mogu voditi međusobno usklađeno.
Vrijedi to shvatiti ovako: besplatna dostava počiva na jednostavnoj ravnoteži – kupac ponudu doživljava kao stvarnu pogodnost, dok webshop zauzvrat dobiva veću, ali i dalje profitabilnu narudžbu. Ako se ta ravnoteža poremeti i dobro prolazi samo kupac, besplatna dostava više nije poticajni alat, nego jednostavno dodatni trošak.