Svakodnevna praksa može izgledati otprilike ovako: veletrgovac ili proizvođač učini dostupnom novu listu proizvoda sa šiframa artikala, EAN kodovima, tehničkim podacima, nekoliko fotografija i gotovim opisom proizvoda. Webshop uveze podatke, proizvodi se pojave u ponudi i na prvi se pogled može činiti da je time velik dio sadržajnog posla već gotov.
Naravno, isti paket podataka ne može koristiti samo jedan trgovac, nego „bilo tko”. Lako je moguće da iste fotografije, podatke i tekstove bez izmjena koristi još dvadeset, pedeset ili čak više stotina webshopova. U kratkom se roku tako isti proizvod može pojaviti s gotovo identičnim opisom u brojnim webshopovima, čak i jedan pokraj drugoga na Googleovoj listi rezultata.
Kod velikih kataloga proizvoda to je posve svakodnevna situacija. Podatkovne listove više tisuća proizvoda nemoguće je pojedinačno, u cijelosti pisati ručno, pa korištenje dobavljačkog sadržaja samo po sebi nije problem. Važnije je pitanje tretiramo li ga kao konačan tekst ili radije kao sirovinu koju prilagođavamo potrebama vlastitih kupaca i ciljevima webshopa.
Sa SEO i prodajnog gledišta upravo se tu razdvajaju dva pristupa. Jedan webshop jednostavno dalje prenosi istu informaciju koja se može naći i drugdje, dok drugi oko nje gradi stvarnu dodanu vrijednost.
Dupliciran tekst ne znači automatsku Googleovu kaznu
Izraz „duplicate content kazna” odavno postoji među savjetima vezanima uz SEO, a kod webshopova se pojavljuje osobito često, samo što je stvarnost znatno nijansiranija.
Prema Googleovoj dokumentaciji, sadržaj koji se ponavlja sam po sebi ne smatra se spamom. Na internetu postoji mnoštvo stranica koje djelomično ili u cijelosti prenose iste informacije, bilo da je riječ o tehničkim podacima, specifikacijama proizvoda, priopćenjima za medije ili čak tekstovima propisa. Webshop se stoga ne mora bojati da će zbog preuzetog proizvođačkog opisa dobiti kaznu. Problem je prije u tome što, ako deset webshopova isti proizvod nudi s istim tekstom, sam sadržaj daje malo razloga da tražilica upravo jednu stranicu smatra korisnijom od ostalih.
Zadatak nije uputno tretirati kao puko „uklanjanje duplikata”. Bit nije u tome da svaka rečenica zvuči drukčije, nego da stranica proizvoda pruži više korisnih informacija od konkurentskih.
Proizvođač i kupac ne gledaju na proizvod jednako
Nije smjelo ustvrditi da je zadatak proizvođačkih podatkovnih listova priopćiti precizne informacije o proizvodu; u njima nalazimo snagu, dimenzije, sastav materijala, kompatibilnost, šifru artikla i sve tehničke podatke potrebne za jednoznačnu identifikaciju proizvoda. Kupac, međutim, rijetko traži samo podatke – puno više želi doznati odgovara li dotični proizvod svrsi za koju ga želi koristiti.
Kod akumulatorske bušilice, primjerice, nije važan samo maksimalni okretni moment, nego i je li prikladna za bušenje zida od opeke ili je prije namijenjena lakšim montažnim radovima. Ni kod tenisica za trčanje odluci ne pomaže nužno naziv tehnologije međupotplata, nego to preporučuju li se za dulja trčanja po asfaltu, svakodnevni trening ili natjecanje. Takva objašnjenja često nedostaju u dobavljačkom materijalu, a upravo u toj točki trgovac može dodati stvarnu vrijednost.
Činjenične podatke koji dolaze od proizvođača, naravno, ne treba kreativno prepisivati. Stroj od 1200 vata neka ostane od 1200 vata, kao što je i preciznost dimenzija, šifri artikala i informacija o kompatibilnosti važnija od toga da svaki redak bude jedinstven.
Prerađen tekst još nije nužno bolji tekst
U mnogim webshopovima „jedinstven opis proizvoda” zapravo znači da se dobavljački tekst formulira drugim riječima. Od „motora velike snage” nastaje „snažan motor”, a od „materijala vrhunske kvalitete” „premium sirovina”. Tekst se formalno mijenja, no kupac iz njega u biti doznaje isto što i prije.
Zato ni masovna prerada umjetnom inteligencijom sama po sebi ne rješava problem. Ako deset tisuća opisa proizvoda nastaje iz iste sirovine i s istom uputom, lako može nastati deset tisuća tečnih, a ipak ništavnih tekstova.
Za doista koristan sadržaj najprije treba razumjeti što kupca zanima. Kod aparata za kavu važni su posve drukčiji kriteriji nego kod kosilice, kao što ni kod dječje autosjedalice odluci ne pomažu isti podaci kao kod maskice za telefon. Ne postoji, dakle, univerzalni predložak koji u svakoj kategoriji proizvoda funkcionira jednako dobro.
Dobra stranica proizvoda prije pomaže u tome komu se dotični proizvod može preporučiti, na što vrijedi paziti pri odabiru, po čemu se razlikuje od sličnih alternativa te ima li ograničenje koje je bolje poznavati još prije kupnje. To je već stvarna dodana vrijednost, a ne obična zamjena teksta.
Upravljanje s deset tisuća proizvoda posve je drukčije nego sa sto
Činjenica je da kod manje ponude može biti realno temeljito urediti podatkovni list svakog važnog proizvoda, no kod portfelja od više desetaka tisuća već je potreban drukčiji pogled, jer nije opravdano jednako uredničko vrijeme trošiti na dodatak koji se jedva prodaje kao na proizvod koji donosi znatan promet i prihod.
Razvoj sadržaja treba prioritizirati i prema poslovnim i prema SEO kriterijima. Najprije se vrijedi baviti proizvodima za koje stiže znatna organska potražnja, koji imaju visoku maržu, koji su ulazne točke važnih kategorija ili već sada stoje na dobrim pozicijama u Googleu, uz realnu šansu za daljnje poboljšanje. Za manje važan dio ponude odgovarajući može biti dobro postavljen automatizirani sadržaj. To nije nužan kompromis u kvaliteti, nego razumno gospodarenje resursima.
Stranica proizvoda ne postaje dobra time što je duga
U vezi s opisima proizvoda do danas živi zabluda da postoji idealan broj riječi iznad kojeg stranica proizvoda postaje „SEO-prijateljska”. Takvo opće pravilo, međutim, ne postoji, a zapravo nikada nije ni postojalo.
Kod jednostavnog HDMI kabela nije potrebno tisuću riječi ako se važne informacije mogu prenijeti u nekoliko odlomaka i dobro složenoj tablici specifikacija. Kod skupog, složenijeg proizvoda, naprotiv, može biti opravdano detaljnije predstaviti uporabu, funkcije, kompatibilnost i razlike među alternativama.
Odgovarajuća duljina ovisi, dakle, o tome koliko je informacija potrebno da bi kupac mogao donijeti dobru odluku. Ako je tekst dug samo zato da na stranici bude više „SEO sadržaja”, čitatelj to u pravilu nagrađuje zatvaranjem stranice, jer se nerado gubi u labirintu beskorisnih informacija.
Opis proizvoda samo je dio podataka o proizvodu
Kod webshopova je česta pogreška da sve informacije pokušavamo ugurati u tekući tekst, iako je mnogim podacima mjesto drugdje. EAN, proizvođačeva šifra artikla, dimenzija, boja, materijal, snaga, stanje zalihe ili kompatibilnost tipično su strukturirani podaci o proizvodu.
To je pomoć i kupcu, jer je dva proizvoda znatno lakše usporediti na temelju uređenih polja nego iz dugačkog opisa iskopavati važne detalje. K tome se isti podaci kasnije mogu iskoristiti u filtrima, u vlastitoj tražilici webshopa, u feedovima proizvoda i na vanjskim prodajnim kanalima.
Kod velikog kataloga razvoj sadržaja nije uputno tretirati samo kao pisanje tekstova; najprije treba srediti strukturu podataka i tek na nju graditi tekstualni sadržaj.
Tu AI može postati doista koristan
Umjetna inteligencija čini se očitim rješenjem za obradu više tisuća dobavljačkih opisa, ali samo ako je ne koristimo za jednostavnu masovnu proizvodnju teksta.
U Sellviovu sustavu, primjerice, podaci o proizvodima mogu se uz pomoć AI-ja izraditi i na temelju EAN-a, a kod knjiga postoji i mogućnost obrade na temelju ISBN-a. Stvoreni sadržaj može se prilagoditi karakteru webshopa i kategorije, što je kod velikog kataloga već znatno upotrebljiviji pristup od obične prerade.
Ključ, međutim, nije samo generiranje, nego to iz kojih podataka sustav radi, koja pravila dobiva i što očekujemo u dotičnoj kategoriji. Kod stroja za majstore, primjerice, važne mogu biti situacije uporabe, kod proizvoda za uređenje doma dimenzija, materijal i mogućnost smještaja, a kod odjeće kroj, veličine i svojstva materijala. Ako to unaprijed odredimo, AI više ne „piše jednostavno nešto o proizvodu”, nego radi prema oblikovanoj uredničkoj logici. Kod velike ponude proizvoda to doista znači ozbiljnu razliku.
Kod Sellvia nije riječ samo o generatoru teksta
Sellviove AI funkcije vrijedi zamisliti kao dio većeg procesa upravljanja podacima o proizvodima. Kao što znamo, podaci webshopa mogu stizati iz dobavljačkog uvoza, vanjskog ERP-a, ručnog unosa ili drugog sustava, a zahvaljujući API vezama to nisu nužno zasebni koraci. Trgovac može oblikovati vlastiti radni proces; može, primjerice, stići nova dobavljačka lista proizvoda, čije podatke sustav obradi, dopuni na temelju EAN-a i drugih identifikatora, a zatim se može izraditi tekst proizvoda prilagođen kategoriji. Proizvodi s velikim prometom ili strateški važni proizvodi nakon toga mogu dobiti i zasebnu uredničku provjeru.
To je znatno životnije od ručne izrade jedinstvenih opisa za više tisuća proizvoda. Cilj nije potpuna zamjena ljudskog rada, nego da urednička pozornost dospije onamo gdje doista stvara dodanu vrijednost.
Postoji, međutim, granica koju ne vrijedi prijeći
AI može sigurno raditi samo s informacijama koje imaju pouzdan izvor. Tehnički podatak, kompatibilnost ili sigurnosno svojstvo ne smiju se jednostavno izvoditi zaključivanjem zato što su tipični kod sličnih proizvoda.
To je osobito važno kod elektronike, alata, dječjih proizvoda i drugih kategorija u kojima pogrešan podatak može imati ozbiljne posljedice. Ako, primjerice, nije navedena IP zaštita ili maksimalna nosivost, njih nije uputno nadomještati procjenom.
Zadatak generiranog teksta nije izmišljanje novih svojstava proizvoda, nego razumljivo i korisno predstavljanje raspoloživih, provjerenih informacija.
Što učiniti s već postojećih više tisuća dobavljačkih opisa?
Za većinu webshopova ponovno pisanje cijelog kataloga proizvoda nije realno, a ni nužno opravdano. Padne li odluka o sadržajnom razvoju stranica proizvoda, znatno je svrsishodnije napredovati postupno, odnosno najprije odabrati stranice koje donose organski promet, stvaraju znatan prihod, rade s visokom maržom ili im se uspješnost u tražilici s dobrim izgledima može poboljšati.
Najvažniji proizvodi mogu dobiti jedinstvenu uredničku obradu, kod sljedeće skupine dobro može funkcionirati AI sadržaj oblikovan po kategorijama, a u manje važnom dijelu kataloga privremeno može ostati i dobavljački opis, ako su podaci precizni i uređeni.
Nije potrebno svaki proizvod tretirati jednakom težinom, jer u trgovini ionako nisu svi proizvodi jednako važni.
Ni proizvođački opis ne treba nužno baciti
Izvorni proizvođački materijal često je izrazito vrijedan, jer može sadržavati tehničke detalje, norme ili informacije o kompatibilnosti koje ni iz vlastitih tekstova o proizvodima ne vrijedi izostavljati. U mnogim je slučajevima najbolje rješenje da precizni proizvođački podaci ostanu kao jasno odvojena specifikacija, a uz njih vlastito, lakše razumljivo objašnjenje pomaže kupcu u interpretaciji.
„Maksimalni okretni moment od 80 Nm”, primjerice, važan je i precizan tehnički podatak, no onome tko se svakodnevno ne bavi strojevima više govori ako dozna i za koje je zadatke to dovoljna snaga.
Dvije vrste sadržaja, dakle, ne zamjenjuju jedna drugu, nego se nadopunjuju: proizvođački podaci jamče preciznost, a vlastito objašnjenje pomaže razumjeti što te informacije znače u praksi.
Dobavljački podaci dobar su temelj, ali ne stanimo tu
Želimo li sažeti ono što smo razložili u gornjim poglavljima, možemo reći da je kataloge proizvoda teško učinkovito voditi bez dobavljačkih uvoza, feedova i središnjih podataka o proizvodima, pa je korištenje takvih alata posve prirodno. Problem počinje kada isti podatak ujedno postane cjelokupna sadržajna strategija webshopa.
Bolji je pristup da sigurne činjenice koje dolaze od dobavljača webshop uredi, dopuni i učini razumljivijima. Automatizacija može smanjiti ručni rad, a kod važnijih proizvoda mogu se dodati i iskustvo, objašnjenje i kontekst koje običan feed proizvoda ne može dati.
Sellviovo upravljanje proizvodima temeljeno na AI-ju, obrada podataka na temelju EAN-a i API mogućnosti u tome mogu doista pomoći. Ne zato što jednim klikom „rješavaju SEO”, nego zato što kod kataloga od više tisuća proizvoda razvoj sadržaja čine vodljivijim i dosljednijim.
Cilj je na kraju da webshop od konkurenata ne razlikuje samo cijena, nego i to koliko učinkovitije pomaže kupcu u donošenju dobre odluke.