Das Content-Marketing von Webshops läuft nicht deshalb aus dem Ruder, weil es nichts zu schreiben gäbe. Viel häufiger ist das Gegenteil der Fall: Ideen gibt es reichlich, nur fehlt das klare System dahinter – also erscheinen die Inhalte ad hoc, und im dichten Tagesgeschäft bleibt irgendwann schlicht keine Aufmerksamkeit mehr dafür übrig. Ebenfalls häufig: Es wird zwar fleißig Content produziert, aber es ist schwer zu sagen, wie die einzelnen Beiträge zusammenhängen – und vor allem, was sie zum Verkauf beitragen.
Die Lösung ist eine gut aufgebaute Jahres-Content-Strategie. Es geht natürlich nicht darum, Anfang Januar die Titel von zweiundfünfzig oder dreihundertfünfundsechzig Blogartikeln vorauszuplanen. Viel wichtiger ist ein Rahmen, der die Geschäftsziele des Webshops, die Fragen der Kunden, die Suchtrends, die Saisonalität und die Marketingkampagnen miteinander verbindet. So wird Content nicht zur isolierten Marketingaufgabe, sondern zum Teil des Webshop-Betriebs.
Auch aus Marketingsicht ist das eine wichtige Botschaft. Einem Webshop reicht es heute nicht mehr, neue Besucher zu gewinnen. Mindestens genauso wichtig ist, dass es einen Grund gibt, auf die Seite zurückzukehren – und dass aus dem Interessenten später ein Käufer und aus dem Käufer ein wiederkehrender Kunde wird.
Der Jahres-Contentplan ist nicht dasselbe wie ein Publikationskalender
Viele Content-Planungen entgleisen genau dort, wo der Prozess mit der Menge beginnt: „Wir hätten gern einen Artikel pro Woche.“
Daraus folgt, dass man rund fünfzig Themen pro Jahr braucht, und schon kann das Brainstorming beginnen – die logische Reihenfolge ist jedoch eher umgekehrt. Zuerst muss man verstehen, welches Geschäftsproblem der Webshop lösen will, und erst danach sollte man entscheiden, welche Inhalte und welche Publikationsfrequenz nötig sind. Für die Einführung einer neuen Produktkategorie braucht es zum Beispiel ganz andere Inhalte als für die Umsatzsteigerung einer bereits bekannten Kategorie. Wieder ein anderer Ansatz ist gefragt, wenn der Webshop in erster Linie den organischen Traffic ausbauen will – oder wenn er eher die bestehenden Kunden reaktivieren möchte.
Auch die Studien des Content Marketing Institute kommen regelmäßig auf dieses Problem zurück. Eine der häufigen Ursachen für wenig erfolgreiches Content-Marketing ist das Fehlen klar definierter Ziele – und dass der Content nicht richtig zu den einzelnen Phasen der Customer Journey passt. Zwar entsteht ein großer Teil der CMI-Forschung im B2B-Umfeld, das Problem selbst ist bei Webshops aber genauso wiederzuerkennen. Die erste Frage sollte also nicht lauten, worüber wir schreiben, sondern eher: Was wollen wir damit erreichen?
Die besten Themen stecken oft schon in den Daten des Webshops
Bei der Content-Planung greift man gern sofort zu einem Keyword-Tool. Das kann nützlich sein, aber ein laufender Webshop hat weit wertvollere Datenquellen. Schau dir zum Beispiel an, welche Produktkategorien einen Großteil des Umsatzes bringen, wo die Marge am höchsten ist, welche Produkte saisonal verkauft werden und auf welchen Seiten die Besucher den Kaufprozess am häufigsten abbrechen.
Nehmen wir als Beispiel einen Webshop für Laufschuhe, in dem eine wiederkehrende Frage sein kann, welches von zwei Modellen besser für längere Distanzen geeignet ist. In einem Technik-Webshop sorgt vielleicht die Frage für Unsicherheit, ob ein bestimmtes Gerät mit einem früher gekauften System kompatibel ist. Daraus lassen sich ohne Mühe gute Inhalte machen – und zwar solche, die nicht nur Besucher bringen, sondern ein konkretes Kaufhindernis beseitigen.
Der Kern der Content-Planung liegt im Interesse der Nutzer
Der Kunde startet selten – praktisch nie – mit dem genauen Wissen, welches Produkt er bestellen wird. Es stimmt zwar, dass er die „ersten“ Informationen nicht unbedingt in unserem Webshop sammelt, aber Orientierung und Vergleich sind ein prägender Teil der Customer Journey.
Nehmen wir ein einfaches Beispiel: Der Kunde möchte die Beleuchtung seines Wohnzimmers verbessern. Seine erste Suche dreht sich vielleicht nur darum, wie man ein Wohnzimmer sinnvoll ausleuchtet, doch bald schaut er bereits, ob er LED-Licht in Warmweiß oder in einer kälteren Lichtfarbe wählen soll. Ein paar Suchanfragen später vergleicht er schon konkrete Lampen. Es ist derselbe Kunde – nur an verschiedenen Punkten seines Entscheidungsprozesses.
Was bedeutet das für uns? Es braucht Inhalte, die helfen, das Problem zu erkennen und zu verstehen. Es braucht Vergleichs- und Entscheidungshilfen, und schließlich Inhalte, die bereits direkt an die Produktauswahl anknüpfen.
Gleichzeitig lohnt es sich, auch darüber zu sprechen, dass viele Webshops die Fragen der Nachkaufphase fast vollständig aus ihrer Content-Strategie ausklammern – dabei können Gebrauchsanleitungen, Pflegetipps, die Vorstellung von Zubehör oder Inhalte rund um den richtigen Wiederkaufzeitpunkt die Kundenbindung direkt unterstützen. Landet ein Käufer ein halbes Jahr später wieder auf einem Ratgeber des Webshops, hat das geschäftlich einen ganz anderen Wert als ein einmaliger, zufälliger organischer Besucher.
Statt in Keywords lohnt es sich, in Themenclustern zu denken
SEO war lange Zeit ein stark keywordzentriertes Feld, und die Basis der SEO-Dienstleistungen bildete die Keyword-Recherche. Kein Wunder, dass viele Content-Kalender noch heute wie eine Suchbegriffsliste mit mehreren hundert Zeilen aussehen. Es versteht sich von selbst, dass das heute nicht mehr die ausgereifteste Strategie ist. Suchbegriffe sind natürlich weiterhin wichtig, aber man sollte hinter ihnen die zusammenhängenden Themen erkennen, die ein wichtiger Teil der Nutzerinformation sind.
Bei einem Webshop für Kaffeemaschinen ist das Keyword „Kaffeemaschine“ selbst nur der Ausgangspunkt. Der Kunde möchte wissen, ob er einen Vollautomaten oder eine Siebträgermaschine wählen soll, ob der Mahlwerkstyp eine Rolle spielt, welches Wasser für die Maschine geeignet ist, wie man entkalkt, was guten Milchschaum ausmacht oder wie oft die Brühgruppe gereinigt werden muss. Mehr noch: Er will auch wissen, wer die Maschine empfiehlt – andere Nutzer, Experten, oder haben nur die Marketingleute eine gute Meinung vom Produkt?
Aus der Kaffeemaschine lässt sich ein komplettes Themencluster aufbauen – und zwar großartig! Es kann einen umfassenden Kaffeemaschinen-Kaufratgeber geben, aus dem eigene Artikel zu den detaillierteren Fragen weiterführen. Von dort gelangt man natürlich zu den passenden Kategorie- und Produktseiten. Das Ergebnis sind nicht fünf, sechs voneinander unabhängige Blogartikel, sondern ein zusammenhängender, relevanter Wissensbestand. Das ist für die Besucher nützlich – und was ihnen guttut, funktioniert auch im modernen SEO.
Wer gern in den offiziellen Google-Richtlinien stöbert, ist unzählige Male der Aussage begegnet, dass man in erster Linie nützliche, verlässliche Inhalte für Menschen erstellen sollte. Der Suchmaschinenkonzern weist ausdrücklich darauf hin, dass es kein guter Weg ist, große Mengen Content nur deshalb zu produzieren, um für möglichst viele Suchanfragen irgendeine Seite zu haben. Vor allem dank der KI-Contentschwemme hat sich die Lage so weit „zugespitzt“, dass selbst ausgesprochen hochwertige Inhalte ohne Autorenreputation den Spam-Algorithmus-Updates zum Opfer fallen, wenn sie in unrealistisch hohem Volumen produziert werden.
Die Search Console kann viel mehr, als wofür die meisten sie nutzen
In der Google Search Console kannst du nachsehen, für welche Suchanfragen die Seite derzeit erscheint, aus welchen Suchbegriffen Klicks kommen und wo es Themen gibt, bei denen die Impressionen bereits beachtlich sind, die Besucherzahlen aber noch niedrig. Letzteres ist besonders interessant.
Wenn ein Webshop für mehrere verwandte Suchbegriffe bereits regelmäßig in den Ergebnislisten erscheint, kann das darauf hindeuten, dass Google die Seite in diesem Thema auf einem gewissen Niveau für relevant hält. Möglicherweise fehlt aber ein wirklich guter, gezielter Inhalt dazu, sodass die Klickzahlen hinter den Erwartungen zurückbleiben. Mit einem gründlicheren Ratgeber, der Erweiterung eines bestehenden Artikels oder ein paar gut gewählten ergänzenden Beiträgen lässt sich diese Sichtbarkeit in vielen Fällen weiter ausbauen. Bei der Jahresplanung lohnt es sich, einen längeren Zeitraum zu betrachten; liegen genug Daten vor, verraten die Suchmuster des Vorjahres bereits viel über die Saisonalität.
Mit saisonalem Content darf man nicht erst beginnen, wenn schon alle danach suchen
Wir sehen oft, dass steigende Suchzahlen Webshop-Betreiber zu sofortigem Handeln animieren – und schon stürzen sie sich eifrig in die Contentproduktion. Nur: Content braucht Zeit.
Er muss fertig werden, indexiert werden, interne Links bekommen und erscheint im besten Fall auch im Newsletter oder in den sozialen Medien. Passiert all das erst mitten im Suchhoch, ist ein erheblicher Teil der Kampagne bereits verloren. Dabei kann Google Trends sehr helfen; es ist ein wirkungsvolles, aber einfaches Werkzeug für die Content-Planung – unter anderem, weil sich damit die Jahr für Jahr wiederkehrenden saisonalen Suchmuster gut erkennen lassen. Ein Webshop für Gartengeräte sollte mit dem Rasenmäher-Kaufratgeber zum Beispiel nicht erst Ende April beginnen, wenn die zugehörigen Suchanfragen schon im März anziehen.
Der Content sollte vielmehr einige Wochen früher erscheinen. Dasselbe gilt für den Schulstart, das Weihnachtsgeschäft, die Sommerreisezeit, die Heizsaison oder die Wohnungsrenovierungen im Frühjahr – und die Liste ließe sich noch lange fortsetzen.
In einem Jahr entstehen eigentlich mehrere kleinere Contentpläne
Jahresplanung heißt nicht, dass du im Januar über jeden Dezember-Artikel endgültig entscheiden musst. Für die fernen Monate reicht es völlig, die Themencluster, die wichtigen Kampagnen und die saisonalen Schwerpunkte festzulegen.
Die Content-Strategie der nächsten zwei, drei Monate solltest du dagegen detaillierter ausarbeiten. Diese Art der Planung ist auch praktischer: Das Sortiment eines Webshops ändert sich, neue Lieferanten tauchen auf, es kann zu Lieferengpässen kommen, Kaufgewohnheiten können sich verschieben, und neue Suchtrends können entstehen – in einem Jahr kann sich sehr vieles grundlegend ändern. Der Jahresplan ist deshalb eher ein Kompass als ein in Stein gemeißelter Fahrplan.
Mindestens vierteljährlich solltest du die Content-Strategie hervorholen und mit den tatsächlichen Ergebnissen abgleichen: Was hat organische Besucher gebracht, von welchem Artikel sind viele auf Produktseiten weitergegangen, welche Themen haben in der Search Console zu wachsen begonnen, welche Kategorien haben besser oder schlechter abgeschnitten als erwartet? Danach lässt sich das nächste Quartal nicht mehr aus dem Bauchgefühl, sondern aus frischen Daten planen – was auch geschäftlich mehr Erfolg verspricht als ein Ratespiel.
KI setzt dich auf eine Rakete, aber die Content-Strategie solltest du ihr nicht anvertrauen
Künstliche Intelligenz ist heute ein Alltagswerkzeug des Content-Marketings – das bestreiten nur wenige. In sehr vielen Bereichen leistet sie wirksame Hilfe, sei es beim Strukturieren, beim Zusammenfassen von Recherchematerial, beim Entwerfen von Titelvarianten und so weiter. Die geschäftlichen Prioritäten kennt sie jedoch nicht von selbst, und oft wird sie schablonenhaft. Sie weiß nicht, auf welcher Produktfamilie die beste Marge liegt, wovon in drei Monaten neue Ware eintrifft, welche Frage zwanzig Kunden dem Kundenservice gestellt haben oder welche Kategorie das Unternehmen strategisch stärken möchte.
Ohne all das entsteht leicht ein Contentplan, der auf den ersten Blick sogar gut aussehen kann, geschäftlich aber eine Sackgasse ist. Deshalb sagen wir gern: KI ist der Beschleuniger der Umsetzung, nicht die Schöpferin der Strategie.
Traffic ist nicht alles
Nicht jeder Inhalt muss mit demselben Maßstab gemessen werden. Bei einem breiteren Bildungsthema kann das Wachstum der organischen Impressionen und Besucher wichtig sein. Bei einem Produktvergleich ist womöglich viel aussagekräftiger, wie viele Leser zur zugehörigen Kategorie- oder Produktseite weiterklicken. Und bei einer Wartungsanleitung für Bestandskunden zeigen vielleicht die wiederholten Besuche oder der Verkauf eines Zubehörteils den wahren Wert. Genau deshalb können rohe Trafficdaten in die Irre führen.
Ein Artikel, der monatlich zwanzigtausend Besucher anzieht, kann geschäftlich bedeutungslos sein, wenn er Menschen bringt, die mit dem Sortiment des Webshops nichts anfangen können. Ein deutlich schwächer besuchter, aber sehr gezielter Kaufratgeber kann den Verkauf dagegen direkt unterstützen.
Was sagen die SEO-Experten?
Unbestreitbar ist das oberste Ziel der Content-Strategie, organische Besucher zu erreichen. Inzwischen zeigt sich jedoch, dass die Massenproduktion von Content ihre Superkraft verloren hat; vor einigen Jahren verschafften sich jene Webshops einen echten Vorsprung, die informative Inhalte im Hunderterbereich liefern konnten. Heute ist viel eher die Qualität das entscheidende Kriterium, nicht die Menge. Aktuell ist es wichtiger, unsere Aussagen belegen zu können, als weitere 50 Meinungsartikel ohne Autoren-Autorität zu produzieren.
Auch wenn KI die Contentproduktion enorm beschleunigen kann – guten Content zu erstellen ist dadurch allein nicht einfacher geworden, im Gegenteil. Die Qualitätsanforderungen sind deutlich höher als in den Vorjahren, und Fachlichkeit sowie Autorenvertrauen sind etwas, das man nicht mit einem Artikel, sondern über viele Jahre aufbaut. Genau deshalb lohnt es sich bis heute, menschliche Expertenunterstützung zu holen und ein SEO-Audit durchführen zu lassen, das etwa Lücken bei den strukturierten Daten aufdeckt – so können wir auch im veränderten Wettbewerb erfolgreich sein.