In einem Webshop kann man lange an den Produktseiten feilen, die Anzeigen verfeinern und neue Traffic-Kanäle erschließen – all das ist jedoch wenig wert, wenn der Kunde am Ende an der Kasse umkehrt.
Das ist ein besonders schmerzhafter Verlust, denn an diesem Punkt sprechen wir nicht mehr von einem unsicheren Interessenten. Der Besucher hat das Produkt ausgewählt, in den Warenkorb gelegt und oft schon seine Liefer- oder Rechnungsdaten eingegeben. Die Kaufabsicht ist also deutlich stärker als bei einem durchschnittlichen Produktseiten-Besuch. Die Checkout-Optimierung ist deshalb keineswegs ein UX-Detail, um das man sich irgendwann nächstes Jahr kümmern kann.
Nach der Auswertung von mehr als fünfzig Studien zu Warenkorbabbrüchen durch das Baymard Institute liegt die durchschnittliche Online-Abbruchquote etwas über 70 Prozent. Das ist auf den ersten Blick eine alarmierende Zahl, man muss sie aber richtig einordnen. Ein erheblicher Teil der Abbrecher ist schlicht noch nicht kaufbereit. In der Baymard-Umfrage gaben 42 Prozent an, nur gestöbert zu haben oder noch nicht wirklich kaufen zu wollen. Unter den übrigen Gründen finden sich jedoch reichlich solche, auf die der Webshop direkten Einfluss hat.
Zu hohe Zusatzkosten nannten 40 Prozent der Befragten, 20 Prozent kehrten wegen zu langsamer Lieferung um, 19 Prozent vertrauten der Seite nicht genug, um ihre Kartendaten einzugeben, 18 Prozent schreckte die Registrierungspflicht ab. Ein zu langer oder komplizierter Checkout-Prozess war für 17 Prozent ein Problem. Weitere Kunden stiegen aus, weil sie den Gesamtbetrag nicht vorab sehen konnten oder die gewünschte Zahlungsart nicht fanden…
Aus diesen Daten wird deutlich: Checkout-Optimierung bedeutet selten einen einzigen großen Umbau – in den meisten Fällen geht es darum, mehrere kleinere Hindernisse zu beseitigen.
Nicht die Schönheit der Kasse entscheidet, ob der Kauf abgeschlossen wird
Bei der Checkout-Gestaltung rutscht man leicht in die Falle, vor allem das visuelle Erscheinungsbild perfektionieren zu wollen. Eine aufgeräumte, professionelle Oberfläche ist natürlich wichtig, aber die meisten Kunden suchen an diesem Punkt kein spektakuläres Design – sie wollen den Prozess so schnell wie möglich hinter sich bringen.
Die Ursachen für Probleme können vielfältig sein. Ein überflüssiges Feld, dessen Ausfüllen am Smartphone nervt. Eine unverständliche Versandbezeichnung. Eine Bearbeitungsgebühr, die erst im letzten Schritt auftaucht – oder einfach das Gefühl, dass der Webshop mehr Informationen verlangt, als er wirklich bräuchte. Solche Kleinigkeiten wirken einzeln nicht unbedingt wie ernsthafte Probleme. Hintereinander erzeugen sie jedoch genug Unsicherheit, dass der Kunde sagt: Ich komme später wieder – und in vielen Fällen kommt er nie zurück.
Der One-Step-Checkout ist nicht zwangsläufig besser
In den letzten Jahren ist der einstufige Checkout fast zu einem eigenständigen Marketingbegriff geworden. Man denkt leicht: Wenn alles auf einen Bildschirm passt, wird der Kauf einfacher, der Kunde glücklicher – und legt in der Eile noch schnell zwei Produkte mehr in den Warenkorb. Die Usability-Forschung zeichnet jedoch ein differenzierteres Bild.
Nach den Checkout-Studien von Baymard ist die Zahl der Schritte für sich genommen weniger wichtig als die Frage, wie viele Felder, Fragen und Entscheidungssituationen der Kunde insgesamt bewältigen muss. Ein gut strukturierter zwei- oder dreistufiger Checkout ist oft leichter zu benutzen als eine einzige lange, überladene Seite. Und das Schönste daran: Das ist kein rein theoretischer Unterschied – damit ist eines der größten Marketing-Dogmen der letzten Jahre gefallen.
Nach den aktuellen Benchmark-Daten von Baymard lässt sich ein effizienter Checkout aus 12–14 Formularelementen aufbauen, darunter sogar nur 7–8 echte Datenfelder. Der Durchschnitt der von ihnen untersuchten US-Webshops lag deutlich höher: bei fast 15 Feldern. Die Frage ist also nicht, wie wir dasselbe lange Formular auf eine Seite pressen, sondern eher, ob wirklich jede abgefragte Angabe nötig ist.
Wenn eine Information für die Erfüllung der Bestellung nicht gebraucht wird, hat sie auch im Checkout nichts verloren. Typische Beispiele sind die überflüssige zweite Telefonnummer, automatisch eingeblendete Firmendaten, das Geburtsdatum und diverse Marketingfragen, mit denen sich die Geduld des Kunden im Checkout gründlich strapazieren lässt.
Du musst entscheiden, ob die Registrierung oder die Transaktion wichtiger ist
Aus Händlersicht ist der Wunsch nach registrierten Nutzern völlig verständlich. Ein Kunde mit Konto kehrt leichter zurück, kann einfacher nachbestellen, und der Webshop gewinnt mehr Kundendaten – daraus folgt aber nicht, dass man die Registrierung zur Kaufbedingung machen sollte.
In der Baymard-Umfrage brachen 18 Prozent der Befragten die Bestellung ab, weil die Seite die Erstellung eines Kontos verlangte. Nach dem Checkout-Benchmark des Forschungsinstituts von 2025 machten zudem 62 Prozent der untersuchten Webshops die Möglichkeit des Gastkaufs noch immer nicht ausreichend deutlich. Für einen Neukunden bedeutet „Registriere dich, um fortzufahren“ etwas völlig anderes als für den Händler. Der Webshop sieht darin zusätzliche Daten und eine längerfristige Beziehung, der Nutzer dagegen eine weitere Aufgabe, ein weiteres Passwort und eine weitere Verpflichtung, die er schlicht nicht eingehen möchte.
Deshalb sind viele zu dem Schluss gekommen, dass es vernünftiger ist, erst den Kauf abzuschließen und den Nutzer erst danach um die Kontoerstellung zu bitten. Da nach der Bestellbestätigung die meisten nötigen Daten bereits vorliegen, kann die Eingabe eines Passworts genügen – und aus dem Gastkäufer wird ein registrierter Kunde, ohne dass wir die Bestellung riskieren.
Die Versandkosten müssen klar und transparent sein
Einer der sensibelsten Punkte des Checkouts ist der Gesamtbetrag – und zugleich einer der häufigsten Kardinalfehler. Hat der Kunde auf der Produktseite einen Preis von 19.990 Forint gesehen und stellt sich an der Kasse heraus, dass er mit Versand und sonstigen Gebühren tatsächlich rund 24.000 Forint zahlen soll, kann er leicht das Gefühl bekommen, der Webshop habe etwas anderes versprochen, als er am Ende bietet. Nicht zufällig stehen in den Baymard-Daten die zu hohen Zusatzkosten an erster Stelle. Die Abbruchquote aus diesem Grund lag in der Studie bei 40 Prozent unter den nicht bloß stöbernden Befragten. Weitere 12 Prozent gaben an umgekehrt zu sein, weil sie die Gesamtkosten der Bestellung nicht vorab sehen oder berechnen konnten.
Ein Webshop muss nicht unbedingt auf jeder Produktseite forintgenaue Versandkosten anzeigen. Oft hängen sie von Adresse, Paketgröße oder Abholart ab. Die zu erwartenden Kosten sollte man aber so früh wie möglich klären. Ist der Versand zum Beispiel ab 20.000 Forint kostenlos, gehört das nicht auf den letzten Bildschirm des Checkouts. Beginnt der Versand bei 1.590 Forint, kann auch das schon vor dem Checkout-Prozess eine nützliche Information sein.
Und am Ende der Kasse sollte kein Kopfrechnen nötig sein. Der Kunde muss eindeutig den Wert der Produkte, den eventuellen Rabatt, die Versandkosten und den Endbetrag sehen. All das klar formuliert, ohne verschwurbelte Bezeichnungen und ohne das Aufzählen von Ausnahmen der Ausnahmen. Mehr noch: Das ist nicht nur eine Konversionsfrage, denn auch die europäischen Verbraucherschutzregeln verlangen die klare Angabe des Gesamtpreises und der zugehörigen Kosten.
Beim Versand ist die Ankunftszeit wichtiger als der Name des Dienstes
Als E-Commerce-Händler glaubt man leicht, jeder habe zu jedem einzelnen Kurierdienst eine gefestigte Meinung. Den Kunden interessiert aber selten, unter welchem internen Produktnamen ein bestimmter Service läuft – er will vor allem wissen, wann das Paket ankommt, wohin er die Lieferung bestellen kann und was sie kostet.
Auch „3–4 Werktage“ kann im Kopf des Nutzers Fragen aufwerfen: Wird auch samstags geliefert, zählt das zum Wochenende? Viel eindeutiger ist zum Beispiel diese Kommunikation: „Lieferung nach Hause – voraussichtliche Ankunft: 25.–26. September – 1.490 Ft.“
Auch die Usability-Untersuchungen von Baymard kamen zu dem Ergebnis, dass ein konkretes oder geschätztes Zustelldatum leichter zu verstehen ist als allgemeine Angaben wie „Standard“ oder „2–3 Tage“ Versand. Im Benchmark von 2025 gingen 48 Prozent der untersuchten Webshops noch immer nicht angemessen mit dieser Frage um.
Es braucht nicht viele Zahlungsarten, sondern die beste für den Nutzer
Kartenzahlung ist inzwischen praktisch eine Grundvoraussetzung, trotzdem sucht nicht jeder Kunde dieselbe Zahlungsart. Für einen Mittzwanziger am Smartphone kann etwas anderes selbstverständlich sein als für einen Firmeneinkäufer oder jemanden, der regelmäßig per Nachnahme bestellt.
Stripe untersuchte 2025 in einem groß angelegten randomisierten Experiment die Wirkung verschiedener Zahlungsoptionen auf die Konversion. Bei Transaktionen, in denen neben der Kartenzahlung mindestens eine weitere relevante Zahlungsart angezeigt wurde, maßen sie im Schnitt 7,4 Prozent höhere Konversion und 12 Prozent mehr Umsatz. Die Studie umfasste mehr als fünfzig Zahlungsarten und über zweihundert Käuferländer.
Dieses Ergebnis darf man nicht so deuten, dass drei neue Zahlungsbuttons die Bestellungen jedes Webshops automatisch um 7,4 Prozent steigern. Der Checkout muss mit den Zahlungsarten gut funktionieren, die die Kunden des jeweiligen Zielmarkts wirklich nutzen. Zu viele Auswahlmöglichkeiten können die Oberfläche genauso überladen, wie zu wenige Optionen den Kunden abschrecken können.
Ein ungarischer Webshop sollte deshalb in erster Linie die eigenen Bestelldaten betrachten. Wie hoch ist der Kartenanteil? Wie viele wählen Nachnahme? Gibt es eine Zahlungslösung, die viele auswählen, die aber überdurchschnittlich oft fehlschlägt? Das sagt mehr aus als eine allgemeine internationale Topliste.
Mobil strafen die Nutzer noch härter
Am Telefon ist es ein ganz anderes Erlebnis, einen Checkout-Prozess zu durchlaufen, als am Desktop.
Am Laptop ist die Korrektur einer falschen Postleitzahl ein fast unmerklicher Vorgang. Am Telefon springt die Tastatur auf, verdeckt einen Teil des Bildschirms, man muss das richtige Feld wiederfinden und dann zurückscrollen, um fortzufahren.
Was am Desktop nur leicht unbequem ist, kann mobil deshalb schnell zum ernsthaften Hindernis werden.
Im Baymard-Benchmark 2025 erhielten 63 Prozent der untersuchten mobilen Checkouts nur eine mittelmäßige oder schlechtere Bewertung. Das ist auch deshalb bemerkenswert, weil Mobile Commerce längst kein zweitrangiger Traffic-Kanal mehr ist. Mobil zählen besonders jene Verbesserungen, die auf den ersten Blick unbedeutend wirken:
Bei der Telefonnummer soll eine numerische Tastatur erscheinen.
Bei der E-Mail-Adresse eine Tastatur, auf der das @-Zeichen leicht erreichbar ist.
Das automatische Ausfüllen des Browsers soll funktionieren.
Die Felder sollen groß genug sein, um sie auch mit dem Finger bequem zu bedienen.
Auch mehrspaltige Formulare fand die Baymard-Forschung problematisch. Mobil ist es besonders leicht misszuverstehen, in welcher Reihenfolge zwei nebeneinander angezeigte Felder zusammengehören. Eine einfache, untereinander verlaufende Formularstruktur ist in der Regel weniger missverständlich.
Vertrauen wächst nicht dadurch, dass fünf Vorhängeschlösser neben dem Bezahlbutton stehen
Im Checkout ist das Sicherheitsgefühl natürlich wichtig. In der Baymard-Studie brachen 19 Prozent der Kunden die Bestellung ab, weil sie der Seite nicht genug vertrauten, um ihre Kartendaten einzugeben. Viele Webshops reagieren darauf mit visuellen Mitteln: Schilde, Schloss-Icons, „100% secure“-Aufschriften und diverse Logos erscheinen rund um die Zahlungsfelder.
Diese lösen das Vertrauensproblem für sich genommen nicht.
Viel mehr zählt die Qualität des Webshops als Ganzes. Es soll klar sein, bei welchem Unternehmen der Kunde kauft. Die Firmendaten dürfen nicht versteckt sein. Der Ablauf von Rückgabe und Versand muss verständlich sein. Und auch der Name des Zahlungsdienstleisters sollte kein Rätsel sein.
Wird der Kunde bei der Kartenzahlung auf eine andere Seite weitergeleitet, sollte man auch das vorab ankündigen. Für den Nutzer kann nämlich schon ein unerwarteter Domainwechsel verdächtig wirken – selbst wenn es sich technisch um einen völlig sicheren Dienst handelt.
Auch das Gutscheinfeld sollte man dem Kunden nicht ins Gesicht drücken
Der Gutschein kann ein gutes Instrument zur Verkaufsförderung sein, im Checkout kann er aber leicht das Gegenteil bewirken. Stell dir den Kunden vor, der bereits entschieden hat, etwas für 25.000 Forint zu kaufen. An der Kasse empfängt ihn jedoch ein großes, auffälliges Feld: Gutscheincode!
Er hat aber keinen Gutschein… Von hier ist es nur noch ein Schritt, einen neuen Browser-Tab zu öffnen und zu suchen, ob es irgendwo 10 Prozent Rabatt gibt. Er kann auf einer alten Gutschein-Sammelseite landen, bei einem abgelaufenen Angebot oder sogar bei einem Konkurrenz-Webshop. Oder er landet auf einem Lifestyle-Portal, wo gerade die Herbstmode seine Aufmerksamkeit entführt.
Nicht jedes Checkout-Problem erfordert ein Redesign
Bei der Optimierung ist es verlockend, alles auf einmal zu ändern: neues Layout, kürzeres Formular, anderes Versandmodul, neue Zahlungsoptionen und neue Button-Texte landen im selben Update. Verbessert sich die Konversion, können wir uns freuen – aber wir werden nicht wissen, was funktioniert hat.
Besser ist es, konkrete Hypothesen zu testen. Sehen wir, dass mobil viele Kunden schon bei der Dateneingabe abspringen, ist die logische Hypothese, dass das Formular zu lang ist. Dann lassen sich die überflüssigen Felder entfernen und die Ergebnisse vergleichen. Passiert der Einbruch bei der Versandauswahl, lohnt es sich wahrscheinlicher, an den Preisen, den Abholarten oder der voraussichtlichen Zustellung zu arbeiten.
A/B-Testing ist dann wirklich nützlich, wenn wir nicht einfach zwei verschiedene Designs gegeneinander antreten lassen, sondern eine klare Frage beantworten wollen – und dabei nicht nur die Checkout-Konversion messen. Es kann Änderungen geben, die mehr Bestellungen bringen, gleichzeitig aber die Zahl der nicht abgeholten Nachnahme-Pakete deutlich erhöhen. Eine andere Änderung kann die Konversion steigern, während der durchschnittliche Warenkorbwert sinkt.
Das Endziel sind nicht möglichst viele Klicks auf „Bestellen“, sondern die erfolgreich erfüllbare Bestellung, die am Ende des Tages Gewinn bringt.