Beim Betrieb eines Webshops müssen unzählige Entscheidungen getroffen werden, die das Verhalten der Käufer direkt beeinflussen können. Heute ist allgemein anerkannt, dass es nicht egal ist, welches Produktbild den Besucher empfängt, wie prominent der Warenkorb-Button platziert ist oder in welcher Form kostenloser Versand und Preisnachlässe kommuniziert werden. Die meisten Händler verlassen sich auf eigene Erfahrungen oder auf Lösungen, die sie bei der Konkurrenz gesehen haben – dabei funktioniert das, was in einem Webshop gut läuft, bei einer anderen Zielgruppe nicht unbedingt genauso.
A/B-Tests helfen dir dabei, den Webshop nicht bloß nach Bauchgefühl zu verändern, sondern auch zu sehen, wie die Käufer auf einzelne Lösungen reagieren. Du kannst zum Beispiel zwei verschiedene Varianten derselben Seite ausprobieren, und aus den Ergebnissen zeigt sich, welche aus Verkaufssicht besser funktioniert. Dafür musst du nicht zwingend große Umbauten starten. Oft reicht schon die Änderung eines einzigen Elements, um das Verhalten der Käufer besser zu verstehen und herauszufinden, woran du drehen solltest, um mehr Bestellungen zu erzielen.
Nützlich ist diese Methode vor allem für Webshops, die bereits regelmäßig Besucher empfangen, aus dem vorhandenen Traffic aber mehr Umsatz herausholen möchten. In so einer Situation mag es naheliegend erscheinen, mehr Geld für Werbung auszugeben – doch es lohnt sich, zuerst den Betrieb des Webshops gründlicher unter die Lupe zu nehmen. Vielleicht kommen genug Interessenten, nur schaffen es zu wenige von ihnen bis zur Bestellung. Wenn du herausfindest, wo und warum die Käufer stecken bleiben, können sich die Verkaufszahlen sogar ohne höheres Werbebudget verbessern.
Wie funktioniert ein A/B-Test in einem Webshop?
Das Wesen des A/B-Tests besteht darin, zwei Varianten derselben Seite oder Funktion auszuprobieren – und zwar gleichzeitig. Die Besucher werden zufällig in zwei Gruppen aufgeteilt: Die eine sieht die ursprüngliche Version „A“, die andere die geänderte Variante „B“. So lässt sich vergleichen, welche Lösung die besseren Ergebnisse bringt.
Nehmen wir ein einfaches Beispiel: Auf einer Produktseite steht derzeit „In den Warenkorb“ auf dem Kauf-Button, aber du möchtest wissen, ob mit dem Text „Jetzt in den Warenkorb legen“ mehr Leute kaufen würden. Statt den Button für alle umzuschreiben, zeigst du der Hälfte der Besucher die alte, der anderen Hälfte die neue Variante.
Während des Tests kannst du beobachten, in welcher Gruppe mehr Besucher ein Produkt in den Warenkorb legen und wie viele am Ende bis zur Bestellung gelangen. Natürlich solltest du aus ein paar Käufen noch keine Schlüsse ziehen. Es braucht eine ausreichende Datenmenge und eine statistische Auswertung, um beurteilen zu können, ob wirklich die Änderung hinter dem Unterschied steckt. Wichtig: Ein A/B-Test ist kein einfacher Vorher-nachher-Vergleich. Läuft in der einen Woche die ursprüngliche und in der nächsten die neue Version, können zwischenzeitlich geänderte Anzeigen, die Zusammensetzung der Besucher oder sogar Gehaltstage das Ergebnis leicht verfälschen. Deshalb solltest du die beiden Varianten gleichzeitig an zufällig gebildeten, vergleichbaren Besuchergruppen testen.
Was solltest du zuerst testen? Nicht unbedingt die Farbe der Buttons
Im Zusammenhang mit A/B-Tests wird oft die Änderung der Button-Farbe als einfache, leicht ausprobierbare Lösung genannt. Bei einem Webshop ist das jedoch meist nicht die wichtigste Frage. Du kommst deutlich weiter, wenn du zuerst schaust, wo die Käufer stecken bleiben und in welcher Phase des Kaufprozesses die meisten abspringen.
Wenn sich zum Beispiel viele die Produkte ansehen, aber kaum etwas im Warenkorb landet, kann es sich lohnen, mit den Produktfotos, den Beschreibungen oder der Darstellung der Angebote zu experimentieren. Anders sieht es aus, wenn die Besucher ihren Warenkorb zwar füllen, die Bestellung aber nicht abschließen. Dann musst du eher herausfinden, was sie zurückhält: Vielleicht sind die Versandkosten zu hoch, sie finden ihre gewohnte Zahlungsart nicht, oder die Bestellung besteht schlicht aus zu vielen Schritten.
Die Traffic- und Verkaufsstatistiken von Sellvio, die Daten zum Warenkorbwert und die Analytics-Integrationen können dir helfen herauszufinden, wo du mit der Untersuchung beginnen solltest. So änderst du nicht aufs Geratewohl am Webshop herum, sondern kümmerst dich zuerst um die Probleme, auf die auch die verfügbaren Daten hinweisen.
Auf der Produktseite kann eine einzige Information über den Kauf entscheiden
Wer sich die Detailseite eines Produkts ansieht, hat die erste Orientierungsphase wahrscheinlich schon hinter sich. Er weiß ungefähr, was er sucht, hat sich aber noch nicht unbedingt für den Kauf entschieden. In diesem Moment zählt auch, welche Bilder er sieht, wie leicht er die für ihn wichtigen Daten findet und ob er Antworten auf die Fragen bekommt, die ihn noch verunsichern. Mit A/B-Tests lassen sich genau diese scheinbar kleinen, aber oft entscheidenden Unterschiede untersuchen.
Nehmen wir etwa die Produktfotos: In einem Mode-Webshop hilft es viel, wenn der Käufer das ausgewählte Kleidungsstück auch am Model sieht, während bei technischen Produkten oft Nahaufnahmen der Details mehr brauchbare Informationen liefern. Auch bei den Produktbeschreibungen funktioniert nicht zwangsläufig der längere Text besser. Vielleicht stehen alle nötigen Daten drin, nur ist das Wesentliche schwer zu finden. In einer anderen Variante können die wichtigsten Eigenschaften und die praktischen Vorteile nach vorne rücken. Ob das wirklich zu mehr Käufen führt, solltest du dann per Test entscheiden.
Mit den Produktverwaltungs- und Content-Bearbeitungsmöglichkeiten von Sellvio lassen sich die einzelnen Varianten relativ einfach erstellen, wobei auch die KI-gestützten Content-Tools helfen können. Eines muss aber klar gesagt werden: Zwei unterschiedliche Produktseiten zu bauen ist noch kein A/B-Test – du musst auch dafür sorgen, dass die Varianten von sauber getrennten, vergleichbaren Besuchergruppen gesehen werden.
Oft hängt es von ganz alltäglichen Informationen ab, ob der Käufer die Bestellung am Ende abschickt: Wann kommt das Produkt an, ist es auf Lager, wie viel Garantie gibt es, und was passiert, wenn es doch nicht den Erwartungen entspricht? Auf diese Fragen solltest du schon auf der Produktseite gut sichtbare Antworten geben. Es kann leicht passieren, dass eine durchdachtere Platzierung der Versand-, Bestands- oder Garantieinformationen mehr für die Konversion bringt als eine komplett neu gestaltete Produktseite.
Kategorieseiten: Finden die Käufer leicht, was sie suchen?
Es gerät oft in Vergessenheit, aber in einem Webshop mit mehreren hundert oder tausend Produkten kann die Qualität der Navigation erheblichen Einfluss auf den Verkauf haben; die Besucher kommen häufig ohne konkrete Vorstellung, weshalb sie zum Finden des passenden Produkts Suche, Filter und Vergleichsmöglichkeiten brauchen. Es lohnt sich, die Standardsortierung der Produkte zu testen – es ist schließlich nicht egal, ob die beliebten Produkte, die Neuheiten oder die Verkaufsbestseller im Vordergrund stehen. Ähnlich wichtig ist die Frage, welche Filtermöglichkeiten sofort erscheinen sollen und welche besser in ein aufklappbares Menü gehören.
Die Kategorie-, Produktvarianten- und Filterfunktionen von Sellvio unterstützen den Aufbau eines übersichtlichen Produktkatalogs, während die anpassbaren Designlösungen dabei helfen, die Darstellung an die Bedürfnisse der Käufer anzupassen.
Vergiss nicht: Besonders wichtig ist die Prüfung der mobilen Nutzbarkeit, denn eine am Desktop gut funktionierende Kategorieseite kann auf dem Smartphone schnell überladen wirken. Deshalb können auch die Einfachheit der Navigation, die Erreichbarkeit der Filter und der Informationsgehalt der Produktkarten lohnende Kandidaten für einen A/B-Test sein.
Versandbedingungen und Kasse – wo die Kaufabsicht leicht verloren geht
Wir haben schon mehrfach auf die zusammengefassten Warenkorbabbruch-Studien des Baymard Institute verwiesen, wonach knapp 70 Prozent der Online-Warenkörbe nicht mit einer Transaktion enden. Diese auf den Ergebnissen von 50 Studien beruhende Zahl zeigt gut, welche Bedeutung der Kaufprozess hat. Zwar informieren sich viele nur oder vergleichen Preise, doch unerwartete Versandkosten, fehlende Zahlungsarten und ein komplizierter Checkout-Prozess können Käufer tatsächlich abschrecken.
Es lohnt sich auszuprobieren, ob mehr Käufer bis zur Bestellung gelangen, wenn sie schon auf der Produktseite sehen, was der Versand kostet oder wann das Paket zu erwarten ist. Ebenso solltest du testen, ob sich die Kaufquote verbessert, wenn die Abholung am Paketautomaten oder die Kartenzahlung stärker sichtbar ist.
Sellvio lässt sich mit verschiedenen Zahlungs- und Versanddiensten verbinden, und Sellvio Pay sowie Sellvio Express erleichtern deren Verwaltung zusätzlich – so haben Händler mehr Spielraum dabei, welche Zahlungs- und Abholmöglichkeiten sie ihren Käufern anbieten.
Am Checkout-Prozess solltest du allerdings nicht unüberlegt herumschrauben – ein misslungener Test kann schnell Bestellausfälle verursachen. Besser ist es, zuerst zu prüfen, ob es eine Rolle spielt, wo und in welcher Form die Informationen zu Versand und Zahlung erscheinen. Den eigentlichen Bezahlvorgang solltest du nur dann anfassen, wenn du die Änderungen vorher gründlich geprüft hast.
Aktionen und Gutscheine: Nicht unbedingt der größere Rabatt gewinnt
Eine gut getroffene Aktion kann dem Umsatz des Webshops ordentlich Schwung geben, aber allein an der Zahl der Bestellungen lässt sich noch nicht ablesen, wie sehr sich der Rabatt gelohnt hat. Es kann leicht passieren, dass ein allgemeiner Preisnachlass von 10 Prozent mehr Käufer bringt als ein Gutschein über 3.000 Forint, der erst ab einem bestimmten Warenkorbwert eingelöst werden kann. Für den Händler kann trotzdem Letzteres das bessere Geschäft sein, wenn die Käufer deswegen mehr Produkte in den Warenkorb legen.
In der Gutscheinverwaltung von Sellvio lassen sich verschiedene Rabattarten einstellen. Du kannst einen prozentualen Nachlass oder einen Festbetrag gewähren, einen Mindestwarenkorbwert festlegen und die Einlösung der Gutscheine sogar auf bestimmte Produkte, Kategorien oder Hersteller beschränken. Außerdem lassen sich Aktionen zeitlich steuern, und auch Mengenrabatte können zum Kauf anregen – du musst also nicht bei jeder Promotion dieselbe Lösung einsetzen, sondern kannst ausprobieren, welche das beste Ergebnis bringt.
Mit einem A/B-Test kannst du auch prüfen, auf welches Aktionsangebot die Käufer besser reagieren. Es kann sich etwa lohnen, verschiedene Schwellenwerte für kostenlosen Versand, Gutscheine oder Rabatte zu vergleichen. Bei der Auswertung der Ergebnisse reicht es aber nicht zu schauen, wie viele Bestellungen eingegangen sind oder wie viel Umsatz geflossen ist – du musst auch die Kosten der Rabatte und den auf den Bestellungen verbleibenden Gewinn einrechnen. Gut möglich, dass du mit der umsatzstärksten Aktion am Ende weniger verdienst. Ein gut geplanter A/B-Test kann genau solche Unterschiede ans Licht bringen.
Was solltest du messen? Die Konversionsrate erzählt noch nicht alles
Bei A/B-Tests beobachten wir meistens die Konversionsrate. Sie zeigt, wie viele der Besucher bis zur gewünschten Aktion gelangen. Bei einem Webshop zählt in der Regel der Kauf als Konversion, aber genauso kannst du untersuchen, wie viele ein Produkt in den Warenkorb legen, den Bezahlvorgang starten oder eine andere für dich wichtige Aktion ausführen.
Schauen wir uns ein einfaches Beispiel an: Entstehen aus 10.000 Besuchern 200 Bestellungen, sprechen wir von einer Konversionsrate von 2 Prozent. Angenommen, nach einer Änderung kaufen bei gleicher Besucherzahl bereits 220. Das bedeutet 2,2 Prozent Konversion, also eine relative Verbesserung von 10 Prozent. Auf den ersten Blick wirkt das ermutigend, aber daraus lässt sich noch nicht sicher ableiten, dass sich die Änderung wirklich bewährt hat – bei einer Stichprobe dieser Größe kann auch der Zufall eine ähnliche Abweichung verursachen. Genau deshalb ist es wichtig, die Ergebnisse auch statistisch zu prüfen.
Neben der Konversionsrate lohnt es sich, weitere Zahlen im Blick zu behalten. Viel verraten zum Beispiel der durchschnittliche Warenkorbwert, der Umsatz pro Besucher und – wenn die passenden Daten vorliegen – auch der mit den Bestellungen erzielte Gewinn. Es nützt schließlich nichts, wenn nach einer Änderung mehr Leute kaufen, dabei aber weniger ausgeben und der Webshop unterm Strich schlechter dasteht.
Ein guter Ausgangspunkt für die Messung kann Google Analytics 4 sein, mit dessen E-Commerce-Events sich auch die einzelnen Schritte des Kaufprozesses verfolgen lassen. Das Event view_item erfasst die Produktaufrufe, add_to_cart die Warenkorb-Hinzufügungen, begin_checkout den Start des Bezahlvorgangs und purchase die Käufe. Ein verlässliches Bild liefert das alles natürlich nur, wenn die Einrichtung und Prüfung der Events in Ordnung ist; allein dadurch, dass der Analytics-Messcode in den Webshop eingebaut wurde, siehst du noch nicht unbedingt alle nötigen Daten.
Wie viele Besucher braucht ein zuverlässiger A/B-Test?
Eine der Fallen beim A/B-Testen ist, dass wir zu schnell Ergebnisse sehen wollen. Nach ein paar Tagen kann eine Variante bereits besser erscheinen, aber das heißt noch lange nicht, dass sie auch langfristig mehr Käufe bringen würde. Das gilt besonders, wenn es nur um ein paar Dutzend Bestellungen geht und du einen relativ kleinen Unterschied nachweisen willst.
Schauen wir uns ein Beispiel an. Gegeben sei ein Webshop, in dem von hundert Besuchern im Schnitt zwei bestellen, die Konversionsrate liegt also bei 2 Prozent. Angenommen, du möchtest sie mit einer Änderung auf 2,2 Prozent steigern. Der Unterschied wirkt zunächst nicht groß – doch genau deshalb braucht es aus statistischer Sicht viele Daten. Bei einem klassischen zweiseitigen Test mit 5 Prozent Signifikanzniveau und 80 Prozent statistischer Power sind pro Variante rund 80.000 Besucher nötig. Insgesamt braucht es also etwa 160.000 Besuche, um einen Unterschied dieser Größe mit angemessener Zuverlässigkeit nachzuweisen. Bei einem kleineren Webshop kann das Tests über mehrere Monate hinweg bedeuten.
Deshalb lohnt es sich zu überlegen, was du überhaupt testest. Bei wenig Traffic ergibt es kaum Sinn, jede kleine Änderung mit einem eigenen A/B-Test zu untersuchen. Konzentriere dich lieber auf die Änderungen, die eine wirklich spürbare Verbesserung bringen können. Und um die wichtigsten Probleme zu finden, braucht es nicht zwingend einen statistischen Test: Auch aus Kundenfeedback oder einer Usability-Untersuchung lässt sich vieles herauslesen.
Wie führst du einen A/B-Test in einem Sellvio-Webshop durch?
Sellvio bietet mehrere Möglichkeiten, die du nutzen solltest, wenn du die Konversionsrate deines Webshops verbessern willst. Du kannst das Erscheinungsbild ändern, die Inhalte der Produktseiten umgestalten, verschiedene Gutscheine oder Promotions ausprobieren, und aus den Verkaufsstatistiken bekommst du ein Bild vom Ergebnis der Änderungen. Das sind gute Ausgangspunkte für die Vorbereitung von A/B-Tests.
Zur Messung des Besucherverhaltens lassen sich sowohl Google Analytics als auch der Google Tag Manager mit dem Sellvio-System verbinden. Mit den passenden Einstellungen kannst du so auch verfolgen, wie die Käufer den Webshop nutzen, mit welchen Elementen sie interagieren und wo sie den Kauf abbrechen. Hilfe zur Einrichtung der Event-Messung mit GA4 und GTM findest du auch in der Sellvio-Wissensdatenbank. Wenn du das Besucherverhalten noch genauer kennenlernen möchtest, kannst du Tools wie Hotjar, Smartlook oder Inspectlet einsetzen. Daraus kann sich zum Beispiel zeigen, auf welcher Seite die Käufer unsicher werden oder welche Usability-Probleme die Bestellung erschweren. Beachte aber: Das Messen des Besucherverhaltens und die Durchführung eines A/B-Tests sind nicht dasselbe. Nur weil Google Analytics Daten sammelt, teilt es die Besucher noch nicht automatisch in zwei Gruppen auf und zeigt ihnen die jeweilige Variante. Dafür braucht es ein eigenes Experiment-Tool oder eine individuelle Entwicklung, die die zufällige Zuteilung der Varianten, die Identifikation der Testgruppen und die statistische Auswertung der Ergebnisse sicherstellt.
Sellvio kann dabei vor allem die Vorbereitung und Umsetzung der Änderungen erleichtern. Da Produktinhalte, Design und zahlreiche Verkaufseinstellungen an einem Ort verwaltet werden, lassen sich die zu testenden Lösungen einfacher erstellen. Und wenn sich anhand der Messergebnisse herausstellt, welche Variante besser funktioniert, erfordert auch deren Einführung nicht unbedingt größere Entwicklungsarbeit.
A/B-Testen ist keine einmalige Aufgabe, sondern ein Lernprozess
Aus einem A/B-Test kannst du auch dann viel lernen, wenn die neue Variante am Ende nicht besser abschneidet als die bisherige. Sogar die Erkenntnis, dass eine vielversprechend wirkende Änderung den Verkauf in Wirklichkeit verschlechtern würde, kann ein nützliches Ergebnis sein. So verwirfst du eine Idee, bevor du ernsthaft Zeit oder Geld in ihre Einführung steckst – und lernst dabei die Gewohnheiten deiner eigenen Käufer immer besser kennen. Das ist auch deshalb wichtig, weil etwas, das sich in einem anderen Webshop bewährt hat, bei dir keineswegs genauso funktionieren muss.
Die Content-Management-Funktionen, Analytics-Integrationen und Business-Reports von Sellvio können dir helfen, über Verbesserungen nicht ausschließlich nach Bauchgefühl zu entscheiden. Das Ziel ist natürlich nicht, ständig irgendetwas am Webshop zu verändern. Viel mehr wert ist es zu verstehen, welche Änderungen das Kaufen einfacher machen und welche eine wirklich messbare Verbesserung im Verkauf bringen.
Der Erfolg eines gut laufenden Webshops liegt nämlich nicht unbedingt im besonderen Erscheinungsbild oder in spektakulären Lösungen. Mindestens genauso viel zählt, wie gut du die Bedürfnisse deiner Käufer verstehst und was du mit dem anfängst, was du aus ihrem Verhalten lernst. Wenn du deine Weiterentwicklungen auf diese Erfahrungen aufbaust, kannst du den Betrieb deines Webshops auch langfristig erfolgreicher machen.