A webshopok tartalommarketingje nem azért fullad ki, mert nincs miről írni. Sokkal gyakoribb az ellenkezője: van ötlet bőven, csak éppen nincs világos rendszer mögötte, ezért ad-hoc jelennek meg a tartalmak, majd a sűrű teendők sorában egyszerűen már nem jut rá figyelem. Az is gyakori, hogy derekasan készülnek ugyan a tartalmak, de nehéz megmondani, hogyan kapcsolódnak egymáshoz az egyes anyagok, és főleg azt, hogy mit tesznek hozzá az értékesítéshez.
Egy jól felépített éves tartalomstratégia jelenti a megoldást. Persze nem arról van szó, hogy január elején előre ki kell találni ötvenkét vagy háromszázhatvanöt blogcikk címét. Ennél jóval fontosabb, hogy legyen egy olyan keret, amely összeköti a webshop üzleti céljait, a vásárlók kérdéseit, a keresési trendeket, a szezonalitást és a marketingkampányokat. Így a tartalom nem különálló marketingfeladat lesz, hanem a webshop működésének része.
Ez marketing szempontból is fontos üzenet. Egy webshopnak ma már nem elég új látogatókat szereznie. Legalább ilyen fontos, hogy legyen miért visszatérni az oldalra, és hogy a már meglévő érdeklődőből később vásárló, a vásárlóból pedig visszatérő ügyfél legyen.
Az éves tartalomtervterv nem egyenlő a publikációs naptárral
Sok tartalomtervezés ott siklik félre, hogy a folyamat a mennyiséggel kezdődik: „Hetente szeretnénk egy cikket.”
Ebből következik, hogy szükség van évi ötven körüli témára, majd kezdődhet az ötletelés, a logikus sorrend azonban inkább ennek a fordítottja. Először azt kell megérteni, hogy a webshop milyen üzleti problémát szeretne megoldani, és csak ezután érdemes eldönteni, milyen tartalmakra és milyen publikációs gyakoriságra van szükség. Egy új termékkategória bevezetéséhez például egészen más tartalom kell, mint egy jól ismert kategória értékesítésének növeléséhez. Megint más megközelítést igényel, ha a webshop célja elsősorban az organikus forgalom bővítése, vagy ha inkább a már meglévő vásárlók újbóli aktivizálását szeretné elérni.
A Content Marketing Institute kutatásai is rendszeresen visszatérnek erre a problémára. A kevésbé eredményes tartalommarketing egyik gyakori oka a világosan meghatározott célok hiánya, valamint az, hogy a tartalom nem illeszkedik megfelelően a vásárlói út egyes szakaszaihoz. Bár a CMI kutatásainak jelentős része B2B környezetben készül, maga a probléma webshopoknál ugyanúgy felismerhető. Az első kérdés tehát ne az legyen, hogy miről írjunk, hanem inkább az, hogy mit szeretnénk elérni vele.
A legjobb témák sokszor már ott vannak a webshop adataiban
Tartalomtervezéskor könnyű rögtön valamelyik kulcsszókutató eszközzel kezdeni. Ez hasznos lehet, de egy működő webáruháznak ennél sokkal értékesebb adatforrásai is vannak. Érdemes megnézni például, mely termékkategóriák hozzák az árbevétel jelentős részét, hol a legmagasabb az árrés, mely termékek értékesítése szezonális, és mely oldalakon hagyják el gyakrabban a látogatók a vásárlási folyamatot.
Vegyünk alapul egy futócipőket forgalmazó webáruházat, ahol visszatérő kérdés lehet például, hogy két modell közül melyik alkalmasabb hosszabb távokra. Egy műszaki webshopban az okozhat bizonytalanságot, hogy egy adott eszköz kompatibilis-e egy korábban vásárolt rendszerrel. Ezekből nem nehéz jó tartalmakat készíteni. Ráadásul olyan tartalmakat, amelyek nem pusztán látogatókat hoznak, hanem egy konkrét vásárlási akadályt szüntetnek meg.
A tartalomtervezés lényege a felhasználók érdeklődésében keresendő
A vásárló ritkán úgy kezdi, hogy pontosan tudja, melyik terméket fogja megrendelni, gyakorlatilag soha – való igaz, hogy a „kezdeti” információkat nem feltétlenül a mi webáruházunkban szerzi meg, de a tájékozósás és összehasonlítás a vásárlói életút meghatározó része.
Vegyünk egy egyszerű példát, a vásárló szeretné jobbá tenni a nappali világítását. Az első keresése talán még csak arról szól, hogyan érdemes megvilágítani egy nappalit, viszont hamarosan már azt nézi, hogy meleg vagy hidegebb fényű LED-et válasszon. Néhány kereséssel később pedig konkrét lámpákat hasonlít össze. Ugyanarról a vásárlóról van szó, csak a döntési folyamat különböző pontjain.
Mit jelent mindez számunkra? Szükség van olyan tartalomra, amely segít felismerni és megérteni a problémát. Kellenek összehasonlító és választást segítő anyagok is, majd olyan tartalmak, amelyek már közvetlenül a termékválasztáshoz kapcsolódnak.
Ugyanakkor érdemes beszélni arról is, hogy a vásárlás utáni időszakban felmerülő kérdéseket sok webáruház szinte teljesen kihagyja a tartalomstratégiájából, pedig a használati útmutatók, karbantartási tanácsok, kiegészítők bemutatása vagy éppen az újravásárlási időponttal kapcsolatos tartalmak közvetlenül támogathatják az ügyfélmegtartást. Ha egy vásárló fél év múlva ismét a webshop egyik útmutatóján köt ki, az üzletileg egészen más értéket képvisel, mint egy egyszeri, véletlenszerű organikus látogató.
Kulcsszavak helyett érdemes témakörökben gondolkodni
A SEO hosszú időn keresztül erősen kulcsszóközpontú terület volt, a SEO szolgáltatások alapját pedig a kulcsszókutatás képezte. Nem meglepő, hogy sok tartalomnaptár ma is úgy néz ki, mint egy több száz soros keresőkifejezés-lista. Mondani sem kell, hogy ma már nem ez a legkiforrottabb stratégia. A keresőkifejezések természetesen továbbra is fontosak, de érdemes mögöttük meglátni az összefüggő témákat, amelyek a felhasználók informálásának fontos részei.
Egy kávéfőzőket értékesítő webshop esetében például maga a „kávéfőző” kulcsszó csak a kiindulópont. A vásárló szeretné tudni, hogy automata vagy karos gépet válasszon, számít-e az őrlő típusa, milyen víz megfelelő a géphez, hogyan kell vízkőteleníteni, mitől lesz jó a tejhab, vagy milyen gyakran szükséges tisztítani a főzőegységet. Sőt, azt is szeretnék tudni, ki ajánlja a gépet; más felhasználók, szakértők, vagy kizárólag a marketingeseknek van jó véleménye a termékről.
A kávéfőzőből egy teljes témakört fel lehet építeni, mégpedig nagyszerűen! Lehet egy átfogó kávéfőző-választási útmutató, amelyből külön cikkek vezetnek tovább a részletesebb kérdésekhez. Ezekből pedig természetesen el lehet jutni a megfelelő kategória- és termékoldalakra. Az eredmény nem öt-hat egymástól független blogcikk, hanem az összefüggő releváns tudásanyag megteremtése. Ez a látogatók számára hasznos, és ami nekik jó, az a modern SEO-ban is működik.
Aki szívesen böngészi a Google hivatalos iránymutatásait, rengetegszer találkozhatott a kijelentéssel, miszerint elsősorban emberek számára hasznos, megbízható tartalmat érdemes készíteni. A keresőcég külön kitér arra, hogy nem jó irány nagy mennyiségű tartalmat előállítani pusztán azért, hogy minél több keresésre legyen valamilyen oldalunk. Elsősorban az AI tartalomdömpingnem köszönhetően odáig „fajult” a helyzet, hogy a kifejezetten jó minőségű, de szerzői hírnév nélküli tartalmak is áldozatául esnek a spam algoritmus frissítéseknek, ha irreálisan magas volumenben gyártják őket.
A Search Console sokkal többet tud, mint amire a legtöbben használják
A Google Search Console-ban meg lehet nézni, milyen keresésekre jelenik meg jelenleg az oldal, mely lekérdezésekből érkeznek kattintások, és hol vannak olyan témák, amelyeknél már jelentős a megjelenésszám, de még kevés a látogató. Ez utóbbi különösen érdekes.
Ha egy webshop több kapcsolódó keresőkifejezésre már rendszeresen megjelenik a találati listán, az arra utalhat, hogy a Google valamilyen szinten relevánsnak tartja az oldalt a témában. Lehet viszont, hogy nincs hozzá igazán jó, célzott tartalom, így a kattintások száma elmarad a várttól. Egy alaposabb útmutatóval, egy meglévő cikk kibővítésével vagy néhány jól megválasztott kapcsolódó anyaggal sok esetben tovább lehet építeni ezt a láthatóságot. Éves tervezéskor érdemes hosszabb időszakot vizsgálni; ha rendelkezésre áll elegendő adat, az előző év keresési mintái már a szezonalitásról is sokat elárulnak.
Nem akkor kell elkezdeni a szezonális tartalmat, amikor már mindenki ezekre keres
Gyakran látjuk, hogy az emelkedő keresési számok azoonali cselekvésre buzdítják a webáruház tulajdonosokat, bőszen neki is állnak a tartalomgyrtásnak. Csakhogy a tartalomnak idő kell.
El kell készülnie, indexelődnie kell, belső linkeket kell kapnia, és jó esetben a hírlevélben vagy a közösségi médiában is megjelenik. Ha mindez csak a keresési csúcs közepén történik meg, a kampány egy jelentős része már elveszett. Ebben sokat segíthet a Google Trends; ez egy hatékony, de egyszerű eszköz a tartalomtervezéshez, többek között azért, mert jól láthatók vele az évről évre visszatérő szezonális keresési minták. Egy kerti gépeket forgalmazó webshop esetében például nem április végén érdemes elkezdeni a fűnyíró-választási útmutató összeállítását, ha a kapcsolódó keresések már márciusban erősödnek.
A tartalomnak inkább néhány héttel korábban kell megjelennie. Ugyanez igaz az iskolakezdésre, a karácsonyi vásárlásokra, a nyári utazási szezonra, a fűtési időszakra vagy éppen a tavaszi lakásfelújításokra, és a sort egészen hosszan folytathatnánk.
Egy évben valójában több kisebb tartalomterv készül
Az éves tervezés nem azt jelenti, hogy januárban végleges döntést kell hozni minden decemberi cikkről. A távoli hónapoknál bőven elég a témakörök, a fontos kampányok és a szezonális tematikák meghatározása.
A következő két-három hónap tartalomstratégiáját viszont viszont érdemes részletesebben kidolgozni. Ez a fajta tervezés praktikusabb is; egy webáruház termékkínálata változik, új beszállítók jelennek meg, készlethiány alakulhat ki, megváltozhatnak a vásárlói szokások, és új keresési trendek is megjelenhetnek – egy év alatt nagyon sok dolog gyökeresen megváltozhat, az éves terv ezért inkább iránytű, mint kőbe vésett menetrend.
Érdemes legalább negyedévente elővenni a tartalomstatégiát, és össze kell vetni a tényleges eredményekkel: mi hozott organikus látogatókat, melyik cikkből jutottak tovább sokan termékoldalra, milyen témák kezdtek növekedni a Search Console-ban, mely kategóriák teljesítettek jobban vagy rosszabbul a vártnál? Ezek után a következő negyedév már nem megérzésből, hanem friss adatokból tervezhető, amiüzletileg is nagyobb sikerrel kecsegtet, mint a tippverseny.
Az AI rakétára ültet, de a tartalomstratégiát nem érdemes rábízni
A mesterséges intelligencia ma már a tartalommarketing mindennapi eszköze – ezt kevesen vitatják. Nagyon sok területen hathatós segítséget jelent, legyen szó rendszerezésról, kutatási anyagok összefoglalásáról, címváltozatok tervezéséről, stb. Az üzleti prioritásokat azonban nem ismeri magától, sok esetben sablonossá válik. Nem tudja, hogy melyik termékcsaládon van a legjobb árrés, miből érkezik új készlet három hónap múlva, milyen kérdést tett fel húsz vásárló az ügyfélszolgálatnak, vagy mely kategóriát szeretné stratégiailag erősíteni a vállalkozás.
Ezek nélkül könnyű olyan tartalomtervet készíteni, amely első pillantásra még jól is festhet, üzletileg viszont zsákutca. Ezért azt szoktuk mondani, hogy az AI a végrehajtás gyorsítója, nem pedig a stratégia megalkotója.
A látogatottság nem minden
Nem minden tartalmat ugyanazzal a mércével kell mérni. Egy szélesebb edukációs témánál fontos lehet az organikus megjelenések és látogatók növekedése. Egy termék-összehasonlításnál sokkal beszédesebb lehet, hány olvasó kattint tovább a kapcsolódó kategóriára vagy termékoldalra. Egy meglévő vásárlóknak szánt karbantartási útmutatónál pedig elképzelhető, hogy az ismételt látogatások vagy egy kiegészítő termék értékesítése mutatja meg valódi értékét. Éppen ezért a nyers forgalmi adat félrevezető lehet.
Egy havi húszezer látogatót vonzó cikk üzletileg lehet jelentéktelen, ha olyan embereket hoz, akiknek semmi közük a webshop kínálatához. Egy jóval kisebb forgalmú, de nagyon célzott vásárlási útmutató ezzel szemben közvetlenül támogathatja az értékesítést.
Mit mondanak a SEO szakértők?
Tagadhatatlan, hogy a tartalomstratégia legfőbb célja az organikus látogatók elérése. Mára azonban látni lehet, hogy a mennyiségi tartalomgyártás elvesztette a szupererejét; néhány évvel ezelőtt komoly előnyhöz jutottak azok a webáruházak, amelyek képesek voltak százas nagyságrendben informatív tartalmakat szolgáltatni. Ma más sokkal inkább a minőség a meghatározó kritérium, nem pedig a mennyiség. Jelenleg fontosabb, hogy az állításainkat alá tudjuk támasztani, mintsem elkészítsünk további 50 véleménycikket szerzői authoritás nélkül.
Habár az AI rendkívüli módon felgyorsíthatja a tartalomgyártást, önmagában jó tartalmat késíteni nem lett egyszerűbb, sőt… Sokkal magasabbak a minőségi elvárások, mint a korábbi években, nem mellesleg a szakmaiság és a szerzői megbízhatóság olyan dolog, amit nem egy cikkel, hanem hosszú évek során építünk fel. Éppen ezért a mai napig érdemes humán szakértői támogatást kérni, illetve SEO auditot végeztetni, ami feltárja a strukturált adatok hiányosságait, így a megváltozott versenyben is sikeresek lehetünk.