Egy webáruházban sokáig lehet csiszolni a termékoldalakat, finomítani a hirdetéseket és újabb forgalmi csatornákat keresni, mindez azonban keveset ér, ha a vásárló végül a pénztárnál fordul vissza.
Ez azért különösen fájó veszteség, mert ezen a ponton már nem egy bizonytalan érdeklődőről beszélünk. A látogató kiválasztotta a terméket, kosárba tette, sok esetben már a szállítási vagy számlázási adatait is megadta. A vásárlási szándék tehát jóval erősebb, mint egy átlagos termékoldal-látogatásnál. A checkout optimalizálása ezért cseppet sem apró UX-részlet, amivel majd jövőre foglalkozhatunk.
A Baymard Institute több mint ötven kosárelhagyással kapcsolatos kutatás összesítése alapján az átlagos online kosárelhagyási arány valamivel 70 százalék felett mozog. Ez első látásra riasztó szám, de fontos helyesen értelmezni. A kosarat elhagyók jelentős része egyszerűen még nem áll készen a vásárlásra. A Baymard felmérésében 42 százalék mondta azt, hogy csak nézelődött vagy még nem akart ténylegesen vásárolni. A fennmaradó okok között viszont már bőven találunk olyanokat, amelyekre a webshopnak közvetlen ráhatása van.
A túl magas járulékos költségeket a válaszadók 40 százaléka nevezte meg, 20 százalék a túl lassú szállítás miatt fordult vissza, 19 százalék nem bízott eléggé az oldalban ahhoz, hogy megadja bankkártyaadatait, 18 százalékot a kötelező regisztráció riasztott el. A túl hosszú vagy bonyolult pénztárfolyamat 17 százaléknál jelentett problémát. További vásárlók azért léptek ki, mert előre nem látták a teljes fizetendő összeget, vagy nem találták az általuk használni kívánt fizetési módot…
Ezekből az adatokból jól látszik, hogy a pénztár optimalizálása ritkán egyetlen nagy átalakítást jelent, a legtöbb esetben több kisebb akadály eltávolításáról van szó.
Nem a pénztár szépsége dönti el, hogy befejezik-e a vásárlást
A checkout tervezésénél könnyű belecsúszni abba, hogy elsősorban a vizuális megjelenést próbáljuk tökéletesíteni. Természetesen fontos a rendezett, professzionális felület, de a legtöbb vásárló ezen a ponton nem látványos dizájnt keres, hanem a lehető leggyorsabban szeretne túljutni a folyamaton.
A probléma oka sokféle lehet. Lehet egy felesleges mező, amelynek a kitöltése bosszantó mobiltelefonon. Lehet egy érthetetlen szállítási elnevezés. Lehet egy csak az utolsó lépésben megjelenő kezelési költség, vagy egyszerűen az az érzés, hogy a webshop túl sok információt kér ahhoz képest, amennyire valóban szüksége lenne. Az ilyen apróságok külön-külön nem feltétlenül tűnnek komoly problémának. Egymás után viszont éppen elegendő bizonytalanságot teremthetnek ahhoz, hogy a vevő azt mondja: majd később visszajövök, pedig sok esetben soha nem tér vissza.
Az egylépcsős checkout nem feltétlenül jobb
Az utóbbi néhány évben az egylépcsős pénztár szinte önálló marketingfogalommá vált. Könnyű azt gondolni, hogy ha minden egy képernyőn elfér, a vásárlás egyszerűbbé válik, a vásárló pedig boldogabb lesz és nagy sietve még két terméket a kosarába tesz. A használhatósági kutatások azonban árnyaltabb képet mutatnak.
A Baymard checkoutkutatásai szerint önmagában a lépések száma kevésbé fontos, mint az, hogy összesen hány mezőt, kérdést és döntési helyzetet kell kezelnie a vásárlónak. Egy jól strukturált, két- vagy háromlépcsős pénztár sok esetben könnyebben használható, mint egyetlen hosszú, zsúfolt oldal. És a legszebb az egészben, hogy ez nem pusztán elméleti különbség, így meg is dőlt az elmúlt évek egyik legnagyobb marketing dogmája.
A Baymard jelenlegi benchmarkadatai alapján egy hatékony checkout 12–14 űrlapelemből, ezen belül akár 7–8 tényleges adatmezőből is felépíthető. Az általuk vizsgált amerikai webáruházak átlaga ennél jóval magasabb volt: közel 15 mezőt használtak. A kérdés tehát nem az, hogyan préseljük egy oldalra ugyanazt a hosszú űrlapot, hanem inkább azt érdemes végiggondolni, hogy valóban szükség van-e minden bekért adatra.
Ha egy információ a rendelés teljesítéséhez nem kell, annak a pénztárban sincs helye. Tipikus példa erre a szükségtelen második telefonszám, az automatikusan megjelenő céges adatok, a születési dátum és a különböző marketingcélú kérdések, amelyekkel alaposan próbára lehet tenni a vásárló türelmét a pénztár folyamatban.
El kell dönteni, hogy a regisztráció vagy a tranzakció a fontosabb
A kereskedő szemszögéből teljesen érthető a regisztrált felhasználók iránti igény. Egy fiókkal rendelkező vásárló könnyebben visszatér, egyszerűbb számára az újrarendelés, a webshop pedig több ügyféladathoz jut, ebből azonban nem következik, hogy a regisztrációt a vásárlás feltételévé kell tenni.
A Baymard felmérésében a válaszadók 18 százaléka azért szakította félbe a rendelést, mert az oldal fiók létrehozását követelte meg. A kutatóintézet 2025-ös checkout benchmarkja szerint ráadásul a vizsgált webshopok 62 százaléka még mindig nem tette megfelelően egyértelművé a vendégként történő vásárlás lehetőségét. Egy új vásárló számára a „Regisztrálj a folytatáshoz” teljesen mást jelent, mint a kereskedőnek. A webshop extra adatot és hosszabb távú kapcsolatot lát benne, a felhasználó viszont újabb feladatot, újabb jelszót és újabb elköteleződést, amit egyszerűen nem szeretne megtenni.
Éppen ezért sokan arra a következtetésre jutottak, hogy ésszerűbb előbb befejezni a vásárlást, és csak utána megkérni a felhasználót a fiók létrehozására. Mivel a rendelés visszaigazolása után ehhez már a szükséges adatok nagy része rendelkezésre áll, elég lehet egy jelszó megadása, és a vendégvásárlóból regisztrált ügyfél válhat anélkül, hogy a rendelést kockáztatnánk.
A szállítási díj legyen tiszta és világos
A checkout egyik legérzékenyebb pontja a végösszeg; ugyanakkor ez az egyik leggyakoribb szarvashiba. Ha a termékoldalon 19 990 forintos árat látott a vásárló, majd a pénztárban derül ki, hogy szállítással és egyéb díjakkal valójában 24 000 forint körüli összeget kell fizetnie, könnyen úgy érezheti, hogy a webshop mást ígért, mint amit végül kínál. A Baymard adataiban ezért nem véletlenül szerepel első helyen a túl magas járulékos költség. Az ilyen okból történő elhagyás aránya a kutatásban 40 százalék volt a nem pusztán nézelődő válaszadók körében. További 12 százalék azt mondta, azért fordult vissza, mert előre nem látta vagy nem tudta kiszámolni a rendelés teljes költségét.
Egy webshopnak nem feltétlenül kell minden termékoldalon forintra pontos szállítási díjat mutatnia. Sok esetben ezt a cím, a csomagméret vagy az átvétel módja határozza meg. A várható költségeket azonban érdemes minél korábban tisztázni. Ha például 20 000 forint felett ingyenes a kiszállítás, ezt nem a checkout utolsó képernyőjén kell közölni. Ha a szállítás 1 590 forinttól indul, az is hasznos információ lehet már a pénztárfolyamat előtt.
A pénztár végén pedig ne legyen szükség fejben számolásra. A vásárlónak egyértelműen látnia kell a termékek értékét, az esetleges kedvezményt, a szállítás költségét és a végleges összeget. Mindezt egyértelműen kell leírni nyakatekert megnevezések és kivétel kivételeinek taglalása nélkül. Sőt, ez nem csupán konverziós kérdés, hiszen az európai fogyasztóvédelmi szabályok is megkövetelik a teljes ár és a kapcsolódó költségek világos közlését.
Szállításnál az érkezési idő fontosabb, mint a szolgáltatás neve
E-kereskedőként könnyű azt hinni, hogy mindenkinek kialakult véleménye van minden egyes futárcégről. A vásárlót viszont ritkán érdekli, pontosan milyen belső terméknév alatt fut egy adott szolgáltatás, ő leginkább azt szeretné tudni, hogy mikor érkezik meg a csomag, hova kérheti a kiszállítást és mennyibe kerül.
A „3–4 munkanap” szintén kérdéseket vethet fel a felhasználó fejében: vajon szombaton is szállítanak, az beleszámít a hétvégébe? Sokkal egyértelműbb például ezt kommunikálni: „Házhozszállítás – várható érkezés: szeptember 25–26. – 1 490 Ft.”
A Baymard használhatósági vizsgálatai is arra jutottak, hogy a konkrét vagy becsült kézbesítési dátum könnyebben értelmezhető, mint az olyan általános megjelölések, mint a „standard” vagy a „2–3 napos” szállítás. A 2025-ös benchmarkban a vizsgált webshopok 48 százaléka még mindig nem megfelelően kezelte ezt a kérdést.
Nem sok fizetési mód kell, hanem a felhasználó számára a legjobb
A bankkártyás fizetés mára gyakorlatilag alapkövetelmény lett, de ettől még nem minden vásárló ugyanazt a fizetési módot keresi. Más lehet természetes egy huszonéves mobilvásárlónak, egy céges beszerzőnek vagy annak, aki rendszeresen utánvéttel rendel.
A Stripe 2025-ben nagyszabású randomizált kísérletben vizsgálta a különböző fizetési lehetőségek konverzióra gyakorolt hatását. Azokban a tranzakciókban, ahol a bankkártyán kívül legalább egy releváns további fizetési módot is megjelenítettek, átlagosan 7,4 százalékkal magasabb konverziót és 12 százalékkal nagyobb bevételt mértek. A kutatás több mint ötven fizetési módra és több mint kétszáz vásárlói országra terjedt ki.
Ezt az eredményt nem szabad úgy értelmezni, hogy három új fizetési gomb automatikusan 7,4 százalékkal növeli minden webshop rendeléseit. A pénztárnak azokkal a fizetési módokkal kell jól működnie, amelyeket az adott célpiac vásárlói valóban használnak. A túl sok választási lehetőség éppúgy képes zsúfolttá tenni a felületet, ahogyan a túl kevés opció képes elriasztani a vásárlót.
Magyar webáruháznál ezért elsősorban a saját rendelési adatokat érdemes nézni. Mekkora a bankkártya aránya? Hányan választanak utánvétet? Van olyan fizetési megoldás, amelyet sokan kiválasztanak, de az átlagosnál gyakrabban hibára fut? Ezek többet mondanak egy általános nemzetközi toplistánál.
Mobilon még inkább büntetnek a felhasználók
Telefonon egészen más élmény végig vinni egy pénztár folyamatot, mint asztali gépen.
Egy laptopon egy hibás irányítószám javítása szinte észrevétlen művelet. Telefonon felugrik a billentyűzet, eltakarja a képernyő egy részét, újra meg kell találni a megfelelő mezőt, majd vissza kell görgetni a folytatáshoz.
Ezért ami desktopon csak enyhén kényelmetlen, mobilon könnyen komoly akadállyá válhat.
A Baymard 2025-ös benchmarkjában a vizsgált mobilos checkoutok 63 százaléka csak közepes vagy annál gyengébb értékelést kapott. Ez azért is figyelemre méltó, mert a mobilkereskedelem már régóta nem másodlagos forgalmi csatorna. Mobilon különösen sokat számítanak azok a fejlesztések, amelyek első ránézésre jelentéktelennek tűnnek:
Telefonszámnál jelenjen meg numerikus billentyűzet.
E-mail-címnél olyan billentyűzet, amelyen könnyen elérhető a @ jel.
Működjön a böngésző automatikus kitöltése.
A mezők legyenek elég nagyok ahhoz, hogy ujjal is könnyen használhatók legyenek.
A Baymard kutatásai a többoszlopos űrlapokat is problémásnak találták. Mobilon különösen könnyű félreérteni, hogy két egymás mellett megjelenő mező milyen sorrendben tartozik egymáshoz. Az egyszerű, egymás alatt haladó űrlapszerkezet általában kevésbé félreérthető.
A bizalom nem attól nő, hogy öt lakat van a fizetési gomb mellett
A pénztárban természetesen fontos a biztonságérzet. A Baymard kutatásában a vásárlók 19 százaléka azért szakította félbe a rendelést, mert nem bízott eléggé az oldalban ahhoz, hogy megadja bankkártyaadatait. Erre sok webshop vizuális megoldásokkal próbál reagálni. Pajzsok, lakatikonok, „100% secure” feliratok és különféle logók jelennek meg a fizetési mezők körül.
Ezek önmagukban nem oldják meg a bizalmi problémát.
Sokkal többet számít a webshop egészének minősége. Legyen világos, melyik vállalkozástól vásárol az ügyfél. Ne legyenek elrejtve a céges adatok. Legyen érthető a visszaküldés és a szállítás menete. A fizetési szolgáltató neve se legyen rejtély.
Ha a vásárlót bankkártyás fizetéskor másik oldalra irányítjuk, azt is érdemes előre jelezni. A felhasználó számára ugyanis már egy váratlan domainváltás is gyanús lehet, még akkor is, ha technikailag teljesen biztonságos szolgáltatásról van szó.
A kuponmezőt se toljuk a vásárló arcába
A kupon jó eszköz lehet az értékesítés támogatására, de a checkoutban könnyen ellenkező hatást érhet el. Képzeljük el azt a vásárlót, aki már eldöntötte, hogy 25 000 forintért megvesz valamit. A pénztárnál azonban egy nagy, hangsúlyos mező fogadja: Kuponkód!
Neki viszont nincs kuponja… Innen már csak egy lépés, hogy megnyisson egy új böngészőfület, és rákeressen arra, van-e valahol 10 százalékos kedvezmény. Találhat egy régi kupongyűjtő oldalt, egy lejárt ajánlatot vagy akár egy konkurens webshopot is. Vagy a Nők Lapján köt ki, ahol épp az őszi divatcikkek viszik el a figyelmét.
Nem minden checkoutprobléma igényel redesign-t
Az optimalizálásnál csábító egyszerre mindent megváltoztatni: új elrendezés, rövidebb űrlap, más szállítási modul, új fizetési lehetőségek és új gombszövegek kerülnek be ugyanabban a frissítésben. Ha javul a konverzió, örülhetünk, de nem fogjuk tudni, mi működött.
Érdemes konkrét feltételezéseket tesztelni. Ha azt látjuk, hogy mobilon sok vásárló már az adatmegadásnál távozik, logikus hipotézis lehet, hogy túl hosszú az űrlap. Ekkor eltávolíthatók a felesleges mezők, majd összehasonlítható az eredmény. Ha a visszaesés a szállítás kiválasztásánál történik, valószínűbb, hogy az árakkal, az átvételi módokkal vagy a várható kézbesítéssel érdemes foglalkozni.
Az A/B tesztelés akkor igazán hasznos, ha nem pusztán két különböző dizájnt eresztünk egymásnak, hanem világos kérdésre keresünk választ, ráadásul nem csak a checkout-konverziót célszerű mérni. Lehet olyan változtatás, amely több rendelést hoz, ugyanakkor jelentősen növeli az utánvétes, át nem vett csomagok számát. Más módosítás növelheti a konverziót, miközben csökken az átlagos kosárérték.
A végső cél nem minél több „Megrendelem” kattintás, hanem a sikeresen teljesíthető rendelés, amely a nap végén profitot eredményez.