Egy vásárlónak általában néhány másodperc is elég ahhoz, hogy egy termékoldalon megtalálja a számára fontos információkat. Gyorsan kiderül, milyen termékről van szó, mennyibe kerül, elérhető-e, ki a gyártó, és sok esetben az is, mikor érkezhet meg. Ami az ember számára egyértelmű, azt azonban a keresőnek jóval nehezebb biztosan azonosítania.
Egy termékoldalon egyszerre jelenhet meg listaár, akciós ár, szállítási költség, cikkszám, készletinformáció, márkanév és több más adat; a Google feladata, hogy ezek közül felismerje, melyik információ mit jelent, és hogyan kapcsolódik a termékhez. Ebben segítenek a strukturált adatok. A nagyszerűségük abban mutatkozik meg, hogy nem új tartalmat adnak az oldalhoz, hanem szabványos formában teszik egyértelműbbé a már meglévő információkat.
Webáruházaknál ennek különösen nagy jelentősége van. A Product és az Offer jelölésekkel pontosan megadható többek között a termék neve, ára, pénzneme, elérhetősége, cikkszáma vagy GTIN-azonosítója. Ezeket az adatokat a Google különböző termékmegjelenítéseknél is felhasználhatja, így megfelelő implementáció mellett egy termékoldal a hagyományos találatnál részletesebb információkkal jelenhet meg.
Ez az ok, amiért a strukturált adatokat nem érdemes különálló technikai SEO-feladatként kezelni. Egy korszerű webshopban ugyanannak a termékadat-rendszernek a részét képezik, mint maga a terméknév, az ár vagy a készletállapot, ráadásul közvetlenül hozzájárulhatnak ahhoz, hogy a kereső pontosabban értse és jobban jelenítse meg a kínálatot.
Product és Offer: két különböző dolgot írnak le
A két fogalom elsőre azonosnak vagy hasonló célúnak tűnhet, pedig egészen más szerepük van a termékadatok leírásában.
A Product magát a terméket azonosítja; ide tartozhat a termék neve, leírása, képe, márkája, cikkszáma, gyártói azonosítója vagy GTIN-je – vagyis minden olyan adat, amelyből egyértelművé válik, pontosan melyik termékről van szó.
Az Offer ezzel szemben már a kereskedő konkrét ajánlatát írja le. Itt jelenik meg az ár, a pénznem, a készletállapot, a termék állapota és az az oldal, ahol ténylegesen megvásárolható.
A különbség azért fontos, mert ugyanazt a terméket számos webshop értékesítheti eltérő feltételekkel. Egy Bosch fúrógép minden kereskedőnél ugyanaz a termék, miközben az egyik helyen 42 990 forintért azonnal elérhető, máshol pedig 39 990 forintba kerül, de csak két hét múlva szállítható. A Product tehát azt mondja meg, mi a termék, az Offer pedig azt, milyen feltételekkel vásárolható meg az adott webshopban.
Technikai részletnek tűnhet, valójában azonban éppen ez a szétválasztás teszi igazán hasznossá a strukturált adatokat a kereskedelmi környezetben.
A merchant listing nem egy újabb schema-típus
A Product és az Offer mellett gyakran előkerül a merchant listing kifejezés is, ezért könnyű azt gondolni, hogy egy harmadik strukturált adattípusról van szó. Ez azonban egy gyakori félreértés, ugyanis nem újabb schema-típusról beszélünk, hanem a Google egyik kereskedelmi megjelenési lehetőségéről.
Az ilyen találatokhoz többek között a Product és az Offer adatai szolgáltathatják a szükséges információkat. A Google külön kezeli a hagyományos product snippet és a merchant listing követelményeit, mivel utóbbi kifejezetten azokra az oldalakra vonatkozik, ahol a látogató ténylegesen meg is vásárolhatja a terméket. Emiatt az ár és a készlet mellett akár szállítási vagy visszaküldési információk is megjelenhetnek.
A különbségről érdemes beszélni kicsit, ugyanis félreértésre adhat okot. Lássunk egy példát... Egy szakmai magazin írhat részletes tesztet egy telefonról, és használhat hozzá Product strukturált adatot, attól még nem válik webáruházzá. Egy webshop termékoldalán viszont már konkrét kereskedelmi ajánlat is szerepel, ezért az Offer adatoknak is fontos szerep jut. Merchant listing esetén tehát nem elég pusztán azt közölni a Google-lel, hogy milyen termékről van szó. A keresőnek azt is értenie kell, milyen feltételekkel kínálja azt az adott kereskedő.
A keresőben már az ár is befolyásolhatja a kattintást
A klasszikus SEO sokáig arról szólt, hogy milyen címmel és meta leírással jelenik meg egy oldal a találati listán. Webshopoknál ma ennél jóval több információ kerülhet a vásárló elé még azelőtt, hogy meglátogatná az oldalt.
Ha a Google pontosan ismeri az árat, a készletet vagy más termékadatokat, ezeket bizonyos keresési megjelenésekben felhasználhatja. A merchant listing funkciók többek között a Google keresőben, a Google Images felületén, termékes találatokban és Shopping jellegű környezetben is megjelenhetnek.
Ha valaki egymás mellett lát több hasonló terméket, az ár és az elérhetőség státusza már a keresési találatok között befolyásolhatja, hogy melyik boltra kattint. Cseppet sem biztos, hogy az a találat vonza be a látogatót, amelynek a legszebb meta descriptionje van. Abszolút elképzelhető, hogy az kerül előnybe, ahol rögtön látható, hogy a termék raktáron van és elfogadható áron rendelhető.
Fontos ugyanakkor, hogy a strukturált adat semmire nem jelent automatikus garanciát. A megfelelő markup alkalmassá teheti az oldalt bizonyos információk megjelenítésére, de a Google nem ígéri, hogy ezeket minden keresésnél meg is jeleníti. Ettől függetlenül az AI keresők korszakában minden webáruház számára meleg szívvel ajánljuk a strukturált adatok következetes használatát.
A hibás ár rosszabb, mint a hiányzó adat
A strukturált adatoknál van egy alapelv, amit nem érdemes szem elől téveszteni: annak, amit a keresőnek megadunk, egyeznie kell azzal, amit a vásárló ténylegesen lát az oldalon.
Ha a termék ára 49 990 forint, a markupban sem szerepelhet más összeg. Ugyanez igaz a készletre is: egy elfogyott terméknél nem maradhat InStock állapot csak azért, mert a strukturált adatot nem frissítettük időben. A Google elvárása egyértelmű: a jelölésben szereplő adatoknak összhangban kell lenniük a termékoldal tartalmával, éppen ezért egy webshopnál cseppet sem ajánlott manuálisan készíteni egy JSON-LD blokkot, majd hónapokra magára hagyni. A termékadatok folyamatosan változnak: módosulhat az ár, elfogyhat vagy újra elérhetővé válhat egy termék, elindulhat egy akció, vagy megváltozhatnak az értékesítés feltételei.
Ha a strukturált adat nincs közvetlen kapcsolatban a webshop tényleges termékadataival, előbb-utóbb eltérés alakul ki – erre nagy tétben is fogadnánk, ha lenne kivel. Ilyenkor már nem technikai optimalizációról, hanem adatminőségi problémáról beszélünk. Ezen a ponton válik különösen fontossá, hogy maga a webáruházmotor hogyan kezeli és frissíti ezeket az információkat.
A structured data és a Merchant Center feed nem ugyanaz
Webshopos körökben gyakran felmerül a kérdés, hogy ha van Merchant Center feed, szükség van-e egyáltalán strukturált adatokra, vagy fordítva: ha a Google a termékoldalról is ki tudja olvasni az információkat, miért kell külön feedet küldeni?
Sokszor elmondjuk, hogy a gyakorlatban nem érdemes a kettő közül választani. A strukturált adat közvetlenül a termékoldalon található, így a Google onnan is értelmezni tudja az aktuális ár-, készlet- és egyéb termékinformációkat. A Merchant Center ezzel szemben külön adatforrásként kapja meg a kereskedelmi adatokat, amelyeket többek között Shopping hirdetésekhez és ingyenes termékmegjelenésekhez használhat fel.
A két forrás ráadásul kiegészítheti egymást. A Merchant Center automatikus frissítései bizonyos esetekben a weboldalon található strukturált adatokat is felhasználhatják arra, hogy észleljék az ár, a készlet vagy az akciós ár változását. Ez nem helyettesíti a feed rendszeres frissítését, de csökkentheti annak esélyét, hogy elavult információ maradjon a rendszerben.
Ha például este megváltozik egy termék ára, a Merchant Centerben még szerepelhet a korábbi érték, miközben a termékoldal és a strukturált adat már az újat mutatja. Ilyenkor a Google bizonyos esetekben képes felismerni az eltérést, és képes a frissebb adatot figyelembe venni.
Ez jól mutatja, hogy a strukturált adat szerepe ma már jóval túlmutat azon, hogyan jelenik meg egy oldal az organikus találatok között, hiszen egyre inkább a webshop termékadat-ökoszisztémájának szerves részévé válik.
A termékazonosítók sem adminisztrációs nyűgök
Egy több ezer terméket kezelő webáruházban könnyű az EAN-ra, GTIN-re, SKU-ra vagy gyártói cikkszámra egyszerűen kötelezően kitöltendő mezőként tekinteni. Valójában ezek az azonosítók segítenek abban, hogy a webshop, a Google és más kereskedelmi rendszerek biztosan ugyanarról a termékről beszéljenek.
Lehetséges, hogy egy saját gyártású, egyedi terméknél sokszor már a megnevezés is jól elkülöníti az árucikket, viszont egy Samsung televíziónál vagy Bosch szerszámgépnél rengeteg egymáshoz hasonló modell létezhet, ezért sokkal biztosabb támpont egy pontos GTIN vagy MPN, mint önmagában a terméknév. Nem véletlen, hogy a Google Merchant Center is több ilyen azonosítót közvetlenül használ a termékadatok értelmezéséhez. A rendezett termékkatalógus ezért nem pusztán adminisztrációs kérdés, hanem technikai és SEO-szempontból is érték. Ha az alapadat hibás vagy hiányos, azt utólag egyetlen schema-generátor sem tudja valódi információval pótolni.
És mi történik a sokféle mérettel, színnel, kiszereléssel?
Egy egyszerű terméknél könnyű a helyzet: van egy termék, egy ár és egy készletállapot. Sok webshopban azonban egy termékből több méret, szín, kiszerelés vagy műszaki változat érhető el, ezért az is fontossá válik, hogyan kapcsolódnak egymáshoz ezek a variációk.
A Google a Product mellett a termékvariánsok és a ProductGroup kezelésére is kínál strukturált adatmegoldást. A cél itt sem az, hogy minél több markup kerüljön az oldalra, hanem az, hogy a technikai leírás pontosan kövesse a webshop valódi termékstruktúráját.
Ezen a ponton már jól látszik a különbség egy eleve rendezett adatszerkezetre épülő webáruház és egy utólag, külön megoldásokkal összefoltozott rendszer között.
A strukturált adatnak a rendszerből kell jönnie
Nagyon fontos elmondani és megérteni, hogy a Sellvióban a strukturált adatok kezelése nem külön telepített SEO-kiegészítőre épül, hanem a platform technikai SEO/GEO/AEO rendszerének szerves, beépített része. Ugyanabba a háttérrendszerbe illeszkedik, mint az indexelhetőség, az XML sitemap, a canonical URL-ek vagy a hreflang kezelése.
Ez ugye azért nagyon fontos, mert így a webshop üzemeltetőjének nem kell minden termékhez külön strukturált adatokat készítenie – ami finoman szólva vállalhatatlan feladat lenne nagyobb termékkínálat esetén. Így viszont a rendszer azokra a termékadatokra támaszkodhat, amelyek egyébként is a webáruház működésének alapját adják. Ha például változik az ár vagy a készlet, nem kell űjra megadni ugyanazt az információt. Nagyobb termékkatalógusnál ez már nem egyszerű kényelmi funkció, hanem annak a feltétele, hogy az adatok hosszabb távon is következetesen kezelhetők legyenek.
A technikai rendszer ugyanakkor csak abból tud dolgozni, amit a termékkatalógusban megkap. Ha hiányzik a gyártó, nincs megadva az EAN, pontatlan a terméknév vagy hibás a készletinformáció, akkor a strukturált adat sem lehet tökéletes. A minőség ezért valójában már a termékadatok feltöltésénél és karbantartásánál eldől.
A Sellvio termékcsatornái ugyanennek az adatrendszernek a részei
A Sellvio termékcsatornáin keresztül a webshop katalógusadatai külső rendszerek felé is továbbíthatók. A platform többek között Google Shopping és más külső katalógusok számára képes adatfolyamokat biztosítani, olyan információkkal, mint az EAN, a gyártói cikkszám, a márka, az ár, a kategória vagy a készletállapot. A Google Merchant Center feed ugyanerre az alapra épül: a webshop termékkatalógusának adatait továbbítja a Google felé. A cél tehát nem az, hogy ugyanazt az információt több külön rendszerben tartsuk karban, hanem éppen az, hogy minden felület ugyanabból a megbízható adatforrásból dolgozzon.
Ideális esetben egy terméknek egy helyes ára, valós készletállapota, pontos azonosítója és rendezett adatlapja van. Ugyanezekből az adatokból készül a vásárlóknak szánt termékoldal, a Google által értelmezhető strukturált adat és a Merchant Center felé továbbított feed is. Minél inkább egy rendszerből származnak ezek az információk, annál kevésbé kell tartani attól, hogy eltérések és ebből fakadó hibák okoznak gondot a működésben.
Az ár és a készlet miatt különösen fontos a technikai megoldás
A terméknév ritkán változik egyik óráról a másikra, az ár és a készlet viszont akár naponta többször is módosulhat. Emiatt egyáltalán nem mindegy, hogy a strukturált adat milyen módon kerül az oldalba, illetve mennyire gyorsan követi a webshopban történt változásokat. A Google merchant listing ajánlásai szerint kereskedelmi oldalaknál a Product strukturált adatot már a kezdeti HTML-ben elérhetővé kell tenni. A kizárólag JavaScripttel létrehozott markup feldolgozása gyorsan változó adatoknál kevésbé megbízható.
Néhány tucat terméknél ennek talán nincs látványos hatása, egy több ezres katalógusnál azonban már komoly jelentősége van. Ha naponta termékek százainál változik az ár vagy a készlet, az adatok frissítésének módja már nem SEO kérdés, hanem a webshop technikai infrastruktúrájának része.
A strukturált adatot időnként ellenőrizni kell
Attól, hogy egy markup hibátlanul működik, még nem biztos, hogy fél év múlva is így lesz. Egy sablonfrissítés, új terméktípus, módosított árkezelés vagy rosszul kezelt termékvariáció könnyen okozhat olyan hibát, amelyből a vásárló semmit nem vesz észre, miközben a kereső már hiányos vagy pontatlan adatokat kap.
A Google Search Console önálló jelentéseket biztosít a merchant listing és a product snippet strukturált adatok ellenőrzésére, az egyes URL-ek pedig a Rich Results Test segítségével is vizsgálhatók. A Search Console-ban nemcsak a hibák jelennek meg, hanem az is jól követhető, hogyan változik az érvényes elemek száma például egy fejlesztés vagy sablonmódosítás után. Webshopoknál a strukturált adatok ellenőrzését érdemes ugyanúgy beépíteni a rendszeres technikai feladatok közé, mint az indexelési hibák vagy a Core Web Vitals mutatók vizsgálatát.
Nem csak a Google miatt érdemes rendbe tenni a termékadatokat
A strukturált adatok jelentőségét sokáig főként a Google rich resultekkel magyaráztuk, ma azonban ennél tágabb a kép. Egyre több olyan rendszer dolgozza fel a web tartalmát, amely nem egyszerűen oldalakat keres, hanem az információk közötti kapcsolatokat is megpróbálja értelmezni.
Ebben sokat segít, ha egy webshop egyértelműen le tudja írni, hogy egy adott szám ár, a másik GTIN, egy szöveg márkanév, egy állapot pedig készletinformáció. Ettől természetesen még nem jelenik meg automatikusan minden termék minden AI-alapú keresőben, de a pontos és következetes adatstruktúra jóval kevesebb találgatást hagy azoknak a rendszereknek, amelyek a kínálatot fel akarják dolgozni.
Tulajdonképpen ez a strukturált adatok egyik legfontosabb szerepe; minél egyértelműbben leírni, hogy egy webshopban pontosan milyen információ mit jelent.
A jó webshop mögött ma már jó adatstruktúra is van
A vásárlót nem igazán érdekli, hogy a webáruház adatstruktúrája mennyire rendezett. Megnyitja a webshopot, megtalálja a terméket, látja az árát, majd megrendeli. A háttérben ugyanennek a terméknek következetesen kell megjelennie a termékadatbázisban, az oldalon, a strukturált adatokban és a Google felé továbbított feedben is.
A Product azt írja le, miről van szó, az Offer pedig azt, milyen feltételekkel vásárolható meg. A merchant listing ezekre az adatokra is támaszkodhat, amikor a Google kereskedelmi jellegű termékmegjelenítést készít.
Egy korszerű webáruházban ezért a strukturált adat nem utólag felrakott SEO-kiegészítés, hanem ugyanúgy a technikai infrastruktúra része, mint a készletkezelés vagy a termékfeed. A Sellvio megközelítésének is ez az egyik fontos eleme: a technikai SEO, a strukturált adatok és a külső termékcsatornák ugyanarra a termékkatalógusra épülnek.
A kereskedő feladata így nem az, hogy külön kódokat készítsen a Google számára, hanem az, hogy pontos és következetes termékadatokkal dolgozzon. Ha ez rendben van, a technikai háttér dolga már az, hogy ezeket az információkat a megfelelő formában továbbítsa oda, ahol szükség van rájuk.