Tény, hogy Google Ads kampányt ma már jóval könnyebb elindítani, mint néhány évvel ezelőtt. A rendszer végigvezet a fontosabb beállításokon, javaslatot tesz a költségkeretre, segít a kampánytípus kiválasztásában, az automatizáció pedig egyre több döntést vesz át. Viszont, ettől legfeljebb az indulás lett egyszerűbb, a nyereséges hirdetés nem.
Webáruházaknál különösen könnyű félreértelmezni az eredményeket. Nőhet a látogatottság, érkezhet több rendelés, emelkedhet a hirdetésekhez köthető árbevétel, miközben a Google Ads felületén minden biztatónak tűnik. Ettől még nem biztos, hogy a hónap végén több pénz marad a vállalkozásban, mert a kimutatott árbevétel és a tényleges üzleti eredmény nem ugyanaz.
A Google Ads abból dolgozik, amit mérni tudunk, és abból, amit célként megadunk neki. Ha csak azt látja, melyik kattintásból mekkora bevétel keletkezett, akkor ezt próbálja növelni. Nagyobb baj, hogy nem feltétlenül tudja, hogy az egyik terméken 45 százalékos, a másikon mindössze 12 százalékos árréssel dolgozunk, vagy hogy bizonyos rendelések kiszolgálása jóval többe kerül. Ezért egy webshop Google Ads stratégiáját nem érdemes rögtön a kulcsszavakkal vagy a kampánybeállításokkal kezdeni. Először azt kell tisztán látni, hogy egy új rendelés megszerzése legfeljebb mennyibe kerülhet úgy, hogy az értékesítés továbbra is megfelelő hasznot termeljen.
Mennyi hirdetési költséget bír el egy rendelés?
Léteznek a marketingesek által unalomig ismételt kifejezések, de kezdjük az elején. A Google Ads egyik legismertebb teljesítménymutatója az úgynevezett ROAS, vagyis a hirdetési költségre jutó árbevétel. A számítása egyszerű:
ROAS = hirdetésből származó árbevétel / hirdetési költség
Ha egy webáruház 100 000 forintot költ hirdetésre, és az ebből érkező rendelések 500 000 forint árbevételt hoznak, akkor az eredmény ROAS 5, vagyis 500 százalék. Ez elsőre kifejezetten jó eredménynek tűnhet – egyeseknek – de önmagában nem árulja el, hogy a hirdetés nyereséges volt-e.
Vegyünk egy egyszerű példát. Egy webshop átlagos nettó kosárértéke 30 000 forint, ebből a termékek beszerzési értéke 18 000 forint. A fizetés, csomagolás, logisztika és a várható visszáruk további 3 000 forintot jelentenek rendelésenként, így 9 000 forint marad marketingre és a vállalkozás egyéb költségeire. Ha ezt a teljes összeget vevőszerzésre fordíthatjuk, a nullszaldós ROAS körülbelül 333 százalék:
30 000 / 9 000 = 3,33
Ha viszont rendelésenként legalább 3 000 forint eredményt is szeretnénk megtartani, már csak 6 000 forintot költhetünk egy vásárló megszerzésére. Ebben az esetben az elvárt ROAS 500 százalék.
Az itt szemléltetett példa jól mutatja, miért nincs általánosan „jó” ROAS. Ugyanaz a 400 százalékos érték az egyik webshopnál kiváló eredmény lehet, míg egy alacsonyabb árréssel működő kereskedőnél már veszteséget jelenthet. Az e-kereskedelemben ezért különösen hasznosak a Google Ads értékalapú ajánlattételi stratégiái, például a Maximize conversion value vagy a Target ROAS. Ezek nem csupán a vásárlások számát veszik figyelembe, hanem azt is, hogy az egyes konverziók mekkora értéket képviselnek.
A pontos mérés nem csupán technikai részlet
Sok webshop már akkor pénzt veszít a Google Adsben, ha túl korán kezdi emelni a hirdetési költségkeretet, de miért tesznek ilyet egyáltalán?
A kampány fut, miközben a vásárlások mérése még nem teljesen megbízható, rossz érték kerül vissza a Google felé, vagy ugyanazt a rendelést több rendszer is külön konverzióként számolja. Ez nem egyszerű technikai kellemetlenség; webáruháznál nem elég azt mérni, hogy történt-e vásárlás. Ha egy 8 000 és egy 180 000 forintos rendelés ugyanúgy egy-egy konverzióként jelenik meg, a rendszer nem látja a kettő közötti üzleti különbséget. A tranzakció értékét is pontosan továbbítani kell, különösen akkor, ha a kampány értékalapú ajánlattételt használ.
Ugyanilyen fontos az egyedi tranzakcióazonosító, amely segít megelőzni, hogy ugyanaz a rendelés többször szerepeljen a mérésben például azért, mert a vásárló újratöltötte a visszaigazoló oldalt. Szintén gyakori hiba, amikor a közvetlen Google Ads mérés és a Google Analytics 4-ből importált vásárlási esemény egyszerre számít elsődleges konverziónak. Ilyenkor könnyen több rendelést mutathat a rendszer, mint amennyi valójában történt.
A mérés pontosságát javíthatja az Enhanced Conversions, vagyis a továbbfejlesztett konverziómérés is. Ez a vásárló által megadott adatok – például az e-mail-cím – titkosított változatának segítségével pontosabb kapcsolatot teremthet a hirdetési interakció és a későbbi vásárlás között. Mindez elsőre analitikai kérdésnek tűnhet, valójában mégis közvetlen módon hat a hirdetési költségekre. Az automatizált kampány hibás adatokból is képes következetesen optimalizálni, csak éppen könnyen rossz irányba.
Mit jelent mindez egy Sellvio webáruháznál?
Egy webáruházrendszer sok terhet képes levenni a kereskedő válláról. Való igaz, hogy nem a kampánystratégia helyett dolgozik, hanem olyan technikai hátteret ad, amelyre megbízható mérés és elemzés építhető.
A Sellvióban használható Google Analytics és Google Tag Manager integráció, a GTM-en keresztül pedig több analitikai és marketinges mérés is központilag kezelhető. Az e-kereskedelmi eseménykövetés azért különösen fontos, mert egy webshop teljesítményéről nem csak a végső vásárlás árulkodik. A kosárba helyezés, a checkout elindítása vagy a vásárlás befejezése együtt már sokkal pontosabban megmutatja, hol vesznek el a látogatók. Ezeket az eseményeket nem feltétlenül kell mind Google Ads-optimalizációs célként használni, elemzésre viszont kifejezetten értékesek.
Ha például a hirdetések megfelelő forgalmat hoznak, sokan tesznek terméket a kosárba, a fizetés előtt mégis feltűnően sok vásárló eltűnik, akkor nem biztos, hogy a hirdetésekkel van a probléma. Elképzelhető, hogy a szállítási díj, egy hiányzó fizetési lehetőség vagy maga a checkout okozza a visszaesést.
A Shopping-hirdetés alapja a termékadat
Ma már nehéz elképzelni a Google Ads működését Google Merchant Center nélkül, legalábbis ha webáruházakról beszélünk. A Shopping-megjelenéseknél és a termékfeedet használó Performance Max kampányoknál ugyanis maga a termékadatbázis válik a hirdetési rendszer egyik legfontosabb információforrásává. A feed tartalmazza többek között a termék nevét, árát, képét, elérhetőségét és azonosítóit. A Google ezekből próbálja megérteni, mit kínál a webshop, és milyen kereséseknél lehet releváns az adott termék. Emiatt a feedet nem érdemes egyszerű technikai exportként kezelni, hiszen a minősége közvetlenül hat a hirdetések teljesítményére.
Mondani sem kell, egy pontatlan terméknév, gyenge kép, hibás GTIN vagy rossz készletadat már önmagában is ronthatja az eredményeket, súlyosabb eltérésnél pedig a Merchant Center korlátozhatja vagy elutasíthatja a termék megjelenését. Különösen fontos, hogy a feedben szereplő ár és készlet megegyezzen azzal, amit a vásárló a termékoldalon lát.
A Sellvio Merchant Center termékfeedje ezen a ponton rengeteg kézi munkát kiválthat. Több száz vagy több ezer terméknél az árak, készletek és egyéb adatok manuális karbantartása már nem reális, ezért különösen fontos az automatizált adatkapcsolat. A platform Google Adshez kapcsolódó exportlehetőségei között Dynamic Feed és Page Feed támogatás is rendelkezésre áll.
Performance Max vagy hagyományos keresési kampány?
Nincs ok megijedni, kezdőként könnyű elveszni a Google Ads kampánytípusai között, jó hír viszont, hogy egy kisebb vagy közepes webshopnak ritkán van szüksége arra, hogy már az első naptól összetett kampánystruktúrát építsen. Kisebb költségkeret mellett a túlzott szegmentáció akár hátrányos is lehet, mert minden kampány kevesebb adatból próbál tanulni.
Terméket értékesítő webáruháznál gyakori kiindulópont a Merchant Centerrel összekapcsolt Performance Max kampány. Ez több Google-felületen is képes megjelenni, miközben az ajánlattételi, célzási és részben a kreatív döntések jelentős részét automatizálja.
Ez azonban nem jelenti azt, hogy a hagyományos keresési kampányok elvesztették volna a szerepüket. Aki például konkrétan egy „Bosch GSR 18V-55 akkus fúró csavarozó” kifejezésre keres, egészen más vásárlási szándékot mutat, mint az, aki általánosságban érdeklődik az akkumulátoros szerszámok iránt. Az ilyen pontos keresések külön kezelése sok webshopnál továbbra is jól működhet. Ugyanez a helyzet a márkanévre érkező keresésekkel is. Aki már eleve a webshop nevét írja be a Google-be, jellemzően közelebb van a vásárláshoz, ezért ezt a forgalmat sem érdemes automatikusan összemosni az új érdeklődőket megszerző kampányok eredményeivel.
Nem minden termék ugyanolyan jó hirdetési célpont
Létezik egy alaptézis, miszerint a webáruház egészére számolt ROAS könnyen elfedi a termékkategóriák közötti valódi különbségeket. Lehet, hogy az egyik csoportban 40–45 százalékos árrés érhető el, alacsony a visszaküldési arány, és a vásárlók később is visszatérnek, miközben egy másik kategóriában mindössze 10–15 százalékos a fedezet, erős az árverseny, és magasabbak a logisztikai vagy garanciális költségek.
Mindenképpen alaposan kell figyelni a számokat, hiszen az árbevétel alapján úgy tűnhet, mintha a két kategória azonos értéket képviselne. Ahogy gyűlik az adat, ezért érdemes a kampánystruktúrát is egyre inkább az üzleti különbségekhez igazítani. Ezt külön kampányokkal, eltérő cél-ROAS értékekkel vagy bizonyos esetekben konverziós értékszabályokkal is meg lehet oldani.
Nagyobb webshopok ennél tovább is mehetnek, és az árbevétel mellett figyelembe vehetik a rendelés várható értékét, az új ügyfél értékét vagy akár a hosszabb távú ügyfél-élettartamértéket. Ez már fejlettebb megközelítés, az alapelv azonban egyszerű: nem feltétlenül azt a terméket érdemes a legerősebben hirdetni, amely a legnagyobb árbevételt hozza.
A magasabb ROAS nem mindig jobb
Tegyük fel, hogy az egyik kampányra havonta 100 000 forintot költünk, és ebből 800 000 forint árbevétel származik. Ez 800 százalékos ROAS. Egy másik kampány 1 millió forintos költésből 5 millió forintot termel, vagyis „csak” 500 százalékos ROAS-t ér el.
Ha kizárólag a százalékos mutatót nézzük, az első kampány tűnik jobbnak. Üzleti szempontból azonban könnyen lehet, hogy a második termel több marzst és nagyobb profitot.
Szeretjük elmondani, hogy a túl magasra állított ROAS-cél visszafoghatja a növekedést. Ha csak nagyon magas megtérülés mellett engedjük költeni a rendszert, kevesebb aukcióban tud versenyezni, így a ROAS látványosan szép maradhat, miközben a webshop összességében kevesebb nyereséget termel. A fontos kérdés tehát az, hogy milyen költési szint és milyen megtérülés mellett termeli a legtöbb eredményt a webáruház.
Hagyni kell időt a kampánynak
Sokan nem szeretik hallani, de a Google Ads kezelésének egyik gyakori hibája a túl gyakori beavatkozás. Ha néhány naponta változik a cél-ROAS, a napi költségkeret, a termékkör vagy a kampánystruktúra, nehéz eldönteni, hogy valójában melyik módosítás milyen hatással volt az eredményekre.
Az automatizált ajánlattételnek időre és megfelelő mennyiségű adatra van szüksége. Ez természetesen nem jelenti azt, hogy egy hibás konverziómérést, rossz termékfeedet vagy technikai problémát hetekig érintetlenül kell hagyni. Ezeket azonnal javítani kell, a kampány eredményességének megítélése azonban más kérdés. A konverziós késleltetés miatt ráadásul a hirdetési költség gyakran már megjelenik a statisztikában, miközben az abból származó vásárlások egy része csak napokkal később történik meg. Drágább vagy összetettebb termékeknél ez még hangsúlyosabb, hiszen a vásárlók ritkán döntenek egyetlen látogatás alapján, ezért a kampányokat nem egy-egy nap teljesítménye alapján érdemes értékelni, hanem hosszabb időszakokat vizsgálva.
A Google Ads teljesítménye részben a webshopban dől el
A hirdetés feladata, hogy eljuttassa az érdeklődőt a webáruházba, de az értékesítés jelentős része már a hirdetés megtekintésének pillanatában eldől. Hiába érkezik jó minőségű forgalom, ha a webshop nem tudja meggyőzni a látogatót arról, hogy érdemes vásárolnia.
Vegyünk két webáruházat, amelyek ugyanazért a kattintásért átlagosan 180 forintot fizetnek. Az egyik száz látogatóból egy vásárlót szerez, a másik hármat. Az elsőnél így körülbelül 18 000 forint hirdetési költség jut egy rendelésre, a másodiknál mindössze 6 000 forint. A kattintás ára ugyanaz, a különbséget a webshop konverziós teljesítménye okozza. Pontosan az itt leírt példa miatt a Google Ads optimalizálásakor nem elég kizárólag a kampánybeállításokat figyelni. Ugyanilyen fontosak a termékoldalak, a szállítási információk, a fizetési lehetőségek és maga a checkout is; egy hiányos termékleírás, későn megjelenő szállítási költség vagy nehézkes mobilos vásárlási folyamat többet ronthat a megtérülésen, mint néhány százaléknyi különbség a kattintási árban.
A Sellvio ebből a szempontból nem csupán a termékek megjelenítésének felülete. A Merchant Center-, Analytics- és Tag Manager-kapcsolatok a mérés és a hirdetési rendszer technikai hátterét adják, míg a fizetési, szállítási, termékkezelési és checkout-funkciók azt befolyásolják, mi történik a látogatóval a kattintás után.
Hogyan érdemes elkezdeni?
Egy új webshopnál nem az a cél, hogy már az első héten minden Google Ads-funkciót kihasználjunk. Sokkal fontosabb egy egyszerű, átlátható rendszer, amely megbízható adatokkal mutatja meg, mi működik és mi nem. Indulás előtt érdemes kiszámolni egy átlagos rendelés valódi marzsját, majd ebből meghatározni azt az ügyfélszerzési költséget, amelyet a vállalkozás még elbír. Ezután következhet a vásárlások értékének pontos mérése, a Google Analytics és a Google Ads megfelelő összekötése, valamint a Merchant Center-feed ellenőrzése.
A kampánystruktúrát kezdetben jobb egyszerűen tartani bárminemű túlbonyolítás nélkül. Amikor már elegendő forgalom és konverzió gyűlt össze, az adatokból jobban látszik, mely termékkategóriákat érdemes külön kezelni, hol lehet növelni a költést, és mely pontokon nem a hirdetéssel, hanem magával a webshoppal van probléma.
A legnagyobb hibát általában nem az okozza, hogy valaki nem ismeri a Google Ads minden beállítását. Sokkal inkább az, ha úgy próbál optimalizálni, hogy közben nincs pontosan meghatározva, milyen üzleti eredményt kellene elérnie a hirdetésnek.
Nem kattintásokat vásárolunk
A Google Ads felületén minden kattintásokból, megjelenésekből, konverziókból és különböző arányszámokból áll. Könnyű elveszni ezekben a mutatókban, miközben háttérbe szorul a valódi cél: a webáruháznak nem több kattintásra, hanem több olyan vásárlóra van szüksége, akit gazdaságosan tud megszerezni.
Hogy ez pontosan mit jelent, vállalkozásonként eltér. Van, ahol 300 százalék körüli ROAS mellett is nyereségesen működik a hirdetés, máshol 700–800 százalék alatt már nem megfelelő a megtérülés. Az sem feltétlenül probléma, ha az első rendelés önmagában nem termel nyereséget, amennyiben magas a visszatérő vásárlók aránya, és jól becsülhető az ügyfelek hosszabb távú értéke.
A lényeg, hogy ezek a döntések ne megérzésből, hanem valós számokból szülessenek. Ha pontos a mérés, megfelelő a termékfeed, ismerjük a fedezeteket, és a Google Ads valóban az üzlet számára fontos értékeket kapja vissza, az automatizáció is sokkal hatékonyabban használható.
Ettől kezdve a Google Ads már nem egyszerűen egy havi hirdetési keret, amelytől reméljük a rendeléseket, hanem olyan értékesítési csatornává válik, ahol folyamatosan látható, mennyit fektettünk be, milyen eredményt kaptunk érte, illetve milyen pontig érdemes növelni a költést.