Jól tudjuk, hogy az ingyenes szállítás régóta a webáruházak egyik legerősebb – ha nem a legerősebb – ösztönző eszköze; a vásárló számára könnyen érthető, az ajánlat egyszerűen kommunikálható, ráadásul olyan kedvezményről van szó, amelynek az értéke azonnal érzékelhető. Nem véletlen, hogy szinte minden termékkategóriában találkozunk a „20 000 Ft felett ingyenes szállítás” vagy a „25 000 Ft felett mi álljuk a szállítás költségét” típusú ajánlatokkal.
A vásárló oldaláról mindez valóban ingyenes szállításnak tűnik, a webshop szempontjából azonban természetesen nincs szó ingyenességről; a futárszolgálat díját, a csomagkezelés költségét és az esetleges utánvét vagy egyéb logisztikai tételeket ugyanúgy ki kell fizetni, csak ebben az esetben ezek nem közvetlenül a vásárlót, hanem a kereskedőt terhelik, ezért egy rosszul megválasztott értékhatár könnyen olyan kedvezménnyé válhat, amely ugyan több rendelést hoz, közben viszont csökkenti a tranzakciók jövedelmezőségét.
A legfontosabb annak megvizsgálása, mekkora rendelési értéktől éri meg átvállalni a szállítás költségét. Jól beállított értékhatár mellett a vásárló hajlandó lehet még egy terméket a kosarába tenni azért, hogy elérje az ingyenes szállítást, így növekedhet az átlagos kosárérték és akár a rendelésen realizált nyereség is. Viszont, ha a határt túl alacsonyan húzzuk meg, könnyen előfordulhat, hogy olyan vásárlások szállítását is a webshop finanszírozza, amelyek ingyenes szállítás nélkül is létrejöttek volna.
A 20 000 forint nem attól lesz jó értékhatár, hogy jól hangzik
Az ingyenes szállítási értékhatároknál feltűnően gyakran találkozunk kerek összegekkel: 15, 20, 25 vagy éppen 30 ezer forinttal. Kommunikációs szempontból ez teljesen érthető, üzletileg azonban nem az a döntő, hogy egy szám mennyire mutat jól a fejlécben, hanem az, hogyan illeszkedik a webshop valós rendelési adataihoz. Ha például az átlagos kosárérték 18–20 ezer forint körül alakul, egy 25 ezres ingyenes szállítási határ még könnyen elérhető célnak tűnhet. Sok esetben elég hozzá egy kisebb kiegészítő, egy második darab vagy egy olyan termék, amelyet a vásárló amúgy is megvenne.
Egészen más a helyzet, ha ugyanez a határ 35 ezer forint. Itt már nem néhány ezer forintos pluszköltésről van szó, hanem jóval nagyobb eltérésről az eredetileg tervezett kosárhoz képest. Ha a vásárló túl távolinak érzi a célt, az ingyenes szállítás ösztönző hatása gyakorlatilag nem érvényesül.
A túl alacsony limit ugyanígy problémás lehet. Ha a kosarak eleve 20 ezer forint körül mozognak, és ettől az összegtől már ingyenes a szállítás, a rendelések jelentős része minden további költés nélkül megkapja a kedvezményt. Ez a vásárlónak kedvező, a webshop számára viszont csak egy plusz költséget jelent.
Az átlagos kosárérték csalóka lehet
Érdemes alaposan körbejárni a problémát, mivel az ingyenes szállítási határ meghatározásakor sokan elsőként az átlagos rendelési értéket nézik meg. Ez valóban hasznos kiindulópont, sokak esetében viszont félrevezető képet adhat a vásárlói szokásokról. Képzeljünk el egy webshopot, ahol a rendelések nagy része 10–15 ezer forint között mozog, időnként viszont érkezik néhány 100 ezer forint feletti vásárlás is. Ezek a nagyobb kosarak jelentősen felhúzhatják az átlagot, miközben a tipikus vásárló ennél jóval kevesebbet költ. Érdemes az átlag mellett a mediánt és a rendelési értékek eloszlását is megnézni. Sok esetben többet árul el az, hogy a vásárlások többsége 16 és 22 ezer forint közé esik, mint önmagában az, hogy az átlagos kosárérték 24 300 forint.
Különösen fontos megvizsgálni, mi történik közvetlenül a tervezett ingyenes szállítási limit alatt. Ha például sok rendelés 22–24 ezer forint között zárul, egy 25 ezres határ jó eséllyel ösztönözhet némi pluszköltést. Ha viszont a kosarak többsége 12–15 ezer forintos, ugyanez az értékhatár már túl távolinak tűnhet ahhoz, hogy érdemben befolyásolja a vásárlói döntést.
Számoljuk ki, mennyibe kerül valójában az ingyenes szállítás
Szeretjük unalomig ismételni, hogy az ingyenes szállítás költségét nem érdemes pusztán a futárdíj alapján megítélni. Egy rendelés teljesítéséhez csomagolási, raktári, fizetési vagy utánvétkezelési költségek is kapcsolódhatnak, bizonyos termékeknél pedig a visszaküldés és a sikertelen kézbesítés kockázata is jelentős tétel lehet.
Nem kell túlbonyolítani, hiszen egzakt válaszunk nem lesz a problémára, de egy egyszerű számítás sokat segíthet. Tegyük fel, hogy a kiszállítás 1650 forintba kerül a webshopnak, miközben a vásárlótól normál esetben 1490 forintos szállítási díjat kér. A kereskedő tehát már alaphelyzetben is átvállal ebből a költségből 160 forintot. Ha egy meghatározott kosárérték felett a szállítás díja nullára csökken, a webshop a korábbi helyzethez képest további 1490 forint bevételről mond le. Ilyen esetben az a kérdés, hogy a plusz vásárlás árrére képes-e ezt kompenzálni.
Ha a termékeken a közvetlen költségek levonása után átlagosan 32 százalék marzs marad, akkor nagyjából 4650 forintnyi többletvásárlásra van szükség ahhoz, hogy az extra 1490 forintos szállítási támogatás megtérüljön:
1490 / 0,32 ≈ 4656 Ft
Ez természetesen csak egyszerűsített számítás, hiszen a valóságban az eltérő árrések, fizetési díjak, adók és egyéb költségek is befolyásolják az eredményt, arra azonban jól rávilágít, miért nem érdemes találomra meghatározni az ingyenes szállítás határát. Ha egy 19 000 forintos kosár csak 20 000 forintra nő azért, hogy a vásárló elérje az ingyenes szállítást, az 1000 forintos többletbevétel aligha ellensúlyoz egy közel 1500 forintos új kedvezményt. Ha viszont ugyanez a rendelés 24–25 ezer forintra emelkedik, az eredmény kedvezőbb lehet.
Az sem mindegy, mit tesz még a kosárba a vevő
A fenti számítás átlagos árrést feltételez, miközben a legtöbb webáruházban jelentős különbség lehet az egyes termékek marzsja között. Egy 3000 forintos kiegészítőn akár komoly marzs is maradhat, míg egy másik, ugyanilyen értékű terméken alig keletkezik nyereség.
Az ingyenes szállítás szempontjából nemcsak az számít, hogy mennyivel nőtt a kosárérték, hanem az is, milyen termékekből áll össze ez a többlet. Éppen ezért működhet jól együtt az ingyenes szállítási küszöb és a tudatos keresztértékesítés. Ha a vásárlónak például 2400 forint hiányzik az ingyenes kézbesítéshez, nem biztos, hogy emiatt újra végignézi a teljes kínálatot, ha viszont a kosár vagy a termékoldal közelében néhány valóban releváns kiegészítőt lát, amelyek logikusan kapcsolódnak ahhoz, amit már kiválasztott, sokkal könnyebbé válik a döntés számára.
Nem valószínű, hogy ugyanaz az értékhatár kell az automatához és a házhoz szállításhoz
Azt tapasztaljuk, hogy sok webshop úgy kezeli a különböző szállítási módokat, mintha azok költsége közel azonos lenne, holott a gyakorlatban sok esetben jelentős eltérések vannak közöttük. A csomagautomatás kézbesítés általában olcsóbb a házhoz szállításnál, míg egy túlméretes vagy nehezebb küldeménynél egészen más díjszabás érvényesülhet.
Ha a logisztikai költségek eltérnek, nincs különösebb oka annak sem, hogy minden szállítási módnál ugyanaz legyen az ingyenességi értékhatár. Egy webshop például meghatározhat 20 000 forintos limitet csomagautomatás átvételnél, miközben a házhoz szállítás csak 30 000 forint felett válik ingyenessé. A konkrét összegeket természetesen mindig a futárszolgálati díjakhoz, a termékkörhöz és az elérhető fedezethez érdemes igazítani. Ennek nemcsak költségoldali előnye van. A kedvezőbb szállítási lehetőséghez alacsonyabb ingyenességi küszöb rendelhető, így a vásárlók finoman terelhetők az olcsóbban teljesíthető megoldások felé anélkül, hogy más átvételi módokat korlátozni kellene.
A Sellvio szállítási beállításaiban fix, súlyalapú és kosárértékhez igazodó díjazás is kialakítható, emellett szállítási módonként külön meghatározható, milyen rendelési érték felett váljon ingyenessé a kézbesítés. Ez jóval rugalmasabb megoldást ad annál, mintha az egész webáruházra egyetlen általános szabályt próbálnánk meg ráerőltetni.
Néha nem az „ingyen vagy fizetős” felosztás a legjobb
Az ingyenes szállítást nem feltétlenül kell úgy kezelni, mint egy egyszerű választást a fizetős és a díjmentes kézbesítés között. Sok webshop számára működőképesebb lehet egy többlépcsős rendszer, amelyben a szállítási díj a kosárérték növekedésével fokozatosan csökken. Egy ilyen modellben például 15 000 forint alatt 1890 forint lehet a szállítás, 15 000 és 25 000 forint között már csak 990 forint, 25 000 forint felett pedig teljesen ingyenessé válhat. Így a közepes értékű rendeléseknél is érzékelhető kedvezményt kap a vásárló, miközben a webshopnak nem kell elhamarkodottan átvállalnia a teljes logisztikai költséget.
Ez különösen azoknál a termékköröknél lehet jó taktika, ahol az árrés nem teszi lehetővé az ingyenes szállítás alacsony értékhatárhoz kötését. A részben támogatott szállítás ilyenkor jó kompromisszum lehet: a vásárló valódi kedvezményt érzékel, a kereskedő pedig jobban kontrollálhatja a rendelésen maradó marzsot.
A Sellvio kosárértékhez igazítható szállítási díjai ilyen többlépcsős struktúrák kialakítását is lehetővé teszik, így nem szükséges egyetlen merev ingyenességi határhoz ragaszkodni.
Aki nem tud róla, nem fogja növelni a kosarat
Az ingyenes szállítási határ önmagában még nem fogja növelni a kosárértéket, ha a vásárló nem nyer tudomást róla. Ahhoz, hogy egy ilyen kedvezmény valóban ösztönzőként működjön, egyértelműen és jól láthatóan kell kommunikálni a potenciális vásárló felé.
A Baymard UX-kutatásai régóta rámutatnak arra, hogy a szállítási költség erősen befolyásolja a vásárlási döntést, ezért sok vevő már jóval a checkout előtt keresi ezt az információt. Nem szerencsés tehát, ha csak a fizetés utolsó lépéseinél derül ki, mennyibe kerül a kézbesítés, vagy milyen rendelési értéktől válik ingyenessé. A fejlécben megjelenő „25 000 Ft felett ingyenes szállítás” üzenet jó kiindulópont, ennél azonban sokkal hatásosabb lehet egy olyan dinamikus jelzés, amely az aktuális kosárhoz igazodik, például:
„Már csak 2840 Ft hiányzik az ingyenes szállításhoz.”
Ez már konkrét helyzetet teremt: a vásárló pontosan látja, milyen közel van a határhoz, és mekkora összeg hiányzik még annak eléréséhez. Ha ehhez releváns termékajánlások is társulnak, a webshop nemcsak kedvezményt kommunikál, hanem aktívan segíti is a kosár bővítését, hiszen a vásárló számára logikus döntés lehet egy kiegészítő termék vásárlása, vagy egy kiszemelt készülék nagyobbra, jobbra, újabbra cserélése.
A jól működő limitet is érdemes időnként felülvizsgálni
A mindennapi gyakorlat során az ingyenes szállítási határt a webshop egyszer beállítja, majd hosszú időre változatlanul hagyja; közben azonban emelkedhetnek a futárdíjak, változhatnak a termékárak és az árrések, miközben a vásárlók rendelési szokásai is átalakulhatnak. De miért problémás ez valójában?
Mert könnyen előfordulhat, hogy egy néhány éve még jól működő, 20 000 forintos értékhatárt ma már a rendelések nagy része különösebb erőfeszítés nélkül eléri. Ilyenkor a kedvezmény elveszíti eredeti ösztönző szerepét: a webshop továbbra is átvállalja a szállítás költségét, miközben ezért már nem feltétlenül kap magasabb kosárértéket cserébe.
Ugyanakkor ennek az ellenkezője is megtörténhet. Ha a limit túlságosan eltávolodik a jellemző rendelési értékektől, a vásárlók egyszerűen nem érzik reálisnak, hogy elérjék, így az ingyenes szállítás motiváló hatása szinte teljesen eltűnhet. Érdemes ezért időről időre újra megnézni a rendelési adatokat: hogyan alakul az átlagos és a medián kosárérték, hány vásárlás ér véget közvetlenül a küszöb alatt, mennyivel költenek többet azok, akik elérik, és mekkora marzs marad ezeken a rendeléseken.
A konverzió fontos, de a végén a nyereség számít
Az ingyenes szállítás javíthatja a konverziós arányt, növelheti az átlagos kosárértéket, és csökkentheti annak esélyét is, hogy a vásárló a fizetés előtt, a vártnál magasabb járulékos költségek miatt gondolja meg magát. Ettől azonban még nem következik, hogy minden konverziónövekedés üzletileg is nyereséges.
Ha egy szállítási kedvezmény hatására több rendelés érkezik, de közben rendelésenként számottevően kevesebb árrés marad, az árbevétel ugyan szépen emelkedhet, a webshop tényleges eredményessége viszont stagnálhat, sőt akár romolhat is.
Ebből is látszik, hogy a tesztelés során nem elég kizárólag a rendelésszámot vagy a konverziós arányt figyelni. Legalább ilyen fontos az átlagos kosárérték, az egy rendelésre jutó termékszám, a szállítás támogatására fordított összeg, és mindenekelőtt az, hogy végül mekkora nyereség marad egy-egy vásárláson.
Két, hasonló konverziót eredményező ingyenes szállítási határ között ebből a szempontból akár jelentős különbség is lehet, ezért a jobb megoldást nem feltétlenül az jelenti, amelyik több rendelést hoz.
Nincs univerzális „jó” értékhatár
Nagyon fontos elmondani, hogy nem létezik olyan ingyenes szállítási értékhatár, amely minden webshop esetében egyformán működik; egy magasabb árréssel dolgozó kozmetikai webshop egészen más mozgástérrel rendelkezik, mint például egy műszaki áruház, ahol sok terméken csak néhány százaléknyi marzs marad. Ugyanilyen módon a logisztikai költségek sem hasonlíthatók össze: egy könnyű ruhacsomag kiszállítása teljesen más feltételekkel jár, mint egy nagyméretű lakberendezési terméké.
Tehát ilyen módon az ingyenes szállítási limitet nem érdemes egyszerűen lemásolni egy konkurens webshop fejlécéből. Szerencsésebb, ha a saját rendelési adatokból indulunk ki, illetve megnézzük a jellemző kosárértéket, a rendelések érték szerinti eloszlását, az árrést, a tényleges szállítási költségeket, valamint azt is, milyen termékekkel lehet reálisan növelni a kosarat. Ezek alapján már kijelölhető egy első értékhatár, amelyet később a tényleges eredmények alapján lehet tovább finomítani. Ebben sokat számít az is, hogy maga a webáruházrendszer mennyire rugalmas. A Sellvio esetében a különböző szállítási módok, a kosárértékhez igazítható díjak és ingyenességi határok, a B2B és B2C feltételek, valamint a kapcsolódó termékek és csomagajánlatok egymással összehangolva kezelhetők.
Érdemes úgy felfogni, hogy az ingyenes szállítás egy egyszerű egyensúlyra épül: a vásárló valódi kedvezményként éli meg az ajánlatot, miközben a webshop nagyobb, de továbbra is nyereséges rendelést kap cserébe. Ha ez az egyensúly felborul, és csak a vásárló jár jól, az ingyenes szállítás már nem ösztönző eszköz, hanem egyszerűen pluszköltség.