Egy webáruház működtetése során számtalan olyan döntést kell meghozni, amely közvetlenül befolyásolhatja a vásárlók viselkedését. Ma már elfogadott álláspont, hogy az sem mindegy, milyen termékkép fogadja a látogatót, mennyire hangsúlyos a kosárba helyezés gombja, vagy hogy az ingyenes szállítást és az árkedvezményeket milyen formában érdemes kommunikálni. A kereskedők többnyire saját tapasztalataikra vagy a versenytársaknál látott megoldásokra támaszkodnak, pedig ami az egyik webáruházban beválik, az egy másik vásárlóközönségnél nem feltétlenül lesz eredményes.
Az A/B tesztelés abban segít, hogy ne pusztán megérzések alapján változtassunk a webshopon, hanem lássuk azt is, hogyan reagálnak a vásárlók az egyes megoldásokra. Kipróbálhatjuk például ugyanannak az oldalnak két különböző változatát, majd az eredményekből kiderülhet, melyik működik jobban az értékesítés szempontjából. Ehhez nem kell feltétlenül nagy átalakításokba kezdeni. Sokszor egyetlen elem módosítása is elég ahhoz, hogy jobban megértsük a vásárlók viselkedését, és megtaláljuk, min érdemes változtatni a több rendelés érdekében.
Azoknak a webáruházaknak lehet hasznos ez a módszer, amelyek már rendszeresen fogadnak látogatókat, de a meglévő forgalomból szeretnének több bevételt elérni. Ilyen helyzetben kézenfekvőnek tűnhet, hogy több pénzt költsünk hirdetésekre, pedig érdemes előbb a webshop működését is alaposabban megvizsgálni. Lehet, hogy elegendő érdeklődő érkezik, csak közülük túl kevesen jutnak el a rendelésig. Ha sikerül kideríteni, hol és miért akadnak el a vásárlók, akár a hirdetési keret emelése nélkül is javulhatnak az értékesítési eredmények.
Hogyan működik az A/B teszt egy webáruházban?
Az A/B tesztelés lényege, hogy ugyanannak az oldalnak vagy funkciónak két változatát próbáljuk ki, mégpedig egy időben. A látogatókat véletlenszerűen két csoportra osztjuk: az egyik az eredeti, „A” verziót látja, a másik pedig a módosított, „B” változatot. Így összehasonlíthatjuk, hogy melyik megoldás hoz jobb eredményeket.
Vegyünk egy egyszerű példát! Egy termékoldalon jelenleg „Kosárba” felirat szerepel a vásárlási gombon, de kíváncsiak vagyunk, hogy a „Kosárba teszem” szöveg hatására többen vásárolnának-e. Ahelyett, hogy mindenkinél átírnánk a gombot, a látogatók felének a régi, másik felének az új változatot mutatjuk meg.
A teszt során megnézhetjük, melyik csoportban helyeznek többen terméket a kosárba, és végül hányan jutnak el a rendelésig. Persze néhány vásárlás alapján még nem érdemes következtetéseket levonni. Megfelelő mennyiségű adatra és statisztikai értékelésre van szükség ahhoz, hogy megítélhessük, valóban a módosítás állhat-e a különbség mögött. Fontos, hogy az A/B teszt nem egyszerű előtte-utána összehasonlítás. Ha egyik héten az eredeti, a következőn pedig az új verzió fut, az eredményt könnyen befolyásolhatják az időközben megváltozott hirdetések, a látogatók összetétele vagy akár a fizetésnapok is. Éppen ezért a két változatot egyszerre, véletlenszerűen kialakított, összehasonlítható látogatói csoportokon érdemes tesztelni.
Mit érdemes először tesztelni? Nem feltétlenül a gombok színét
Az A/B tesztelés kapcsán gyakran előkerül a gombok színének megváltoztatása mint egyszerű, könnyen kipróbálható megoldás. Egy webshopnál azonban többnyire nem ez a legfontosabb kérdés. Sokkal többre juthatunk, ha előbb megnézzük, hol akadnak el a vásárlók, és a vásárlási folyamat melyik szakaszában fordulnak vissza a legtöbben.
Ha például sokan megnézik a termékeket, de alig kerül valami a kosárba, érdemes lehet a termékfotókkal, a leírásokkal vagy éppen az ajánlatok megjelenítésével kísérletezni. Más a helyzet, ha a látogatók ugyan megtöltik a kosarukat, de a rendelést már nem fejezik be. Ilyenkor inkább arra kell választ keresni, hogy mi tartja vissza őket; talán a szállítási költség túl magas, nem találják a megszokott fizetési módot, vagy egyszerűen túl sok lépésből áll a rendelés.
A Sellvio forgalmi és értékesítési statisztikái, a kosárértékre vonatkozó adatok és az analitikai integrációk segíthetnek kideríteni, hol érdemes elkezdeni a vizsgálódást. Így nem találomra változtatgatunk a webshopon, hanem azokkal a problémákkal foglalkozunk először, amelyekre a rendelkezésre álló adatok is felhívják a figyelmet.
A termékoldalon akár egyetlen információ is eldöntheti a vásárlást
Amikor valaki egy termék adatlapját nézegeti, jó eséllyel már túl van a kezdeti tájékozódáson. Tudja, nagyjából mit keres, de a vásárlásról még nem feltétlenül döntött. Ilyenkor az is sokat számíthat, milyen képekkel találkozik, mennyire könnyen találja meg a számára fontos adatokat, és kap-e választ azokra a kérdésekre, amelyek még bizonytalanná teszik. Az A/B teszteléssel éppen ezeket az aprónak tűnő, de sokszor meghatározó különbségeket lehet vizsgálni.
Vegyük például a termékfotókat; egy ruházati webshopban sokat segíthet, ha a vásárló modellen is látja a kiválasztott ruhadarabot, műszaki termékeknél viszont gyakran a részletekről készült közeli felvételek adnak több használható információt. A termékleírásoknál sem feltétlenül a hosszabb szöveg működik jobban. Lehet, hogy minden szükséges adat szerepel benne, csak éppen nehéz megtalálni a lényeget. Egy másik változatban a legfontosabb tulajdonságok és a gyakorlati előnyök kerülhetnek előre. Hogy ez valóban több vásárlást eredményez-e, azt már érdemes teszteléssel eldönteni.
A Sellvio termékkezelési és tartalomszerkesztési lehetőségeivel viszonylag egyszerűen elkészíthetők az egyes változatok, ebben pedig az AI-alapú tartalomkészítő eszközök is segíthetnek. Azért azt ki kell mondani, hogy két különböző termékoldal elkészítése még nem jelent A/B tesztet; arról is gondoskodni kell, hogy a változatokat megfelelően elkülönített, összehasonlítható látogatói csoportok lássák.
Sokszor egészen hétköznapi információkon múlik, hogy a vásárló végül leadja-e a rendelését; mikorra érkezik meg a termék, van belőle raktáron, mennyi garancia jár hozzá, és mi történik, ha mégsem felel meg az elvárásoknak? Ezekre a kérdésekre érdemes már a termékoldalon jól látható választ adni. Könnyen előfordulhat, hogy a szállítási, készlet- vagy garanciális információk átgondoltabb elhelyezése többet javít a konverzión, mint egy teljesen újratervezett termékoldal.
Kategóriaoldalak: könnyen megtalálják a vásárlók, amit keresnek?
Gyakran megfeledkezünk róla, de egy több száz vagy több ezer terméket kínáló webáruházban a navigáció minősége az értékesítésre is jelentős hatással lehet; a látogatók gyakran konkrét elképzelés nélkül érkeznek, ezért a megfelelő termék megtalálásához keresésre, szűrésre és összehasonlításra van szükségük. Érdemes tesztelni a termékek alapértelmezett sorrendjét, hiszen nem mindegy, hogy a népszerű termékek, az újdonságok vagy az eladási toplista kerül előtérbe. Hasonlóan fontos kérdés, hogy mely szűrési lehetőségek jelenjenek meg azonnal, és melyeket célszerű lenyitható menübe helyezni.
A Sellvio kategória-, termékváltozat- és szűrőkezelési funkciói támogatják az átlátható termékkatalógus kialakítását, míg a testreszabható dizájnmegoldások segítenek a vásárlói igényekhez igazítani a megjelenést.
Ne feledjük, különösen fontos a mobilos használhatóság vizsgálata, hiszen egy asztali számítógépen jól működő kategóriaoldal telefonon könnyen túlzsúfolttá válhat, ezért a navigáció egyszerűsége, a szűrők elérhetősége és a termékkártyák információtartalma is érdemes lehet az A/B tesztelésre.
Szállítási feltételek és pénztár – ahol a vásárlási szándék könnyen elvész
Már többször hivatkoztunk a Baymard Institute kosárelhagyási kutatásainak összesítésére, ami szerint az online kosarak közel 70 százaléka nem zárult tranzakcióval. Az 50 kutatás eredményeire épülő adat jól mutatja, mekkora jelentősége van a vásárlási folyamatnak. Bár sokan csupán tájékozódnak vagy árakat hasonlítanak össze, a váratlan szállítási költségek, a hiányzó fizetési módok és a bonyolult pénztárfolyamat ténylegesen is visszatarthatják a vásárlókat.
Érdemes kipróbálni, hogy több vásárló jut-e el a rendelésig, ha már a termékoldalon látja, mennyibe kerül a szállítás, vagy mikorra várhatja a csomagot. Azt is célszerű tesztelni, hogy javul-e a vásárlási arány, ha jobban szem előtt van a csomagautomatás átvétel vagy a bankkártyás fizetés lehetősége.
A Sellvio többféle fizetési és szállítási szolgáltatással összekapcsolható, a Sellvio Pay és a Sellvio Express pedig ezek kezelését is megkönnyíti, így a kereskedőknek nagyobb mozgásterük van abban, hogy milyen fizetési és átvételi lehetőségeket kínálnak a vásárlóiknak.
A pénztárfolyamaton viszont nem érdemes meggondolatlanul változtatni, egy rosszul sikerült teszt könnyen rendeléskiesést okozhat. Jobb először azt megnézni, számít-e, hogy hol és milyen formában jelennek meg a szállítással, fizetéssel kapcsolatos információk. Magához a fizetési folyamathoz csak akkor célszerű hozzányúlni, ha a módosításokat előtte alaposan ellenőriztük.
Akciók és kuponok: nem feltétlenül a nagyobb kedvezmény a nyerő
Egy jól eltalált akció sokat lendíthet a webshop forgalmán, de önmagában a rendelések számából még nem derül ki, mennyire érte meg a kedvezmény. Könnyen előfordulhat például, hogy egy általános, 10 százalékos árengedmény több vásárlót hoz, mint egy 3000 forintos kupon, amit csak bizonyos kosárérték felett lehet beváltani. A kereskedőnek mégis az utóbbi lehet a jobb üzlet, ha a vásárlók emiatt több terméket tesznek a kosarukba.
A Sellvio kuponkezelőjében többféle kedvezmény is beállítható. Adhatunk százalékos engedményt vagy fix összeget, meghatározhatunk minimális kosárértéket, de akár egyes termékekre, kategóriákra vagy gyártókra is korlátozhatjuk a kuponok felhasználását. Emellett az akciók időzíthetők, és mennyiségi kedvezményekkel is lehet ösztönözni a vásárlás, így nem kell minden promóciónál ugyanazt a megoldást alkalmazni, hanem ki lehet próbálni, melyik hozza a legjobb eredményt.
A/B teszttel azt is meg lehet nézni, melyik akciós ajánlatra reagálnak jobban a vásárlók. Érdemes lehet például különböző ingyenes szállítási értékhatárokat, kuponokat vagy kedvezményeket összehasonlítani. Az eredmények értékelésénél viszont nem elég azt nézni, hány rendelés érkezett, vagy mennyi bevétel folyt be, a kedvezmények költségét és a rendeléseken megmaradó nyereséget is számításba kell venni. Könnyen lehet, hogy a legnagyobb forgalmat hozó akcióval végül kevesebbet keresünk. Egy jól megtervezett A/B teszt éppen az ilyen különbségekre világíthat rá.
Mit érdemes mérni? A konverziós arány még nem mond el mindent
Az A/B teszteknél legtöbbször a konverziós arányt figyeljük. Ez azt mutatja meg, hogy a látogatók közül hányan jutnak el a kívánt műveletig. Egy webshop esetében általában a vásárlás számít konverziónak, de ugyanígy vizsgálhatjuk azt is, hányan tesznek terméket a kosárba, kezdik meg a fizetést, vagy végeznek el valamilyen más, számunkra fontos műveletet.
Nézzünk egy egyszerű példát! Ha 10 000 látogatóból 200 rendelés születik, akkor 2 százalékos konverziós arányról beszélünk. Tegyük fel, hogy egy módosítás után ugyanennyi látogatóból már 220-an vásárolnak. Ez 2,2 százalékos konverziót jelent, vagyis 10 százalékos relatív javulást. Elsőre biztatónak tűnik, de ebből még nem lehet biztosan kijelenteni, hogy a változtatás valóban bevált, ekkora mintánál ugyanis a véletlen is okozhat hasonló eltérést. Éppen ezért fontos, hogy az eredményeket statisztikai szempontból is megvizsgáljuk.
A konverziós arány mellett más számokat is érdemes figyelni. Sokat elárul például az átlagos kosárérték, az egy látogatóra jutó bevétel, és ha rendelkezésre állnak a megfelelő adatok, akkor a rendeléseken elért nyereség is. Hiába vásárolnak ugyanis többen egy módosítás után, ha közben kevesebbet költenek, és a webshop összességében rosszabbul jár.
A méréshez jó kiindulópont lehet a Google Analytics 4, amelynek e-kereskedelmi eseményeivel a vásárlási folyamat egyes lépései is nyomon követhetők. A view_item esemény a termékmegtekintéseket, az add_to_cart a kosárba helyezéseket, a begin_checkout a pénztárfolyamat megkezdését, a purchase pedig a vásárlásokat rögzíti. Persze mindez csak akkor ad megbízható képet, ha az események beállítása és ellenőrzése is rendben van; önmagában attól, hogy az Analytics mérőkódja bekerült a webshopba, még nem biztos, hogy minden szükséges adatot látunk.
Hány látogató kell ahhoz, hogy megbízható legyen az A/B teszt?
Az A/B tesztelés egyik buktatója, hogy túl hamar szeretnénk eredményt látni. Néhány nap elteltével az egyik változat máris jobbnak tűnhet, de ettől még korántsem biztos, hogy hosszabb távon is több vásárlást hozna. Különösen igaz ez akkor, ha csak néhány tucat rendelésről beszélünk, és viszonylag kis különbséget próbálunk kimutatni.
Nézzünk egy példát. Adott egy webáruház, ahol száz látogatóból átlagosan ketten rendelnek, vagyis 2 százalékos a konverziós arány. Tegyük fel, hogy egy változtatással ezt 2,2 százalékra szeretnénk növelni. A különbség elsőre nem tűnik nagynak, statisztikai szempontból azonban éppen ezért kell hozzá sok adat. Egy hagyományos, kétoldali tesztnél, 5 százalékos szignifikanciaszinttel és 80 százalékos statisztikai erővel számolva nagyjából 80 ezer látogatóra van szükség változatonként. Összesen tehát körülbelül 160 ezer látogatás kell ahhoz, hogy ekkora eltérést megfelelő megbízhatósággal ki tudjunk mutatni. Egy kisebb webshop esetében ez akár több hónapig tartó tesztelést is jelenthet.
Érdemes ezért megfontolni, hogy mit tesztelünk egyáltalán. Ha kevés a látogató, nem sok értelme van minden apró módosítást külön A/B teszttel vizsgálni. Célszerűbb azokra a változtatásokra koncentrálni, amelyek valóban érezhető javulást hozhatnak. A legfontosabb problémák megtalálásához pedig nem feltétlenül kell statisztikai teszt: a vásárlói visszajelzésekből vagy egy használhatósági vizsgálatból is sok minden kiderülhet.
Hogyan végezhetünk A/B tesztet Sellvio webáruházban?
A Sellvio több olyan lehetőséget is kínál, amelyet érdemes kihasználni, ha javítani szeretnénk a webshop konverziós arányán. Módosíthatjuk a megjelenést, átalakíthatjuk a termékoldalak tartalmát, kipróbálhatunk különböző kuponokat vagy promóciókat, az értékesítési statisztikákból pedig képet kaphatunk a változtatások eredményéről. Ezek jó kiindulópontot jelentenek az A/B tesztek előkészítéséhez.
A látogatók viselkedésének méréséhez a Google Analytics és a Google Tag Manager is összekapcsolható a Sellvio rendszerével. Megfelelő beállításokkal így azt is követhetjük, hogyan használják a vásárlók a webshopot, mely elemekkel lépnek kapcsolatba, és hol hagyják abba a vásárlást. A GA4 és a GTM eseménymérésének beállításához a Sellvio tudástárában is találunk segítséget. Ha ennél részletesebben szeretnénk megismerni a látogatók viselkedését, olyan eszközöket is használhatunk, mint a Hotjar, a Smartlook vagy az Inspectlet. Ezekből például kiderülhet, melyik oldalon bizonytalanodnak el a vásárlók, vagy milyen használhatósági problémák nehezítik a rendelést. Arra viszont figyelni kell, hogy a látogatói viselkedés mérése és az A/B teszt lebonyolítása nem ugyanaz. Attól, hogy a Google Analytics gyűjti az adatokat, még nem fogja automatikusan két csoportra osztani a látogatókat, és a megfelelő változatot megjeleníteni számukra. Ehhez külön kísérletkezelő eszközre vagy egyedi fejlesztésre van szükség, amely a változatok véletlenszerű kiosztását, a tesztcsoportok azonosítását és az eredmények statisztikai értékelését is biztosítja.
A Sellvio ebben elsősorban a változtatások előkészítését és megvalósítását könnyítheti meg. Mivel a terméktartalmak, a dizájn és számos értékesítési beállítás egy helyen kezelhető, egyszerűbb lehet elkészíteni a tesztelni kívánt megoldásokat. Ha pedig a mérési eredmények alapján kiderül, melyik változat működik jobban, annak bevezetése sem feltétlenül igényel komolyabb fejlesztési munkát.
Az A/B tesztelés nem egyszeri feladat, hanem tanulási folyamat
Egy A/B tesztből akkor is sokat tanulhatunk, ha az új változat végül nem teljesít jobban a korábbinál. Sőt, az is hasznos eredmény lehet, ha kiderül, hogy egy ígéretesnek tűnő módosítás valójában rontaná az értékesítést. Így még azelőtt elvethetünk egy ötletet, hogy komolyabb időt vagy pénzt fordítanánk a bevezetésére, közben pedig egyre jobban megismerhetjük a saját vásárlóink szokásait. Ez azért is fontos, mert ami egy másik webshopnál bevált, nálunk egyáltalán nem biztos, hogy ugyanúgy működik.
A Sellvio tartalomkezelési funkciói, analitikai integrációi és üzleti riportjai segíthetnek abban, hogy a fejlesztésekről ne kizárólag megérzések alapján döntsünk. Persze nem az a cél, hogy állandóan változtassunk valamit a webshopon. Sokkal többet ér, ha megértjük, mely módosításoktól lesz egyszerűbb a vásárlás, és melyek hoznak valóban mérhető javulást az értékesítésben.
Egy jól működő webáruház sikerét ugyanis nem feltétlenül a különleges megjelenés vagy a látványos megoldások adják. Legalább ennyit számít, hogy mennyire értjük a vásárlóink igényeit, és mit kezdünk azzal, amit a viselkedésükből megtudunk. Ha ezekre a tapasztalatokra építjük a fejlesztéseket, hosszabb távon is eredményesebbé tehetjük a webshop működését.