Mnogi trgovci cenu dostave određuju tako što pogledaju koliko im fakturiše kurirska služba, dodaju nekoliko stotina forinti za pakovanje, pa zaokruže na neki „prihvatljiv” iznos. To na početku može čak i da funkcioniše, ali na duži rok može se ispostaviti da dostava ili odnosi previše porudžbina na kasi, ili neprimetno pojede pokriće koje se stvara na porudžbinama.
Ne treba ni reći da je cena dostave mnogo više od proste logističke stavke. Utiče na to da li će kupac na kraju poslati porudžbinu, korpu koje vrednosti će sastaviti, koji način isporuke će izabrati, pa čak i na to da li ponudu uopšte doživljava kao konkurentnu.
Cene dostave ne vredi izvoditi isključivo iz tarifne tabele kurirske firme. Mnogo je korisnije poći od toga koliko stvarno košta ispunjenje jedne porudžbine, koliko marže ostaje na njoj i kako se ponašanje kupaca menja pod različitim uslovima dostave.
Kupca zanima jedino ukupan iznos
Kao trgovcu lako vam je da razdvojite cenu proizvoda i naknadu za dostavu, ali u glavi kupca ta dva iznosa često se slivaju u jedno jedino pitanje: koliko na kraju treba da platim? To je posebno važno u cenovno osetljivim kategorijama proizvoda. Uzalud je proizvod u jednom web shopu nekoliko stotina forinti jeftiniji, ako se kod korpe ispostavi da isporuka košta duplo više nego kod konkurenta. Početna razlika u ceni nestaje za tren.
Baymard Institute godinama istražuje razloge napuštanja korpe. Prema njihovim zbirnim istraživanjima, više od sedamdeset procenata onlajn korpi na kraju se ne završi kupovinom. Među prekidima koji ne potiču od prostog pregledanja ili razgledanja, jedan od najčešćih razloga je dodatni trošak doživljen kao previsok, uključujući i cenu dostave. U njihovom istraživanju iz 2025. godine 39 procenata ispitanika označilo je to kao problem, a dodatnih 21 procenat nije kupilo jer je isporuku ocenilo previše sporom.
U DHL-ovom istraživanju E-Commerce Trends za 2026. godinu ispitana su iskustva blizu 29 hiljada onlajn kupaca iz 29 zemalja. 67 procenata ispitanika reklo je da je ranije već prekinulo kupovinu zbog uslova dostave koji im nisu odgovarali. U istom istraživanju besplatna dostava pokazala se kao jedan od najjačih podsticaja zbog kojih bi se kupci ipak vratili prekinutoj porudžbini.
Iz toga, međutim, ne sledi da bi svaki web shop trebalo da isporučuje besplatno. Besplatna dostava može vrlo dobro da funkcioniše ako iza nje stoje odgovarajuća marža, vrednost korpe i dobro odabran prag. Isto rešenje kod trgovca koji radi sa niskom maržom lako može dovesti do toga da prihod doduše raste, samo što ga dobit ne prati.
Znate li tačno koliko kod vas košta jedna isporučena porudžbina?
Većina trgovaca tačno zna cenu kurirske službe, ali mnogo manje njih ume da kaže koliko u celini kod njih košta slanje jednog paketa. A to dvoje ni izbliza nije isto.
Naknada na računu partnera za dostavu samo je deo troška koji nastaje između prijema porudžbine i predaje paketa. Tu je, na primer, sama kutija ili kurirska kesa. Mogu biti potrebni materijal za popunjavanje, lepljiva traka, etiketa, štampa. Neko mora da izvadi proizvod iz magacina, proveri porudžbinu, spakuje je, pa preda kuriru. Određeni načini plaćanja imaju poseban trošak, a i obrada pouzeća takođe može da košta. A još nismo ni govorili o neuspešnim isporukama.
Ako od sto paketa nekoliko ne bude preuzeto, taj trošak ne vredi tretirati kao izolovan slučajan događaj. Sa poslovne tačke gledišta on je isto tako deo celokupnog logističkog modela, samo u obliku očekivanog troška. Uzmimo jednostavan primer...
Kurirska služba odnosi prosečnu porudžbinu za 1650 forinti. Ambalaža je 220 forinti. Prosečan varijabilni trošak pripreme paketa je 300 forinti. A gubitak od vraćenih ili nepreuzetih paketa može se proceniti na dodatnih prosečno 130 forinti po porudžbini.
U ovom primeru logistički trošak jedne porudžbine nije 1650 forinti, već približno 2300. Ako web shop pritom na kasi prikazuje cenu dostave od 1690 forinti, onda logistici svake porudžbine u proseku doprinosi sa oko 610 forinti. To, naravno, može biti dobra odluka – samo neka bude svesna odluka.
Subvencionisanje dostave nije nužno gubitak
Prva reakcija mnogih trgovaca je da dostavu treba dalje fakturisati barem po ceni koštanja. Računovodstveno gledano, to je razumljiv pristup, ali sa stanovišta e-trgovine ne donosi uvek najbolji rezultat.
Pretpostavimo da je stvarni trošak paketa 2290 forinti, ali kupac od toga plaća samo 1590 forinti. Na prvi pogled to je gubitak od 700 forinti. U stvarnosti je pre reč o tome da trgovac sa 700 forinti subvencioniše nastanak porudžbine.
Vredi to uporediti sa tim koliko košta pridobijanje kupca putem oglasa. Web shop bez ikakvog problema može da potroši 1500, 2500 ili čak više hiljada forinti da bi novi kupac stigao do stranice proizvoda ili do kase. Ako u poređenju s tim subvencija dostave od nekoliko stotina forinti primetno povećava udeo kupovina, lako je moguće da govorimo o jednom od najjeftinijih alata za povećanje konverzije. Naravno, samo ako sama porudžbina i dalje proizvodi odgovarajuću maržu.
Ne vredi svaka porudžbina od 30 hiljada forinti isto
Prihod u mnogim web shopovima dobija prevelik naglasak, iako dve porudžbine iste vrednosti korpe u finansijskom smislu mogu biti potpuno različite. Uzmimo dve korpe od 30.000 forinti: u jednoj su proizvodi za negu lepote sa visokom maržom, u drugoj tehnički proizvodi sa niskom maržom.
U analitici se obe pojavljuju jednako kao prihod od 30.000 forinti. Prva porudžbina, međutim, lako može da podnese čak i 1500–2000 forinti subvencije za dostavu. Kod druge isti iznos već može da odnese značajan deo dobiti.
Zato je za dobar model dostave potrebna barem približna slika o tome kolika se dobit stvara po porudžbini. Ne mora se u svakom web shopu odmah uvoditi kontroling sistem nivoa upravljanja preduzećem. Već i realna procena po kategorijama proizvoda ili tipovima porudžbina mnogo pomaže. Ako je poznajete, sasvim drugim očima ćete gledati na besplatnu dostavu.
Prag besplatne dostave neka ne nastane odokativno
U mnogim web shopovima prag besplatne dostave nastaje otprilike ovako: kod konkurenta je 20.000 forinti, kod nas neka bude 19.990. Besplatna dostava ima pravog smisla onda kada podstiče kupca da u korpu stavi nešto više nego što bi inače potrošio.
Pretpostavimo da je prosečna vrednost porudžbine web shopa 18.000 forinti, a na proizvodima se u proseku stvara marža od oko 40 procenata. Kupac u normalnom slučaju plaća 1790 forinti za dostavu.
Ako prag besplatne dostave povučete na 22.000 forinti, tipičan kupac treba da poveća porudžbinu za oko 4000 forinti. Uz maržu od četrdeset procenata to znači otprilike 1600 forinti dodatnog pokrića. To je već blizu iznosa kojeg se trgovac odriče preuzimanjem troška dostave. Model je tako barem finansijski smislen.
Ako bi, međutim, besplatna dostava bila na 19.000 forinti, prosečan kupac bi morao da potroši svega 1000 forinti više. Marža na tome po svoj prilici ni izdaleka ne bi kompenzovala potpuno opraštanje troška dostave.
Prag besplatne dostave, dakle, nije dobar zato što ga mnogo ljudi dostiže, već zato što suštinski menja sastav korpe, dok se ekonomičnost porudžbine pritom ne pogoršava.
Prosečna vrednost korpe lako može da prevari
Prosečna vrednost porudžbine važan je podatak, ali treba ga koristiti oprezno. Pretpostavimo da je u nekom web shopu većina porudžbina između 10 i 15 hiljada forinti, ali svake nedelje upadne i nekoliko kupovina od 100–200 hiljada forinti. Prosečna vrednost korpe tako lako može skočiti iznad 25 hiljada forinti. Samo što većina kupaca u stvarnosti uopšte ne troši oko 25 hiljada forinti, pa je pri podešavanju besplatne dostave celishodno pogledati medijalnu vrednost porudžbine i samu raspodelu.
Sa praktične strane, jedno od najzanimljivijih pitanja je koliko porudžbina se nalazi neposredno ispod planiranog praga besplatne dostave. Ako, na primer, upadljivo mnogo porudžbina stiže između 17 i 19 hiljada forinti, limit od 20 hiljada forinti zaista može da pokrene kupce. Ako je, međutim, glavnina porudžbina od 8–11 hiljada forinti, prag od 20 hiljada biće za većinu ljudi toliko dalek da se neće pojaviti kao podsticaj, već kao nezanimljiv uslov.
Paketomat danas više nije sporedan način dostave
U mađarskoj e-trgovini uloga preuzimnih mesta i paketomata iz temelja se promenila za nekoliko godina.
Prema podacima koje su PwC i mađarski Savez digitalne trgovine objavili 2025. godine, 2024. je 61 procenat mađarskih e-commerce paketa isporučen na kućnu adresu, dok je zajednički udeo paketomata i paketnih mesta već iznosio 30 procenata.
U zemlji je tada već radilo više od 8500 fiksnih preuzimnih mesta. Prema istraživanju, sedam od deset web shopova nudilo je neku takvu mogućnost isporuke, a 38 procenata kupaca izričito je davalo prednost preuzimanju na paketomatu. To nije samo logistička zanimljivost, jer ima ozbiljan značaj i sa stanovišta formiranja cena.
Ako je paketomat za vas jeftiniji, a kupcu je udoban, nema posebnog razloga da košta isto koliko i kućna dostava. Štaviše, može se isplatiti da izričito napravite razliku u ceni.
Ako je, na primer, paketomat 1190 ili 1290 forinti, a kućna dostava 1790 ili 1890 forinti, kupac će sam odlučiti da li je za udobnost spreman da plati više. Trgovac pritom usmerava porudžbine ka jeftinijem kanalu isporuke a da ništa ne mora da forsira. Cena jednostavno radi svoj posao.
Nije sigurno da svakom proizvodu odgovara ista dostava
Knjiga, patike za trčanje i baštenski nameštaj su sa logističke tačke gledišta tri potpuno različita proizvoda, a ipak mnogi web shopovi pokušavaju da ih obrade istom fiksnom cenom dostave. Kod homogene ponude proizvoda to je potpuno u redu. Ako se, međutim, masa, dimenzije ili zahtevi rukovanja proizvodima značajno razlikuju, fiksna cena će pre ili kasnije praviti distorziju. Biće porudžbina na kojima web shop na dostavi zarađuje previše, i biće onih kod kojih doplaćuje značajan iznos. Zato je kod određene ponude celishodno primenjivati težinske razrede ili tarife vezane za vrednost korpe.
Kod lakog paketa, na primer, može da funkcioniše osnovna cena, a kod veće ukupne mase tarifa može da raste. Kod proizvoda vangabaritnih dimenzija ili specijalnih proizvoda može biti potreban čak i potpuno poseban način dostave. Tehnički sistem, naravno, mora umeti to da obradi.
U podešavanjima dostave platforme Sellvio može se koristiti više vrsta logike formiranja cena. Mogu se podesiti fiksna cena, tarifa na osnovu težine ili vezana za vrednost korpe, kao i prag za besplatnu dostavu. B2C i B2B uslovi mogu se voditi odvojeno, što je važno jer logističke potrebe ova dva prodajna modela često uopšte nisu iste.