Content marketing web shopova ne gubi dah zato što nema o čemu da se piše. Mnogo je češće suprotno: ideja ima napretek, samo iza njih nema jasnog sistema, pa se sadržaji objavljuju ad-hok, a zatim u nizu gustih obaveza na njih jednostavno više ne ostaje pažnje. Često se dešava i da se sadržaji vredno pripremaju, ali je teško reći kako se pojedinačni materijali međusobno povezuju, a pogotovo šta doprinose prodaji.
Rešenje predstavlja dobro postavljena godišnja strategija sadržaja. Naravno, ne radi se o tome da početkom januara treba unapred smisliti naslove pedeset dva ili trista šezdeset pet blog članaka. Mnogo je važnije da postoji okvir koji povezuje poslovne ciljeve web shopa, pitanja kupaca, trendove pretrage, sezonalnost i marketinške kampanje. Tako sadržaj neće biti izdvojen marketinški zadatak, već deo funkcionisanja web shopa.
To je važna poruka i sa marketinškog aspekta. Web shopu danas više nije dovoljno da pridobija nove posetioce. Najmanje je jednako važno da postoji razlog za povratak na sajt, i da od postojećeg zainteresovanog kasnije postane kupac, a od kupca stalni klijent.
Godišnji plan sadržaja nije isto što i kalendar objavljivanja
Mnoga planiranja sadržaja skrenu na stranputicu tako što proces počinje količinom: „Želeli bismo jedan članak nedeljno.”
Iz toga sledi da je potrebno oko pedeset tema godišnje, pa može da počne smišljanje ideja — logičan redosled je, međutim, pre obrnut. Prvo treba razumeti koji poslovni problem web shop želi da reši, i tek onda vredi odlučiti kakvi su sadržaji i kakva učestalost objavljivanja potrebni. Za uvođenje nove kategorije proizvoda, na primer, potreban je sasvim drugačiji sadržaj nego za povećanje prodaje dobro poznate kategorije. Opet drugačiji pristup zahteva situacija kada je cilj web shopa prvenstveno širenje organskog saobraćaja, ili kada pre želi da postigne ponovnu aktivaciju postojećih kupaca.
Istraživanja Content Marketing Institute-a redovno se vraćaju na ovaj problem. Jedan od čestih uzroka manje uspešnog content marketinga jeste nedostatak jasno definisanih ciljeva, kao i to što se sadržaj ne uklapa dobro u pojedine faze kupovnog puta. Iako značajan deo CMI istraživanja nastaje u B2B okruženju, sam problem je kod web shopova jednako prepoznatljiv. Prvo pitanje, dakle, ne treba da bude o čemu da pišemo, već pre šta želimo time da postignemo.
Najbolje teme se često već nalaze u podacima web shopa
Pri planiranju sadržaja lako je odmah krenuti od nekog alata za istraživanje ključnih reči. To može biti korisno, ali funkcionalna online prodavnica ima mnogo vrednije izvore podataka od toga. Vredi pogledati, na primer, koje kategorije proizvoda donose značajan deo prihoda, gde je marža najviša, prodaja kojih proizvoda je sezonska, i na kojim stranicama posetioci češće napuštaju proces kupovine.
Uzmimo za primer online prodavnicu patika za trčanje, gde se može ponavljati pitanje koji je od dva modela pogodniji za duže distance. U tehničkom web shopu nesigurnost može izazvati to da li je određeni uređaj kompatibilan sa ranije kupljenim sistemom. Iz ovoga nije teško napraviti dobre sadržaje. I to sadržaje koji ne donose samo posetioce, već uklanjaju konkretnu prepreku u kupovini.
Suštinu planiranja sadržaja treba tražiti u interesovanju korisnika
Kupac retko počinje tako što tačno zna koji će proizvod naručiti — praktično nikada. Istina je da „početne” informacije ne stiče nužno u našoj online prodavnici, ali su informisanje i poređenje suštinski deo kupovnog puta.
Uzmimo jednostavan primer: kupac želi da poboljša osvetljenje svoje dnevne sobe. Njegova prva pretraga možda se tiče samo toga kako vredi osvetliti dnevnu sobu, ali ubrzo već gleda da li da izabere LED toplog ili hladnijeg svetla. Nekoliko pretraga kasnije već poredi konkretne lampe. Reč je o istom kupcu, samo u različitim tačkama procesa odlučivanja.
Šta sve to znači za nas? Potreban je sadržaj koji pomaže da se problem prepozna i razume. Potrebni su i materijali za poređenje i pomoć pri izboru, a zatim sadržaji koji se već direktno vezuju za izbor proizvoda.
Istovremeno, vredi govoriti i o tome da pitanja koja se javljaju u periodu nakon kupovine mnoge online prodavnice gotovo potpuno izostavljaju iz svoje strategije sadržaja, iako uputstva za upotrebu, saveti za održavanje, predstavljanje dodatne opreme ili sadržaji vezani za vreme ponovne kupovine mogu direktno podržati zadržavanje klijenata. Ako kupac pola godine kasnije ponovo završi na jednom od vodiča web shopa, to poslovno predstavlja sasvim drugu vrednost od jednokratnog, slučajnog organskog posetioca.
Umesto ključnih reči vredi razmišljati u tematskim celinama
SEO je dugo bio izrazito usmeren na ključne reči, a osnovu SEO usluga činilo je istraživanje ključnih reči. Nije iznenađenje da mnogi kalendari sadržaja i danas izgledaju kao lista pretraživačkih izraza od više stotina redova. Ne treba ni reći da to danas više nije najzrelija strategija. Pretraživački izrazi su, naravno, i dalje važni, ali iza njih vredi videti povezane teme, koje su važan deo informisanja korisnika.
Kod web shopa koji prodaje aparate za kafu, na primer, sama ključna reč „aparat za kafu” samo je polazna tačka. Kupac želi da zna da li da izabere automatski aparat ili aparat na poluge, da li je bitan tip mlina, kakva voda odgovara aparatu, kako se uklanja kamenac, od čega zavisi dobra mlečna pena, ili koliko često treba čistiti jedinicu za kuvanje. Štaviše, žele da znaju i ko preporučuje aparat; drugi korisnici, stručnjaci, ili dobro mišljenje o proizvodu imaju isključivo marketari.
Od aparata za kafu može se izgraditi čitava tematska celina, i to sjajno! Može postojati sveobuhvatan vodič za izbor aparata za kafu, iz kojeg posebni članci vode dalje ka detaljnijim pitanjima. Iz njih se, naravno, može stići do odgovarajućih stranica kategorija i proizvoda. Rezultat nije pet-šest međusobno nezavisnih blog članaka, već stvaranje povezane, relevantne baze znanja. To je korisno za posetioce, a ono što je dobro za njih, funkcioniše i u modernom SEO-u.
Ko rado pregleda zvanične Google smernice, mnogo puta je mogao naići na tvrdnju da pre svega vredi praviti sadržaj koristan i pouzdan za ljude. Kompanija posebno ističe da nije dobar pravac proizvoditi velike količine sadržaja samo zato da bismo za što više pretraga imali neku stranicu. Prvenstveno zahvaljujući AI poplavi sadržaja situacija je „eskalirala” dotle da i izrazito kvalitetni sadržaji bez autorske reputacije postaju žrtve ažuriranja spam algoritama ako se proizvode u nerealno velikom obimu.
Search Console ume mnogo više od onoga za šta ga većina koristi
U Google Search Console-u može se videti za koje pretrage se sajt trenutno prikazuje, iz kojih upita stižu klikovi, i gde postoje teme kod kojih je broj prikazivanja već značajan, ali je posetilaca još malo. Ovo poslednje je posebno zanimljivo.
Ako se web shop već redovno prikazuje u rezultatima za više povezanih pretraživačkih izraza, to može ukazivati da ga Google na nekom nivou smatra relevantnim za tu temu. Može se, međutim, desiti da za to ne postoji zaista dobar, ciljani sadržaj, pa broj klikova zaostaje za očekivanim. Temeljnijim vodičem, proširenjem postojećeg članka ili sa nekoliko dobro odabranih povezanih materijala ta vidljivost se u mnogim slučajevima može dalje graditi. Pri godišnjem planiranju vredi posmatrati duži period; ako ima dovoljno podataka, obrasci pretrage iz prethodne godine već mnogo govore i o sezonalnosti.
Sezonski sadržaj ne treba započinjati onda kada to već svi pretražuju
Često vidimo da rastući brojevi pretraga podstiču vlasnike online prodavnica na trenutnu akciju, pa se revnosno bacaju na proizvodnju sadržaja. Samo što je sadržaju potrebno vreme.
Mora da se napravi, da se indeksira, da dobije interne linkove, i u dobrom slučaju da se pojavi i u njuzleteru ili na društvenim mrežama. Ako se sve to desi tek usred vrhunca pretrage, značajan deo kampanje je već izgubljen. U tome mnogo može pomoći Google Trends; to je efikasan, ali jednostavan alat za planiranje sadržaja, između ostalog zato što se njime dobro vide sezonski obrasci pretrage koji se vraćaju iz godine u godinu. Kod web shopa koji prodaje baštenske mašine, na primer, vodič za izbor kosačice ne vredi početi sastavljati krajem aprila, ako povezane pretrage jačaju već u martu.
Sadržaj pre treba da se pojavi nekoliko nedelja ranije. Isto važi za početak školske godine, božićne kupovine, letnju sezonu putovanja, grejnu sezonu ili prolećna renoviranja stanova, a niz bismo mogli nastaviti još dugo.
U jednoj godini zapravo nastaje više manjih planova sadržaja
Godišnje planiranje ne znači da u januaru treba doneti konačnu odluku o svakom decembarskom članku. Za udaljene mesece sasvim je dovoljno odrediti tematske celine, važne kampanje i sezonske tematike.
Strategiju sadržaja za naredna dva-tri meseca, međutim, vredi razraditi detaljnije. Takvo planiranje je i praktičnije; ponuda proizvoda online prodavnice se menja, pojavljuju se novi dobavljači, može nastati nestašica zaliha, mogu se promeniti kupovne navike, a mogu se pojaviti i novi trendovi pretrage – za godinu dana veoma mnogo stvari može se iz korena promeniti, pa je godišnji plan pre kompas nego raspored uklesan u kamen.
Strategiju sadržaja vredi izvući bar jednom u kvartalu i uporediti je sa stvarnim rezultatima: šta je donelo organske posetioce, iz kog članka su mnogi nastavili ka stranici proizvoda, koje teme su počele da rastu u Search Console-u, koje kategorije su bile bolje ili lošije od očekivanog? Nakon toga se sledeći kvartal više ne planira po osećaju, već iz svežih podataka, što i poslovno obećava veći uspeh od takmičenja u pogađanju.
AI vas stavlja na raketu, ali strategiju sadržaja ne vredi poveriti njemu
Veštačka inteligencija danas je svakodnevni alat content marketinga – to malo ko osporava. U veoma mnogo oblasti predstavlja delotvornu pomoć, bilo da je reč o sistematizaciji, sažimanju istraživačkih materijala, osmišljavanju varijanti naslova itd. Poslovne prioritete, međutim, ne poznaje sama od sebe, i u mnogim slučajevima postaje šablonska. Ne zna na kojoj je porodici proizvoda najbolja marža, od čega stiže nova zaliha za tri meseca, kakvo je pitanje dvadeset kupaca postavilo korisničkoj podršci, ili koju kategoriju preduzeće želi strateški da ojača.
Bez toga je lako napraviti plan sadržaja koji na prvi pogled može čak i dobro izgledati, ali je poslovno ćorsokak. Zato obično kažemo da je AI ubrzivač izvršenja, a ne tvorac strategije.
Posećenost nije sve
Ne treba svaki sadržaj meriti istim aršinom. Kod šire edukativne teme može biti važan rast organskih prikazivanja i posetilaca. Kod poređenja proizvoda mnogo rečitije može biti koliko čitalaca klikne dalje na povezanu kategoriju ili stranicu proizvoda. Kod vodiča za održavanje namenjenog postojećim kupcima moguće je da pravu vrednost pokazuju ponovljene posete ili prodaja dodatnog proizvoda. Upravo zato sirovi podaci o saobraćaju mogu biti obmanjujući.
Članak koji privlači dvadeset hiljada posetilaca mesečno poslovno može biti beznačajan ako dovodi ljude koji nemaju nikakve veze sa ponudom web shopa. Vodič za kupovinu sa znatno manjim saobraćajem, ali veoma ciljan, nasuprot tome može direktno podržati prodaju.
Šta kažu SEO stručnjaci?
Neosporno je da je glavni cilj strategije sadržaja dosezanje organskih posetilaca. Danas se, međutim, već vidi da je masovna proizvodnja sadržaja izgubila svoju supermoć; pre nekoliko godina ozbiljnu prednost sticale su online prodavnice koje su bile u stanju da isporučuju informativne sadržaje u stotinama. Danas je mnogo više kvalitet odlučujući kriterijum, a ne kvantitet. Trenutno je važnije da svoje tvrdnje umemo da potkrepimo, nego da napravimo dodatnih 50 članaka sa mišljenjima bez autorskog autoriteta.
Iako AI može izuzetno ubrzati proizvodnju sadržaja, praviti dobar sadržaj samo po sebi nije postalo jednostavnije, naprotiv… Zahtevi kvaliteta su mnogo viši nego prethodnih godina, a uz to su stručnost i autorska pouzdanost nešto što se ne gradi jednim člankom, već tokom dugih godina. Upravo zato se do dana današnjeg isplati zatražiti podršku ljudskih stručnjaka, odnosno uraditi SEO audit, koji otkriva nedostatke strukturiranih podataka, kako bismo i u izmenjenoj konkurenciji mogli biti uspešni.