U online prodavnici možete dugo glancati stranice proizvoda, doterivati oglase i tražiti nove kanale saobraćaja, ali sve to malo vredi ako se kupac na kraju okrene nazad kod kase.
To je posebno bolan gubitak, jer u toj tački više ne govorimo o nesigurnom zainteresovanom posetiocu. Posetilac je izabrao proizvod, stavio ga u korpu, u mnogim slučajevima već je uneo i svoje podatke za dostavu ili fakturisanje. Namera kupovine je, dakle, znatno jača nego kod prosečne posete stranici proizvoda. Optimizacija checkout-a zato nije nimalo sitan UX detalj kojim ćemo se baviti dogodine.
Prema zbirnim rezultatima više od pedeset istraživanja o napuštanju korpe koje je objedinio Baymard Institute, prosečna stopa napuštanja onlajn korpe kreće se nešto iznad 70 odsto. Na prvi pogled to je zastrašujući broj, ali ga je važno ispravno tumačiti. Značajan deo onih koji napuštaju korpu jednostavno još nije spreman za kupovinu. U Baymard anketi 42 odsto je reklo da je samo razgledalo ili još nije želelo stvarno da kupuje. Među preostalim razlozima, međutim, već nalazimo dosta onih na koje web shop ima direktan uticaj.
Previsoke dodatne troškove navelo je 40 odsto ispitanika, 20 odsto se okrenulo nazad zbog prespore dostave, 19 odsto nije imalo dovoljno poverenja u sajt da unese podatke svoje platne kartice, 18 odsto je odbila obavezna registracija. Predug ili komplikovan proces naplate predstavljao je problem kod 17 odsto. Dalji kupci su izašli jer unapred nisu videli ukupan iznos za plaćanje, ili nisu pronašli način plaćanja koji su želeli da koriste…
Iz ovih podataka se dobro vidi da optimizacija kase retko znači jednu veliku prepravku; u većini slučajeva reč je o uklanjanju više manjih prepreka.
O tome da li će kupovina biti završena ne odlučuje lepota kase
Pri dizajniranju checkout-a lako je skliznuti u to da prvenstveno pokušavamo da usavršimo vizuelni izgled. Uredan, profesionalan interfejs je naravno važan, ali većina kupaca u ovoj tački ne traži atraktivan dizajn, već želi što brže da prođe kroz proces.
Uzrok problema može biti raznovrstan. Može biti suvišno polje čije je popunjavanje iritantno na mobilnom telefonu. Može biti nerazumljiv naziv dostave. Može biti trošak manipulacije koji se pojavljuje tek u poslednjem koraku, ili jednostavno osećaj da web shop traži previše informacija u odnosu na ono što mu je zaista potrebno. Takve sitnice pojedinačno ne deluju nužno kao ozbiljan problem. Jedna za drugom, međutim, mogu stvoriti upravo dovoljno nesigurnosti da kupac kaže: vratiću se kasnije — a u mnogim slučajevima se nikada ne vrati.
Checkout u jednom koraku nije nužno bolji
Poslednjih nekoliko godina kasa u jednom koraku postala je gotovo samostalan marketinški pojam. Lako je pomisliti da ako sve stane na jedan ekran, kupovina postaje jednostavnija, a kupac će biti srećniji i u žurbi ubaciti još dva proizvoda u korpu. Istraživanja upotrebljivosti, međutim, pokazuju nijansiraniju sliku.
Prema Baymard istraživanjima checkout-a, sam broj koraka manje je važan od toga koliko ukupno polja, pitanja i situacija odlučivanja kupac mora da obradi. Dobro struktuirana kasa u dva ili tri koraka u mnogim slučajevima je lakša za korišćenje od jedne duge, pretrpane stranice. I najlepše od svega je što to nije samo teorijska razlika, pa je tako srušena jedna od najvećih marketinških dogmi poslednjih godina.
Na osnovu aktuelnih Baymard benčmark podataka, efikasan checkout može se izgraditi od 12–14 elemenata formulara, od toga čak od 7–8 stvarnih polja za podatke. Prosek američkih online prodavnica koje su ispitivali bio je znatno viši: koristile su blizu 15 polja. Pitanje, dakle, nije kako da isti dugačak formular sabijemo na jednu stranicu, već pre vredi promisliti da li su svi traženi podaci zaista potrebni.
Ako neka informacija nije potrebna za ispunjenje porudžbine, njoj nema mesta ni na kasi. Tipičan primer su nepotreban drugi broj telefona, automatski prikazani podaci firme, datum rođenja i razna pitanja u marketinške svrhe, kojima se strpljenje kupca u procesu naplate može temeljno staviti na probu.
Treba odlučiti šta je važnije: registracija ili transakcija
Iz ugla trgovca potreba za registrovanim korisnicima potpuno je razumljiva. Kupac sa nalogom lakše se vraća, ponovna porudžbina mu je jednostavnija, a web shop dolazi do više podataka o klijentima — ali iz toga ne sledi da registraciju treba učiniti uslovom kupovine.
U Baymard anketi 18 odsto ispitanika prekinulo je porudžbinu zato što je sajt zahtevao kreiranje naloga. Prema checkout benčmarku istraživačkog instituta za 2025. godinu, uz to, 62 odsto ispitanih web shopova još uvek nije dovoljno jasno istaklo mogućnost kupovine kao gost. Za novog kupca „Registrujte se za nastavak” znači nešto sasvim drugo nego za trgovca. Web shop u tome vidi dodatne podatke i dugoročniji odnos, dok korisnik vidi još jedan zadatak, još jednu lozinku i još jedno obavezivanje, koje jednostavno ne želi da preuzme.
Upravo zato su mnogi došli do zaključka da je razumnije prvo završiti kupovinu, i tek onda zamoliti korisnika da kreira nalog. Pošto je nakon potvrde porudžbine većina potrebnih podataka već na raspolaganju, može biti dovoljno uneti lozinku, i od gosta-kupca može postati registrovani klijent, a da porudžbinu nismo rizikovali.
Trošak dostave neka bude čist i jasan
Jedna od najosetljivijih tačaka checkout-a jeste konačan iznos; istovremeno, ovo je jedna od najčešćih kapitalnih grešaka. Ako je kupac na stranici proizvoda video cenu od 19.990 forinti, a na kasi se ispostavi da sa dostavom i ostalim troškovima zapravo treba da plati oko 24.000 forinti, lako može osetiti da je web shop obećao nešto drugo od onoga što na kraju nudi. U Baymard podacima zato ne stoji slučajno na prvom mestu previsok dodatni trošak. Udeo napuštanja iz tog razloga u istraživanju je iznosio 40 odsto među ispitanicima koji nisu samo razgledali. Dodatnih 12 odsto reklo je da se okrenulo nazad jer unapred nije videlo ili nije moglo da izračuna ukupan trošak porudžbine.
Web shop ne mora nužno na svakoj stranici proizvoda prikazivati trošak dostave tačan u forintu. U mnogim slučajevima njega određuju adresa, veličina paketa ili način preuzimanja. Očekivane troškove, međutim, vredi razjasniti što ranije. Ako je, na primer, dostava besplatna iznad 20.000 forinti, to ne treba saopštiti na poslednjem ekranu checkout-a. Ako dostava počinje od 1.590 forinti, i to može biti korisna informacija već pre procesa naplate.
A na kraju kase neka ne bude potrebe za računanjem napamet. Kupac mora jednoznačno da vidi vrednost proizvoda, eventualni popust, trošak dostave i konačan iznos. Sve to treba napisati jednoznačno, bez izvrnutih naziva i nabrajanja izuzetaka od izuzetaka. Štaviše, ovo nije samo pitanje konverzije, jer i evropski propisi o zaštiti potrošača zahtevaju jasno saopštavanje ukupne cene i povezanih troškova.
Kod dostave je vreme prispeća važnije od imena usluge
Kao e-trgovcu lako je poverovati da svako ima izgrađeno mišljenje o svakoj pojedinačnoj kurirskoj firmi. Kupca, međutim, retko zanima pod kojim tačno internim nazivom radi određena usluga; on pre svega želi da zna kada paket stiže, gde može da traži isporuku i koliko to košta.
I „3–4 radna dana” može pokrenuti pitanja u glavi korisnika: da li isporučuju i subotom, da li se ona računa u vikend? Mnogo je jednoznačnije komunicirati na primer ovako: „Dostava na kućnu adresu – očekivano prispeće: 25–26. septembar – 1.490 Ft.”
I Baymard ispitivanja upotrebljivosti došla su do toga da se konkretan ili procenjen datum isporuke lakše tumači od opštih oznaka poput „standardne” ili „2–3 dnevne” dostave. U benčmarku za 2025. godinu 48 odsto ispitanih web shopova još uvek nije na odgovarajući način rešavalo ovo pitanje.
Nije potrebno mnogo načina plaćanja, nego onaj najbolji za korisnika
Plaćanje platnom karticom do danas je postalo praktično osnovni zahtev, ali to ne znači da svaki kupac traži isti način plaćanja. Nešto drugo može biti prirodno dvadesetogodišnjem mobilnom kupcu, nabavljaču u firmi ili onome ko redovno naručuje pouzećem.
Stripe je 2025. godine u velikom randomizovanom eksperimentu ispitivao uticaj različitih opcija plaćanja na konverziju. U transakcijama gde je pored platne kartice prikazan i bar jedan relevantan dodatni način plaćanja, izmerena je u proseku 7,4 odsto viša konverzija i 12 odsto veći prihod. Istraživanje je obuhvatilo više od pedeset načina plaćanja i više od dvesta zemalja kupaca.
Ovaj rezultat ne sme se tumačiti tako da tri nova dugmeta za plaćanje automatski povećavaju porudžbine svakog web shopa za 7,4 odsto. Kasa mora dobro da funkcioniše sa onim načinima plaćanja koje kupci datog ciljnog tržišta zaista koriste. Previše opcija izbora jednako može pretrpati interfejs, kao što premalo opcija može odvratiti kupca.
Kod mađarske online prodavnice zato pre svega vredi gledati sopstvene podatke o porudžbinama. Koliki je udeo platnih kartica? Koliko njih bira pouzeće? Postoji li rešenje za plaćanje koje mnogi izaberu, ali češće od proseka završi greškom? To govori više od opšte međunarodne top-liste.
Na mobilnom korisnici kažnjavaju još više
Na telefonu je proći kroz proces naplate sasvim drugačije iskustvo nego na desktop računaru.
Na laptopu je ispravka pogrešnog poštanskog broja gotovo neprimetna operacija. Na telefonu iskače tastatura, zaklanja deo ekrana, treba ponovo pronaći odgovarajuće polje, pa skrolovati nazad za nastavak.
Zato ono što je na desktopu samo blago neprijatno, na mobilnom lako može postati ozbiljna prepreka.
U Baymard benčmarku za 2025. godinu 63 odsto ispitanih mobilnih checkout-a dobilo je samo osrednju ili slabiju ocenu. To je vredno pažnje i zato što mobilna trgovina već odavno nije sekundarni kanal saobraćaja. Na mobilnom posebno mnogo znače ona poboljšanja koja na prvi pogled deluju beznačajno:
Kod broja telefona neka se pojavi numerička tastatura.
Kod e-mail adrese tastatura na kojoj je znak @ lako dostupan.
Neka funkcioniše automatsko popunjavanje pregledača.
Polja neka budu dovoljno velika da se lako koriste i prstom.
Baymard istraživanja su i formulare sa više kolona ocenila kao problematične. Na mobilnom je posebno lako pogrešno razumeti kojim redosledom dva polja prikazana jedno pored drugog pripadaju jedno drugom. Jednostavna struktura formulara, sa poljima jedno ispod drugog, obično je manje podložna nesporazumima.
Poverenje ne raste od toga što pored dugmeta za plaćanje stoji pet katanaca
Na kasi je osećaj sigurnosti naravno važan. U Baymard istraživanju 19 odsto kupaca prekinulo je porudžbinu jer nije imalo dovoljno poverenja u sajt da unese podatke svoje platne kartice. Na to mnogi web shopovi pokušavaju da odgovore vizuelnim rešenjima. Oko polja za plaćanje pojavljuju se štitovi, ikonice katanca, natpisi „100% secure” i razni logotipi.
Oni sami po sebi ne rešavaju problem poverenja.
Mnogo više znači kvalitet web shopa u celini. Neka bude jasno od kog preduzeća klijent kupuje. Neka podaci firme ne budu skriveni. Neka bude razumljiv tok vraćanja robe i dostave. Ni ime provajdera plaćanja neka ne bude misterija.
Ako kupca pri plaćanju karticom preusmeravamo na drugu stranicu, i to vredi najaviti unapred. Za korisnika, naime, već i neočekivana promena domena može biti sumnjiva, čak i ako je tehnički reč o potpuno bezbednoj usluzi.
Ni polje za kupon ne gurajmo kupcu u lice
Kupon može biti dobar alat za podršku prodaji, ali u checkout-u lako može postići suprotan efekat. Zamislimo kupca koji je već odlučio da za 25.000 forinti nešto kupi. Na kasi ga, međutim, dočekuje veliko, upadljivo polje: Kupon kod!
A on nema kupon… Odatle je samo jedan korak do toga da otvori novu karticu pregledača i potraži da li negde postoji popust od 10 odsto. Može naći neki stari sajt za prikupljanje kupona, isteklu ponudu ili čak konkurentski web shop. Ili završi na portalu Nők Lapja, gde mu pažnju upravo odnose jesenji modni artikli.
Ne zahteva svaki problem sa checkout-om redizajn
Pri optimizaciji je primamljivo promeniti sve odjednom: novi raspored, kraći formular, drugi modul dostave, nove opcije plaćanja i novi tekstovi dugmadi ulaze u isto ažuriranje. Ako se konverzija poboljša, možemo se radovati, ali nećemo znati šta je funkcionisalo.
Vredi testirati konkretne pretpostavke. Ako vidimo da na mobilnom mnogo kupaca odlazi već kod unosa podataka, logična hipoteza može biti da je formular predugačak. Tada se suvišna polja mogu ukloniti, pa uporediti rezultat. Ako se pad dešava kod izbora dostave, verovatnije je da se vredi baviti cenama, načinima preuzimanja ili očekivanom isporukom.
A/B testiranje je zaista korisno onda kada ne puštamo prosto dva različita dizajna jedan protiv drugog, već tražimo odgovor na jasno pitanje, a uz to nije celishodno meriti samo checkout konverziju. Može postojati izmena koja donosi više porudžbina, ali značajno povećava broj nepreuzetih paketa poslatih pouzećem. Druga izmena može povećati konverziju, dok se smanjuje prosečna vrednost korpe.
Krajnji cilj nije što više klikova na „Poručujem”, već porudžbina koja se može uspešno ispuniti i koja na kraju dana donosi profit.