Mnogi trgovci strošek dostave določijo tako, da pogledajo, koliko zaračuna kurirska služba, prištejejo nekaj sto forintov za embalažo in nato zaokrožijo na »sprejemljiv« znesek. Ob zagonu to morda celo deluje, dolgoročno pa se lahko izkaže, da dostava bodisi odnese preveč naročil na blagajni bodisi neopazno požre maržo, ustvarjeno z naročili.
Ni treba posebej poudarjati, da je strošek dostave veliko več kot preprosta logistična postavka. Vpliva na to, ali bo kupec naročilo sploh oddal, kakšno vrednost košarice bo sestavil, kateri način dostave bo izbral, in celo na to, ali se mu bo ponudba sploh zdela konkurenčna.
Cen dostave ni smiselno izpeljevati izključno iz cenika kurirske službe. Veliko koristneje je izhajati iz tega, koliko dejansko stane izpolnitev enega naročila, koliko marže ostane na njem in kako se vedenje kupcev spreminja ob različnih pogojih dostave.
Kupca zanima samo končni znesek
Kot trgovec zlahka ločite ceno izdelka in strošek dostave, v glavi kupca pa se ta zneska pogosto zlijeta v eno samo vprašanje: koliko moram na koncu plačati? To je še posebej pomembno v cenovno občutljivih kategorijah izdelkov. Nič ne pomaga, če je izdelek v eni spletni trgovini za nekaj sto forintov cenejši, če se pri košarici izkaže, da dostava stane dvakrat toliko kot pri konkurentu. Začetna cenovna razlika v trenutku izgine.
Baymard Institute že leta raziskuje vzroke za zapuščanje košaric. Po njihovih raziskovalnih povzetkih se več kot sedemdeset odstotkov spletnih košaric na koncu ne zaključi z nakupom. Med prekinitvami, ki ne izvirajo iz zgolj brskanja ali ogledovanja, je eden najpogostejših vzrokov previsoko zaznani dodatni strošek, vključno s stroškom dostave. V njihovi raziskavi iz leta 2025 je 39 odstotkov vprašanih to označilo za težavo, nadaljnjih 21 odstotkov pa ni kupilo, ker se jim je dostava zdela prepočasna.
V raziskavi DHL E-Commerce Trends za leto 2026 so preučili izkušnje skoraj 29 tisoč spletnih kupcev iz 29 držav. 67 odstotkov vprašanih je dejalo, da so že opustili nakup zaradi zanje neustreznih pogojev dostave. V isti raziskavi se je brezplačna dostava izkazala za eno najmočnejših spodbud, zaradi katerih bi se kupci vendarle vrnili k prekinjenemu naročilu.
Iz tega pa ne sledi, da bi morala vsaka spletna trgovina dostavljati brezplačno. Brezplačna dostava lahko deluje zelo dobro, če za njo stojijo ustrezna marža, vrednost košarice in dobro izbran prag. Ista rešitev pa lahko trgovca z nizko maržo zlahka pripelje do tega, da prihodki sicer rastejo, le dobiček jim ne sledi.
Ali natančno veste, koliko vas stane eno dostavljeno naročilo?
Večina trgovcev natančno pozna ceno kurirske službe, veliko manj pa jih zna povedati, koliko jih v celoti stane oddaja enega paketa. Kajti to dvoje še zdaleč ni isto.
Znesek na računu dostavnega partnerja je le del stroška, ki nastane med prejemom naročila in predajo paketa. Tu je na primer sama škatla ali kurirska vrečka. Potrebni so lahko polnilni material, lepilni trak, nalepka, tiskanje. Nekdo mora izdelek vzeti iz skladišča, preveriti naročilo, ga zapakirati in nato predati kurirju. Določeni načini plačila imajo svoj strošek, tudi obdelava plačila po povzetju lahko stane. In še nismo omenili neuspešnih dostav.
Če od sto paketov nekaj ni prevzetih, njihovega stroška ni smiselno obravnavati kot ločen naključni dogodek. S poslovnega vidika je to prav tako del celotnega logističnega modela, le v obliki pričakovanega stroška. Vzemimo preprost primer ...
Kurirska služba povprečno naročilo odpelje za 1650 forintov. Embalaža stane 220 forintov. Povprečni variabilni strošek priprave paketa je 300 forintov. Izgubo zaradi vrnjenih ali neprevzetih paketov pa je mogoče oceniti na povprečno dodatnih 130 forintov na naročilo.
V tem primeru logistični strošek enega naročila ni 1650 forintov, temveč približno 2300. Če spletna trgovina medtem na blagajni prikazuje 1690 forintov stroška dostave, potem k logistiki vsakega naročila v povprečju prispeva približno 610 forintov. To je seveda lahko dobra odločitev – naj bo le zavestna.
Subvencioniranje dostave ni nujno izguba
Prvi odziv mnogih trgovcev je, da je treba dostavo zaračunati naprej vsaj po lastni ceni. Z računovodskega vidika je to razumljiv pristop, z vidika e-trgovine pa ne prinaša vedno najboljšega rezultata.
Recimo, da dejanski strošek paketa znaša 2290 forintov, kupec pa od tega plača le 1590 forintov. Na prvi pogled je to 700 forintov izgube. V resnici gre prej za to, da trgovec s 700 forinti subvencionira nastanek naročila.
To velja primerjati s tem, koliko stane pridobitev kupca z oglaševanjem. Spletna trgovina brez večjih težav porabi 1500, 2500 ali celo več tisoč forintov za to, da nov kupec sploh pride do strani izdelka ali do blagajne. Če v primerjavi s tem nekaj sto forintov subvencije za dostavo opazno poveča delež nakupov, gre zlahka za eno najcenejših orodij za povečanje konverzije. Seveda le, če samo naročilo še naprej ustvarja ustrezno maržo.
Vsako naročilo za 30 tisoč forintov ni vredno enako
Prihodki dobijo v mnogih spletnih trgovinah preveliko težo, čeprav sta lahko dve naročili z enako vrednostjo košarice v finančnem smislu popolnoma različni. Vzemimo dve košarici po 30.000 forintov: v eni so kozmetični izdelki z visoko maržo, v drugi tehnični izdelki z nizko maržo.
V analitiki se obe prikažeta enako, kot 30.000 forintov prihodka. Prvo naročilo pa zlahka prenese tudi 1500–2000 forintov subvencije za dostavo. Pri drugem lahko isti znesek odnese že znaten del dobička.
Zato dober model dostave potrebuje vsaj približno sliko o tem, koliko dobička nastane na posamezno naročilo. Ni treba, da vsaka spletna trgovina takoj uvede kontroling na ravni sistema za upravljanje podjetja. Že to ogromno pomaga, če obstaja realna ocena po kategorijah izdelkov ali tipih naročil. Če to poznate, boste na brezplačno dostavo gledali s povsem drugimi očmi.
Prag brezplačne dostave naj ne nastane na pamet
V mnogih spletnih trgovinah prag brezplačne dostave nastane nekako takole: pri konkurentu je 20.000 forintov, pri nas naj bo 19.990. Brezplačna dostava ima resničen smisel takrat, ko kupca spodbudi, da v košarico doda nekoliko več, kot bi sicer porabil.
Recimo, da je povprečna vrednost naročila v spletni trgovini 18.000 forintov, na izdelkih pa se v povprečju ustvarja okoli 40 odstotkov marže. Kupec za dostavo običajno plača 1790 forintov.
Če prag brezplačne dostave postavite pri 22.000 forintih, mora tipičen kupec naročilo povečati za približno 4000 forintov. Pri štiridesetodstotni marži to pomeni približno 1600 forintov dodatnega kritja. To je že blizu znesku, ki se mu trgovec odpove s prevzemom stroška dostave. Model je tako vsaj finančno smiseln.
Če pa bi bila brezplačna dostava pri 19.000 forintih, bi moral povprečen kupec porabiti le 1000 forintov več. Marža na tem po vsej verjetnosti še zdaleč ne bi nadomestila celotne opustitve stroška dostave.
Prag brezplačne dostave torej ni dober zato, ker ga doseže veliko ljudi, temveč zato, ker bistveno spremeni sestavo košarice, ne da bi se poslabšala ekonomika naročila.
Povprečna vrednost košarice zna hitro zavajati
Povprečna vrednost naročila je pomemben podatek, a jo je treba uporabljati previdno. Recimo, da je v spletni trgovini večina naročil med 10 in 15 tisoč forinti, vsak teden pa prispe tudi nekaj nakupov v vrednosti 100–200 tisoč forintov. Povprečna vrednost košarice tako zlahka poskoči nad 25 tisoč forintov. Toda večina kupcev v resnici sploh ne troši okoli 25 tisoč forintov, zato je pri nastavitvi brezplačne dostave smiselno pogledati mediano vrednosti naročil in samo porazdelitev.
S praktičnega vidika je eno najzanimivejših vprašanj, koliko naročil je tik pod načrtovanim pragom brezplačne dostave. Če na primer opazno veliko naročil prihaja med 17 in 19 tisoč forinti, potem lahko prag 20 tisoč forintov kupce resnično premakne. Če pa je večina naročil med 8 in 11 tisoč forinti, bo 20-tisočaki prag za večino ljudi tako oddaljen, da se ne bo pokazal kot spodbuda, temveč kot nezanimiv pogoj.
Paketomat danes ni več postranski način dostave
V madžarski e-trgovini se je vloga prevzemnih mest in paketomatov v nekaj letih temeljito spremenila.
Po podatkih, ki sta jih leta 2025 objavila PwC in madžarsko Združenje za digitalno trgovino, je bilo leta 2024 na dom dostavljenih 61 odstotkov madžarskih e-trgovinskih paketov, skupni delež paketomatov in prevzemnih mest pa je znašal že 30 odstotkov.
V državi je takrat delovalo že več kot 8500 fiksnih prevzemnih mest. Po raziskavi je sedem od desetih spletnih trgovin ponujalo kakšno tovrstno možnost dostave, 38 odstotkov kupcev pa je izrecno dajalo prednost prevzemu v paketomatu. To ni le logistična zanimivost, saj ima resen pomen tudi z vidika oblikovanja cen.
Če je paketomat za vas cenejši, za kupca pa udoben, ni posebnega razloga, da bi stal enako kot dostava na dom. Nasprotno, morda se splača izrecno oblikovati cenovno razliko.
Če na primer paketomat stane 1190 ali 1290 forintov, dostava na dom pa 1790 ali 1890 forintov, se bo kupec sam odločil, ali je za udobje pripravljen plačati več. Trgovec medtem naročila usmerja proti cenejšemu dostavnemu kanalu, ne da bi moral karkoli vsiljevati. Cena preprosto opravi svoje.
Ni nujno, da vsem izdelkom ustreza ista dostava
Knjiga, tekaški copati in vrtno pohištvo so z logističnega vidika trije popolnoma različni izdelki, a jih mnoge spletne trgovine kljub temu poskušajo obravnavati z isto fiksno ceno dostave. Pri homogeni ponudbi izdelkov je to povsem v redu. Če pa se teža, velikost ali zahtevnost ravnanja z izdelki bistveno razlikujejo, bo fiksna cena prej ali slej izkrivljala sliko. Nekatera naročila bodo spletni trgovini na dostavi prinašala preveč, pri drugih pa bo doplačevala znatne zneske. Zato je pri določeni ponudbi smiselno uporabiti težnostne razrede ali tarife, vezane na vrednost košarice.
Pri lahkem paketu lahko na primer deluje osnovna cena, pri večji skupni teži pa se tarifa lahko zviša. Pri nadmernih ali posebnih izdelkih je lahko potreben celo povsem ločen način dostave. Tehnični sistem mora to seveda znati obvladovati.
V nastavitvah dostave v Sellviu je mogoče uporabiti več vrst cenovne logike. Nastaviti je mogoče fiksno ceno, tarifo na osnovi teže ali vrednosti košarice ter prag za brezplačno dostavo. Pogoje B2C in B2B je mogoče upravljati ločeno, kar je pomembno zato, ker logistične potrebe teh dveh prodajnih modelov pogosto sploh niso enake.