Obsahový marketing e-shopov sa nevyčerpá preto, že by nebolo o čom písať. Oveľa častejší je opak: nápadov je dosť, len za nimi chýba jasný systém, obsah preto vychádza ad hoc a v návale každodenných povinností naň jednoducho prestane zostávať pozornosť. Bežné je aj to, že obsah sa síce poctivo pripravuje, no ťažko povedať, ako jednotlivé materiály na seba nadväzujú, a najmä čo prinášajú predaju.
Riešením je dobre postavená ročná obsahová stratégia. Samozrejme nejde o to, aby si začiatkom januára dopredu vymyslel názvy päťdesiatich dvoch či tristošesťdesiatich piatich blogových článkov. Oveľa dôležitejšie je mať rámec, ktorý prepája obchodné ciele e-shopu, otázky zákazníkov, vyhľadávacie trendy, sezónnosť a marketingové kampane. Obsah tak nebude samostatnou marketingovou úlohou, ale súčasťou fungovania e-shopu.
To je dôležitý odkaz aj z marketingového hľadiska. E-shopu dnes už nestačí získavať nových návštevníkov. Minimálne rovnako dôležité je, aby mal návštevník dôvod sa na stránku vracať a aby sa z existujúceho záujemcu neskôr stal zákazník a zo zákazníka vracajúci sa klient.
Ročný obsahový plán sa nerovná publikačnému kalendáru
Mnohé plánovanie obsahu sa vykoľají tým, že proces začína množstvom: „Chceli by sme jeden článok týždenne.“
Z toho vyplýva, že treba okolo päťdesiat tém ročne, a môže sa začať brainstorming – logické poradie je však skôr opačné. Najprv treba pochopiť, aký obchodný problém chce e-shop vyriešiť, a až potom sa oplatí rozhodnúť, aký obsah a akú frekvenciu publikovania potrebuje. Na uvedenie novej produktovej kategórie je napríklad potrebný úplne iný obsah než na zvýšenie predaja dobre známej kategórie. Iný prístup si vyžaduje, ak je cieľom e-shopu predovšetkým rast organickej návštevnosti, alebo ak chce skôr opätovne aktivizovať existujúcich zákazníkov.
K tomuto problému sa pravidelne vracajú aj výskumy Content Marketing Institute. Jednou z častých príčin menej úspešného obsahového marketingu je absencia jasne definovaných cieľov a to, že obsah dostatočne nesedí k jednotlivým fázam nákupnej cesty. Hoci významná časť výskumov CMI vzniká v B2B prostredí, samotný problém je pri e-shopoch rovnako rozpoznateľný. Prvá otázka teda nemá znieť, o čom písať, ale skôr, čo tým chceme dosiahnuť.
Najlepšie témy sú často už v dátach e-shopu
Pri plánovaní obsahu je lákavé začať hneď niektorým nástrojom na výskum kľúčových slov. Môže to byť užitočné, no fungujúci e-shop má oveľa cennejšie zdroje dát. Oplatí sa pozrieť napríklad na to, ktoré produktové kategórie prinášajú významnú časť tržieb, kde je najvyššia marža, ktoré produkty sa predávajú sezónne a na ktorých stránkach návštevníci najčastejšie opúšťajú nákupný proces.
Zober si ako príklad e-shop s bežeckou obuvou, kde sa môže opakovane objavovať otázka, ktorý z dvoch modelov je vhodnejší na dlhšie trasy. V technickom e-shope môže neistotu vyvolávať to, či je dané zariadenie kompatibilné so skôr zakúpeným systémom. Z toho nie je ťažké vytvoriť dobrý obsah. A navyše taký, ktorý neprináša len návštevníkov, ale odstraňuje konkrétnu prekážku nákupu.
Podstatu plánovania obsahu treba hľadať v záujmoch používateľov
Zákazník málokedy začína tak, že presne vie, ktorý produkt si objedná – prakticky nikdy. Je pravda, že „počiatočné“ informácie nemusí získať práve v našom e-shope, no orientácia a porovnávanie sú určujúcou súčasťou zákazníckej cesty.
Zober si jednoduchý príklad: zákazník chce zlepšiť osvetlenie obývačky. Jeho prvé hľadanie sa možno týka len toho, ako správne osvetliť obývačku, no čoskoro už rieši, či si vybrať LED s teplým alebo chladnejším svetlom. O pár vyhľadávaní neskôr už porovnáva konkrétne svietidlá. Ide o toho istého zákazníka, len v rôznych bodoch rozhodovacieho procesu.
Čo to pre nás znamená? Potrebný je obsah, ktorý pomáha rozpoznať a pochopiť problém. Treba aj porovnávacie materiály pomáhajúce pri výbere a napokon obsah, ktorý sa už priamo viaže na výber produktu.
Zároveň sa oplatí hovoriť aj o tom, že otázky z obdobia po nákupe mnohé e-shopy zo svojej obsahovej stratégie takmer úplne vynechávajú, pritom návody na použitie, rady k údržbe, predstavenie doplnkov či obsah týkajúci sa času opätovného nákupu môžu priamo podporovať udržanie zákazníkov. Ak zákazník o pol roka opäť skončí na jednom z návodov e-shopu, má to obchodne úplne inú hodnotu než jednorazový, náhodný organický návštevník.
Namiesto kľúčových slov sa oplatí uvažovať v tematických okruhoch
SEO bolo dlhý čas silne zamerané na kľúčové slová a základom SEO služieb bol výskum kľúčových slov. Nie je prekvapením, že mnohé obsahové kalendáre dodnes vyzerajú ako niekoľkostoriadkový zoznam vyhľadávacích výrazov. Netreba dodávať, že dnes to už nie je najvyspelejšia stratégia. Vyhľadávacie výrazy sú samozrejme naďalej dôležité, no oplatí sa za nimi vidieť súvisiace témy, ktoré sú dôležitou súčasťou informovania používateľov.
V prípade e-shopu s kávovarmi je napríklad samotné kľúčové slovo „kávovar“ len východiskom. Zákazník chce vedieť, či si vybrať automatický alebo pákový prístroj, či záleží na type mlynčeka, aká voda je pre prístroj vhodná, ako ho odvápňovať, čo robí dobrú mliečnu penu alebo ako často treba čistiť sparovaciu jednotku. Ba čo viac, chce vedieť aj to, kto prístroj odporúča; iní používatelia, odborníci, alebo majú o produkte dobrú mienku iba marketéri.
Z kávovaru sa dá vybudovať celý tematický okruh, a to skvele! Môže existovať komplexný sprievodca výberom kávovaru, z ktorého vedú samostatné články k podrobnejším otázkam. Z nich sa potom prirodzene dá dostať na príslušné kategórie a produktové stránky. Výsledkom nie je päť-šesť navzájom nezávislých blogových článkov, ale vytvorenie súvislého, relevantného súboru znalostí. To je pre návštevníkov užitočné – a čo je dobré pre nich, funguje aj v modernom SEO.
Kto rád listuje oficiálnymi usmerneniami Googlu, nespočetnekrát sa stretol s tvrdením, že sa oplatí tvoriť predovšetkým obsah užitočný a dôveryhodný pre ľudí. Vyhľadávač osobitne upozorňuje, že nie je dobrý smer produkovať veľké množstvo obsahu len preto, aby sme mali nejakú stránku na čo najviac vyhľadávaní. Najmä vďaka záplave AI obsahu sa situácia „vyhrotila“ natoľko, že aj vyslovene kvalitný obsah bez autorskej reputácie sa stáva obeťou aktualizácií spamových algoritmov, ak sa vyrába v nereálne vysokom objeme.
Search Console toho vie oveľa viac, než na čo ho väčšina používa
V Google Search Console sa dá pozrieť, na aké vyhľadávania sa stránka aktuálne zobrazuje, z ktorých dopytov prichádzajú kliknutia a kde sú témy, pri ktorých je už počet zobrazení významný, no návštevníkov je stále málo. To posledné je obzvlášť zaujímavé.
Ak sa e-shop na viacero súvisiacich vyhľadávacích výrazov už pravidelne objavuje vo výsledkoch, môže to naznačovať, že Google stránku v danej téme do istej miery považuje za relevantnú. Môže sa však stať, že k nej neexistuje naozaj dobrý, cielený obsah, a počet kliknutí tak zaostáva za očakávaním. Dôkladnejším sprievodcom, rozšírením existujúceho článku alebo niekoľkými dobre zvolenými súvisiacimi materiálmi sa dá táto viditeľnosť v mnohých prípadoch ďalej budovať. Pri ročnom plánovaní sa oplatí skúmať dlhšie obdobie; ak je k dispozícii dostatok dát, vyhľadávacie vzorce predchádzajúceho roka prezradia veľa aj o sezónnosti.
Sezónny obsah netreba začať tvoriť vtedy, keď ho už hľadajú všetci
Často vidíme, že rastúce čísla vyhľadávaní podnietia majiteľov e-shopov k okamžitej akcii a horlivo sa pustia do výroby obsahu. Lenže obsah potrebuje čas.
Musí vzniknúť, musí sa zaindexovať, musí dostať interné odkazy a v ideálnom prípade sa objaví aj v newslettri či na sociálnych sieťach. Ak sa to všetko stane až uprostred vyhľadávacieho vrcholu, významná časť kampane je už stratená. Veľa pomôže Google Trends; je to účinný, no jednoduchý nástroj na plánovanie obsahu, okrem iného preto, lebo sú v ňom dobre viditeľné sezónne vyhľadávacie vzorce vracajúce sa z roka na rok. V prípade e-shopu so záhradnou technikou sa napríklad neoplatí začať zostavovať sprievodcu výberom kosačky koncom apríla, ak súvisiace vyhľadávania silnejú už v marci.
Obsah by mal vyjsť radšej o niekoľko týždňov skôr. To isté platí pre začiatok školského roka, vianočné nákupy, letnú cestovateľskú sezónu, vykurovacie obdobie či jarné rekonštrukcie bývania – a v zozname by sa dalo pokračovať ešte dlho.
Počas roka v skutočnosti vzniká viacero menších obsahových plánov
Ročné plánovanie neznamená, že v januári treba definitívne rozhodnúť o každom decembrovom článku. Pri vzdialených mesiacoch úplne stačí určiť tematické okruhy, dôležité kampane a sezónne témy.
Obsahovú stratégiu na nasledujúce dva-tri mesiace sa však oplatí rozpracovať podrobnejšie. Tento druh plánovania je aj praktickejší; produktová ponuka e-shopu sa mení, objavujú sa noví dodávatelia, môže vzniknúť výpadok zásob, môžu sa zmeniť nákupné zvyklosti a objaviť nové vyhľadávacie trendy – za rok sa veľmi veľa vecí môže od základu zmeniť, ročný plán je preto skôr kompas než do kameňa vytesaný harmonogram.
Obsahovú stratégiu sa oplatí vytiahnuť aspoň raz za štvrťrok a porovnať ju so skutočnými výsledkami: čo prinieslo organických návštevníkov, z ktorého článku pokračovali mnohí na produktovú stránku, ktoré témy začali rásť v Search Console, ktoré kategórie si viedli lepšie či horšie, než sa čakalo? Nasledujúci štvrťrok sa potom neplánuje podľa pocitu, ale z čerstvých dát, čo aj obchodne sľubuje väčší úspech než tipovacia súťaž.
AI ťa posadí na raketu, no obsahovú stratégiu sa jej neoplatí zveriť
Umelá inteligencia je dnes každodenným nástrojom obsahového marketingu – to spochybňuje málokto. Vo veľmi mnohých oblastiach je účinnou pomocou, či už ide o systematizáciu, zhrnutie výskumných materiálov, návrhy variantov titulkov a podobne. Obchodné priority však sama od seba nepozná a v mnohých prípadoch skĺzne do šablónovitosti. Nevie, na ktorom produktovom rade je najlepšia marža, z čoho príde nová zásoba o tri mesiace, akú otázku položilo dvadsať zákazníkov zákazníckemu servisu, ani ktorú kategóriu chce firma strategicky posilniť.
Bez toho je ľahké vytvoriť obsahový plán, ktorý na prvý pohľad môže vyzerať aj dobre, obchodne je však slepou uličkou. Preto hovorievame, že AI je urýchľovačom realizácie, nie tvorcom stratégie.
Návštevnosť nie je všetko
Nie každý obsah treba merať rovnakým metrom. Pri širšej edukačnej téme môže byť dôležitý rast organických zobrazení a návštevníkov. Pri porovnaní produktov môže byť oveľa výrečnejšie, koľko čitateľov klikne ďalej na súvisiacu kategóriu alebo produktovú stránku. Pri návode na údržbu určenom existujúcim zákazníkom zase môže skutočnú hodnotu ukázať počet opakovaných návštev alebo predaj doplnkového produktu. Práve preto môžu byť surové dáta o návštevnosti zavádzajúce.
Článok priťahujúci dvadsaťtisíc návštevníkov mesačne môže byť obchodne bezvýznamný, ak privádza ľudí, ktorí nemajú so sortimentom e-shopu nič spoločné. Naopak, oveľa menej navštevovaný, ale veľmi cielený nákupný sprievodca môže predaj podporovať priamo.
Čo hovoria SEO experti?
Nedá sa poprieť, že hlavným cieľom obsahovej stratégie je oslovenie organických návštevníkov. Dnes však už vidno, že kvantitatívna výroba obsahu stratila svoju superschopnosť; pred pár rokmi získali veľkú výhodu e-shopy, ktoré dokázali dodávať informatívny obsah v stovkách kusov. Dnes je určujúcim kritériom oveľa viac kvalita, nie kvantita. Momentálne je dôležitejšie vedieť podložiť svoje tvrdenia, než vyrobiť ďalších 50 názorových článkov bez autorskej autority.
Hoci AI dokáže tvorbu obsahu mimoriadne urýchliť, vytvoriť dobrý obsah sa samo osebe nestalo jednoduchším, práve naopak… Kvalitatívne očakávania sú oveľa vyššie než v predchádzajúcich rokoch a odbornosť i autorská dôveryhodnosť sú navyše niečím, čo nebudujeme jedným článkom, ale dlhé roky. Práve preto sa dodnes oplatí vyhľadať podporu ľudských expertov a nechať si urobiť SEO audit, ktorý odhalí nedostatky v štruktúrovaných dátach, aby sme mohli byť úspešní aj v zmenenej konkurencii.