Je fakt, že spustiť kampaň Google Ads je dnes už oveľa jednoduchšie než pred pár rokmi. Systém ťa prevedie dôležitejšími nastaveniami, navrhne rozpočet, pomôže s výberom typu kampane a automatizácia preberá čoraz viac rozhodnutí. Lenže tým sa zjednodušil nanajvýš štart, zisková reklama nie.
Pri e-shopoch je obzvlášť ľahké nesprávne si vyložiť výsledky. Môže rásť návštevnosť, prichádzať viac objednávok, stúpať tržby priraditeľné reklamám, pričom v rozhraní Google Ads vyzerá všetko povzbudivo. To ešte neznamená, že na konci mesiaca zostane v podnikaní viac peňazí, pretože vykázané tržby a skutočný obchodný výsledok nie sú to isté.
Google Ads pracuje s tým, čo dokážeme merať, a s tým, čo mu zadáme ako cieľ. Ak vidí len to, z ktorého kliknutia vznikol aký príjem, snaží sa zvyšovať práve ten. Horšie je, že nemusí vedieť, že na jednom produkte pracujeme so 45-percentnou a na druhom len s 12-percentnou maržou, alebo že obsluha niektorých objednávok stojí podstatne viac. Preto sa stratégia Google Ads e-shopu neoplatí začínať hneď kľúčovými slovami či nastaveniami kampaní. Najprv treba jasne vidieť, koľko môže maximálne stáť získanie novej objednávky tak, aby predaj naďalej prinášal primeraný zisk.
Koľko reklamných nákladov unesie jedna objednávka?
Existujú výrazy, ktoré marketéri opakujú do omrzenia, ale začnime od začiatku. Jedným z najznámejších ukazovateľov výkonu v Google Ads je takzvaný ROAS, teda tržby pripadajúce na reklamné náklady. Jeho výpočet je jednoduchý:
ROAS = tržby z reklamy / reklamné náklady
Ak e-shop minie na reklamu 100 000 forintov a objednávky, ktoré z nej prídu, prinesú tržby 500 000 forintov, výsledkom je ROAS 5, teda 500 percent. Na prvý pohľad to môže vyzerať ako vyslovene dobrý výsledok – pre niekoho – ale samo osebe to neprezrádza, či bola reklama zisková.
Zoberme si jednoduchý príklad. Priemerná čistá hodnota košíka e-shopu je 30 000 forintov, z toho nákupná hodnota produktov je 18 000 forintov. Platba, balenie, logistika a očakávané vrátenia tovaru znamenajú ďalších 3 000 forintov na objednávku, takže na marketing a ostatné náklady podnikania zostáva 9 000 forintov. Ak môžeme celú túto sumu minúť na získavanie zákazníkov, nulový ROAS je približne 333 percent:
30 000 / 9 000 = 3,33
Ak si však chceme na každej objednávke ponechať aspoň 3 000 forintov výsledku, na získanie zákazníka môžeme minúť už len 6 000 forintov. V takom prípade je očakávaný ROAS 500 percent.
Príklad, ktorý sme tu ukázali, dobre ilustruje, prečo neexistuje všeobecne „dobrý“ ROAS. Tá istá hodnota 400 percent môže byť pre jeden e-shop vynikajúci výsledok, zatiaľ čo u obchodníka s nižšou maržou môže znamenať už stratu. V e-commerce sú preto obzvlášť užitočné hodnotové stratégie ponúkania cien v Google Ads, napríklad Maximize conversion value alebo Target ROAS. Tie neberú do úvahy len počet nákupov, ale aj to, akú hodnotu jednotlivé konverzie predstavujú.
Presné meranie nie je len technický detail
Mnohé e-shopy strácajú v Google Ads peniaze už vtedy, keď začnú rozpočet na reklamu zvyšovať príliš skoro – ale prečo to vôbec robia?
Kampaň beží, pričom meranie nákupov ešte nie je úplne spoľahlivé, ku Google sa vracia nesprávna hodnota alebo tú istú objednávku počíta viacero systémov ako samostatnú konverziu. To nie je obyčajná technická nepríjemnosť; pri e-shope nestačí merať, či došlo k nákupu. Ak sa objednávka za 8 000 aj objednávka za 180 000 forintov zobrazujú rovnako ako jedna konverzia, systém nevidí obchodný rozdiel medzi nimi. Presne treba odovzdávať aj hodnotu transakcie, najmä ak kampaň používa hodnotové ponúkanie cien.
Rovnako dôležitý je unikátny identifikátor transakcie, ktorý pomáha predísť tomu, aby sa tá istá objednávka objavila v meraní viackrát, napríklad preto, že zákazník znovu načítal potvrdzovaciu stránku. Častou chybou je aj to, keď sa priame meranie Google Ads a nákupná udalosť importovaná z Google Analytics 4 počítajú súčasne ako primárna konverzia. Vtedy môže systém ľahko ukazovať viac objednávok, než koľko sa ich v skutočnosti udialo.
Presnosť merania môže zlepšiť aj Enhanced Conversions, teda rozšírené meranie konverzií. To dokáže pomocou šifrovanej podoby údajov zadaných zákazníkom – napríklad e-mailovej adresy – vytvoriť presnejšie spojenie medzi reklamnou interakciou a neskorším nákupom. Na prvý pohľad to môže pôsobiť ako analytická otázka, v skutočnosti to však priamo ovplyvňuje reklamné náklady. Automatizovaná kampaň dokáže konzistentne optimalizovať aj z chybných dát, len práve ľahko nesprávnym smerom.
Čo to všetko znamená pri e-shope Sellvio?
Systém e-shopu dokáže z pliec obchodníka zložiť veľa bremien. Je pravda, že nepracuje namiesto kampaňovej stratégie, ale poskytuje technické zázemie, na ktorom sa dá postaviť spoľahlivé meranie a analýza.
V Sellvio je k dispozícii integrácia Google Analytics a Google Tag Manager a cez GTM sa dá centrálne spravovať viacero analytických a marketingových meraní. Sledovanie e-commerce udalostí je obzvlášť dôležité preto, lebo o výkone e-shopu nevypovedá len finálny nákup. Vloženie do košíka, spustenie checkoutu či dokončenie nákupu spolu ukazujú oveľa presnejšie, kde sa návštevníci strácajú. Tieto udalosti nemusíš nutne všetky používať ako optimalizačné ciele Google Ads, na analýzu sú však mimoriadne cenné.
Ak napríklad reklamy privádzajú slušnú návštevnosť, veľa ľudí si vloží produkt do košíka, no pred platbou nápadne veľa zákazníkov zmizne, potom problém nemusí byť v reklamách. Je možné, že pokles spôsobuje cena dopravy, chýbajúca platobná možnosť alebo samotný checkout.
Základom Shopping reklamy sú produktové dáta
Dnes je už ťažké predstaviť si fungovanie Google Ads bez Google Merchant Center, aspoň ak hovoríme o e-shopoch. Pri Shopping zobrazeniach a kampaniach Performance Max využívajúcich produktový feed sa totiž práve produktová databáza stáva jedným z najdôležitejších zdrojov informácií reklamného systému. Feed obsahuje okrem iného názov produktu, cenu, obrázok, dostupnosť a identifikátory. Google sa z nich snaží pochopiť, čo e-shop ponúka a pri akých vyhľadávaniach môže byť daný produkt relevantný. Preto sa feed neoplatí brať ako obyčajný technický export, keďže jeho kvalita priamo ovplyvňuje výkon reklám.
Netreba ani hovoriť, že nepresný názov produktu, slabý obrázok, chybný GTIN alebo zlý údaj o sklade môžu výsledky zhoršiť už samy osebe a pri závažnejšom rozpore môže Merchant Center zobrazovanie produktu obmedziť alebo zamietnuť. Obzvlášť dôležité je, aby sa cena a sklad vo feede zhodovali s tým, čo zákazník vidí na produktovej stránke.
Produktový feed Sellvio pre Merchant Center dokáže v tomto bode nahradiť množstvo ručnej práce. Pri stovkách či tisíckach produktov už manuálna údržba cien, skladov a ďalších dát nie je reálna, preto je obzvlášť dôležité automatizované dátové prepojenie. Medzi exportnými možnosťami platformy naviazanými na Google Ads je k dispozícii aj podpora Dynamic Feed a Page Feed.
Performance Max alebo klasická kampaň vo vyhľadávaní?
Nie je dôvod na paniku, ako začiatočník sa medzi typmi kampaní Google Ads ľahko stratíš, dobrá správa však je, že menší alebo stredný e-shop málokedy potrebuje stavať zložitú kampaňovú štruktúru hneď od prvého dňa. Pri menšom rozpočte môže byť prehnaná segmentácia dokonca nevýhodná, pretože každá kampaň sa snaží učiť z menšieho množstva dát.
Pri e-shope predávajúcom produkty je častým východiskom kampaň Performance Max prepojená s Merchant Center. Tá sa dokáže zobrazovať na viacerých plochách Google, pričom automatizuje výraznú časť rozhodnutí o ponúkaní cien, cielení a čiastočne aj o kreatívach.
To však neznamená, že klasické kampane vo vyhľadávaní stratili svoju úlohu. Kto hľadá napríklad konkrétne výraz „Bosch GSR 18V-55 aku vŕtací skrutkovač“, prejavuje úplne iný nákupný zámer než ten, kto sa o aku náradie zaujíma len všeobecne. Samostatná práca s takýmito presnými vyhľadávaniami môže v mnohých e-shopoch naďalej dobre fungovať. To isté platí pre vyhľadávania na značku. Kto do Google rovno napíše názov e-shopu, je spravidla bližšie k nákupu, preto sa ani táto návštevnosť neoplatí automaticky miešať s výsledkami kampaní na získavanie nových záujemcov.
Nie každý produkt je rovnako dobrý reklamný cieľ
Existuje základná téza, podľa ktorej ROAS počítaný za celý e-shop ľahko zakryje skutočné rozdiely medzi produktovými kategóriami. Môže sa stať, že v jednej skupine sa dá dosiahnuť 40 – 45-percentná marža, miera vrátenia tovaru je nízka a zákazníci sa neskôr vracajú, zatiaľ čo v inej kategórii je krytie len 10 – 15 percent, cenová konkurencia je silná a logistické či záručné náklady sú vyššie.
Čísla treba sledovať naozaj dôsledne, pretože podľa tržieb sa môže zdať, akoby obe kategórie predstavovali rovnakú hodnotu. Ako sa dáta hromadia, oplatí sa preto kampaňovú štruktúru čoraz viac prispôsobovať obchodným rozdielom. Dá sa to riešiť samostatnými kampaňami, odlišnými cieľovými hodnotami ROAS alebo v určitých prípadoch pravidlami hodnoty konverzií.
Väčšie e-shopy môžu ísť ešte ďalej a popri tržbách zohľadniť aj očakávanú hodnotu objednávky, hodnotu nového zákazníka či dokonca dlhodobú celoživotnú hodnotu zákazníka. To je už pokročilejší prístup, základný princíp je však jednoduchý: najsilnejšie sa nutne neoplatí inzerovať ten produkt, ktorý prináša najväčšie tržby.
Vyšší ROAS nie je vždy lepší
Predpokladajme, že na jednu kampaň míňame mesačne 100 000 forintov a prináša 800 000 forintov tržieb. To je ROAS 800 percent. Iná kampaň z 1 milióna forintov nákladov vygeneruje 5 miliónov forintov, teda dosahuje „len“ 500-percentný ROAS.
Ak sa pozeráme výlučne na percentuálny ukazovateľ, lepšie vyzerá prvá kampaň. Z obchodného hľadiska však pokojne môže platiť, že viac marže a väčší zisk vytvára tá druhá.
Radi hovoríme, že príliš vysoko nastavený cieľový ROAS môže brzdiť rast. Ak systému dovolíme míňať len pri veľmi vysokej návratnosti, dokáže súťažiť v menšom počte aukcií, takže ROAS môže zostať na pohľad krásny, zatiaľ čo e-shop celkovo vytvára menej zisku. Dôležitá otázka teda znie, pri akej úrovni výdavkov a akej návratnosti vytvára e-shop najviac výsledku.
Kampani treba dať čas
Mnohí to nepočujú radi, ale jednou z častých chýb pri správe Google Ads je príliš časté zasahovanie. Ak sa každých pár dní mení cieľový ROAS, denný rozpočet, okruh produktov alebo štruktúra kampaní, ťažko sa rozhoduje, ktorá úprava mala v skutočnosti aký vplyv na výsledky.
Automatizované ponúkanie cien potrebuje čas a dostatočné množstvo dát. To samozrejme neznamená, že chybné meranie konverzií, zlý produktový feed alebo technický problém treba nechať týždne nedotknuté. Tie treba opraviť okamžite, posúdenie úspešnosti kampane je však iná otázka. Kvôli konverznému oneskoreniu sa navyše reklamné náklady často objavia v štatistikách už vtedy, keď časť nákupov z nich prebehne až o niekoľko dní neskôr. Pri drahších alebo zložitejších produktoch je to ešte výraznejšie, keďže zákazníci sa málokedy rozhodnú na základe jedinej návštevy, preto sa kampane neoplatí hodnotiť podľa výkonu jednotlivých dní, ale skúmaním dlhších období.
O výkone Google Ads sa čiastočne rozhoduje v e-shope
Úlohou reklamy je priviesť záujemcu do e-shopu, no o významnej časti predaja sa rozhoduje už vo chvíli zobrazenia reklamy. Márne prichádza kvalitná návštevnosť, ak e-shop nedokáže návštevníka presvedčiť, že sa mu oplatí nakúpiť.
Zoberme si dva e-shopy, ktoré platia za to isté kliknutie v priemere 180 forintov. Jeden získa zo sto návštevníkov jedného zákazníka, druhý troch. Pri prvom tak na jednu objednávku pripadá približne 18 000 forintov reklamných nákladov, pri druhom len 6 000 forintov. Cena kliknutia je rovnaká, rozdiel spôsobuje konverzný výkon e-shopu. Presne kvôli tu opísanému príkladu nestačí pri optimalizácii Google Ads sledovať výlučne nastavenia kampaní. Rovnako dôležité sú produktové stránky, informácie o doprave, platobné možnosti a samotný checkout; neúplný popis produktu, neskoro zobrazená cena dopravy alebo ťažkopádny mobilný nákupný proces dokážu návratnosť pokaziť viac než pár percent rozdielu v cene kliknutia.
Sellvio nie je z tohto pohľadu len plocha na zobrazovanie produktov. Prepojenia na Merchant Center, Analytics a Tag Manager dávajú technické zázemie merania a reklamného systému, zatiaľ čo funkcie platieb, dopravy, správy produktov a checkoutu ovplyvňujú, čo sa deje s návštevníkom po kliknutí.
Ako sa oplatí začať?
Pri novom e-shope nie je cieľom využiť už v prvom týždni všetky funkcie Google Ads. Oveľa dôležitejší je jednoduchý, prehľadný systém, ktorý spoľahlivými dátami ukáže, čo funguje a čo nie. Pred štartom sa oplatí vypočítať skutočnú maržu priemernej objednávky a z nej určiť náklady na získanie zákazníka, ktoré podnikanie ešte unesie. Potom môže nasledovať presné meranie hodnoty nákupov, správne prepojenie Google Analytics a Google Ads a kontrola feedu v Merchant Center.
Štruktúru kampaní je spočiatku lepšie držať jednoduchú, bez akéhokoľvek prekomplikovania. Keď sa už nazbiera dostatok návštevnosti a konverzií, z dát lepšie vidno, ktoré produktové kategórie sa oplatí riešiť samostatne, kde sa dá zvýšiť rozpočet a v ktorých bodoch nie je problém v reklame, ale v samotnom e-shope.
Najväčšiu chybu zvyčajne nespôsobuje to, že niekto nepozná každé nastavenie Google Ads. Oveľa skôr to, keď sa snaží optimalizovať bez toho, aby bolo presne určené, aký obchodný výsledok má reklama dosiahnuť.
Nekupujeme kliknutia
Rozhranie Google Ads pozostáva z kliknutí, zobrazení, konverzií a rôznych pomerových čísel. V týchto ukazovateľoch je ľahké sa stratiť, zatiaľ čo do úzadia ustupuje skutočný cieľ: e-shop nepotrebuje viac kliknutí, ale viac takých zákazníkov, ktorých dokáže získať ekonomicky.
Čo to presne znamená, sa líši podnik od podniku. Niekde funguje reklama ziskovo aj pri ROAS okolo 300 percent, inde už pod 700 – 800 percentami nie je návratnosť dostatočná. Nemusí byť nutne problém ani to, ak prvá objednávka sama osebe zisk nevytvára, pokiaľ je podiel vracajúcich sa zákazníkov vysoký a dlhodobá hodnota zákazníkov sa dá dobre odhadnúť.
Podstatné je, aby sa tieto rozhodnutia nerodili z pocitu, ale z reálnych čísel. Ak je meranie presné, produktový feed v poriadku, poznáme krytie a Google Ads dostáva späť hodnoty skutočne dôležité pre biznis, aj automatizácia sa dá využívať oveľa efektívnejšie.
Od tej chvíle už Google Ads nie je len mesačný reklamný rozpočet, od ktorého si sľubujeme objednávky, ale predajný kanál, v ktorom je priebežne vidieť, koľko sme investovali, aký výsledok sme za to dostali a po aký bod sa oplatí výdavky zvyšovať.