Každodenná prax môže vyzerať približne takto; veľkoobchod alebo výrobca sprístupní nový zoznam produktov s katalógovými číslami, EAN kódmi, technickými údajmi, niekoľkými fotkami a hotovým popisom produktu. E-shop dáta naimportuje, produkty sa objavia v ponuke a na prvý pohľad sa môže zdať, že veľká časť obsahovej práce je tým hotová.
Ten istý dátový balík samozrejme nepoužíva jediný obchodník, ale „ktokoľvek“. Ľahko sa môže stať, že tie isté fotky, dáta a texty používa bez zmeny ďalších dvadsať, päťdesiat alebo aj niekoľko stoviek e-shopov. V krátkom čase sa tak ten istý produkt môže objaviť s takmer identickým popisom v množstve e-shopov, pokojne aj vedľa seba vo výsledkoch vyhľadávania Google.
Pri veľkých produktových katalógoch je to úplne bežná situácia. Karty tisícov produktov sa nedajú písať jednotlivo, celé ručne, preto používanie obsahu od dodávateľa samo osebe nie je problém. Dôležitejšia otázka znie, či ho berieme ako finálny text, alebo skôr ako surovinu, ktorú prispôsobíme potrebám vlastných zákazníkov a cieľom e-shopu.
Zo SEO a predajného hľadiska sa tieto dva prístupy rozchádzajú presne tu. Jeden e-shop jednoducho ďalej šíri tú istú informáciu, ktorá sa dá nájsť aj inde, druhý okolo nej buduje skutočnú pridanú hodnotu.
Duplicitný text neznamená automatickú penalizáciu od Google
Výraz „penalizácia za duplicate content“ existuje v radách okolo SEO už dlho a pri e-shopoch sa objavuje obzvlášť často, lenže realita je oveľa jemnejšia.
Podľa dokumentácie Google sa opakujúci obsah sám osebe nepovažuje za spam. Na internete je množstvo stránok, ktoré čiastočne alebo úplne zverejňujú rovnaké informácie, či už ide o technické údaje, špecifikácie produktov, tlačové správy alebo aj texty zákonov. E-shop sa preto nemusí báť, že za prevzatý popis od výrobcu dostane penalizáciu. Problémom je skôr to, že ak desať e-shopov ponúka ten istý produkt s tým istým textom, samotný obsah dáva vyhľadávaču málo dôvodov považovať práve jednu zo stránok za užitočnejšiu než ostatné.
Úlohu sa neoplatí brať len ako „odstraňovanie duplicít“. Podstatou nie je, aby každá veta znela inak, ale aby produktová stránka dávala viac užitočných informácií než stránky konkurencie.
Výrobca a zákazník sa na produkt nepozerajú rovnako
Nie je odvážne tvrdiť, že úlohou produktových listov výrobcu je presné podanie informácií o produkte; nájdeme v nich výkon, rozmery, zloženie materiálu, kompatibilitu, katalógové číslo a všetky technické údaje potrebné na jednoznačnú identifikáciu produktu. Zákazník však len zriedka hľadá čisté dáta, oveľa skôr chce zistiť, či daný produkt vyhovuje účelu, na ktorý ho chce používať.
Pri aku vŕtačke napríklad nezáleží len na tom, aký je maximálny krútiaci moment, ale aj na tom, či je vhodná na vŕtanie do tehlovej steny, alebo skôr na ľahšie montážne práce. Ani pri bežeckej obuvi nemusí pri rozhodovaní pomôcť názov technológie medzipodošvy, ale to, či sa dá odporučiť na dlhší beh po asfalte, každodenný tréning alebo preteky. Takéto vysvetlenia v materiáloch od dodávateľa často chýbajú, pritom práve v tomto bode dokáže obchodník pridať skutočnú hodnotu.
Faktické údaje od výrobcu samozrejme netreba kreatívne prepisovať. Stroj s výkonom 1200 wattov nech zostane 1200-wattový, rovnako je presnosť rozmerov, katalógových čísel a informácií o kompatibilite dôležitejšia než to, aby bol každý riadok unikátny.
Prepísaný text ešte nemusí byť lepší text
V mnohých e-shopoch „unikátny popis produktu“ v skutočnosti znamená len to, že text od dodávateľa preformulujú inými slovami. Z „vysokovýkonného motora“ sa stane „silný motor“, z „materiálu vynikajúcej kvality“ zase „prémiový materiál“. Text sa formálne zmení, zákazník sa však z neho dozvie v podstate to isté čo predtým.
Preto problém nevyrieši samo osebe ani hromadné prepisovanie umelou inteligenciou. Ak desaťtisíc popisov produktov vzniká z tej istej suroviny a s tou istou inštrukciou, ľahko sa môže zrodiť desaťtisíc plynulých, no nič nehovoriacich textov.
K naozaj užitočnému obsahu treba najprv pochopiť, čo zákazníka zaujíma. Pri kávovare sa počítajú úplne iné hľadiská než pri kosačke, rovnako ako pri detskej autosedačke nepomáhajú pri rozhodovaní tie isté údaje ako pri obale na telefón. Neexistuje teda univerzálna šablóna, ktorá by fungovala rovnako dobre v každej produktovej kategórii.
Dobrá produktová stránka pomáha skôr v tom, komu sa dá daný produkt odporučiť, na čo si dať pri výbere pozor, v čom sa líši od podobných alternatív a či má obmedzenie, ktoré je lepšie poznať ešte pred nákupom. To je už skutočná pridaná hodnota, nie obyčajná výmena slov.
Spravovať desaťtisíc produktov je úplne iné než sto
Je fakt, že pri menšej ponuke môže byť reálne dôkladne zredigovať kartu každého dôležitého produktu, no pri portfóliu s desiatkami tisíc položiek už treba iný prístup, pretože nie je opodstatnené venovať rovnaký redakčný čas sotva predávanému doplnku ako produktu, ktorý prináša výraznú návštevnosť a tržby.
Rozvoj obsahu treba priorizovať na základe obchodných aj SEO hľadísk. Najprv sa oplatí zaoberať produktmi, na ktoré prichádza výrazný organický dopyt, majú vysokú maržu, sú vstupnými bodmi dôležitých kategórií alebo už teraz figurujú v Google na dobrej pozícii a je reálna šanca na ďalšie zlepšenie. Pri menej dôležitej časti ponuky môže postačovať dobre postavený automatizovaný obsah. To nie je nutne kvalitatívny kompromis, ale rozumné hospodárenie so zdrojmi.
Produktová stránka nebude dobrá tým, že je dlhá
V súvislosti s popismi produktov dodnes žije mýtus, že existuje ideálny počet slov, nad ktorým sa produktová stránka stáva „SEO-friendly“. Takéto všeobecné pravidlo však neexistuje a v skutočnosti nikdy ani neexistovalo.
Pri jednoduchom HDMI kábli netreba tisíc slov, ak sa dôležité informácie dajú odovzdať v niekoľkých odsekoch a dobre postavenej tabuľke špecifikácií. Pri drahom, zložitejšom produkte však môže byť opodstatnené podrobnejšie predstaviť používanie, funkcie, kompatibilitu a rozdiely medzi alternatívami.
Správna dĺžka teda závisí od toho, koľko informácií je potrebných na to, aby zákazník dokázal urobiť dobré rozhodnutie. Ak je text dlhý len preto, aby bolo na stránke viac „SEO obsahu“, čitateľ to spravidla odmení zatvorením stránky, keďže sa nerád stráca v labyrinte zbytočných informácií.
Popis produktu je len časť produktových dát
Pri e-shopoch je častou chybou snaha napchať všetky informácie do súvislého textu, hoci mnohé údaje majú svoje miesto inde. EAN, katalógové číslo výrobcu, veľkosť, farba, materiál, výkon, stav skladu alebo kompatibilita sú typicky štruktúrované produktové dáta.
Je to pomoc aj pre zákazníka, pretože dva produkty sa oveľa ľahšie porovnávajú podľa usporiadaných polí, než keď treba dôležité detaily vyzobávať z dlhého popisu. Tie isté dáta sa navyše neskôr dajú využiť vo filtroch, vo vlastnom vyhľadávači e-shopu, v produktových feedoch aj v externých predajných kanáloch.
Pri veľkom katalógu sa rozvoj obsahu neoplatí brať len ako copywriting; najprv treba dať do poriadku dátovú štruktúru a až na nej sa oplatí stavať textový obsah.
Tu sa AI môže stať naozaj užitočnou
Umelá inteligencia pôsobí ako samozrejmé riešenie na spracovanie tisícov popisov od dodávateľov, ale len vtedy, ak ju nepoužívame na obyčajnú hromadnú výrobu textov.
V systéme Sellvio sa dajú produktové dáta vytvárať pomocou AI napríklad aj na základe EAN a pri knihách je k dispozícii aj spracovanie na základe ISBN. Vytvorený obsah sa dá prispôsobiť charakteru e-shopu a kategórie, čo je pri veľkom katalógu oveľa použiteľnejší prístup než jednoduché prepisovanie.
Kľúčom však nie je samotné generovanie, ale to, z akých dát systém pracuje, aké pravidlá dostane a čo v danej kategórii očakávame. Pri dielenskom stroji môžu byť dôležité situácie použitia, pri bytovom doplnku rozmer, materiál a možnosti umiestnenia, pri oblečení zase strih, veľkostná škála a vlastnosti materiálu. Ak si tieto veci určíme vopred, AI už jednoducho „nenapíše niečo o produkte“, ale pracuje podľa nastavenej redakčnej logiky. Pri veľkej produktovej ponuke je to naozaj zásadný rozdiel.
V prípade Sellvio nejde len o generátor textov
AI funkcie Sellvio sa oplatí predstavovať si ako súčasť väčšieho procesu správy produktových dát. Ako vieme, dáta e-shopu môžu prichádzať z importu od dodávateľa, z externého ERP, z manuálneho nahrávania alebo z iného systému, a vďaka API prepojeniam to nemusia byť nutne oddelené kroky. Obchodník si môže vytvoriť vlastný pracovný postup; môže napríklad prísť nový zoznam produktov od dodávateľa, ktorého dáta systém spracuje, doplní na základe EAN a iných identifikátorov a následne sa môže vytvoriť produktový text zodpovedajúci kategórii. Produkty s vysokou návštevnosťou alebo strategickým významom potom môžu dostať aj samostatnú redakčnú kontrolu.
To je oveľa životaschopnejšie než vytvárať unikátny popis ručne k tisícom produktov. Cieľom nie je úplné nahradenie ľudskej práce, ale to, aby sa redakčná pozornosť dostala tam, kde skutočne vytvára pridanú hodnotu.
Existuje však hranica, ktorú sa neoplatí prekročiť
AI môže bezpečne pracovať len s informáciou, ktorá má spoľahlivý zdroj. Technický údaj, kompatibilitu alebo bezpečnostnú vlastnosť nemožno jednoducho odvodiť len preto, že je pri podobných produktoch typická.
To je obzvlášť dôležité pri elektronike, náradí, detských produktoch alebo iných kategóriách, kde môže mať chybný údaj vážne následky. Ak napríklad nie je zadané krytie IP alebo maximálna nosnosť, neoplatí sa ich dopĺňať odhadom.
Úlohou generovaného textu nie je vymýšľanie nových vlastností produktu, ale zrozumiteľné a užitočné predstavenie dostupných, overených informácií.
Čo s existujúcimi tisíckami popisov od dodávateľov?
Pre väčšinu e-shopov nie je reálne a ani nutne opodstatnené prepísať celý produktový katalóg. Ak padne rozhodnutie o obsahovom rozvoji produktových stránok, oveľa účelnejšie je postupovať krok za krokom a najprv vybrať stránky, ktoré prinášajú organickú návštevnosť, vytvárajú výrazné tržby, pracujú s vysokou maržou alebo majú dobrú šancu na zlepšenie výkonu vo vyhľadávači.
Najdôležitejšie produkty môžu dostať individuálnu redakciu, pri ďalšej skupine môže dobre fungovať obsah na báze AI nastavený podľa kategórií a v menej dôležitej časti katalógu môže dočasne zostať aj popis od dodávateľa, ak sú dáta presné a usporiadané.
Netreba každý produkt riešiť s rovnakou váhou, v obchode totiž už z princípu nie je každý produkt rovnako dôležitý.
Ani popis od výrobcu netreba nutne vyhodiť
Pôvodný materiál od výrobcu je často vyslovene cenný, pretože môže obsahovať technické detaily, normy alebo informácie o kompatibilite, ktoré sa neoplatí vynechať ani z vlastných produktových textov. V mnohých prípadoch je najlepším riešením, ak presné údaje výrobcu zostanú ako dobre oddelená špecifikácia a popri nich pomáha zákazníkovi s interpretáciou vlastné, ľahšie zrozumiteľné vysvetlenie.
Napríklad „maximálny krútiaci moment 80 Nm“ je dôležitý a presný technický údaj, no tomu, kto sa náradiu nevenuje každý deň, povie viac, ak sa dozvie aj to, na aké úlohy tento výkon stačí.
Tieto dva druhy obsahu sa teda nenahrádzajú, ale dopĺňajú: dáta od výrobcu zabezpečujú presnosť a vlastné vysvetlenie pomáha pochopiť, čo tieto informácie znamenajú v praxi.
Dáta od dodávateľa sú dobrý základ, ale nezostaň pri nich
Ak chceme zhrnúť, o čom sme hovorili v predchádzajúcich kapitolách, môžeme povedať, že produktové katalógy sa bez importov od dodávateľov, feedov a centrálnych produktových dát prevádzkujú efektívne len ťažko, preto je používanie takýchto nástrojov úplne prirodzené. Problém sa začína vtedy, keď sa tie isté dáta stanú zároveň celou obsahovou stratégiou e-shopu.
Lepší prístup je, keď e-shop isté fakty od dodávateľa usporiada, doplní a urobí zrozumiteľnejšími. Automatizácia môže znížiť ručnú prácu a pri dôležitejších produktoch sa môže pridať aj skúsenosť, vysvetlenie a kontext, ktoré obyčajný produktový feed dať nedokáže.
Správa produktov založená na AI, spracovanie dát na základe EAN a API možnosti Sellvio dokážu v tomto naozaj pomôcť. Nie preto, že by jedným kliknutím „vyriešili SEO“, ale preto, že pri katalógu s tisíckami produktov robia rozvoj obsahu zvládnuteľnejším a konzistentnejším.
Cieľom je napokon to, aby e-shop od konkurencie neodlišovala len cena, ale aj to, o koľko efektívnejšie pomáha zákazníkovi urobiť dobré rozhodnutie.