În administrarea unui magazin online trebuie luate nenumărate decizii care pot influența direct comportamentul cumpărătorilor. Azi e un punct de vedere acceptat că nu e indiferent ce imagine de produs întâmpină vizitatorul, cât de vizibil e butonul de adăugare în coș sau în ce formă merită comunicate livrarea gratuită și reducerile de preț. Comercianții se bazează de obicei pe propria experiență sau pe soluțiile văzute la concurență, deși ce funcționează într-un webshop nu va fi neapărat eficient la un alt public de cumpărători.
Testarea A/B te ajută să nu modifici webshopul doar pe baza intuiției, ci să vezi și cum reacționează cumpărătorii la fiecare soluție. Poți încerca, de exemplu, două variante diferite ale aceleiași pagini, iar din rezultate poate reieși care funcționează mai bine din punctul de vedere al vânzărilor. Pentru asta nu trebuie neapărat să pornești transformări mari. De multe ori e suficientă modificarea unui singur element ca să înțelegi mai bine comportamentul cumpărătorilor și să găsești ce merită schimbat pentru mai multe comenzi.
Metoda poate fi utilă acelor magazine online care primesc deja vizitatori în mod regulat, dar vor să obțină mai multe venituri din traficul existent. Într-o astfel de situație poate părea la îndemână să cheltuiești mai mulți bani pe reclame, dar merită să analizezi mai întâi temeinic și funcționarea webshopului. Se poate să vină destui interesați, doar că prea puțini dintre ei ajung până la comandă. Dacă reușești să afli unde și de ce se blochează cumpărătorii, rezultatele de vânzări se pot îmbunătăți chiar și fără mărirea bugetului de publicitate.
Cum funcționează testul A/B într-un magazin online?
Esența testării A/B e să încerci două variante ale aceleiași pagini sau funcții, și anume în același timp. Vizitatorii sunt împărțiți aleatoriu în două grupuri: unul vede versiunea originală, „A”, iar celălalt varianta modificată, „B”. Astfel poți compara care soluție aduce rezultate mai bune.
Să luăm un exemplu simplu! Pe o pagină de produs, butonul de cumpărare are acum textul „În coș”, dar ești curios dacă textul „Adaug în coș” i-ar face pe mai mulți să cumpere. În loc să schimbi butonul pentru toată lumea, jumătății vizitatorilor le arăți varianta veche, iar celeilalte jumătăți pe cea nouă.
În timpul testului poți urmări în care grup pun mai mulți produse în coș și, în final, câți ajung până la comandă. Desigur, pe baza câtorva achiziții nu merită trase concluzii. E nevoie de o cantitate potrivită de date și de o evaluare statistică pentru a putea judeca dacă diferența poate fi pusă într-adevăr pe seama modificării. Important: testul A/B nu e o simplă comparație înainte–după. Dacă într-o săptămână rulează versiunea originală, iar în următoarea cea nouă, rezultatul poate fi influențat ușor de reclamele schimbate între timp, de compoziția vizitatorilor sau chiar de zilele de salariu. Tocmai de aceea, cele două variante merită testate simultan, pe grupuri de vizitatori comparabile, formate aleatoriu.
Ce merită testat mai întâi? Nu neapărat culoarea butoanelor
În legătură cu testarea A/B apare des schimbarea culorii butoanelor ca soluție simplă, ușor de încercat. La un webshop însă, de obicei nu asta e întrebarea cea mai importantă. Ajungi mult mai departe dacă te uiți mai întâi unde se blochează cumpărătorii și în ce etapă a procesului de cumpărare se întorc din drum cei mai mulți.
Dacă, de exemplu, mulți se uită la produse, dar aproape nimic nu ajunge în coș, poate merita să experimentezi cu fotografiile de produs, cu descrierile sau chiar cu afișarea ofertelor. Altfel stau lucrurile dacă vizitatorii își umplu coșul, dar nu mai finalizează comanda. Atunci trebuie căutat mai degrabă răspunsul la ce îi reține; poate costul de livrare e prea mare, nu găsesc metoda de plată obișnuită sau, pur și simplu, comanda are prea mulți pași.
Statisticile de trafic și de vânzări din Sellvio, datele privind valoarea coșului și integrările de analiză te pot ajuta să afli de unde merită să începi investigația. Astfel nu modifici webshopul la întâmplare, ci te ocupi mai întâi de problemele asupra cărora îți atrag atenția și datele disponibile.
Pe pagina de produs, chiar și o singură informație poate decide achiziția
Când cineva studiază fișa unui produs, cel mai probabil a trecut deja de documentarea inițială. Știe, în mare, ce caută, dar nu a decis neapărat cumpărarea. În acest moment poate conta mult ce imagini întâlnește, cât de ușor găsește datele importante pentru el și dacă primește răspuns la întrebările care încă îl fac nesigur. Cu testarea A/B poți examina exact aceste diferențe aparent mărunte, dar de multe ori decisive.
Să luăm, de exemplu, fotografiile de produs; într-un webshop de îmbrăcăminte poate ajuta mult dacă cumpărătorul vede articolul ales și pe un model, în timp ce la produsele tehnice adesea prim-planurile cu detalii oferă mai multe informații utile. Nici la descrierile de produs nu funcționează neapărat mai bine textul mai lung. Se poate ca toate datele necesare să fie acolo, doar că esențialul e greu de găsit. Într-o altă variantă pot trece în față cele mai importante caracteristici și avantajele practice. Dacă asta aduce într-adevăr mai multe achiziții, merită decis deja prin testare.
Cu posibilitățile de gestionare a produselor și de editare a conținutului din Sellvio, variantele se pot pregăti relativ simplu, iar la asta pot ajuta și instrumentele de creare de conținut bazate pe AI. Totuși, trebuie spus: realizarea a două pagini de produs diferite nu înseamnă încă un test A/B; trebuie să te asiguri și că variantele sunt văzute de grupuri de vizitatori separate corespunzător și comparabile.
De multe ori, finalizarea comenzii depinde de informații cât se poate de banale; când sosește produsul, există pe stoc, câtă garanție primește și ce se întâmplă dacă totuși nu corespunde așteptărilor? La aceste întrebări merită dat un răspuns bine vizibil încă de pe pagina de produs. Se poate întâmpla ușor ca o plasare mai bine gândită a informațiilor de livrare, stoc sau garanție să îmbunătățească conversia mai mult decât o pagină de produs complet reproiectată.
Paginile de categorie: găsesc cumpărătorii ușor ce caută?
Deseori uităm, dar într-un magazin online cu sute sau mii de produse, calitatea navigării poate avea un efect semnificativ și asupra vânzărilor; vizitatorii sosesc adesea fără o idee concretă, așa că pentru găsirea produsului potrivit au nevoie de căutare, filtrare și comparare. Merită testată ordinea implicită a produselor, pentru că nu e indiferent dacă în față ajung produsele populare, noutățile sau topul vânzărilor. La fel de importantă e întrebarea ce opțiuni de filtrare să apară imediat și pe care e mai bine să le pui într-un meniu derulant.
Funcțiile Sellvio de gestionare a categoriilor, variantelor de produs și filtrelor susțin construirea unui catalog de produse transparent, iar soluțiile de design personalizabile ajută la adaptarea aspectului la nevoile cumpărătorilor.
Nu uita: examinarea utilizabilității pe mobil e deosebit de importantă, pentru că o pagină de categorie care funcționează bine pe desktop poate deveni ușor supraaglomerată pe telefon, așa că simplitatea navigării, accesibilitatea filtrelor și conținutul informațional al cardurilor de produs pot merita, la rândul lor, un test A/B.
Condițiile de livrare și finalizarea comenzii – unde intenția de cumpărare se pierde ușor
Am făcut deja de mai multe ori referire la sinteza cercetărilor Baymard Institute privind abandonul coșului, potrivit căreia aproape 70 la sută dintre coșurile online nu s-au încheiat cu o tranzacție. Cifra, bazată pe rezultatele a 50 de studii, arată bine cât de mare e importanța procesului de cumpărare. Deși mulți doar se informează sau compară prețuri, costurile de livrare neașteptate, metodele de plată lipsă și procesul de finalizare complicat îi pot reține efectiv pe cumpărători.
Merită încercat dacă mai mulți cumpărători ajung până la comandă atunci când văd deja pe pagina de produs cât costă livrarea sau când pot aștepta coletul. E util de testat și dacă rata de cumpărare se îmbunătățește când ridicarea din lockere sau posibilitatea plății cu cardul sunt mai la vedere.
Sellvio se poate conecta cu mai multe servicii de plată și livrare, iar Sellvio Pay și Sellvio Express le fac și gestionarea mai ușoară, astfel încât comercianții au o marjă mai mare de manevră în privința opțiunilor de plată și de ridicare oferite cumpărătorilor.
În procesul de finalizare a comenzii nu merită însă umblat nechibzuit, un test nereușit poate provoca ușor pierderi de comenzi. E mai bine să verifici întâi dacă contează unde și în ce formă apar informațiile legate de livrare și plată. La procesul de plată în sine merită umblat doar dacă modificările au fost verificate temeinic în prealabil.
Promoții și cupoane: nu neapărat reducerea mai mare câștigă
O promoție bine țintită poate impulsiona mult traficul webshopului, dar numărul comenzilor în sine nu arată cât de mult a meritat reducerea. Se poate întâmpla ușor, de exemplu, ca o reducere generală de 10 la sută să aducă mai mulți cumpărători decât un cupon de 3000 de forinți care poate fi folosit doar peste o anumită valoare a coșului. Pentru comerciant, totuși, a doua variantă poate fi afacerea mai bună, dacă din acest motiv cumpărătorii pun mai multe produse în coș.
În gestionarul de cupoane din Sellvio se pot seta mai multe tipuri de reduceri. Poți acorda o reducere procentuală sau o sumă fixă, poți stabili o valoare minimă a coșului, dar poți limita folosirea cupoanelor chiar și la anumite produse, categorii sau producători. În plus, promoțiile pot fi programate, iar cumpărăturile pot fi stimulate și cu reduceri de volum, așa că nu trebuie să aplici aceeași soluție la fiecare promoție, ci poți încerca să vezi care aduce cel mai bun rezultat.
Cu un test A/B poți vedea și la care ofertă promoțională reacționează mai bine cumpărătorii. Poate merita, de exemplu, să compari diferite praguri de livrare gratuită, cupoane sau reduceri. La evaluarea rezultatelor însă nu e suficient să te uiți câte comenzi au sosit sau câte venituri au intrat, trebuie luate în calcul și costul reducerilor și profitul rămas pe comenzi. Se poate ușor ca, în final, cu promoția care aduce cel mai mare trafic să câștigi mai puțin. Un test A/B bine planificat poate scoate la lumină tocmai astfel de diferențe.
Ce merită măsurat? Rata de conversie nu spune încă totul
La testele A/B urmărim cel mai des rata de conversie. Aceasta arată câți dintre vizitatori ajung până la acțiunea dorită. În cazul unui webshop, de obicei achiziția contează drept conversie, dar la fel poți urmări și câți pun un produs în coș, câți încep plata sau efectuează o altă acțiune importantă pentru tine.
Să vedem un exemplu simplu! Dacă din 10 000 de vizitatori rezultă 200 de comenzi, vorbim de o rată de conversie de 2 la sută. Să presupunem că, după o modificare, din tot atâția vizitatori cumpără deja 220. Asta înseamnă o conversie de 2,2 la sută, adică o îmbunătățire relativă de 10 la sută. La prima vedere pare încurajator, dar de aici încă nu se poate afirma cu siguranță că schimbarea chiar a funcționat, pentru că la un asemenea eșantion și întâmplarea poate produce o diferență similară. Tocmai de aceea e important ca rezultatele să fie examinate și din punct de vedere statistic.
Pe lângă rata de conversie merită urmărite și alte cifre. Spune mult, de exemplu, valoarea medie a coșului, venitul per vizitator și, dacă datele potrivite sunt disponibile, profitul obținut pe comenzi. Degeaba cumpără mai mulți după o modificare dacă între timp cheltuiesc mai puțin, iar webshopul iese per total mai prost.
Pentru măsurare, un bun punct de plecare poate fi Google Analytics 4, cu ale cărui evenimente de e-commerce pot fi urmăriți și pașii procesului de cumpărare. Evenimentul view_item înregistrează vizualizările de produs, add_to_cart adăugările în coș, begin_checkout începerea procesului de plată, iar purchase achizițiile. Desigur, toate acestea dau o imagine de încredere doar dacă și configurarea și verificarea evenimentelor sunt în regulă; simplul fapt că codul de măsurare Analytics a fost adăugat în webshop nu garantează că vezi toate datele necesare.
Câți vizitatori sunt necesari ca testul A/B să fie de încredere?
Una dintre capcanele testării A/B e că vrem să vedem rezultate prea devreme. După câteva zile, una dintre variante poate părea deja mai bună, dar asta nu înseamnă nici pe departe că ar aduce mai multe achiziții și pe termen lung. E valabil mai ales când vorbim doar de câteva zeci de comenzi și încercăm să demonstrăm o diferență relativ mică.
Să vedem un exemplu. Există un magazin online în care, din o sută de vizitatori, comandă în medie doi, adică rata de conversie e de 2 la sută. Să presupunem că, printr-o modificare, vrei să o crești la 2,2 la sută. Diferența nu pare mare la prima vedere, dar tocmai de aceea e nevoie, statistic, de multe date. La un test clasic, bilateral, cu un nivel de semnificație de 5 la sută și o putere statistică de 80 la sută, e nevoie de aproximativ 80 de mii de vizitatori pe variantă. În total, deci, sunt necesare cam 160 de mii de vizite pentru a putea demonstra o asemenea diferență cu o fiabilitate adecvată. Pentru un webshop mai mic, asta poate însemna o testare de mai multe luni.
Merită, de aceea, să te gândești ce testezi de fapt. Dacă vizitatorii sunt puțini, nu are mult sens să examinezi fiecare mică modificare cu un test A/B separat. E mai rațional să te concentrezi pe schimbările care pot aduce o îmbunătățire cu adevărat perceptibilă. Iar pentru găsirea celor mai importante probleme nu e neapărat nevoie de un test statistic: multe pot reieși din feedbackul cumpărătorilor sau dintr-o analiză de utilizabilitate.
Cum poți face un test A/B într-un magazin online Sellvio?
Sellvio oferă mai multe posibilități pe care merită să le folosești dacă vrei să îmbunătățești rata de conversie a webshopului. Poți modifica aspectul, poți transforma conținutul paginilor de produs, poți încerca diferite cupoane sau promoții, iar din statisticile de vânzări îți poți face o imagine despre rezultatul schimbărilor. Acestea reprezintă un bun punct de plecare pentru pregătirea testelor A/B.
Pentru măsurarea comportamentului vizitatorilor, Google Analytics și Google Tag Manager pot fi conectate la sistemul Sellvio. Cu setările potrivite poți urmări astfel și cum folosesc cumpărătorii webshopul, cu ce elemente interacționează și unde abandonează cumpărarea. Pentru configurarea măsurării evenimentelor GA4 și GTM găsești ajutor și în baza de cunoștințe Sellvio. Dacă vrei să cunoști comportamentul vizitatorilor mai în detaliu, poți folosi și instrumente precum Hotjar, Smartlook sau Inspectlet. Din acestea poate reieși, de exemplu, pe ce pagină devin nesiguri cumpărătorii sau ce probleme de utilizabilitate îngreunează comanda. Trebuie însă avut grijă: măsurarea comportamentului vizitatorilor și derularea testului A/B nu sunt același lucru. Faptul că Google Analytics colectează datele nu înseamnă că va împărți automat vizitatorii în două grupuri și le va afișa varianta potrivită. Pentru asta e nevoie de un instrument separat de gestionare a experimentelor sau de o dezvoltare personalizată, care să asigure distribuirea aleatorie a variantelor, identificarea grupurilor de test și evaluarea statistică a rezultatelor.
Sellvio îți poate ușura aici în primul rând pregătirea și implementarea schimbărilor. Cum conținutul produselor, designul și numeroase setări de vânzare se gestionează într-un singur loc, pregătirea soluțiilor de testat poate fi mai simplă. Iar dacă din rezultatele măsurătorilor reiese care variantă funcționează mai bine, nici introducerea ei nu necesită neapărat o muncă de dezvoltare serioasă.
Testarea A/B nu e o sarcină unică, ci un proces de învățare
Dintr-un test A/B poți învăța mult chiar și atunci când varianta nouă nu performează, în final, mai bine decât cea anterioară. Mai mult, poate fi un rezultat util și dacă reiese că o modificare aparent promițătoare ar strica de fapt vânzările. Astfel poți renunța la o idee înainte să investești timp sau bani serioși în introducerea ei, iar între timp cunoști tot mai bine obiceiurile propriilor cumpărători. E important și pentru că ce a funcționat la alt webshop nu e deloc sigur că va funcționa la fel la tine.
Funcțiile de gestionare a conținutului din Sellvio, integrările de analiză și rapoartele de business te pot ajuta să nu decizi dezvoltările exclusiv pe baza intuiției. Desigur, scopul nu e să schimbi permanent ceva în webshop. Valorează mult mai mult să înțelegi care modificări fac cumpărarea mai simplă și care aduc o îmbunătățire cu adevărat măsurabilă în vânzări.
Succesul unui magazin online care funcționează bine nu e dat neapărat de aspectul special sau de soluțiile spectaculoase. Contează cel puțin la fel de mult cât de bine înțelegi nevoile cumpărătorilor tăi și ce faci cu ceea ce afli din comportamentul lor. Dacă dezvoltările se construiesc pe aceste experiențe, poți face funcționarea webshopului mai eficientă și pe termen lung.