Dobre vieme, že bezplatné doručenie je už dlho jedným z najsilnejších – ak nie úplne najsilnejším – motivačných nástrojov e-shopov; pre zákazníka je ľahko pochopiteľné, ponuka sa dá jednoducho komunikovať a navyše ide o zľavu, ktorej hodnota je okamžite citeľná. Nie je náhoda, že takmer v každej produktovej kategórii narazíme na ponuky typu „doprava zadarmo nad 20 000 Ft“ alebo „nad 25 000 Ft hradíme dopravu my“.
Z pohľadu zákazníka to naozaj vyzerá ako bezplatné doručenie, z pohľadu e-shopu však samozrejme o žiadnej bezplatnosti nemôže byť reč; poplatok kuriérskej službe, náklady na spracovanie balíka a prípadnú dobierku či iné logistické položky treba zaplatiť rovnako, len ich v tomto prípade neznáša priamo zákazník, ale obchodník. Preto sa zle zvolená hranica môže ľahko zmeniť na zľavu, ktorá síce prinesie viac objednávok, no zároveň znižuje ziskovosť transakcií.
Najdôležitejšie je preskúmať, od akej hodnoty objednávky sa oplatí prevziať náklady na dopravu. Pri dobre nastavenej hranici môže byť zákazník ochotný pridať do košíka ešte jeden produkt, aby dosiahol bezplatné doručenie, čím môže rásť priemerná hodnota košíka a dokonca aj zisk realizovaný na objednávke. Ak však hranicu nastavíme príliš nízko, ľahko sa stane, že e-shop financuje dopravu aj pri nákupoch, ktoré by sa uskutočnili aj bez bezplatného doručenia.
20 000 forintov nie je dobrá hranica len preto, že dobre znie
Pri hraniciach bezplatného doručenia sa nápadne často stretávame s okrúhlymi sumami: 15, 20, 25 alebo rovno 30 tisíc forintov. Z komunikačného hľadiska je to úplne pochopiteľné, obchodne však nie je rozhodujúce, ako dobre číslo vyzerá v hlavičke webu, ale to, ako zapadá do reálnych objednávkových dát e-shopu. Ak sa napríklad priemerná hodnota košíka pohybuje okolo 18 – 20 tisíc forintov, hranica bezplatného doručenia 25 tisíc sa môže javiť ako ľahko dosiahnuteľný cieľ. V mnohých prípadoch na to stačí menší doplnok, druhý kus alebo produkt, ktorý by si zákazník aj tak kúpil.
Úplne iná situácia nastáva, ak je tá istá hranica 35 tisíc forintov. Tu už nejde o pár tisíc forintov navyše, ale o podstatne väčší rozdiel oproti pôvodne plánovanému košíku. Ak zákazník vníma cieľ ako príliš vzdialený, motivačný efekt bezplatného doručenia sa prakticky nedostaví.
Príliš nízky limit môže byť rovnako problematický. Ak sa košíky aj tak pohybujú okolo 20 tisíc forintov a od tejto sumy je už doprava zadarmo, výrazná časť objednávok dostane zľavu bez akéhokoľvek ďalšieho míňania. Pre zákazníka je to výhodné, pre e-shop to však znamená len dodatočný náklad.
Priemerná hodnota košíka môže byť zradná
Oplatí sa problém dôkladne preskúmať, pretože pri určovaní hranice bezplatného doručenia sa mnohí najprv pozrú na priemernú hodnotu objednávky. Je to naozaj užitočný východiskový bod, v mnohých prípadoch však môže dávať skreslený obraz o nákupných zvyklostiach. Predstav si e-shop, kde sa väčšina objednávok pohybuje medzi 10 – 15 tisíc forintmi, no občas príde aj niekoľko nákupov nad 100 tisíc forintov. Tieto väčšie košíky dokážu priemer výrazne potiahnuť nahor, zatiaľ čo typický zákazník míňa podstatne menej. Okrem priemeru sa preto oplatí pozrieť aj na medián a rozdelenie hodnôt objednávok. Často prezradí viac to, že väčšina nákupov sa pohybuje medzi 16 a 22 tisíc forintmi, než samotný fakt, že priemerná hodnota košíka je 24 300 forintov.
Obzvlášť dôležité je preskúmať, čo sa deje tesne pod plánovaným limitom bezplatného doručenia. Ak napríklad veľa objednávok končí medzi 22 – 24 tisíc forintmi, hranica 25 tisíc má dobrú šancu motivovať k drobnému doplnkovému nákupu. Ak sa však väčšina košíkov pohybuje na úrovni 12 – 15 tisíc forintov, tá istá hranica sa už môže zdať príliš vzdialená na to, aby reálne ovplyvnila rozhodovanie zákazníka.
Spočítajme si, koľko bezplatné doručenie v skutočnosti stojí
Radi do omrzenia opakujeme, že náklady na bezplatné doručenie sa neoplatí posudzovať len podľa poplatku kuriérovi. K vybaveniu objednávky sa môžu viazať aj náklady na balenie, sklad, platbu či spracovanie dobierky a pri niektorých produktoch môže byť významnou položkou aj riziko vrátenia tovaru a neúspešného doručenia.
Netreba to prehnane komplikovať, exaktnú odpoveď na problém aj tak mať nebudeme, no jednoduchý výpočet môže veľa pomôcť. Predpokladajme, že doručenie stojí e-shop 1650 forintov, pričom od zákazníka si bežne pýta poplatok za dopravu 1490 forintov. Obchodník teda už v základnej situácii preberá z tohto nákladu 160 forintov. Ak nad určitou hodnotou košíka klesne cena dopravy na nulu, e-shop sa oproti predchádzajúcej situácii vzdáva ďalších 1490 forintov príjmu. V takom prípade je otázkou, či marža z dodatočného nákupu dokáže tento rozdiel kompenzovať.
Ak na produktoch po odpočítaní priamych nákladov zostáva v priemere 32-percentná marža, potrebujeme približne 4650 forintov dodatočného nákupu na to, aby sa extra podpora dopravy vo výške 1490 forintov vrátila:
1490 / 0,32 ≈ 4656 Ft
Ide samozrejme len o zjednodušený výpočet, keďže v realite výsledok ovplyvňujú aj rozdielne marže, poplatky za platbu, dane a ďalšie náklady, dobre však ukazuje, prečo sa hranica bezplatného doručenia neoplatí určovať naslepo. Ak košík v hodnote 19 000 forintov narastie len na 20 000 forintov, aby zákazník dosiahol dopravu zadarmo, dodatočný príjem 1000 forintov sotva vyváži novú zľavu v hodnote takmer 1500 forintov. Ak sa však tá istá objednávka zvýši na 24 – 25 tisíc forintov, výsledok už môže byť priaznivejší.
Nie je jedno ani to, čo ešte zákazník vloží do košíka
Vyššie uvedený výpočet predpokladá priemernú maržu, pričom vo väčšine e-shopov môžu byť medzi maržami jednotlivých produktov výrazné rozdiely. Na doplnku za 3000 forintov môže zostať aj poriadna marža, zatiaľ čo na inom produkte v rovnakej hodnote nevznikne takmer žiadny zisk.
Z pohľadu bezplatného doručenia nie je dôležité len to, o koľko narástla hodnota košíka, ale aj to, z akých produktov sa tento prírastok skladá. Práve preto môže hranica bezplatného doručenia dobre fungovať v spojení s premysleným krížovým predajom. Ak zákazníkovi chýba k bezplatnému doručeniu napríklad 2400 forintov, nie je isté, že si kvôli tomu znova prejde celú ponuku. Ak však v blízkosti košíka alebo produktovej stránky vidí niekoľko naozaj relevantných doplnkov, ktoré logicky nadväzujú na to, čo si už vybral, rozhodovanie sa pre neho výrazne zjednoduší.
Je nepravdepodobné, že boxy a doručenie domov potrebujú rovnakú hranicu
Zo skúsenosti vidíme, že mnoho e-shopov zaobchádza s rôznymi spôsobmi dopravy, akoby ich náklady boli takmer rovnaké, hoci v praxi sú medzi nimi často výrazné rozdiely. Doručenie do balíkomatu je spravidla lacnejšie ako doručenie domov, zatiaľ čo pri nadrozmernej alebo ťažšej zásielke môže platiť úplne iný cenník.
Ak sa logistické náklady líšia, nie je ani osobitný dôvod, aby pri každom spôsobe dopravy platila rovnaká hranica bezplatnosti. E-shop môže napríklad stanoviť limit 20 000 forintov pri vyzdvihnutí z balíkomatu, zatiaľ čo doručenie domov sa stane bezplatným až nad 30 000 forintov. Konkrétne sumy sa samozrejme vždy oplatí prispôsobiť poplatkom kuriérskych služieb, sortimentu a dostupnej marži. Nejde pritom len o výhodu na strane nákladov. Výhodnejšiemu spôsobu dopravy možno priradiť nižšiu hranicu bezplatnosti, takže zákazníkov možno jemne nasmerovať k riešeniam, ktoré sa dajú vybaviť lacnejšie, bez toho, aby bolo nutné iné spôsoby prevzatia obmedzovať.
V nastaveniach dopravy v Sellvio sa dá vytvoriť fixné, hmotnostné aj od hodnoty košíka závislé spoplatnenie a navyše sa pre každý spôsob dopravy dá samostatne určiť, od akej hodnoty objednávky sa doručenie stane bezplatným. To je podstatne flexibilnejšie riešenie, než keby sme sa snažili celému e-shopu nanútiť jediné všeobecné pravidlo.
Niekedy nie je delenie „zadarmo alebo platené“ to najlepšie
K bezplatnému doručeniu nemusíš nutne pristupovať ako k jednoduchej voľbe medzi plateným a bezplatným doručením. Pre mnohé e-shopy môže lepšie fungovať viacstupňový systém, v ktorom poplatok za dopravu s rastúcou hodnotou košíka postupne klesá. V takom modeli môže doprava stáť napríklad pod 15 000 forintov 1890 forintov, medzi 15 000 a 25 000 forintmi už len 990 forintov a nad 25 000 forintov sa môže stať úplne bezplatnou. Zákazník tak dostane citeľnú zľavu aj pri objednávkach strednej hodnoty, pričom e-shop nemusí unáhlene prevziať celé logistické náklady.
Môže to byť dobrá taktika najmä pri sortimentoch, kde marža neumožňuje naviazať bezplatné doručenie na nízku hranicu. Čiastočne dotovaná doprava je vtedy dobrý kompromis: zákazník vníma skutočnú zľavu a obchodník si lepšie udrží kontrolu nad maržou, ktorá na objednávke zostáva.
Poplatky za dopravu prispôsobiteľné hodnote košíka umožňujú v Sellvio vytvárať aj takéto viacstupňové štruktúry, takže sa nemusíš držať jedinej pevnej hranice bezplatnosti.
Kto o tom nevie, košík nezväčší
Hranica bezplatného doručenia sama osebe hodnotu košíka nezvýši, ak sa o nej zákazník nedozvie. Aby takáto zľava naozaj fungovala ako motivácia, treba ju potenciálnemu zákazníkovi komunikovať jednoznačne a dobre viditeľne.
UX výskumy spoločnosti Baymard už dlho poukazujú na to, že cena dopravy silne ovplyvňuje nákupné rozhodnutie, preto mnohí zákazníci hľadajú túto informáciu dávno pred checkoutom. Nie je teda šťastné, ak sa až v posledných krokoch platby ukáže, koľko stojí doručenie alebo od akej hodnoty objednávky je zadarmo. Správa „doprava zadarmo nad 25 000 Ft“ v hlavičke je dobrý východiskový bod, oveľa účinnejšie však môže byť dynamické upozornenie, ktoré sa prispôsobuje aktuálnemu košíku, napríklad:
„Do dopravy zadarmo ti chýba už len 2840 Ft.“
To už vytvára konkrétnu situáciu: zákazník presne vidí, ako blízko je k hranici a aká suma mu ešte chýba na jej dosiahnutie. Ak sa k tomu pridajú aj relevantné odporúčania produktov, e-shop nekomunikuje len zľavu, ale aktívne pomáha rozširovať košík, pretože pre zákazníka môže byť logickým rozhodnutím kúpa doplnkového produktu alebo výmena vyhliadnutého zariadenia za väčšie, lepšie či novšie.
Aj dobre fungujúci limit sa oplatí z času na čas prehodnotiť
V každodennej praxi e-shop hranicu bezplatného doručenia raz nastaví a potom ju nechá dlho nezmenenú; medzitým však môžu rásť kuriérske poplatky, meniť sa ceny produktov a marže a vyvíjať sa môžu aj objednávkové zvyklosti zákazníkov. Prečo je to ale v skutočnosti problém?
Pretože sa ľahko stane, že hranicu 20 000 forintov, ktorá pred pár rokmi fungovala dobre, dnes už väčšina objednávok dosiahne bez akejkoľvek námahy. Vtedy zľava stráca svoju pôvodnú motivačnú úlohu: e-shop naďalej preberá náklady na dopravu, no výmenou za to už nemusí dostávať vyššiu hodnotu košíka.
Zároveň sa môže stať aj presný opak. Ak sa limit príliš vzdiali od typických hodnôt objednávok, zákazníci jednoducho nebudú považovať jeho dosiahnutie za reálne, takže motivačný efekt bezplatného doručenia môže takmer úplne zmiznúť. Oplatí sa preto z času na čas znova pozrieť na objednávkové dáta: ako sa vyvíja priemerná a mediánová hodnota košíka, koľko nákupov končí tesne pod hranicou, o koľko viac míňajú tí, ktorí ju dosiahnu, a aká marža na týchto objednávkach zostáva.
Konverzia je dôležitá, ale na konci sa počíta zisk
Bezplatné doručenie môže zlepšiť konverzný pomer, zvýšiť priemernú hodnotu košíka a znížiť aj pravdepodobnosť, že si to zákazník pred platbou rozmyslí kvôli vyšším vedľajším nákladom, než očakával. Z toho však ešte nevyplýva, že každý nárast konverzií je aj obchodne ziskový.
Ak vďaka zľave na dopravu príde viac objednávok, no na jednej objednávke zostáva výrazne menšia marža, tržby síce môžu pekne rásť, skutočná ziskovosť e-shopu však môže stagnovať, ba dokonca sa aj zhoršiť.
Aj z toho vidno, že pri testovaní nestačí sledovať výlučne počet objednávok alebo konverzný pomer. Prinajmenšom rovnako dôležitá je priemerná hodnota košíka, počet produktov na objednávku, suma vynaložená na podporu dopravy a predovšetkým to, aký zisk na jednotlivých nákupoch napokon zostane.
Medzi dvoma hranicami bezplatného doručenia s podobnou konverziou môže byť z tohto pohľadu aj výrazný rozdiel, preto lepším riešením nemusí byť nutne to, ktoré prinesie viac objednávok.
Neexistuje univerzálna „dobrá“ hranica
Je veľmi dôležité povedať, že neexistuje hranica bezplatného doručenia, ktorá by fungovala rovnako v každom e-shope; kozmetický e-shop s vyššou maržou má úplne iný manévrovací priestor než napríklad obchod s elektronikou, kde na mnohých produktoch zostáva len pár percent marže. Rovnako sa nedajú porovnávať ani logistické náklady: doručenie ľahkého balíka s oblečením prebieha za úplne iných podmienok než preprava veľkorozmerného bytového zariadenia.
Limit bezplatného doručenia sa teda neoplatí jednoducho skopírovať z hlavičky konkurenčného e-shopu. Šťastnejšie je vychádzať z vlastných objednávkových dát a pozrieť sa na typickú hodnotu košíka, rozdelenie objednávok podľa hodnoty, maržu, skutočné náklady na dopravu a aj na to, akými produktmi sa dá košík reálne zväčšiť. Na tomto základe už možno určiť prvú hranicu, ktorú neskôr môžeš dolaďovať podľa skutočných výsledkov. Veľa pri tom záleží aj na tom, aký flexibilný je samotný systém e-shopu. V prípade Sellvio sa dajú rôzne spôsoby dopravy, poplatky a hranice bezplatnosti prispôsobené hodnote košíka, B2B a B2C podmienky, ako aj súvisiace produkty a balíčkové ponuky spravovať vo vzájomnom súlade.
Oplatí sa to vnímať tak, že bezplatné doručenie stojí na jednoduchej rovnováhe: zákazník prežíva ponuku ako skutočnú zľavu, zatiaľ čo e-shop výmenou dostáva väčšiu, no naďalej ziskovú objednávku. Ak sa táto rovnováha naruší a dobre na tom je len zákazník, bezplatné doručenie už nie je motivačný nástroj, ale jednoducho dodatočný náklad.