Zákazníkovi zvyčajne stačí pár sekúnd na to, aby na produktovej stránke našiel informácie, ktoré sú pre neho dôležité. Rýchlo zistí, o aký produkt ide, koľko stojí, či je dostupný, kto je výrobca a v mnohých prípadoch aj to, kedy môže doraziť. Čo je však pre človeka samozrejmé, to vyhľadávač identifikuje s istotou oveľa ťažšie.
Na produktovej stránke sa môže naraz zobrazovať katalógová cena, akciová cena, cena dopravy, katalógové číslo, informácia o sklade, názov značky a množstvo ďalších údajov; úlohou Google je rozpoznať, ktorá informácia čo znamená a ako sa viaže k produktu. Práve v tom pomáhajú štruktúrované dáta. Ich sila spočíva v tom, že na stránku nepridávajú nový obsah, ale v štandardizovanej forme robia už existujúce informácie jednoznačnejšími.
Pri e-shopoch to má mimoriadne veľký význam. Označeniami Product a Offer sa dá presne zadať okrem iného názov produktu, cena, mena, dostupnosť, katalógové číslo alebo identifikátor GTIN. Tieto údaje môže Google využiť aj pri rôznych produktových zobrazeniach, takže pri správnej implementácii sa produktová stránka môže zobraziť s podrobnejšími informáciami než klasický výsledok.
To je dôvod, prečo sa štruktúrované dáta neoplatí brať ako samostatnú technickú SEO úlohu. V modernom e-shope sú súčasťou toho istého systému produktových dát ako samotný názov produktu, cena či stav skladu a navyše môžu priamo prispieť k tomu, aby vyhľadávač presnejšie chápal a lepšie zobrazoval ponuku.
Product a Offer: opisujú dve rôzne veci
Tieto dva pojmy sa môžu na prvý pohľad zdať rovnaké alebo s podobným účelom, pritom majú v opise produktových dát úplne odlišnú úlohu.
Product identifikuje samotný produkt; môže sem patriť názov produktu, popis, obrázok, značka, katalógové číslo, identifikátor výrobcu alebo GTIN – teda všetky údaje, z ktorých je jednoznačné, o ktorý konkrétny produkt ide.
Offer naproti tomu opisuje už konkrétnu ponuku obchodníka. Tu sa objavuje cena, mena, stav skladu, stav produktu a stránka, kde sa dá reálne kúpiť.
Rozdiel je dôležitý preto, lebo ten istý produkt môže predávať množstvo e-shopov za odlišných podmienok. Vŕtačka Bosch je u každého obchodníka ten istý produkt, no na jednom mieste je okamžite dostupná za 42 990 forintov, inde stojí 39 990 forintov, ale dodať sa dá až o dva týždne. Product teda hovorí, čo je produkt, a Offer zase to, za akých podmienok sa dá v danom e-shope kúpiť.
Môže to pôsobiť ako technický detail, v skutočnosti však práve toto oddelenie robí štruktúrované dáta v obchodnom prostredí skutočne užitočnými.
Merchant listing nie je ďalší typ schémy
Popri Product a Offer sa často objavuje aj pojem merchant listing, preto je ľahké myslieť si, že ide o tretí typ štruktúrovaných dát. To je však časté nedorozumenie, pretože nehovoríme o ďalšom type schémy, ale o jednej z obchodných možností zobrazenia v Google.
Potrebné informácie pre takéto výsledky môžu poskytovať okrem iného dáta z Product a Offer. Google spracúva požiadavky na klasický product snippet a na merchant listing oddelene, keďže merchant listing sa vzťahuje výslovne na stránky, kde si návštevník môže produkt aj reálne kúpiť. Preto sa popri cene a sklade môžu zobraziť aj informácie o doprave či vrátení tovaru.
O tomto rozdiele sa oplatí trochu porozprávať, pretože môže viesť k nedorozumeniam. Pozrime sa na príklad... Odborný magazín môže napísať podrobný test telefónu a použiť k nemu štruktúrované dáta Product, tým sa však ešte nestane e-shopom. Na produktovej stránke e-shopu je naproti tomu už aj konkrétna obchodná ponuka, preto tu dostávajú dôležitú úlohu aj dáta Offer. Pri merchant listingu teda nestačí Google len oznámiť, o aký produkt ide. Vyhľadávač musí rozumieť aj tomu, za akých podmienok ho daný obchodník ponúka.
Vo vyhľadávači môže kliknutie ovplyvniť už aj cena
Klasické SEO bolo dlho o tom, s akým titulkom a meta popisom sa stránka zobrazí vo výsledkoch vyhľadávania. Pri e-shopoch sa dnes k zákazníkovi môže dostať oveľa viac informácií ešte predtým, než stránku vôbec navštívi.
Ak Google presne pozná cenu, sklad alebo iné produktové údaje, môže ich v určitých zobrazeniach vyhľadávania využiť. Funkcie merchant listingu sa môžu objaviť okrem iného vo vyhľadávači Google, v prostredí Google Images, v produktových výsledkoch a v prostrediach typu Shopping.
Ak niekto vidí vedľa seba viacero podobných produktov, cena a stav dostupnosti môžu už medzi výsledkami vyhľadávania ovplyvniť, na ktorý obchod klikne. Vôbec nie je isté, že návštevníka pritiahne výsledok s najkrajším meta descriptionom. Je absolútne možné, že výhodu získa ten, pri ktorom okamžite vidno, že produkt je na sklade a dá sa objednať za prijateľnú cenu.
Zároveň je dôležité, že štruktúrované dáta nie sú automatickou zárukou ničoho. Správny markup môže stránku kvalifikovať na zobrazenie určitých informácií, Google však nesľubuje, že ich zobrazí pri každom vyhľadávaní. Bez ohľadu na to v ére AI vyhľadávačov vrelo odporúčame každému e-shopu dôsledné používanie štruktúrovaných dát.
Chybná cena je horšia než chýbajúci údaj
Pri štruktúrovaných dátach platí jedna zásada, ktorú sa neoplatí púšťať zo zreteľa: to, čo zadáme vyhľadávaču, sa musí zhodovať s tým, čo zákazník na stránke reálne vidí.
Ak je cena produktu 49 990 forintov, ani v markupe nemôže figurovať iná suma. To isté platí pre sklad: pri vypredanom produkte nemôže zostať stav InStock len preto, že sme štruktúrované dáta neaktualizovali včas. Očakávanie Google je jednoznačné: údaje v označení musia byť v súlade s obsahom produktovej stránky, a práve preto sa pri e-shope vôbec neodporúča vytvoriť JSON-LD blok ručne a potom ho nechať mesiace bez dozoru. Produktové dáta sa neustále menia: môže sa upraviť cena, produkt sa môže vypredať alebo znova stať dostupným, môže sa spustiť akcia alebo zmeniť podmienky predaja.
Ak štruktúrované dáta nie sú v priamom spojení so skutočnými produktovými dátami e-shopu, skôr či neskôr vznikne rozpor – na to by sme si aj vo veľkom stavili, keby bolo s kým. Vtedy už nehovoríme o technickej optimalizácii, ale o probléme kvality dát. V tomto bode sa stáva obzvlášť dôležitým, ako tieto informácie spravuje a aktualizuje samotný systém e-shopu.
Structured data a feed pre Merchant Center nie sú to isté
V e-shopových kruhoch sa často objavuje otázka, či je pri existujúcom feede pre Merchant Center vôbec potrebné mať štruktúrované dáta, alebo naopak: ak Google dokáže informácie vyčítať aj z produktovej stránky, prečo posielať samostatný feed?
Často hovoríme, že v praxi sa neoplatí vyberať si medzi nimi. Štruktúrované dáta sa nachádzajú priamo na produktovej stránke, takže Google dokáže aj odtiaľ interpretovať aktuálnu cenu, sklad a ďalšie produktové informácie. Merchant Center naproti tomu dostáva obchodné dáta ako samostatný zdroj, ktorý môže využiť okrem iného na Shopping reklamy a bezplatné produktové zobrazenia.
Tieto dva zdroje sa navyše môžu dopĺňať. Automatické aktualizácie Merchant Center môžu v určitých prípadoch využiť aj štruktúrované dáta na webe na to, aby zachytili zmenu ceny, skladu alebo akciovej ceny. To nenahrádza pravidelnú aktualizáciu feedu, ale môže znížiť riziko, že v systéme zostane zastaraná informácia.
Ak sa napríklad večer zmení cena produktu, v Merchant Center môže ešte figurovať predchádzajúca hodnota, zatiaľ čo produktová stránka a štruktúrované dáta už ukazujú novú. Vtedy Google v určitých prípadoch dokáže rozpor rozpoznať a zohľadniť čerstvejší údaj.
To dobre ukazuje, že úloha štruktúrovaných dát dnes už ďaleko presahuje otázku, ako sa stránka zobrazuje medzi organickými výsledkami, pretože sa čoraz viac stávajú organickou súčasťou ekosystému produktových dát e-shopu.
Ani identifikátory produktov nie sú administratívna otrava
V e-shope spravujúcom tisíce produktov je ľahké pozerať sa na EAN, GTIN, SKU alebo katalógové číslo výrobcu jednoducho ako na povinné políčko. V skutočnosti tieto identifikátory pomáhajú tomu, aby e-shop, Google a ďalšie obchodné systémy hovorili s istotou o tom istom produkte.
Je možné, že pri vlastnom, unikátnom produkte tovar často dobre odlíši už samotný názov, no pri televízore Samsung alebo náradí Bosch môže existovať množstvo navzájom podobných modelov, preto je presný GTIN alebo MPN oveľa spoľahlivejším oporným bodom než samotný názov produktu. Nie je náhoda, že aj Google Merchant Center viacero takýchto identifikátorov priamo používa na interpretáciu produktových dát. Usporiadaný produktový katalóg preto nie je len administratívna záležitosť, ale hodnota aj z technického a SEO hľadiska. Ak je základný údaj chybný alebo neúplný, dodatočne ho žiadny generátor schém skutočnou informáciou nenahradí.
A čo sa deje s množstvom veľkostí, farieb a balení?
Pri jednoduchom produkte je situácia ľahká: je jeden produkt, jedna cena a jeden stav skladu. V mnohých e-shopoch je však z jedného produktu dostupných viac veľkostí, farieb, balení či technických variantov, preto sa stáva dôležitým aj to, ako sa tieto variácie navzájom prepájajú.
Google ponúka popri Product riešenie štruktúrovaných dát aj na spravovanie produktových variantov a ProductGroup. Cieľom ani tu nie je dostať na stránku čo najviac markupu, ale to, aby technický opis presne kopíroval skutočnú produktovú štruktúru e-shopu.
V tomto bode už dobre vidno rozdiel medzi e-shopom postaveným od začiatku na usporiadanej dátovej štruktúre a systémom dodatočne pozliepaným zo samostatných riešení.
Štruktúrované dáta musia prichádzať zo systému
Je veľmi dôležité povedať a pochopiť, že správa štruktúrovaných dát v Sellvio nestojí na samostatne inštalovanom SEO doplnku, ale je organickou, vstavanou súčasťou technického SEO/GEO/AEO systému platformy. Zapadá do toho istého zázemia ako indexovateľnosť, XML sitemap, canonical URL alebo správa hreflangu.
To je dôležité preto, lebo prevádzkovateľ e-shopu tak nemusí vytvárať štruktúrované dáta ku každému produktu zvlášť – čo by pri väčšom sortimente bola, mierne povedané, neudržateľná úloha. Systém sa namiesto toho môže oprieť o produktové dáta, ktoré aj tak tvoria základ fungovania e-shopu. Ak sa napríklad zmení cena alebo sklad, tú istú informáciu netreba zadávať znova. Pri väčšom produktovom katalógu to už nie je obyčajná komfortná funkcia, ale podmienka toho, aby sa dáta dali dlhodobo spravovať konzistentne.
Technický systém však dokáže pracovať len s tým, čo dostane z produktového katalógu. Ak chýba výrobca, nie je zadaný EAN, názov produktu je nepresný alebo je chybná informácia o sklade, potom ani štruktúrované dáta nemôžu byť dokonalé. O kvalite sa preto v skutočnosti rozhoduje už pri nahrávaní a údržbe produktových dát.
Produktové kanály Sellvio sú súčasťou toho istého dátového systému
Cez produktové kanály Sellvio sa dajú katalógové dáta e-shopu posielať aj do externých systémov. Platforma dokáže poskytovať dátové toky okrem iného pre Google Shopping a ďalšie externé katalógy, s informáciami ako EAN, katalógové číslo výrobcu, značka, cena, kategória alebo stav skladu. Feed pre Google Merchant Center stavia na tom istom základe: posiela dáta produktového katalógu e-shopu smerom ku Google. Cieľom teda nie je udržiavať tú istú informáciu vo viacerých samostatných systémoch, ale práve to, aby každé rozhranie pracovalo z toho istého spoľahlivého zdroja dát.
V ideálnom prípade má produkt jednu správnu cenu, reálny stav skladu, presný identifikátor a usporiadanú produktovú kartu. Z tých istých dát vzniká produktová stránka určená zákazníkom, štruktúrované dáta zrozumiteľné pre Google aj feed posielaný do Merchant Center. Čím viac tieto informácie pochádzajú z jedného systému, tým menej sa treba obávať, že rozpory a z nich plynúce chyby spôsobia problémy vo fungovaní.
Kvôli cene a skladu je technické riešenie obzvlášť dôležité
Názov produktu sa z hodiny na hodinu mení zriedka, cena a sklad sa však môžu meniť aj viackrát denne. Preto vôbec nie je jedno, akým spôsobom sa štruktúrované dáta dostávajú do stránky a ako rýchlo sledujú zmeny v e-shope. Podľa odporúčaní Google pre merchant listing treba pri obchodných stránkach sprístupniť štruktúrované dáta Product už v počiatočnom HTML. Spracovanie markupu vytvoreného výlučne JavaScriptom je pri rýchlo sa meniacich dátach menej spoľahlivé.
Pri pár desiatkach produktov to možno nemá viditeľný efekt, pri katalógu s tisíckami položiek to však už má vážny význam. Ak sa denne mení cena alebo sklad pri stovkách produktov, spôsob aktualizácie dát už nie je SEO otázka, ale súčasť technickej infraštruktúry e-shopu.
Štruktúrované dáta treba z času na čas kontrolovať
To, že markup funguje bezchybne, ešte neznamená, že to tak bude aj o pol roka. Aktualizácia šablóny, nový typ produktu, upravená správa cien alebo zle spracovaný produktový variant môžu ľahko spôsobiť chybu, z ktorej zákazník nič nezbadá, zatiaľ čo vyhľadávač už dostáva neúplné alebo nepresné dáta.
Google Search Console poskytuje samostatné reporty na kontrolu štruktúrovaných dát merchant listingu a product snippetov a jednotlivé URL sa dajú preveriť aj pomocou Rich Results Testu. V Search Console sa nezobrazujú len chyby, dobre sa dá sledovať aj to, ako sa mení počet platných prvkov napríklad po vývoji alebo úprave šablóny. Pri e-shopoch sa kontrola štruktúrovaných dát oplatí zaradiť medzi pravidelné technické úlohy rovnako ako kontrola indexačných chýb alebo metrík Core Web Vitals.
Produktové dáta sa oplatí dať do poriadku nielen kvôli Google
Význam štruktúrovaných dát sme dlho vysvetľovali najmä rich results v Google, dnes je však obraz širší. Obsah webu spracúva čoraz viac systémov, ktoré nehľadajú len stránky, ale snažia sa interpretovať aj vzťahy medzi informáciami.
V tom veľmi pomáha, ak e-shop dokáže jednoznačne opísať, že jedno číslo je cena, druhé GTIN, text je názov značky a istý stav je informácia o sklade. Tým sa samozrejme ešte automaticky nezobrazí každý produkt v každom AI vyhľadávači, no presná a konzistentná dátová štruktúra necháva systémom, ktoré chcú ponuku spracovať, oveľa menej priestoru na hádanie.
V podstate je to jedna z najdôležitejších úloh štruktúrovaných dát; čo najjednoznačnejšie opísať, ktorá informácia v e-shope presne čo znamená.
Za dobrým e-shopom je dnes už aj dobrá dátová štruktúra
Zákazníka v skutočnosti nezaujíma, aká usporiadaná je dátová štruktúra e-shopu. Otvorí e-shop, nájde produkt, vidí jeho cenu a objedná si ho. V pozadí sa však ten istý produkt musí konzistentne zobrazovať v produktovej databáze, na stránke, v štruktúrovaných dátach aj vo feede posielanom do Google.
Product opisuje, o čo ide, a Offer to, za akých podmienok sa dá kúpiť. Merchant listing sa môže opierať aj o tieto dáta, keď Google vytvára obchodné zobrazenie produktu.
V modernom e-shope preto štruktúrované dáta nie sú dodatočne nasadený SEO doplnok, ale rovnaká súčasť technickej infraštruktúry ako správa skladu alebo produktový feed. Aj to je jeden z dôležitých prvkov prístupu Sellvio: technické SEO, štruktúrované dáta a externé produktové kanály stavajú na tom istom produktovom katalógu.
Úlohou obchodníka tak nie je vytvárať samostatné kódy pre Google, ale pracovať s presnými a konzistentnými produktovými dátami. Ak je toto v poriadku, úlohou technického zázemia už je, aby tieto informácie v správnej forme posielalo tam, kde sú potrebné.