Mnogi trgovci cijenu dostave određuju tako da pogledaju koliko im naplaćuje kurirska služba, dodaju nekoliko stotina forinti za pakiranje i zatim zaokruže na „prihvatljiv“ iznos. Na početku to čak može i funkcionirati, no dugoročno se može pokazati da dostava ili odnosi previše narudžbi na blagajni, ili neprimjetno izjeda pokriće koje se stvara na narudžbama.
Ne treba ni reći da je cijena dostave mnogo više od jednostavne logističke stavke. Utječe na to hoće li kupac na kraju predati narudžbu, koliku će košaricu sastaviti, koji će način isporuke odabrati, pa čak i na to doživljava li ponudu uopće konkurentnom.
Cijene dostave ne vrijedi izvoditi isključivo iz cjenika kurirske tvrtke. Mnogo je korisnije poći od toga koliko stvarno košta ispunjenje jedne narudžbe, koliko marže na njoj ostaje i kako se ponašanje kupaca mijenja uz različite uvjete dostave.
Kupca zanima isključivo konačan iznos
Kao trgovcu lako je razdvojiti cijenu proizvoda i naknadu za dostavu, no u glavi kupca ta se dva iznosa često stapaju u jedno jedino pitanje: koliko na kraju moram platiti? To je osobito važno u cjenovno osjetljivim kategorijama proizvoda. Uzalud je proizvod u jednom webshopu nekoliko stotina forinti jeftiniji ako se kod košarice pokaže da dostava košta dvostruko više nego kod konkurencije. Početna razlika u cijeni nestaje u trenu.
Baymard Institute godinama istražuje uzroke napuštanja košarice. Prema njihovim istraživačkim sažecima, više od sedamdeset posto online košarica na kraju se ne dovrši kupnjom. Među prekidima koji ne proizlaze iz običnog pregledavanja ili razgledavanja jedan je od najčešćih razloga previsoko percipiran dodatni trošak, uključujući i cijenu dostave. U njihovu istraživanju iz 2025. godine 39 posto ispitanika navelo je to kao problem, a dodatnih 21 posto nije kupilo jer je isporuku ocijenilo presporom.
U DHL-ovu istraživanju E-Commerce Trends za 2026. ispitana su iskustva gotovo 29 tisuća online kupaca iz 29 zemalja. Njih 67 posto reklo je da je već prekinulo kupnju zbog uvjeta dostave koji im nisu odgovarali. U istom se istraživanju besplatna dostava pokazala jednim od najjačih poticaja zbog kojih bi se kupci ipak vratili prekinutoj narudžbi.
Iz toga, međutim, ne slijedi da bi svaki webshop trebao dostavljati besplatno. Besplatna dostava može funkcionirati vrlo dobro ako iza nje stoje odgovarajuća marža, vrijednost košarice i dobro odabran prag. Isto rješenje kod trgovca koji radi s niskom maržom lako može dovesti do toga da prihod doduše raste, samo što ga dobit ne prati.
Znate li točno koliko vas košta jedna isporučena narudžba?
Većina trgovaca točno poznaje cijenu kurirske službe, ali mnogo ih manje zna reći koliko ih u cijelosti košta slanje jednog paketa. Jer to dvoje ni približno nije isto.
Naknada na računu dostavnog partnera samo je dio troška koji nastaje između zaprimanja narudžbe i predaje paketa. Tu je, primjerice, sama kutija ili kurirska vrećica. Može trebati materijal za popunjavanje, ljepljiva traka, naljepnica, ispis. Netko mora izvaditi proizvod iz skladišta, provjeriti narudžbu, zapakirati je i predati kuriru. Određeni načini plaćanja imaju zaseban trošak, a i upravljanje pouzećem može stajati novca. A o neuspjelim dostavama još nismo ni govorili.
Ako od sto paketa nekoliko ne bude preuzeto, taj trošak ne vrijedi tretirati kao zaseban slučajan događaj. S poslovnog stajališta on je jednako dio cjelokupnog logističkog modela, samo u obliku očekivanog troška. Uzmimo jednostavan primjer...
Kurirska služba prosječnu narudžbu odvozi za 1650 forinti. Ambalaža stoji 220 forinti. Prosječni varijabilni trošak pripreme paketa iznosi 300 forinti. A gubitak koji proizlazi iz vraćenih ili nepreuzetih paketa može se procijeniti na prosječno dodatnih 130 forinti po narudžbi.
U ovom primjeru logistički trošak jedne narudžbe nije 1650 forinti, nego približno 2300. Ako webshop pritom na blagajni prikazuje cijenu dostave od 1690 forinti, tada logistici svake narudžbe u prosjeku doprinosi s otprilike 610 forinti. To, naravno, može biti dobra odluka – samo neka bude svjesna odluka.
Subvencioniranje dostave nije nužno gubitak
Prva reakcija mnogih trgovaca jest da dostavu treba dalje naplaćivati barem po cijeni koštanja. To je s računovodstvenog gledišta razumljiv pristup, no s e-commerce stajališta ne donosi uvijek najbolji rezultat.
Pretpostavimo da je stvarni trošak paketa 2290 forinti, ali kupac od toga plaća samo 1590 forinti. Na prvi pogled to je gubitak od 700 forinti. U stvarnosti je prije riječ o tome da trgovac sa 700 forinti subvencionira nastanak narudžbe.
Vrijedi to usporediti s time koliko košta stjecanje kupca putem oglasa. Webshop bez ikakvih problema može potrošiti 1500, 2500 ili čak više tisuća forinti da bi novi kupac stigao do stranice proizvoda ili do blagajne. Ako u usporedbi s tim subvencija dostave od nekoliko stotina forinti osjetno povećava udio kupnji, lako je moguće da govorimo o jednom od najjeftinijih alata za povećanje konverzije. Naravno, samo ako sama narudžba i dalje stvara odgovarajuću maržu.
Ne vrijedi svaka narudžba od 30 tisuća forinti jednako
Prihod u mnogim webshopovima dobiva prevelik naglasak, premda dvije narudžbe iste vrijednosti košarice u financijskom smislu mogu biti posve različite. Uzmimo dvije košarice od 30 000 forinti: u jednoj su kozmetički proizvodi visoke marže, u drugoj tehnički proizvodi niske marže.
U analitici se obje jednako prikazuju kao 30 000 forinti prihoda. Prva narudžba, međutim, lako može podnijeti čak 1500–2000 forinti subvencije dostave. Kod druge isti iznos već može odnijeti značajan dio dobiti.
Zato je za dobar model dostave potrebna barem približna slika o tome kolika se dobit stvara po narudžbi. Ne treba u svakom webshopu odmah uvoditi controlling sustav na korporativnoj razini. Već mnogo pomaže ako po kategoriji proizvoda ili tipu narudžbe postoji realna procjena. Ako to znate, na besplatnu dostavu gledat ćete posve drugim očima.
Prag besplatne dostave ne smije nastati odokativno
U mnogim webshopovima prag besplatne dostave nastaje otprilike ovako: kod konkurencije je 20 000 forinti, kod nas neka bude 19 990. Besplatna dostava ima pravog smisla onda kada kupca potiče da u košaricu stavi nešto više nego što bi inače potrošio.
Pretpostavimo da je prosječna vrijednost narudžbe webshopa 18 000 forinti, a na proizvodima se u prosjeku ostvaruje marža od oko 40 posto. Kupac u normalnom slučaju za dostavu plaća 1790 forinti.
Ako prag besplatne dostave povučete na 22 000 forinti, tipičan kupac mora povećati narudžbu za otprilike 4000 forinti. Uz maržu od četrdeset posto to znači približno 1600 forinti dodatnog pokrića. To je već blizu iznosa kojeg se trgovac odriče preuzimanjem troška dostave. Model je tako barem financijski smislen.
Ako bi, međutim, besplatna dostava bila na 19 000 forinti, prosječan bi kupac morao potrošiti svega 1000 forinti više. Marža na tome vrlo vjerojatno ni izdaleka ne bi kompenzirala potpuno odustajanje od naplate dostave.
Prag besplatne dostave, dakle, nije dobar zato što ga mnogo ljudi doseže, nego zato što bitno mijenja sastav košarice, a da se pritom ekonomičnost narudžbe ne pogoršava.
Prosječna vrijednost košarice lako može zavarati
Prosječna vrijednost narudžbe važan je podatak, ali treba ga koristiti oprezno. Pretpostavimo da je u nekom webshopu većina narudžbi između 10 i 15 tisuća forinti, ali svaki tjedan stigne i nekoliko kupnji od 100–200 tisuća forinti. Prosječna vrijednost košarice tako lako može skočiti iznad 25 tisuća forinti. Samo što većina kupaca zapravo uopće ne troši oko 25 tisuća forinti, pa je pri postavljanju besplatne dostave uputno pogledati medijan vrijednosti narudžbe i samu distribuciju.
S praktičnog je stajališta jedno od najzanimljivijih pitanja koliko je narudžbi neposredno ispod planiranog praga besplatne dostave. Ako, primjerice, upadljivo mnogo narudžbi stiže između 17 i 19 tisuća forinti, tada limit od 20 tisuća forinti doista može pokrenuti kupce. No ako je glavnina narudžbi između 8 i 11 tisuća forinti, prag od 20 tisuća većini će ljudi biti toliko dalek da se neće pojaviti kao poticaj, nego kao nezanimljiv uvjet.
Paketomat danas više nije sporedan način dostave
U mađarskoj e-trgovini uloga preuzimnih mjesta i paketomata iz temelja se promijenila u samo nekoliko godina.
Prema podacima koje su PwC i mađarski Savez digitalne trgovine objavili 2025. godine, 61 posto mađarskih e-commerce paketa u 2024. dostavljeno je na kućnu adresu, dok je zajednički udio paketomata i paketnih mjesta već iznosio 30 posto.
U zemlji je tada već radilo više od 8500 fiksnih preuzimnih mjesta. Prema istraživanju, sedam od deset webshopova nudilo je neku takvu mogućnost isporuke, a 38 posto kupaca izrazito je preferiralo preuzimanje na paketomatu. To nije samo logistička zanimljivost, jer ima ozbiljno značenje i s aspekta određivanja cijena.
Ako je paketomat za vas jeftiniji, a kupcu je udoban, nema posebnog razloga da košta jednako kao dostava na kućnu adresu. Štoviše, može se isplatiti izričito oblikovati razliku u cijeni.
Ako, primjerice, paketomat stoji 1190 ili 1290 forinti, a dostava na kućnu adresu 1790 ili 1890 forinti, kupac će sam odlučiti je li za udobnost spreman platiti više. Trgovac pritom usmjerava narudžbe prema jeftinijem dostavnom kanalu, a da ništa ne mora forsirati. Cijena jednostavno radi svoje.
Nije sigurno da svakom proizvodu odgovara ista dostava
Knjiga, tenisice za trčanje i vrtni namještaj s logističkog su stajališta tri posve različita proizvoda, a ipak ih mnogi webshopovi pokušavaju pokriti istom fiksnom cijenom dostave. Kod homogene ponude to je posve u redu. No ako se masa, dimenzije ili zahtjevi rukovanja proizvoda znatno razlikuju, fiksna će cijena prije ili kasnije iskrivljavati sliku. Bit će narudžbi na kojima webshop na dostavi zarađuje previše, i onih na koje značajan iznos doplaćuje. Zato je kod određene ponude uputno primjenjivati težinske razrede ili tarife vezane uz vrijednost košarice.
Kod laganog paketa, primjerice, može funkcionirati osnovna cijena, a kod veće ukupne mase tarifa može rasti. Kod prevelikih ili posebnih proizvoda može biti potreban i posve zaseban način dostave. Tehnički sustav to, naravno, mora znati podržati.
U Sellviovim postavkama dostave može se koristiti više vrsta cjenovne logike. Mogu se postaviti fiksna cijena, tarifa temeljena na težini ili vezana uz vrijednost košarice, kao i prag za besplatnu dostavu. B2C i B2B uvjeti mogu se voditi odvojeno, što je važno jer logističke potrebe tih dvaju prodajnih modela često uopće nisu jednake.