Content marketing webshopova ne posustaje zato što se nema o čemu pisati. Mnogo je češće suprotno: ideja ima napretek, samo iza njih nema jasnog sustava, pa se sadržaji objavljuju ad hoc, a zatim u nizu gustih obveza na njih jednostavno više ne ostaje pozornosti. Često se događa i to da se sadržaji doduše marljivo pripremaju, ali je teško reći kako se pojedini materijali međusobno povezuju, a pogotovo što doprinose prodaji.
Rješenje je dobro postavljena godišnja strategija sadržaja. Naravno, nije riječ o tome da početkom siječnja treba unaprijed smisliti naslove pedeset i dva ili tristo šezdeset i pet blog članaka. Mnogo je važnije postojanje okvira koji povezuje poslovne ciljeve webshopa, pitanja kupaca, trendove pretraživanja, sezonalnost i marketinške kampanje. Tako sadržaj ne postaje izdvojeni marketinški zadatak, nego dio funkcioniranja webshopa.
To je važna poruka i s marketinškog stajališta. Webshopu danas više nije dovoljno privlačiti nove posjetitelje. Barem je jednako važno da postoji razlog za povratak na stranicu te da od postojećeg zainteresiranog posjetitelja kasnije nastane kupac, a od kupca stalni klijent.
Godišnji plan sadržaja nije isto što i kalendar objava
Mnogo planiranja sadržaja skrene s puta već time što proces počinje količinom: „Željeli bismo jedan članak tjedno.”
Iz toga slijedi da je potrebno oko pedeset tema godišnje, pa može krenuti smišljanje ideja, no logičan je redoslijed zapravo obrnut. Najprije treba razumjeti koji poslovni problem webshop želi riješiti, a tek potom vrijedi odlučiti kakvi su sadržaji i kakva učestalost objavljivanja potrebni. Za uvođenje nove kategorije proizvoda, primjerice, treba posve drukčiji sadržaj nego za povećanje prodaje dobro poznate kategorije. Opet drugi pristup zahtijeva situacija u kojoj je cilj webshopa prvenstveno širenje organskog prometa ili pak ponovno aktiviranje postojećih kupaca.
Istraživanja Content Marketing Institutea redovito se vraćaju na taj problem. Jedan od čestih uzroka manje uspješnog content marketinga nedostatak je jasno definiranih ciljeva te to što se sadržaj ne uklapa dobro u pojedine faze kupčeva puta. Iako se znatan dio istraživanja CMI-ja provodi u B2B okruženju, sam je problem jednako prepoznatljiv i kod webshopova. Prvo pitanje stoga ne bi trebalo biti o čemu pisati, nego što time želimo postići.
Najbolje teme često su već u podacima webshopa
Pri planiranju sadržaja lako je odmah posegnuti za nekim alatom za istraživanje ključnih riječi. To može biti korisno, no funkcionirajuća internetska trgovina ima i mnogo vrednije izvore podataka. Vrijedi pogledati, primjerice, koje kategorije proizvoda donose značajan dio prihoda, gdje je marža najviša, prodaja kojih je proizvoda sezonska te na kojim stranicama posjetitelji češće napuštaju proces kupnje.
Uzmimo za primjer internetsku trgovinu koja prodaje tenisice za trčanje, gdje se može ponavljati pitanje koji je od dvaju modela prikladniji za duže dionice. U tehničkom webshopu nesigurnost može izazvati pitanje je li određeni uređaj kompatibilan s ranije kupljenim sustavom. Iz toga nije teško napraviti dobre sadržaje. I to sadržaje koji ne donose samo posjetitelje, nego uklanjaju konkretnu prepreku kupnji.
Bit planiranja sadržaja leži u interesima korisnika
Kupac rijetko kreće od toga da točno zna koji će proizvod naručiti, praktički nikada – istina je da „početne” informacije ne stječe nužno u našoj internetskoj trgovini, ali informiranje i uspoređivanje presudan su dio kupčeva životnog puta.
Uzmimo jednostavan primjer: kupac želi poboljšati rasvjetu dnevnog boravka. Njegovo prvo pretraživanje možda se tek odnosi na to kako osvijetliti dnevni boravak, no ubrzo već gleda treba li odabrati LED tople ili hladnije boje svjetla. Nekoliko pretraživanja kasnije uspoređuje konkretne svjetiljke. Riječ je o istom kupcu, samo na različitim točkama procesa odlučivanja.
Što sve to znači za nas? Potreban je sadržaj koji pomaže prepoznati i razumjeti problem. Trebaju i usporedni materijali koji olakšavaju izbor, a zatim sadržaji koji se već izravno vežu uz odabir proizvoda.
Istodobno vrijedi govoriti i o tome da pitanja koja se javljaju u razdoblju nakon kupnje mnoge internetske trgovine gotovo potpuno izostavljaju iz svoje strategije sadržaja, iako upute za uporabu, savjeti za održavanje, predstavljanje dodatne opreme ili sadržaji vezani uz vrijeme ponovne kupnje mogu izravno podupirati zadržavanje kupaca. Ako kupac za pola godine ponovno završi na jednom od vodiča webshopa, to poslovno predstavlja posve drukčiju vrijednost od jednokratnog, slučajnog organskog posjetitelja.
Umjesto ključnih riječi vrijedi razmišljati u tematskim cjelinama
SEO je dugo bio izrazito usmjeren na ključne riječi, a temelj SEO usluga činilo je istraživanje ključnih riječi. Ne čudi da mnogi kalendari sadržaja i danas izgledaju kao popis pretraživačkih izraza od nekoliko stotina redaka. Ne treba ni reći da to danas više nije najzrelija strategija. Pretraživački izrazi i dalje su, naravno, važni, ali iza njih vrijedi vidjeti povezane teme koje su važan dio informiranja korisnika.
Kod webshopa koji prodaje aparate za kavu, primjerice, sama ključna riječ „aparat za kavu” tek je polazište. Kupac želi znati treba li odabrati automatski aparat ili aparat s ručicom, je li važna vrsta mlinca, kakva je voda prikladna za aparat, kako ga treba otkamenjivati, što čini dobru mliječnu pjenu ili koliko često treba čistiti jedinicu za kuhanje. Štoviše, žele znati i tko preporučuje aparat; drugi korisnici, stručnjaci ili dobro mišljenje o proizvodu imaju isključivo marketingaši.
Od aparata za kavu može se izgraditi cijela tematska cjelina, i to izvrsno! Može postojati sveobuhvatan vodič za odabir aparata za kavu iz kojeg zasebni članci vode dalje prema detaljnijim pitanjima. Iz njih se, naravno, može stići do odgovarajućih stranica kategorija i proizvoda. Rezultat nije pet-šest međusobno neovisnih blog članaka, nego stvaranje povezanog relevantnog korpusa znanja. To je korisno posjetiteljima, a što je dobro njima, funkcionira i u modernom SEO-u.
Tko rado pregledava službene smjernice Googlea, bezbroj se puta mogao susresti s tvrdnjom da prije svega vrijedi izrađivati sadržaj koristan i pouzdan za ljude. Tvrtka posebno ističe da nije dobar smjer proizvoditi velike količine sadržaja samo zato da bismo za što više pretraživanja imali neku stranicu. Ponajprije zahvaljujući AI poplavi sadržaja situacija se „izrodila” dotle da i izrazito kvalitetni sadržaji bez autorske reputacije postaju žrtve spam ažuriranja algoritama ako se proizvode u nerealno velikom opsegu.
Search Console zna mnogo više od onoga za što ga većina koristi
U Google Search Consoleu može se vidjeti za koja se pretraživanja stranica trenutačno prikazuje, iz kojih upita stižu klikovi i gdje postoje teme kod kojih je broj prikaza već značajan, ali je posjetitelja još malo. Ovo posljednje posebno je zanimljivo.
Ako se webshop za više povezanih pretraživačkih izraza već redovito pojavljuje na popisu rezultata, to može upućivati na to da Google stranicu u određenoj mjeri smatra relevantnom za tu temu. Moguće je, međutim, da za nju ne postoji doista dobar, ciljan sadržaj, pa broj klikova zaostaje za očekivanim. Temeljitijim vodičem, proširenjem postojećeg članka ili s nekoliko dobro odabranih povezanih materijala ta se vidljivost u mnogim slučajevima može dalje graditi. Pri godišnjem planiranju vrijedi promatrati duže razdoblje; ako je dostupno dovoljno podataka, obrasci pretraživanja iz prethodne godine mnogo otkrivaju i o sezonalnosti.
Sezonski sadržaj ne treba započeti kada ga već svi pretražuju
Često vidimo da rastući brojevi pretraživanja potiču vlasnike internetskih trgovina na trenutačno djelovanje, pa se revno bacaju na proizvodnju sadržaja. No sadržaju treba vremena.
Mora se izraditi, indeksirati, dobiti interne poveznice, a u dobrom se slučaju pojaviti i u newsletteru ili na društvenim mrežama. Ako se sve to dogodi tek usred vrhunca pretraživanja, značajan dio kampanje već je izgubljen. U tome može mnogo pomoći Google Trends; to je učinkovit, ali jednostavan alat za planiranje sadržaja, među ostalim i zato što se njime dobro vide sezonski obrasci pretraživanja koji se vraćaju iz godine u godinu. Kod webshopa koji prodaje vrtne strojeve, primjerice, vodič za odabir kosilice ne vrijedi početi sastavljati krajem travnja ako povezana pretraživanja jačaju već u ožujku.
Sadržaj bi se trebao pojaviti radije nekoliko tjedana ranije. Isto vrijedi za početak školske godine, božićnu kupnju, ljetnu sezonu putovanja, sezonu grijanja ili proljetna uređenja stana, a niz bismo mogli nastaviti još jako dugo.
U jednoj se godini zapravo izrađuje više manjih planova sadržaja
Godišnje planiranje ne znači da u siječnju treba donijeti konačnu odluku o svakom prosinačkom članku. Za udaljenije mjesece sasvim je dovoljno odrediti tematske cjeline, važne kampanje i sezonske tematike.
Strategiju sadržaja za sljedeća dva-tri mjeseca, međutim, vrijedi razraditi detaljnije. Takvo je planiranje i praktičnije; ponuda proizvoda internetske trgovine mijenja se, pojavljuju se novi dobavljači, može nastati nestašica zaliha, mogu se promijeniti kupovne navike, a mogu se pojaviti i novi trendovi pretraživanja – u godinu dana vrlo se mnogo toga može iz temelja promijeniti, pa je godišnji plan prije kompas nego raspored uklesan u kamen.
Strategiju sadržaja vrijedi izvući barem jednom u tromjesečju i usporediti je sa stvarnim rezultatima: što je donijelo organske posjetitelje, iz kojeg je članka mnogo ljudi nastavilo na stranicu proizvoda, koje su teme počele rasti u Search Consoleu, koje su kategorije bile bolje ili lošije od očekivanog? Nakon toga se sljedeće tromjesečje više ne planira prema osjećaju, nego na temelju svježih podataka, što i poslovno obećava veći uspjeh od natjecanja u pogađanju.
AI vas stavlja na raketu, ali strategiju sadržaja ne vrijedi prepustiti njemu
Umjetna inteligencija danas je svakodnevni alat content marketinga – to malotko osporava. Na vrlo mnogo područja pruža djelotvornu pomoć, bilo da je riječ o sistematiziranju, sažimanju istraživačkih materijala, osmišljavanju varijanti naslova itd. Poslovne prioritete, međutim, ne poznaje sama od sebe i u mnogim slučajevima postaje šablonska. Ne zna na kojoj je liniji proizvoda najbolja marža, od čega stiže nova zaliha za tri mjeseca, kakvo je pitanje dvadeset kupaca postavilo korisničkoj podršci niti koju kategoriju tvrtka strateški želi ojačati.
Bez toga je lako izraditi plan sadržaja koji na prvi pogled može čak i dobro izgledati, ali je poslovno slijepa ulica. Zato običavamo reći da je AI ubrzivač izvedbe, a ne tvorac strategije.
Posjećenost nije sve
Ne treba svaki sadržaj mjeriti istim mjerilom. Kod šire edukativne teme može biti važan rast organskih prikaza i posjetitelja. Kod usporedbe proizvoda mnogo rječitije može biti koliko čitatelja klikne dalje na povezanu kategoriju ili stranicu proizvoda. Kod vodiča za održavanje namijenjenog postojećim kupcima pak je moguće da stvarnu vrijednost pokazuju ponovni posjeti ili prodaja dodatnog proizvoda. Upravo zato sirovi podaci o prometu mogu zavarati.
Članak koji privlači dvadeset tisuća posjetitelja mjesečno poslovno može biti beznačajan ako dovodi ljude koji nemaju nikakve veze s ponudom webshopa. Kupovni vodič sa znatno manjim prometom, ali vrlo ciljan, nasuprot tome može izravno podupirati prodaju.
Što kažu SEO stručnjaci?
Neosporno je da je glavni cilj strategije sadržaja dosezanje organskih posjetitelja. Danas se, međutim, vidi da je količinska proizvodnja sadržaja izgubila svoju supermoć; prije nekoliko godina ozbiljnu su prednost stjecale internetske trgovine koje su mogle isporučivati informativne sadržaje u stotinama primjeraka. Danas je presudan kriterij mnogo više kvaliteta, a ne kvantiteta. Trenutačno je važnije da svoje tvrdnje možemo potkrijepiti nego da izradimo još 50 članaka s mišljenjima bez autorskog autoriteta.
Premda AI može izvanredno ubrzati proizvodnju sadržaja, izraditi dobar sadržaj samo po sebi nije postalo jednostavnije, dapače… Kvalitativna su očekivanja znatno viša nego prethodnih godina, a usto su stručnost i autorska vjerodostojnost nešto što se ne gradi jednim člankom, nego tijekom dugih godina. Upravo zato i danas vrijedi zatražiti podršku ljudskih stručnjaka te dati izraditi SEO audit koji otkriva nedostatke strukturiranih podataka, kako bismo i u promijenjenoj konkurenciji mogli biti uspješni.