Wir wissen es gut: Kostenloser Versand ist seit Langem eines der stärksten – wenn nicht das stärkste – Anreizinstrumente der Webshops; für den Käufer ist er leicht verständlich, das Angebot lässt sich einfach kommunizieren, und es handelt sich um einen Rabatt, dessen Wert sofort spürbar ist. Kein Zufall, dass wir in fast jeder Produktkategorie Angeboten wie „Kostenloser Versand ab 20 000 Ft“ oder „Ab 25 000 Ft übernehmen wir die Versandkosten“ begegnen.
Aus Sicht des Käufers wirkt das alles tatsächlich wie kostenloser Versand, aus Sicht des Webshops ist davon natürlich keine Rede; die Gebühr des Kurierdienstes, die Kosten der Paketabwicklung und eventuelle Nachnahme- oder sonstige Logistikposten müssen genauso bezahlt werden – nur belasten sie in diesem Fall nicht direkt den Käufer, sondern den Händler. Deshalb kann ein schlecht gewählter Schwellenwert leicht zu einem Rabatt werden, der zwar mehr Bestellungen bringt, dabei aber die Rentabilität der Transaktionen senkt.
Am wichtigsten ist zu prüfen, ab welchem Bestellwert es sich lohnt, die Versandkosten zu übernehmen. Bei einem gut eingestellten Schwellenwert ist der Käufer womöglich bereit, noch ein Produkt in den Warenkorb zu legen, um den kostenlosen Versand zu erreichen – so können der durchschnittliche Warenkorbwert und sogar der Gewinn pro Bestellung steigen. Ziehst du die Grenze jedoch zu niedrig, kann es leicht passieren, dass der Webshop auch den Versand solcher Käufe finanziert, die ohne kostenlosen Versand genauso zustande gekommen wären.
20 000 Forint sind nicht deshalb ein guter Schwellenwert, weil sie gut klingen
Bei Versandkostenfrei-Schwellen begegnen uns auffallend oft runde Beträge: 15, 20, 25 oder eben 30 Tausend Forint. Aus Kommunikationssicht ist das völlig verständlich, geschäftlich entscheidend ist jedoch nicht, wie gut eine Zahl im Header aussieht, sondern wie sie zu den realen Bestelldaten des Webshops passt. Liegt der durchschnittliche Warenkorbwert beispielsweise bei 18–20 Tausend Forint, kann eine Versandkostenfrei-Grenze von 25 Tausend noch als leicht erreichbares Ziel erscheinen. Oft genügt dafür ein kleineres Zubehörteil, ein zweites Exemplar oder ein Produkt, das der Käufer ohnehin kaufen würde.
Ganz anders sieht es aus, wenn dieselbe Grenze bei 35 Tausend Forint liegt. Hier geht es nicht mehr um ein paar Tausend Forint Mehrausgabe, sondern um eine deutlich größere Abweichung vom ursprünglich geplanten Warenkorb. Empfindet der Käufer das Ziel als zu weit entfernt, entfaltet der Anreiz des kostenlosen Versands praktisch keine Wirkung.
Ein zu niedriges Limit kann genauso problematisch sein. Bewegen sich die Warenkörbe ohnehin um die 20 Tausend Forint und ist der Versand ab diesem Betrag bereits kostenlos, erhält ein erheblicher Teil der Bestellungen den Rabatt ohne jede Mehrausgabe. Für den Käufer ist das angenehm, für den Webshop bedeutet es nur zusätzliche Kosten.
Der durchschnittliche Warenkorbwert kann trügerisch sein
Es lohnt sich, das Problem gründlich zu durchleuchten, denn bei der Festlegung der Versandkostenfrei-Grenze schauen viele zuerst auf den durchschnittlichen Bestellwert. Das ist tatsächlich ein nützlicher Ausgangspunkt, kann aber in vielen Fällen ein irreführendes Bild der Kaufgewohnheiten zeichnen. Stell dir einen Webshop vor, in dem sich der Großteil der Bestellungen zwischen 10 und 15 Tausend Forint bewegt, gelegentlich aber auch einige Käufe über 100 Tausend Forint eingehen. Diese größeren Warenkörbe können den Durchschnitt deutlich nach oben ziehen, während der typische Käufer weit weniger ausgibt. Neben dem Durchschnitt solltest du auch den Median und die Verteilung der Bestellwerte betrachten. Oft sagt es mehr aus, dass die Mehrheit der Käufe zwischen 16 und 22 Tausend Forint liegt, als dass der durchschnittliche Warenkorbwert für sich genommen 24 300 Forint beträgt.
Besonders wichtig ist zu prüfen, was unmittelbar unterhalb des geplanten Versandkostenfrei-Limits passiert. Schließen beispielsweise viele Bestellungen zwischen 22 und 24 Tausend Forint ab, kann eine Grenze von 25 Tausend mit guter Chance etwas Mehrausgabe anregen. Liegt die Mehrheit der Warenkörbe dagegen bei 12–15 Tausend Forint, wirkt derselbe Schwellenwert bereits zu weit entfernt, um die Kaufentscheidung spürbar zu beeinflussen.
Rechnen wir aus, was der kostenlose Versand wirklich kostet
Wir wiederholen es gern bis zum Überdruss: Die Kosten des kostenlosen Versands solltest du nicht allein anhand der Kuriergebühr beurteilen. Zur Abwicklung einer Bestellung können auch Verpackungs-, Lager-, Zahlungs- oder Nachnahmekosten gehören, und bei bestimmten Produkten können Retouren und fehlgeschlagene Zustellungen ebenfalls ein erheblicher Posten sein.
Du musst es nicht überkomplizieren – eine exakte Antwort auf das Problem wird es ohnehin nicht geben –, aber eine einfache Rechnung kann viel helfen. Nehmen wir an, die Zustellung kostet den Webshop 1650 Forint, während er vom Käufer im Normalfall eine Versandgebühr von 1490 Forint verlangt. Der Händler übernimmt also schon in der Ausgangslage 160 Forint dieser Kosten. Sinkt die Versandgebühr ab einem bestimmten Warenkorbwert auf null, verzichtet der Webshop gegenüber der bisherigen Situation auf weitere 1490 Forint Einnahmen. In diesem Fall lautet die Frage, ob die Marge des zusätzlichen Kaufs das kompensieren kann.
Bleiben auf den Produkten nach Abzug der direkten Kosten durchschnittlich 32 Prozent Marge, braucht es rund 4650 Forint Mehrkauf, damit sich der zusätzliche Versandzuschuss von 1490 Forint rentiert:
1490 / 0,32 ≈ 4656 Ft
Das ist natürlich nur eine vereinfachte Rechnung, denn in der Realität beeinflussen auch unterschiedliche Margen, Zahlungsgebühren, Steuern und sonstige Kosten das Ergebnis. Sie zeigt aber gut, warum du die Versandkostenfrei-Grenze nicht aufs Geratewohl festlegen solltest. Wächst ein Warenkorb von 19 000 Forint nur auf 20 000 Forint, damit der Käufer den kostenlosen Versand erreicht, gleicht der Mehrumsatz von 1000 Forint einen neuen Rabatt von knapp 1500 Forint kaum aus. Steigt dieselbe Bestellung dagegen auf 24–25 Tausend Forint, kann das Ergebnis günstiger ausfallen.
Es ist auch nicht egal, was der Kunde noch in den Warenkorb legt
Die obige Rechnung setzt eine durchschnittliche Marge voraus, während in den meisten Webshops erhebliche Unterschiede zwischen den Margen einzelner Produkte bestehen können. Auf einem Zubehörteil für 3000 Forint kann eine beachtliche Marge bleiben, während ein anderes Produkt im selben Wert kaum Gewinn abwirft.
Aus Sicht des kostenlosen Versands zählt nicht nur, um wie viel der Warenkorbwert gestiegen ist, sondern auch, aus welchen Produkten sich dieses Plus zusammensetzt. Genau deshalb können Versandkostenfrei-Schwelle und bewusstes Cross-Selling gut zusammenspielen. Fehlen dem Käufer beispielsweise 2400 Forint zur kostenlosen Zustellung, wird er deswegen nicht unbedingt das gesamte Sortiment erneut durchstöbern. Sieht er jedoch in der Nähe des Warenkorbs oder der Produktseite einige wirklich relevante Zubehörartikel, die logisch zu dem passen, was er bereits ausgewählt hat, fällt ihm die Entscheidung deutlich leichter.
Es ist unwahrscheinlich, dass Paketautomat und Hauszustellung denselben Schwellenwert brauchen
Wir beobachten, dass viele Webshops die verschiedenen Versandarten so behandeln, als wären ihre Kosten nahezu identisch – in der Praxis gibt es jedoch oft erhebliche Unterschiede. Die Zustellung an Paketautomaten ist in der Regel günstiger als die Hauszustellung, während bei einer übergroßen oder schwereren Sendung ganz andere Tarife gelten können.
Wenn sich die Logistikkosten unterscheiden, gibt es auch keinen besonderen Grund, bei jeder Versandart denselben Versandkostenfrei-Schwellenwert anzusetzen. Ein Webshop kann beispielsweise ein Limit von 20 000 Forint für die Abholung am Paketautomaten festlegen, während die Hauszustellung erst ab 30 000 Forint kostenlos wird. Die konkreten Beträge solltest du natürlich immer an den Kuriergebühren, dem Sortiment und dem verfügbaren Deckungsbeitrag ausrichten. Das hat nicht nur einen Kostenvorteil: Der günstigeren Versandoption lässt sich eine niedrigere Versandkostenfrei-Schwelle zuordnen, sodass die Käufer sanft zu den günstiger abwickelbaren Lösungen gelenkt werden, ohne andere Abholarten einschränken zu müssen.
In den Versandeinstellungen von Sellvio lassen sich fixe, gewichtsbasierte und an den Warenkorbwert gekoppelte Tarife einrichten, und zusätzlich kann je Versandart separat festgelegt werden, ab welchem Bestellwert die Zustellung kostenlos wird. Das ist eine deutlich flexiblere Lösung, als dem gesamten Webshop eine einzige Pauschalregel aufzuzwingen.
Manchmal ist die Aufteilung „gratis oder kostenpflichtig“ nicht die beste
Du musst den kostenlosen Versand nicht zwingend als einfache Wahl zwischen kostenpflichtiger und gebührenfreier Zustellung behandeln. Für viele Webshops funktioniert ein mehrstufiges System besser, in dem die Versandgebühr mit wachsendem Warenkorbwert schrittweise sinkt. In einem solchen Modell kann der Versand beispielsweise unter 15 000 Forint 1890 Forint kosten, zwischen 15 000 und 25 000 Forint nur noch 990 Forint, und über 25 000 Forint wird er komplett kostenlos. So erhält der Käufer auch bei Bestellungen mittleren Werts einen spürbaren Rabatt, während der Webshop die vollen Logistikkosten nicht vorschnell übernehmen muss.
Das kann besonders bei Sortimenten eine gute Taktik sein, bei denen die Marge es nicht erlaubt, den kostenlosen Versand an eine niedrige Schwelle zu knüpfen. Der teilweise bezuschusste Versand ist dann ein guter Kompromiss: Der Käufer nimmt einen echten Rabatt wahr, und der Händler behält die auf der Bestellung verbleibende Marge besser unter Kontrolle.
Die an den Warenkorbwert anpassbaren Versandgebühren von Sellvio ermöglichen auch den Aufbau solcher mehrstufigen Strukturen, sodass du nicht an einer einzigen starren Versandkostenfrei-Grenze festhalten musst.
Wer nichts davon weiß, wird den Warenkorb nicht vergrößern
Die Versandkostenfrei-Grenze allein wird den Warenkorbwert nicht steigern, wenn der Käufer nichts von ihr erfährt. Damit ein solcher Rabatt wirklich als Anreiz funktioniert, musst du ihn dem potenziellen Käufer eindeutig und gut sichtbar kommunizieren.
Die UX-Forschung von Baymard zeigt seit Langem, dass die Versandkosten die Kaufentscheidung stark beeinflussen, weshalb viele Kunden diese Information schon lange vor dem Checkout suchen. Es ist also ungünstig, wenn sich erst in den letzten Schritten der Bezahlung herausstellt, was die Zustellung kostet oder ab welchem Bestellwert sie kostenlos wird. Die Botschaft „Kostenloser Versand ab 25 000 Ft“ im Header ist ein guter Ausgangspunkt, deutlich wirksamer kann jedoch ein dynamischer Hinweis sein, der sich am aktuellen Warenkorb orientiert, zum Beispiel:
„Nur noch 2840 Ft bis zum kostenlosen Versand.“
Das schafft bereits eine konkrete Situation: Der Käufer sieht genau, wie nah er an der Grenze ist und welcher Betrag ihm noch fehlt. Kommen dazu relevante Produktempfehlungen, kommuniziert der Webshop nicht nur einen Rabatt, sondern hilft aktiv beim Erweitern des Warenkorbs – denn für den Käufer kann der Kauf eines Zubehörartikels oder der Tausch eines ins Auge gefassten Geräts gegen ein größeres, besseres, neueres Modell eine logische Entscheidung sein.
Auch ein gut funktionierendes Limit solltest du gelegentlich überprüfen
Im Alltag stellt der Webshop die Versandkostenfrei-Grenze einmal ein und lässt sie dann lange unverändert; währenddessen können jedoch die Kuriergebühren steigen, Produktpreise und Margen sich ändern, und auch die Bestellgewohnheiten der Käufer können sich wandeln. Aber warum ist das eigentlich problematisch?
Weil es leicht passieren kann, dass ein vor einigen Jahren noch gut funktionierender Schwellenwert von 20 000 Forint heute vom Großteil der Bestellungen ohne besondere Anstrengung erreicht wird. Dann verliert der Rabatt seine ursprüngliche Anreizfunktion: Der Webshop übernimmt weiterhin die Versandkosten, bekommt dafür aber nicht mehr unbedingt einen höheren Warenkorbwert im Gegenzug.
Genauso kann auch das Gegenteil eintreten. Entfernt sich das Limit zu weit von den typischen Bestellwerten, empfinden die Käufer es schlicht nicht mehr als realistisch, es zu erreichen – und die motivierende Wirkung des kostenlosen Versands kann fast vollständig verschwinden. Schau dir deshalb von Zeit zu Zeit die Bestelldaten erneut an: Wie entwickeln sich durchschnittlicher und Median-Warenkorbwert, wie viele Käufe enden knapp unter der Schwelle, wie viel mehr geben diejenigen aus, die sie erreichen, und welche Marge bleibt auf diesen Bestellungen.
Die Conversion ist wichtig, aber am Ende zählt der Gewinn
Kostenloser Versand kann die Conversion-Rate verbessern, den durchschnittlichen Warenkorbwert steigern und auch die Wahrscheinlichkeit senken, dass der Käufer es sich vor der Bezahlung wegen unerwartet hoher Zusatzkosten anders überlegt. Daraus folgt jedoch noch nicht, dass jeder Conversion-Zuwachs auch geschäftlich profitabel ist.
Kommen durch einen Versandrabatt mehr Bestellungen herein, bleibt aber pro Bestellung deutlich weniger Marge übrig, kann der Umsatz zwar schön steigen, während die tatsächliche Ertragslage des Webshops stagniert oder sich sogar verschlechtert.
Auch daran zeigt sich, dass es beim Testen nicht genügt, ausschließlich die Bestellzahl oder die Conversion-Rate zu beobachten. Mindestens genauso wichtig sind der durchschnittliche Warenkorbwert, die Produktanzahl pro Bestellung, der für den Versandzuschuss aufgewendete Betrag – und vor allem, wie viel Gewinn am Ende auf einem Kauf übrig bleibt.
Zwischen zwei Versandkostenfrei-Grenzen mit ähnlicher Conversion kann in dieser Hinsicht ein erheblicher Unterschied bestehen, weshalb die bessere Lösung nicht unbedingt diejenige ist, die mehr Bestellungen bringt.
Es gibt keinen universell „guten“ Schwellenwert
Ganz wichtig: Es existiert keine Versandkostenfrei-Grenze, die in jedem Webshop gleich gut funktioniert; ein Kosmetik-Webshop mit höherer Marge hat einen ganz anderen Spielraum als etwa ein Technikhändler, bei dem auf vielen Produkten nur wenige Prozent Marge bleiben. Genauso wenig lassen sich die Logistikkosten vergleichen: Der Versand eines leichten Kleiderpakets läuft zu völlig anderen Bedingungen ab als der eines großformatigen Einrichtungsprodukts.
Deshalb solltest du das Versandkostenfrei-Limit nicht einfach aus dem Header eines Konkurrenz-Webshops abschreiben. Besser ist es, von den eigenen Bestelldaten auszugehen: den typischen Warenkorbwert, die Verteilung der Bestellungen nach Wert, die Marge, die tatsächlichen Versandkosten und auch die Produkte anzuschauen, mit denen sich der Warenkorb realistisch vergrößern lässt. Auf dieser Basis lässt sich ein erster Schwellenwert festlegen, der später anhand der tatsächlichen Ergebnisse weiter verfeinert werden kann. Dabei zählt auch, wie flexibel das Webshopsystem selbst ist. Bei Sellvio lassen sich die verschiedenen Versandarten, die an den Warenkorbwert anpassbaren Gebühren und Versandkostenfrei-Grenzen, die B2B- und B2C-Konditionen sowie verknüpfte Produkte und Paketangebote aufeinander abgestimmt verwalten.
Am besten betrachtest du es so: Kostenloser Versand beruht auf einem einfachen Gleichgewicht – der Käufer erlebt das Angebot als echten Rabatt, während der Webshop im Gegenzug eine größere, aber weiterhin profitable Bestellung erhält. Kippt dieses Gleichgewicht und profitiert nur noch der Käufer, ist der kostenlose Versand kein Anreizinstrument mehr, sondern schlicht ein Zusatzkostenposten.