Fakt ist: Eine Google-Ads-Kampagne zu starten ist heute deutlich leichter als noch vor einigen Jahren. Das System führt dich durch die wichtigsten Einstellungen, schlägt ein Budget vor, hilft bei der Wahl des Kampagnentyps, und die Automatisierung übernimmt immer mehr Entscheidungen. Allerdings ist dadurch höchstens der Start einfacher geworden – das profitable Werben nicht.
Bei Webshops ist es besonders leicht, die Ergebnisse falsch zu deuten. Die Besucherzahlen können steigen, mehr Bestellungen können eingehen, der den Anzeigen zurechenbare Umsatz kann wachsen, und auf der Google-Ads-Oberfläche sieht alles vielversprechend aus. Das heißt noch lange nicht, dass am Monatsende mehr Geld im Unternehmen bleibt, denn der ausgewiesene Umsatz und das tatsächliche Geschäftsergebnis sind nicht dasselbe.
Google Ads arbeitet mit dem, was wir messen können, und mit dem, was wir ihm als Ziel vorgeben. Sieht es nur, welcher Klick wie viel Umsatz erzeugt hat, versucht es, genau das zu steigern. Schlimmer noch: Es weiß nicht unbedingt, dass wir bei einem Produkt mit 45 Prozent, bei einem anderen mit nur 12 Prozent Marge arbeiten, oder dass die Abwicklung bestimmter Bestellungen deutlich teurer ist. Deshalb solltest du die Google-Ads-Strategie eines Webshops nicht gleich mit Keywords oder Kampagneneinstellungen beginnen. Zuerst musst du klar sehen, wie viel die Gewinnung einer neuen Bestellung höchstens kosten darf, damit der Verkauf weiterhin angemessenen Gewinn abwirft.
Wie viel Werbekosten verträgt eine Bestellung?
Es gibt Begriffe, die Marketer bis zum Überdruss wiederholen – aber fangen wir vorn an. Eine der bekanntesten Leistungskennzahlen von Google Ads ist der sogenannte ROAS, also der Umsatz pro Werbeausgabe. Die Berechnung ist einfach:
ROAS = Umsatz aus Werbung / Werbekosten
Gibt ein Webshop 100 000 Forint für Werbung aus und bringen die daraus entstehenden Bestellungen 500 000 Forint Umsatz, lautet das Ergebnis ROAS 5, also 500 Prozent. Das kann auf den ersten Blick wie ein ausgesprochen gutes Ergebnis wirken – für manche –, verrät aber für sich genommen nicht, ob die Werbung profitabel war.
Nehmen wir ein einfaches Beispiel. Der durchschnittliche Netto-Warenkorbwert eines Webshops beträgt 30 000 Forint, davon entfallen 18 000 Forint auf den Einkaufswert der Produkte. Zahlung, Verpackung, Logistik und die zu erwartenden Retouren bedeuten weitere 3 000 Forint pro Bestellung, sodass 9 000 Forint für Marketing und die übrigen Kosten des Unternehmens bleiben. Können wir diesen gesamten Betrag für die Kundengewinnung einsetzen, liegt der Break-even-ROAS bei etwa 333 Prozent:
30 000 / 9 000 = 3,33
Wollen wir dagegen pro Bestellung mindestens 3 000 Forint Ergebnis behalten, dürfen wir nur noch 6 000 Forint für die Gewinnung eines Kunden ausgeben. In diesem Fall beträgt der erforderliche ROAS 500 Prozent.
Das hier gezeigte Beispiel macht deutlich, warum es keinen allgemein „guten“ ROAS gibt. Derselbe Wert von 400 Prozent kann für den einen Webshop ein hervorragendes Ergebnis sein, während er für einen Händler mit niedrigerer Marge bereits Verlust bedeutet. Im E-Commerce sind deshalb die wertbasierten Gebotsstrategien von Google Ads besonders nützlich, etwa Maximize conversion value oder Target ROAS. Sie berücksichtigen nicht nur die Zahl der Käufe, sondern auch, welchen Wert die einzelnen Conversions darstellen.
Die genaue Messung ist nicht bloß ein technisches Detail
Viele Webshops verlieren schon dann Geld in Google Ads, wenn sie das Werbebudget zu früh erhöhen – aber warum tun sie das überhaupt?
Die Kampagne läuft, während die Messung der Käufe noch nicht ganz zuverlässig ist, ein falscher Wert an Google zurückgespielt wird oder mehrere Systeme dieselbe Bestellung jeweils als eigene Conversion zählen. Das ist keine simple technische Unannehmlichkeit; bei einem Webshop reicht es nicht zu messen, ob ein Kauf stattgefunden hat. Erscheinen eine Bestellung über 8 000 und eine über 180 000 Forint gleichermaßen als je eine Conversion, sieht das System den geschäftlichen Unterschied zwischen beiden nicht. Auch der Transaktionswert muss präzise übermittelt werden, besonders wenn die Kampagne wertbasierte Gebote verwendet.
Genauso wichtig ist die eindeutige Transaktions-ID, die verhindert, dass dieselbe Bestellung mehrfach in der Messung auftaucht – etwa weil der Käufer die Bestätigungsseite neu geladen hat. Ein weiterer häufiger Fehler ist, wenn die direkte Google-Ads-Messung und das aus Google Analytics 4 importierte Kaufereignis gleichzeitig als primäre Conversion zählen. Dann kann das System leicht mehr Bestellungen anzeigen, als tatsächlich stattgefunden haben.
Die Messgenauigkeit kann auch Enhanced Conversions, also die erweiterte Conversion-Messung, verbessern. Sie kann mithilfe der verschlüsselten Version der vom Käufer angegebenen Daten – etwa der E-Mail-Adresse – eine präzisere Verbindung zwischen der Anzeigeninteraktion und dem späteren Kauf herstellen. All das mag zunächst wie eine Analytics-Frage wirken, wirkt sich in Wahrheit aber direkt auf die Werbekosten aus. Eine automatisierte Kampagne kann auch aus fehlerhaften Daten konsequent optimieren – nur eben leicht in die falsche Richtung.
Was bedeutet all das für einen Sellvio-Webshop?
Ein Webshopsystem kann dem Händler viel Last abnehmen. Es stimmt: Es arbeitet nicht anstelle der Kampagnenstrategie, sondern liefert den technischen Unterbau, auf dem sich zuverlässige Messung und Analyse aufbauen lassen.
In Sellvio stehen eine Google-Analytics- und eine Google-Tag-Manager-Integration zur Verfügung, und über GTM lassen sich mehrere Analyse- und Marketing-Messungen zentral verwalten. Das E-Commerce-Event-Tracking ist deshalb besonders wichtig, weil nicht nur der finale Kauf etwas über die Leistung eines Webshops verrät. Das Hinzufügen zum Warenkorb, der Start des Checkouts oder der Kaufabschluss zeigen zusammen viel genauer, wo die Besucher verloren gehen. Diese Events musst du nicht alle als Google-Ads-Optimierungsziel verwenden, für die Analyse sind sie jedoch ausgesprochen wertvoll.
Bringen die Anzeigen etwa ordentlichen Traffic, legen viele Besucher Produkte in den Warenkorb, verschwinden aber auffällig viele Käufer vor der Bezahlung, liegt das Problem nicht unbedingt bei den Anzeigen. Möglich, dass die Versandkosten, eine fehlende Zahlungsoption oder der Checkout selbst den Einbruch verursachen.
Die Grundlage der Shopping-Anzeige sind die Produktdaten
Google Ads ohne Google Merchant Center ist heute kaum noch vorstellbar – zumindest wenn wir über Webshops sprechen. Bei Shopping-Darstellungen und bei Performance-Max-Kampagnen mit Produktfeed wird nämlich die Produktdatenbank selbst zu einer der wichtigsten Informationsquellen des Werbesystems. Der Feed enthält unter anderem Name, Preis, Bild, Verfügbarkeit und Kennungen des Produkts. Daraus versucht Google zu verstehen, was der Webshop anbietet und bei welchen Suchanfragen das jeweilige Produkt relevant sein kann. Deshalb solltest du den Feed nicht als simplen technischen Export behandeln, denn seine Qualität wirkt sich direkt auf die Anzeigenleistung aus.
Es versteht sich fast von selbst: Ein ungenauer Produktname, ein schwaches Bild, eine fehlerhafte GTIN oder falsche Bestandsdaten können die Ergebnisse schon für sich genommen verschlechtern, und bei gravierenderen Abweichungen kann das Merchant Center die Darstellung des Produkts einschränken oder ablehnen. Besonders wichtig ist, dass Preis und Bestand im Feed mit dem übereinstimmen, was der Käufer auf der Produktseite sieht.
Der Merchant-Center-Produktfeed von Sellvio kann an diesem Punkt enorm viel Handarbeit ersetzen. Bei Hunderten oder Tausenden von Produkten ist die manuelle Pflege von Preisen, Beständen und sonstigen Daten nicht mehr realistisch, weshalb die automatisierte Datenanbindung besonders wichtig ist. Zu den Google-Ads-Exportmöglichkeiten der Plattform gehören auch Dynamic-Feed- und Page-Feed-Unterstützung.
Performance Max oder klassische Suchkampagne?
Kein Grund zur Panik: Als Einsteiger verliert man sich leicht zwischen den Kampagnentypen von Google Ads. Die gute Nachricht ist, dass ein kleinerer oder mittlerer Webshop selten vom ersten Tag an eine komplexe Kampagnenstruktur aufbauen muss. Bei kleinerem Budget kann übertriebene Segmentierung sogar nachteilig sein, weil jede Kampagne aus weniger Daten zu lernen versucht.
Für einen produktverkaufenden Webshop ist eine mit dem Merchant Center verknüpfte Performance-Max-Kampagne ein häufiger Ausgangspunkt. Sie kann auf mehreren Google-Flächen erscheinen und automatisiert dabei einen erheblichen Teil der Gebots-, Targeting- und teilweise der Kreativentscheidungen.
Das heißt aber nicht, dass klassische Suchkampagnen ihre Rolle verloren hätten. Wer etwa konkret nach „Bosch GSR 18V-55 Akku-Bohrschrauber“ sucht, zeigt eine ganz andere Kaufabsicht als jemand, der sich allgemein für Akku-Werkzeuge interessiert. Die separate Behandlung solcher präzisen Suchanfragen kann in vielen Webshops weiterhin gut funktionieren. Dasselbe gilt für Suchanfragen nach dem Markennamen. Wer ohnehin schon den Namen des Webshops bei Google eingibt, ist dem Kauf typischerweise näher – deshalb solltest du diesen Traffic auch nicht automatisch mit den Ergebnissen der Kampagnen vermengen, die neue Interessenten gewinnen.
Nicht jedes Produkt ist ein gleich gutes Werbeziel
Es gibt eine Grundthese: Der über den gesamten Webshop gerechnete ROAS verdeckt leicht die echten Unterschiede zwischen den Produktkategorien. In der einen Gruppe sind vielleicht 40–45 Prozent Marge erreichbar, die Retourenquote ist niedrig und die Käufer kommen später wieder, während in einer anderen Kategorie nur 10–15 Prozent Deckungsbeitrag bleiben, der Preiswettbewerb hart ist und die Logistik- oder Garantiekosten höher sind.
Du musst die Zahlen unbedingt genau im Blick behalten, denn nach dem Umsatz kann es so aussehen, als stünden beide Kategorien für denselben Wert. Wenn sich die Daten ansammeln, lohnt es sich daher, auch die Kampagnenstruktur zunehmend an den geschäftlichen Unterschieden auszurichten. Das lässt sich mit separaten Kampagnen, unterschiedlichen Ziel-ROAS-Werten oder in bestimmten Fällen mit Conversion-Wert-Regeln lösen.
Größere Webshops können noch weiter gehen und neben dem Umsatz den erwarteten Bestellwert, den Wert eines Neukunden oder sogar den längerfristigen Customer Lifetime Value berücksichtigen. Das ist bereits ein fortgeschrittener Ansatz, das Grundprinzip ist jedoch einfach: Nicht unbedingt das Produkt mit dem höchsten Umsatz verdient die stärkste Bewerbung.
Ein höherer ROAS ist nicht immer besser
Angenommen, wir geben für die eine Kampagne monatlich 100 000 Forint aus und erzielen damit 800 000 Forint Umsatz. Das sind 800 Prozent ROAS. Eine andere Kampagne erwirtschaftet aus 1 Million Forint Ausgaben 5 Millionen Forint, erreicht also „nur“ 500 Prozent ROAS.
Betrachten wir ausschließlich die Prozentkennzahl, wirkt die erste Kampagne besser. Aus geschäftlicher Sicht kann jedoch gut die zweite mehr Marge und größeren Gewinn erwirtschaften.
Wir sagen es gern: Ein zu hoch angesetztes ROAS-Ziel kann das Wachstum bremsen. Lassen wir das System nur bei sehr hoher Rendite Geld ausgeben, kann es in weniger Auktionen mitbieten – der ROAS bleibt dann zwar eindrucksvoll schön, während der Webshop insgesamt weniger Gewinn erwirtschaftet. Die entscheidende Frage lautet also, bei welchem Ausgabenniveau und welcher Rendite der Webshop das meiste Ergebnis erzielt.
Du musst der Kampagne Zeit lassen
Viele hören es nicht gern, aber einer der häufigen Fehler im Umgang mit Google Ads ist das zu häufige Eingreifen. Ändern sich alle paar Tage der Ziel-ROAS, das Tagesbudget, das Produktsortiment oder die Kampagnenstruktur, lässt sich schwer feststellen, welche Änderung eigentlich welche Wirkung auf die Ergebnisse hatte.
Das automatisierte Bieten braucht Zeit und eine ausreichende Datenmenge. Das heißt natürlich nicht, dass du eine fehlerhafte Conversion-Messung, einen schlechten Produktfeed oder ein technisches Problem wochenlang unangetastet lassen sollst. Diese musst du sofort beheben – die Beurteilung der Kampagnenleistung ist jedoch eine andere Frage. Wegen der Conversion-Verzögerung erscheinen die Werbekosten zudem oft schon in der Statistik, während ein Teil der daraus entstehenden Käufe erst Tage später stattfindet. Bei teureren oder komplexeren Produkten ist das noch ausgeprägter, denn die Käufer entscheiden selten nach einem einzigen Besuch. Deshalb solltest du Kampagnen nicht anhand der Leistung einzelner Tage bewerten, sondern längere Zeiträume betrachten.
Die Google-Ads-Leistung entscheidet sich teilweise im Webshop
Aufgabe der Anzeige ist es, den Interessenten in den Webshop zu bringen, doch ein erheblicher Teil des Verkaufs entscheidet sich bereits im Moment des Anzeigenkontakts. Es nützt der beste Traffic nichts, wenn der Webshop den Besucher nicht davon überzeugen kann, dass sich der Kauf lohnt.
Nehmen wir zwei Webshops, die für denselben Klick durchschnittlich 180 Forint zahlen. Der eine gewinnt aus hundert Besuchern einen Käufer, der andere drei. Beim ersten entfallen so rund 18 000 Forint Werbekosten auf eine Bestellung, beim zweiten nur 6 000 Forint. Der Klickpreis ist derselbe, den Unterschied macht die Conversion-Leistung des Webshops. Genau wegen des hier beschriebenen Beispiels genügt es bei der Google-Ads-Optimierung nicht, ausschließlich die Kampagneneinstellungen zu beobachten. Genauso wichtig sind die Produktseiten, die Versandinformationen, die Zahlungsmöglichkeiten und der Checkout selbst; eine lückenhafte Produktbeschreibung, spät angezeigte Versandkosten oder ein mühsamer mobiler Kaufprozess können der Rendite mehr schaden als ein paar Prozent Unterschied beim Klickpreis.
Sellvio ist aus dieser Sicht nicht bloß die Oberfläche zur Darstellung der Produkte. Die Merchant-Center-, Analytics- und Tag-Manager-Anbindungen liefern den technischen Unterbau für Messung und Werbesystem, während die Zahlungs-, Versand-, Produktverwaltungs- und Checkout-Funktionen beeinflussen, was nach dem Klick mit dem Besucher passiert.
Wie fängst du am besten an?
Bei einem neuen Webshop ist nicht das Ziel, schon in der ersten Woche jede Google-Ads-Funktion auszureizen. Viel wichtiger ist ein einfaches, überschaubares System, das mit verlässlichen Daten zeigt, was funktioniert und was nicht. Vor dem Start solltest du die echte Marge einer durchschnittlichen Bestellung ausrechnen und daraus die Kundengewinnungskosten ableiten, die das Unternehmen noch verkraftet. Danach folgen die genaue Messung der Kaufwerte, die korrekte Verknüpfung von Google Analytics und Google Ads sowie die Prüfung des Merchant-Center-Feeds.
Die Kampagnenstruktur hältst du anfangs besser einfach, ohne jede Überkomplizierung. Wenn sich genug Traffic und Conversions angesammelt haben, zeigen die Daten besser, welche Produktkategorien du separat behandeln solltest, wo sich die Ausgaben erhöhen lassen und an welchen Punkten nicht die Werbung, sondern der Webshop selbst das Problem ist.
Den größten Fehler verursacht in der Regel nicht, dass jemand nicht jede Einstellung von Google Ads kennt. Viel eher der Versuch zu optimieren, ohne genau festgelegt zu haben, welches Geschäftsergebnis die Werbung erreichen soll.
Wir kaufen keine Klicks
Auf der Google-Ads-Oberfläche besteht alles aus Klicks, Impressionen, Conversions und diversen Kennzahlen. In diesen Metriken verliert man sich leicht, während das eigentliche Ziel in den Hintergrund rückt: Der Webshop braucht nicht mehr Klicks, sondern mehr Käufer, die er wirtschaftlich gewinnen kann.
Was das genau bedeutet, ist von Unternehmen zu Unternehmen verschieden. Mancherorts arbeitet die Werbung schon bei rund 300 Prozent ROAS profitabel, anderswo stimmt die Rendite unter 700–800 Prozent nicht mehr. Es ist auch nicht zwingend ein Problem, wenn die erste Bestellung für sich genommen keinen Gewinn erwirtschaftet – sofern der Anteil wiederkehrender Käufer hoch ist und sich der längerfristige Kundenwert gut abschätzen lässt.
Entscheidend ist, dass diese Entscheidungen nicht aus dem Bauchgefühl, sondern aus echten Zahlen entstehen. Wenn die Messung präzise ist, der Produktfeed stimmt, wir die Deckungsbeiträge kennen und Google Ads tatsächlich die für das Geschäft wichtigen Werte zurückbekommt, lässt sich auch die Automatisierung viel effizienter nutzen.
Von da an ist Google Ads nicht mehr einfach ein monatliches Werbebudget, von dem wir uns Bestellungen erhoffen, sondern wird zu einem Vertriebskanal, bei dem laufend sichtbar ist, wie viel wir investiert haben, welches Ergebnis wir dafür bekommen haben und bis zu welchem Punkt es sich lohnt, die Ausgaben zu steigern.