Kupon na prvi pogled deluje kao jedan od najjednostavnijih i najsjajnijih marketinških alata web prodavnica; podesite popust od 10 procenata, pošaljete ga u njuzleteru, prikažete u kampanji, a zatim posmatrate kako se kreću porudžbine. Upravo je ta jednostavnost razlog zašto ga je lako zastrašujuće loše koristiti.
Dobro izgrađena kupon kampanja može pomoći da se osvoji prva kupovina, vrati raniji kupac, poveća vrednost korpe ili ubrza prodaja zaliha koje se sporije obrću. Uz loše ciljanje, međutim, popust dajete na iste one porudžbine koje bi stigle i bez kupona, pa promet može ostati nepromenjen, dok na marži možete pretrpeti ružan gubitak.
Dobra kuponska strategija ne počinje pitanjem da li da damo popust od 10 ili 20 procenata, već pitanjem koju odluku kupca želimo da promenimo pomoću popusta. Da li bismo nekoga podstakli na prvu porudžbinu, želimo višu vrednost korpe, ili hoćemo da vratimo starog kupca? Ta razlika odlučuje da li kupon funkcioniše kao prava marketinška investicija, ili jednostavno samo ostavlja manje profita na istoj prodaji.
Rast prometa još ne znači da je kampanja uspešna
Jedna od najčešćih grešaka kupon kampanja je da trgovac prvenstveno prati rast prihoda. Ako usled vikend akcije promet web shopa poraste sa 2 miliona forinti na 2,5 miliona, to na prvi pogled deluje kao dobar rezultat. Za pravu sliku, međutim, treba videti i koliko smo popusta dali, koji su se proizvodi prodavali, kako se promenila prosečna vrednost korpe i na kraju koliko je profita ostalo posle porudžbina, jer popust direktno smanjuje maržu proizvoda. Pretpostavimo da proizvod prodajemo za neto 10.000 forinti, dok je njegova nabavna cena 6.000 forinti. Po punoj ceni na njemu ostaje 4.000 forinti marže.
Ako na isti proizvod damo kupon od 10%, prodajna cena pada na 9.000 forinti, dok nabavni trošak ostaje nepromenjen. Marža je tako već samo 3.000 forinti, odnosno treba da prodamo otprilike 33% više komada da bismo ostvarili isti profit kao bez popusta.
Kod kupona od 20% prodajna cena pada na 8.000 forinti, a marža na 2.000 forinti. U tom slučaju je za isti rezultat potreban već dvostruko veći obim prodaje. A kod popusta od 30% trebalo bi prodati četiri puta više komada da marža ne opadne. Štaviše, ovo je i dalje samo pojednostavljen izračun. U njemu nisu uključeni naknada za plaćanje platnom karticom, pakovanje, logistika, korisnička podrška, marketing niti troškovi eventualnih vraćanja.
Ne može se dovoljno puta naglasiti da je samo po sebi malo gledati koliko je porudžbina ili koliki dodatni promet kupon doneo. Važnije pitanje je koliko je dodatnog profita nastalo u odnosu na kupovine koje bi se dogodile i bez popusta.
Kada kupon dobro funkcioniše?
Kupon zaista dobro funkcioniše kada je vezan za neki uslov ili konkretno ponašanje kupca. Popust od 10% koji automatski pripada svakom posetiocu teško se može nazvati kuponskom strategijom: u tom slučaju smo praktično jednostavno snizili svoje cene za 10%.
Sasvim je drugačija situacija ako popust važi samo za prvu porudžbinu, može se koristiti iznad određene vrednosti korpe, odnosi se na određenu kategoriju proizvoda, ili njime želimo da podstaknemo ranijeg kupca na novu porudžbinu. Tada za popust zaista nešto i dobijamo: novog kupca, višu vrednost korpe, brži obrt zaliha ili novu kupovinu.
Sellvio sistem kupona je iz ovog ugla fleksibilan, jer nije potrebno svaku kampanju proširiti na celu web prodavnicu. Kupon se može dodeliti konkretnim proizvodima, kategorijama proizvoda ili proizvođačima, može biti procentualni ili u fiksnom iznosu, može mu se odrediti period važenja, a može se vezati i za minimalnu vrednost korpe. Sistem uz to podržava i upravljanje B2C i B2B cenovnim kategorijama.
Poslovni značaj ovoga lako se vidi na jednostavnom primeru. Ako web shop sa prosečnom vrednošću korpe od 14.900 forinti svakom kupcu daje kupon od 10%, onda i značajan deo postojećih porudžbina ispunjava jeftinije. Ako se, međutim, isti popust može koristiti samo iznad vrednosti korpe od 20.000 ili 25.000 forinti, on već može podstaći kupca da u korpu stavi dodatne proizvode. U tom slučaju kupon više nije običan popust na cenu, već svesno primenjen alat za povećanje vrednosti korpe.
Minimalna vrednost korpe jedan je od najjačih alata za zaštitu marže
Pretpostavimo da je prosečna vrednost korpe vašeg web shopa 18.000 forinti. Ako uz svaku takvu porudžbinu dajete popust od 10%, u proseku se odričete 1.800 forinti prihoda i kod kupovina koje bi se po svoj prilici ostvarile i bez kupona.
Sasvim je drugačije ako popust vežete, na primer, za minimalnu vrednost korpe od 25.000 forinti. Tada kupac vidi da mu nedostaje još samo nekoliko hiljada forinti da iskoristi kupon, pa lakše stavlja još jedan proizvod u korpu. Popust tako ne smanjuje jednostavno prihod, već podstiče na višu vrednost porudžbine.
Sličan princip preporučuje i Shopify vodič za strategiju popusta iz 2026: prag kupona vredi odrediti iznad aktuelne prosečne ili medijalne vrednosti korpe. Ako se postavi prenisko, lako dajemo popust na porudžbine koje bi se ionako dogodile.
Idealan prag se naravno razlikuje od web shopa do web shopa. Ako je, na primer, prosečna vrednost korpe 12.500 forinti, granica od 30.000 forinti verovatno već deluje predaleko kupcu. Prag od 15.000–17.000 forinti, međutim, može biti dovoljno blizu da neki manji dopunski proizvod uđe u korpu.
Ne podnosi svaki proizvod isti popust
Jedan od najvećih rizika kupona koji važe za ceo web shop je da zanemaruju različite marže proizvoda. Kod dodatka sa pokrićem od 50% i proizvoda koji se prodaje sa maržom od 12% u jakoj cenovnoj konkurenciji, isti popust od 15% može imati potpuno različit efekat: kod prvog još može da stane, kod drugog prodaju može učiniti čak i gubitnom. Zato portfolio proizvoda vredi promisliti ne samo po kategoriji i brendu, već i po pokriću. Sellvio u tome daje dovoljno fleksibilnosti, jer se važenje kupona može ograničiti na konkretne proizvode, proizvođače ili kategorije.
U web shopu elektronike, na primer, ne vredi nužno davati popust na sam laptop, ako je na njemu marža ionako niska. Često bolja ponuda može biti prodaja torbe za notebook, miša ili drugog dodatka sa višom maržom po sniženoj ceni. Kupac tako i dalje oseća vrednost ponude, dok trgovac ne popušta iz marže svog najosetljivijeg proizvoda.
Ponekad je paket ponuda bolja od kupona
Nije za svaku promociju potreban kupon kod. Ako je cilj prvenstveno povećanje vrednosti korpe, u mnogim slučajevima efikasnije rešenje može biti dobro izgrađena paket ponuda.
U Sellviju se može kreirati poseban paket popust, kod kojeg se može odrediti da pri stavljanju određenih proizvoda u korpu koji drugi proizvod postane dostupan po sniženoj ceni. Ako kupac ispuni uslove, sistem mu automatski može ponuditi povezani proizvod.
Sa komercijalne tačke gledišta to je često povoljnije od opšte akcije „-15% na sve“. Paket kafe po sniženoj ceni uz aparat za kafu, memorijska kartica uz fotoaparat ili sredstvo za negu uz cipele mogu povećati vrednost korpe, a da se pritom ne mora popuštati iz cene glavnog proizvoda.
Po sličnoj logici funkcioniše i količinski popust. Sellvio na nivou proizvoda podržava procentualne količinske popuste, čak i sa formiranjem više nivoa popusta. Ako želite da postignete da kupac od jednog proizvoda kupi tri ili pet komada umesto jednog, to je obično celishodnije podsticati direktnim količinskim popustom nego opštim kuponom.
Kod osvajanja prve kupovine treba drugačije računati
Postoji situacija kada je niže pokriće prve porudžbine poslovno potpuno opravdano: to je sticanje novih klijenata. Ako novi kupac u narednih dvanaest meseci očekivano poruči tri ili četiri puta, onda popust dat na prvu kupovinu ne vredi meriti isključivo rezultatom prve transakcije. Tada u prvi plan dolazi ukupna očekivana vrednost klijenta, odnosno customer lifetime value. Popust od 2.000 forinti na prvu kupovinu, na primer, lako se može isplatiti ako tako stečeni klijent kasnije proizvede ukupno 20–30 hiljada forinti pokrića, ali za to treba znati i da li se ti kupci zaista vraćaju. Ako neko isključivo zbog kupona jednom poruči najjeftiniji proizvod, a zatim više ne kupuje, onda smo zapravo skupo stekli jednokratnu transakciju.
Uspešnost kupona za prvu kupovinu zato ne vredi ocenjivati samo na osnovu stope iskorišćenosti. Najmanje je jednako važno pratiti kasnije porudžbine tako stečenih klijenata, njihovu prosečnu vrednost korpe i to koliko pokrića proizvode na duži rok.
Kupon može posebno dobro funkcionisati kod kupaca koji se vraćaju
Jedan od najboljih načina korišćenja popusta je podsticanje sledeće porudžbine. Dobar primer za to je ponuda u kojoj kupac nakon sadašnje porudžbine dobija popust od 2.000 forinti za svoju sledeću kupovinu od najmanje 20.000 forinti.
U tome je istovremeno više prednosti. Ne smanjujete maržu aktuelne porudžbine, već podstičete kupca na novu kupovinu, dok minimalna vrednost korpe sprečava da se popust iskoristi na veoma malu porudžbinu. Ako je ponuda i vremenski ograničena, to može dati dodatni podsticaj da se kupac ne vrati tek mesecima kasnije.
I pravila EU o sniženjima cena prave razliku između opštih akcija oglašenih svima i zaista personalizovanih popusta. Pojedinačni vaučer vezan za raniju kupovinu, koji se može iskoristiti za sledeću porudžbinu, zato može potpadati pod drugačiju ocenu nego javno komunicirana kampanja „danas svima -20%“. To je važna razlika ne samo sa marketinške, već i sa tačke gledišta zaštite potrošača, zato kupone namenjene kupcima koji se vraćaju vredi oblikovati svesno, sa dobro određenim uslovima.
Prečesto davanje kupona uči kupca da ne kupuje po punoj ceni
Jedan od manje vidljivih rizika popusta ne javlja se u rezultatu date kampanje, već na duži rok. Ako petkom redovno stiže -15%, krajem svakog meseca kreće nova akcija, a posle Black Friday-a odmah sledi božićni popust, kupac koji se vraća vremenom prozre sistem.
Tada mu se s pravom postavlja pitanje: zašto bi kupovao utorkom po punoj ceni, ako će za nekoliko dana verovatno isto dobiti jeftinije? Prečesto davanje kupona zato često ne stvara novu tražnju, već jednostavno postojeću nameru kupovine pomera na periode akcija.
I analiza Boston Consulting Group o promotivnim strategijama upozorava da previše brojne i previše složene promocije mogu pogoršati efikasnost kampanja, oslabiti vezu sa brendom i na kraju krajeva odneti i prihodne mogućnosti. Dobar web shop ne pravi akcije neprestano, već daje jasan razlog za popust. To može biti sticanje novog kupca, isprobavanje novog proizvoda, povećanje vrednosti korpe, čišćenje zaliha, ponovna porudžbina ili smena sezone. Ako iza toga nema jasnog poslovnog cilja, lako je moguće da ni kupon nije potreban.
Čak i pozicija polja za kupon može uticati na konverziju
Kuponi imaju i jedan manje očigledan efekat: već i samo pojavljivanje polja za kupon može uticati na proces kupovine. Ako je kupac već kod korpe, odlučio je da kupi proizvod, a zatim ugleda upadljivo polje „Kupon kod“, lako može pomisliti da negde sigurno postoji popust za to. Česta reakcija je tada da otvara novu karticu pregledača, pretražuje ime web shopa i izraz „kupon“, pa počinje da razgleda razne sajtove sa kuponima. Time se, međutim, prekida dotad neometan proces kupovine.
I checkout istraživanje Baymard Instituta ispitivalo je ovu pojavu. Na 70% ispitanih sajtova e-trgovine nalazilo se polje za promotivni kod, a tokom testiranja više korisnika je napustilo checkout da bi tražilo kupon. Baymard zato preporučuje da polje za kupon ne bude previše naglašeno, već da se pojavi iza mogućnosti koja se otvara klikom: „Imate kupon kod?“
Suština je da kupon nagradi kupca koji učestvuje u kampanji, a ne da izazove osećaj uskraćenosti kod onoga ko bi i po punoj ceni bio spreman na kupovinu.
Važna zaštita: popusti ne smeju da se gomilaju bez kontrole
Jedna od najopasnijih promotivnih grešaka je kada se više popusta slučajno nasloji jedan na drugi. Na akcijski proizvod se dodaje kupon iz njuzletera, na to dolazi još i VIP ili paket popust, i porudžbina na kraju izlazi po znatno nižoj ceni od one koju je trgovac prvobitno planirao.
U Sellvio sistemu se uz jednu porudžbinu može aktivirati jedan kupon, kuponi se ne mogu gomilati i ne mogu se primeniti ni na proizvod koji je već na popustu. To na prvi pogled može delovati kao jednostavno tehničko ograničenje, a zapravo je važan mehanizam zaštite marže. Kod web shopa sa većim prometom, naime, loše podešen kupon od 20% ili takav koji se može kombinovati sa drugim popustima za kratko vreme može izazvati ozbiljan gubitak.
Kupon kampanji je potreban datum isteka
Kupon koji se može koristiti neograničeno dugo vremenom praktično postaje alternativni cenovnik. Ako kod „KEDVEZMENY10“ vezan za influensera, partnera ili njuzleter funkcioniše mesecima ili čak godinama, velika je šansa da će se pre ili kasnije pojaviti i na sajtovima sa kuponima, forumima, u grupama na društvenim mrežama ili u bazama podataka ekstenzija pregledača. Od tog trenutka popust više ne nagrađuje nužno prvobitno ciljanu publiku, već svakoga ko pronađe kod. A web shop u suštini prodaje 10% jeftinije, a da zauzvrat ne dobija novog klijenta, višu vrednost korpe ili drugu poslovnu prednost.
Kod Sellvio kupona može se podesiti i početni i završni datum važenja, zato svaku kampanju vredi vezati za konkretan period. Neka kupon iz septembarskog njuzletera istekne u septembru, a kupon partnerske kampanje neka se uskladi sa stvarnim trajanjem saradnje.
Ovakva marketinška organizacija ne pomaže samo u kontroli popusta, već čini jednostavnijim i vrednovanje rezultata, jer se tačno vidi koja je kampanja u kom periodu kakve performanse donela.
Ne zaboravite ni na pravilo od 30 dana
Kupon kampanja nije samo marketinško i finansijsko pitanje, jer treba paziti i na pravila komunikacije cena. U EU je kod sniženja cena oglašenih potrošačima važna referenca najniža cena u 30 dana pre akcije. U Mađarskoj se i visina akcijske cene mora porediti sa tom cenom.
Kod kupona je, međutim, bitna razlika između pojedinačnih i široko dostupnih popusta. Pod drugačiju ocenu može potpasti, na primer, personalizovani kupon poslat jednom klijentu nakon ranije kupovine, nego javno oglašena kampanja „ovog vikenda -20% na sve uz kod WEEKEND20“.
Na osnovu smernica Evropske komisije, na kuponske akcije slične ovoj drugoj, praktično dostupne svakome, već se mogu primenjivati pravila o sniženjima cena, zato pre veće kampanje komunikaciju cena ne vredi tretirati isključivo kao marketinško pitanje, već je celishodno proveriti je i iz ugla zaštite potrošača.
Koje brojke vredi gledati posle kupon kampanje?
To što je u nekoj kampanji, na primer, iskorišćeno 428 kupona, samo po sebi još malo govori o njenom stvarnom rezultatu, mnogo je važnije ispitati kako su se u međuvremenu promenile ekonomske performanse web shopa. Vredi uporediti prosečnu vrednost korpe pre i tokom kampanje, pokriće po porudžbini, stopu konverzije, kao i odnos novih kupaca i onih koji se vraćaju. Koristan pokazatelj je i to koliko je prihoda i marže proizvela jedna forinta podeljenog popusta.
Kod kampanje izgrađene na sticanju novih klijenata kasnije vredi pratiti i koliko tako stečenih kupaca ponovo poručuje. Kod čišćenja zaliha cilj, međutim, može biti drugačiji: kod proizvoda koji se povlači čak i niže pokriće može biti prihvatljivo, ako se time oslobađaju kapital i prostor u magacinu.
Na osnovu ovoga možemo reći da se performanse kupona uvek moraju meriti prema prvobitnom poslovnom cilju. Isti popust u jednoj situaciji može biti gubitna odluka, a uz drugi cilj potpuno racionalan alat.
Dobro izgrađen kupon uvek ima zadatak
Pre nego što u web shopu kreirate novi kupon, vredi u jednoj rečenici formulisati šta želite njime da postignete: „Ovim popustom želim da postignem da…“
Cilj može biti osvajanje prve porudžbine, podizanje prosečne vrednosti korpe sa 18.000 na najmanje 25.000 forinti, vraćanje kupca neaktivnog mesecima ili brža prodaja zaliha kategorije proizvoda koja se povlači. Jednako validan cilj može biti i to da kupac pored glavnog proizvoda u korpu stavi i dodatak sa višom maržom.
Ako ovu rečenicu ne možete jednoznačno da završite, verovatno ni sama kuponska strategija još nije dovoljno promišljena. Popust, naime, dobro funkcioniše onda kada ne postoji sam zbog sebe, već služi konkretnom poslovnom cilju.
U Sellviju ne možete samo da date kupon – možete da izgradite promotivni sistem
U modernoj web prodavnici upravljanje popustima znači znatno više od kreiranja kupon koda. U Sellvio sistemu se pored procentualnih i kupona u fiksnom iznosu mogu podešavati i automatske akcije, popusti na nivou proizvoda, kategorije i proizvođača, količinski popusti, paket ponude, poeni lojalnosti i popusti dodeljeni korisnicima, sve to bez posebne spoljne aplikacije. To je važno zato što za različite poslovne ciljeve idealan može biti različit promotivni alat. Ako je cilj prodaja veće količine, celishodniji može biti količinski popust, a kod prodaje povezanih proizvoda bolje može funkcionisati dobro oblikovana paket ponuda. Određenim grupama klijenata može se dati ciljani popust, dok se kod klasične kupon kampanje mogu podesiti vrednost popusta, trajanje, minimalna vrednost korpe i to na koje proizvode važi.
Sellvio, dakle, ne omogućava samo kreiranje kupona, već sa njim možete obaviti i izgradnju složenijeg promotivnog sistema. Tehnologija je tu, pravo pitanje je koji alat koristite za koji poslovni cilj.
Najveći popust nije nužno i najbolji
Kupac se naravno raduje popustu, ali zadatak trgovca nije da dâ najveći mogući popust, već da pronađe onaj najmanji podsticaj koji već suštinski utiče na odluku kupca. Ako 10% donosi isto toliko dodatnih porudžbina kao 15%, nema smisla predati još pet procentnih poena marže. Isto tako se može desiti da fiksni popust od 2.000 forinti iznad vrednosti korpe od 25.000 forinti bolje povećava prosečnu vrednost porudžbine nego opšti kupon od 10%.
A može biti i da kod datog proizvoda popust uopšte nije potreban. Ako ga kupci kupuju i po punoj ceni, kupon samo nepotrebno smanjuje profit.
Cilj dobre kuponske strategije nije što veći popust, već da za svaku forintu datog popusta dobijete neku poslovnu vrednost zauzvrat: novog kupca, višu vrednost korpe, brži obrt zaliha, češće porudžbine ili dužu vezu sa klijentom.
Ako je to ispunjeno, kupon nije neprijatelj marže, već svesno upravljiv prodajni alat u vašim rukama.