Vsebinski marketing spletnih trgovin ne zastane zato, ker ne bi bilo o čem pisati. Veliko pogostejše je nasprotno: idej je na pretek, le da za njimi ni jasnega sistema, zato se vsebine objavljajo ad hoc, nato pa v množici vsakodnevnih nalog zanje preprosto zmanjka pozornosti. Pogosto se tudi zgodi, da vsebine sicer pridno nastajajo, a je težko reči, kako se posamezni materiali povezujejo med seboj in predvsem, kaj prispevajo k prodaji.
Rešitev je dobro zgrajena letna vsebinska strategija. Seveda ne gre za to, da bi morali v začetku januarja vnaprej izumiti naslove dvainpetdesetih ali tristopetinšestdesetih blogovskih člankov. Precej pomembneje je, da obstaja okvir, ki povezuje poslovne cilje spletne trgovine, vprašanja kupcev, iskalne trende, sezonskost in marketinške kampanje. Tako vsebina ni več ločena marketinška naloga, temveč del delovanja spletne trgovine.
To je pomembno sporočilo tudi z marketinškega vidika. Spletni trgovini danes ni več dovolj pridobivati novih obiskovalcev. Vsaj tako pomembno je, da obstaja razlog za vrnitev na stran in da iz obstoječega interesenta pozneje nastane kupec, iz kupca pa stranka, ki se vrača.
Letni vsebinski načrt ni isto kot koledar objav
Marsikatero načrtovanje vsebin zaide na stranski tir, ker se proces začne s količino: »Želimo en članek na teden.«
Iz tega sledi, da potrebujemo okoli petdeset tem na leto, nato pa se lahko začne zbiranje idej – logično zaporedje pa je prej obratno. Najprej je treba razumeti, kakšen poslovni problem želi spletna trgovina rešiti, in šele nato se odločiti, kakšne vsebine in kakšno pogostost objavljanja potrebuje. Za uvedbo nove kategorije izdelkov je na primer potrebna povsem drugačna vsebina kot za povečanje prodaje dobro znane kategorije. Spet drugačen pristop je potreben, če je cilj spletne trgovine predvsem povečanje organskega obiska ali če želi predvsem znova aktivirati obstoječe kupce.
Tudi raziskave Content Marketing Institute se redno vračajo k temu problemu. Eden pogostih razlogov za manj uspešen vsebinski marketing je pomanjkanje jasno opredeljenih ciljev ter to, da se vsebina ne prilega ustrezno posameznim fazam nakupne poti. Čeprav velik del raziskav CMI nastaja v okolju B2B, je sam problem pri spletnih trgovinah enako prepoznaven. Prvo vprašanje naj torej ne bo, o čem naj pišemo, temveč prej, kaj želimo s tem doseči.
Najboljše teme so pogosto že v podatkih spletne trgovine
Pri načrtovanju vsebin je enostavno takoj začeti z enim od orodij za raziskavo ključnih besed. To je lahko koristno, vendar ima delujoča spletna trgovina precej dragocenejše vire podatkov. Smiselno je pogledati, katere kategorije izdelkov prinašajo pomemben del prihodkov, kje je marža najvišja, prodaja katerih izdelkov je sezonska in na katerih straneh obiskovalci pogosteje zapustijo nakupni proces.
Vzemimo za primer spletno trgovino s tekaškimi copati, kjer je lahko ponavljajoče se vprašanje, kateri od dveh modelov je primernejši za daljše razdalje. V tehnični spletni trgovini lahko negotovost povzroča, ali je določena naprava združljiva s prej kupljenim sistemom. Iz tega ni težko pripraviti dobrih vsebin. In to takšnih, ki ne prinašajo zgolj obiskovalcev, temveč odpravljajo konkretno nakupno oviro.
Bistvo načrtovanja vsebin je v zanimanju uporabnikov
Kupec redko začne tako, da natančno ve, kateri izdelek bo naročil – praktično nikoli. Res je, da »začetnih« informacij ne pridobi nujno v naši spletni trgovini, vendar sta informiranje in primerjanje odločilen del nakupne poti.
Vzemimo preprost primer: kupec želi izboljšati osvetlitev dnevne sobe. Njegovo prvo iskanje se morda nanaša le na to, kako je smiselno osvetliti dnevno sobo, kmalu pa že preverja, ali naj izbere LED s toplo ali hladnejšo svetlobo. Nekaj iskanj pozneje pa že primerja konkretne svetilke. Gre za istega kupca, le na različnih točkah procesa odločanja.
Kaj vse to pomeni za nas? Potrebujemo vsebino, ki pomaga prepoznati in razumeti problem. Potrebni so tudi primerjalni materiali in vsebine, ki pomagajo pri izbiri, nato pa vsebine, ki se neposredno navezujejo na izbiro izdelka.
Hkrati velja spregovoriti tudi o tem, da vprašanja, ki se porajajo po nakupu, številne spletne trgovine skoraj povsem izpustijo iz svoje vsebinske strategije, čeprav lahko navodila za uporabo, nasveti za vzdrževanje, predstavitev dodatkov ali vsebine o času ponovnega nakupa neposredno podpirajo zadrževanje strank. Če kupec čez pol leta znova pristane na enem od vodnikov spletne trgovine, to poslovno predstavlja povsem drugačno vrednost kot enkraten, naključen organski obiskovalec.
Namesto ključnih besed je smiselno razmišljati v tematskih sklopih
SEO je bil dolgo močno osredotočen na ključne besede, temelj storitev SEO pa je predstavljala raziskava ključnih besed. Ni presenetljivo, da je marsikateri vsebinski koledar še danes videti kot seznam iskalnih izrazov z več sto vrsticami. Ni treba posebej poudarjati, da to danes ni več najzrelejša strategija. Iskalni izrazi so seveda še vedno pomembni, vendar je za njimi smiselno videti povezane teme, ki so pomemben del informiranja uporabnikov.
Pri spletni trgovini, ki prodaja kavne aparate, je na primer sama ključna beseda »kavni aparat« le izhodišče. Kupec želi vedeti, ali naj izbere avtomatski aparat ali aparat na ročko, ali je pomembna vrsta mlinčka, kakšna voda je primerna za aparat, kako odstraniti vodni kamen, od česa je odvisna dobra mlečna pena ali kako pogosto je treba čistiti kuhalno enoto. Še več, kupci želijo vedeti tudi, kdo aparat priporoča; drugi uporabniki, strokovnjaki ali imajo o izdelku dobro mnenje zgolj marketingarji.
Iz kavnega aparata je mogoče zgraditi celoten tematski sklop, in to odlično! Lahko nastane celovit vodnik za izbiro kavnega aparata, iz katerega ločeni članki vodijo naprej k podrobnejšim vprašanjem. Iz njih pa je seveda mogoče priti do ustreznih strani kategorij in izdelkov. Rezultat ni pet ali šest med seboj neodvisnih blogovskih člankov, temveč ustvarjanje povezanega, relevantnega znanja. To je koristno za obiskovalce, in kar je dobro zanje, deluje tudi v sodobnem SEO.
Kdor rad prebira uradne Googlove smernice, je neštetokrat naletel na izjavo, da je treba pripravljati predvsem vsebine, ki so koristne in zanesljive za ljudi. Iskalno podjetje posebej opozarja, da ni dobra smer množično ustvarjanje vsebin zgolj zato, da bi imeli za čim več iskanj kakšno stran. Predvsem zaradi poplave AI-vsebin je šlo stanje tako daleč, da tudi izrazito kakovostne vsebine brez avtorskega ugleda postanejo žrtev posodobitev algoritmov proti spamu, če se proizvajajo v nerealno visokih količinah.
Search Console zmore veliko več, kot zanj uporablja večina
V Google Search Consolu si lahko ogledate, pri katerih iskanjih se stran trenutno prikazuje, iz katerih poizvedb prihajajo kliki in kje so teme, pri katerih je število prikazov že znatno, obiskovalcev pa še malo. Slednje je posebej zanimivo.
Če se spletna trgovina pri več povezanih iskalnih izrazih že redno pojavlja na seznamu zadetkov, to lahko nakazuje, da Google stran na neki ravni šteje za relevantno v tej temi. Mogoče pa je, da zanjo ni zares dobre, ciljane vsebine, zato število klikov zaostaja za pričakovanim. S temeljitejšim vodnikom, razširitvijo obstoječega članka ali nekaj dobro izbranimi povezanimi materiali je to vidnost v mnogih primerih mogoče nadgraditi. Pri letnem načrtovanju je smiselno pogledati daljše obdobje; če je na voljo dovolj podatkov, iskalni vzorci preteklega leta veliko povedo že o sezonskosti.
S sezonsko vsebino ne smete začeti takrat, ko vsi že iščejo
Pogosto vidimo, da naraščajoče številke iskanj lastnike spletnih trgovin spodbudijo k takojšnjemu ukrepanju in se zagnano lotijo ustvarjanja vsebin. Toda vsebina potrebuje čas.
Pripraviti jo je treba, indeksirati se mora, dobiti mora notranje povezave in v dobrem primeru se pojavi tudi v e-novicah ali na družbenih omrežjih. Če se vse to zgodi šele sredi iskalnega vrha, je pomemben del kampanje že izgubljen. Pri tem lahko veliko pomaga Google Trends; gre za učinkovito, a preprosto orodje za načrtovanje vsebin, med drugim zato, ker so z njim dobro vidni sezonski iskalni vzorci, ki se ponavljajo iz leta v leto. Pri spletni trgovini z vrtnimi stroji na primer ni smiselno začeti sestavljati vodnika za izbiro kosilnice konec aprila, če se povezana iskanja krepijo že marca.
Vsebina mora iziti raje nekaj tednov prej. Enako velja za začetek šolskega leta, božične nakupe, poletno potovalno sezono, kurilno sezono ali spomladanske prenove stanovanj – in seznam bi lahko še dolgo nadaljevali.
V enem letu v resnici nastane več manjših vsebinskih načrtov
Letno načrtovanje ne pomeni, da je treba januarja sprejeti dokončno odločitev o vsakem decembrskem članku. Pri oddaljenih mesecih povsem zadostuje opredelitev tematskih sklopov, pomembnih kampanj in sezonskih tem.
Vsebinsko strategijo naslednjih dveh ali treh mesecev pa je smiselno razdelati podrobneje. Takšno načrtovanje je tudi bolj praktično; ponudba izdelkov spletne trgovine se spreminja, pojavijo se novi dobavitelji, lahko pride do pomanjkanja zalog, spremenijo se nakupne navade in pojavijo se novi iskalni trendi – v enem letu se lahko zelo veliko stvari korenito spremeni, zato je letni načrt prej kompas kot v kamen vklesan vozni red.
Vsebinsko strategijo je smiselno vzeti v roke vsaj četrtletno in jo primerjati z dejanskimi rezultati: kaj je prineslo organske obiskovalce, iz katerega članka so mnogi nadaljevali na stran izdelka, katere teme so začele rasti v Search Consolu, katere kategorije so se odrezale bolje ali slabše od pričakovanj? Nato je mogoče naslednje četrtletje načrtovati ne po občutku, temveč na podlagi svežih podatkov, kar tudi poslovno obeta večji uspeh kot ugibanje.
AI vas posadi na raketo, vsebinske strategije pa mu ne kaže prepustiti
Umetna inteligenca je danes vsakodnevno orodje vsebinskega marketinga – to malokdo zanika. Na zelo številnih področjih pomeni učinkovito pomoč, naj gre za sistematiziranje, povzemanje raziskovalnih gradiv, snovanje različic naslovov itd. Poslovnih prioritet pa sama po sebi ne pozna in v mnogih primerih postane šablonska. Ne ve, pri kateri družini izdelkov je marža najboljša, od kod bo čez tri mesece prišla nova zaloga, kakšno vprašanje je dvajset kupcev zastavilo podpori strankam ali katero kategorijo želi podjetje strateško okrepiti.
Brez tega je enostavno pripraviti vsebinski načrt, ki je na prvi pogled lahko celo videti dober, poslovno pa je slepa ulica. Zato običajno pravimo, da je AI pospeševalec izvedbe, ne pa snovalec strategije.
Obiskanost ni vse
Vseh vsebin ni treba meriti z istim merilom. Pri širši izobraževalni temi je lahko pomembna rast organskih prikazov in obiskovalcev. Pri primerjavi izdelkov je lahko veliko zgovornejše, koliko bralcev klikne naprej na povezano kategorijo ali stran izdelka. Pri vodniku za vzdrževanje, namenjenem obstoječim kupcem, pa je mogoče, da pravo vrednost pokažejo ponovni obiski ali prodaja dopolnilnega izdelka. Prav zato so lahko surovi podatki o obisku zavajajoči.
Članek, ki privabi dvajset tisoč obiskovalcev na mesec, je lahko poslovno nepomemben, če pripelje ljudi, ki nimajo nič skupnega s ponudbo spletne trgovine. Precej manj obiskan, a zelo ciljan nakupni vodnik pa lahko prodajo podpira neposredno.
Kaj pravijo strokovnjaki za SEO?
Ni mogoče zanikati, da je glavni cilj vsebinske strategije doseganje organskih obiskovalcev. Danes pa je že mogoče videti, da je količinska proizvodnja vsebin izgubila svojo supermoč; pred nekaj leti so velike prednosti pridobile tiste spletne trgovine, ki so bile sposobne zagotavljati informativne vsebine v stoterih količinah. Danes je odločilno merilo veliko bolj kakovost in ne količina. Trenutno je pomembneje, da znamo svoje trditve podkrepiti, kot da pripravimo še 50 mnenjskih člankov brez avtorske avtoritete.
Čeprav lahko AI izjemno pospeši ustvarjanje vsebin, pisanje dobrih vsebin samo po sebi ni postalo preprostejše, prav nasprotno ... Kakovostna pričakovanja so precej višja kot v prejšnjih letih, poleg tega sta strokovnost in avtorska verodostojnost nekaj, kar se ne gradi z enim člankom, temveč dolga leta. Prav zato se še danes splača poiskati podporo človeških strokovnjakov in opraviti SEO-pregled, ki razkrije pomanjkljivosti strukturiranih podatkov, da boste uspešni tudi v spremenjeni konkurenci.