Cuponul pare la prima vedere unul dintre cele mai simple și mai grozave instrumente de marketing ale magazinelor online; setezi o reducere de 10 la sută, o trimiți prin newsletter, o afișezi într-o campanie, apoi urmărești cum evoluează comenzile. Tocmai această simplitate e cea din cauza căreia e ușor să-l folosești înfricoșător de prost.
O campanie de cupoane bine construită poate ajuta la obținerea primei achiziții, la readucerea unui client anterior, la creșterea valorii coșului sau la accelerarea vânzării unui stoc cu rotație mai lentă. Cu o targetare greșită însă, dai reducere exact acelor comenzi care ar fi sosit și fără cupon, astfel că cifra de afaceri poate rămâne chiar neschimbată, în timp ce din adaos suferi o pierdere urâtă.
O strategie bună de cupoane nu începe cu întrebarea dacă să dăm 10 sau 20 la sută reducere, ci cu întrebarea ce decizie de cumpărare vrem să schimbăm cu ajutorul reducerii. Vrem să stimulăm pe cineva la prima comandă, vrem să obținem o valoare mai mare a coșului sau vrem să readucem un client vechi? Această diferență decide dacă cuponul funcționează ca o investiție reală de marketing sau pur și simplu lasă mai puțin profit pe aceeași vânzare.
Creșterea cifrei de afaceri nu înseamnă încă o campanie de succes
Una dintre cele mai frecvente greșeli ale campaniilor de cupoane e că comerciantul urmărește în primul rând creșterea venitului. Dacă în urma unei promoții de weekend cifra de afaceri a webshopului crește de la 2 milioane de forinți la 2,5 milioane, la prima vedere pare un rezultat bun. Pentru imaginea reală trebuie însă văzut și câtă reducere am dat, ce produse s-au vândut, cum s-a schimbat valoarea medie a coșului și, în final, cât profit a rămas după comenzi, pentru că reducerea scade direct adaosul produsului. Să presupunem că vindem un produs cu 10 000 de forinți net, în timp ce costul lui de achiziție e de 6 000 de forinți. La preț întreg rămâne pe el un adaos de 4 000 de forinți.
Dacă dăm un cupon de 10% pe același produs, prețul de vânzare scade la 9 000 de forinți, dar costul de achiziție rămâne neschimbat. Marja devine astfel doar 3 000 de forinți, adică trebuie să vindem cu aproximativ 33% mai multe bucăți ca să obținem același profit ca fără reducere.
La un cupon de 20%, prețul de vânzare scade la 8 000 de forinți, iar marja la 2 000 de forinți. În acest caz e deja nevoie de un volum de vânzări de două ori mai mare pentru același rezultat. Iar la o reducere de 30% ar trebui vândute de patru ori mai multe bucăți ca marja să nu scadă. În plus, acesta e în continuare doar un calcul simplificat. Nu include comisionul plății cu cardul, ambalarea, logistica, serviciul clienți, marketingul sau costul eventualelor retururi.
Nu putem sublinia îndeajuns că e prea puțin să te uiți doar la câte comenzi sau cât trafic suplimentar a adus un cupon. Întrebarea mai importantă e cât profit suplimentar s-a generat față de acele achiziții care ar fi avut loc și fără reducere.
Când funcționează bine un cupon?
Cuponul funcționează cu adevărat bine atunci când e legat de o condiție sau de un comportament concret al cumpărătorului. O reducere de 10% acordată automat fiecărui vizitator cu greu poate fi numită strategie de cupoane: în acest caz, practic, ne-am redus pur și simplu prețurile cu 10%.
Cu totul alta e situația dacă reducerea e valabilă doar la prima comandă, poate fi folosită peste o anumită valoare a coșului, se referă la o anumită categorie de produse sau vrem să stimulăm cu ea un client anterior la o nouă comandă. Atunci, în schimbul reducerii, chiar primim ceva: un client nou, o valoare mai mare a coșului, o rotație mai rapidă a stocului sau o nouă achiziție.
Sistemul de cupoane Sellvio e flexibil din acest punct de vedere, fiindcă nu e necesar să extinzi fiecare campanie asupra întregului magazin online. Cuponul poate fi atribuit unor produse concrete, unor categorii de produse sau unor producători, poate fi procentual sau cu sumă fixă, i se poate stabili perioada de valabilitate și poate fi legat și de o valoare minimă a coșului. Sistemul acceptă în plus gestionarea categoriilor de preț B2C și B2B.
Importanța de business a acestui lucru se vede ușor printr-un exemplu simplu. Dacă un webshop cu o valoare medie a coșului de 14 900 de forinți dă fiecărui cumpărător un cupon de 10%, atunci onorează mai ieftin și o parte semnificativă a comenzilor existente. Dacă însă aceeași reducere poate fi folosită doar peste o valoare a coșului de 20 000 sau 25 000 de forinți, ea poate deja stimula cumpărătorul să pună produse suplimentare în coș. În acest caz, cuponul nu mai e o simplă reducere de preț, ci un instrument de creștere a valorii coșului aplicat în mod conștient.
Valoarea minimă a coșului e unul dintre cele mai puternice instrumente de protejare a marjei
Să presupunem că valoarea medie a coșului în webshopul tău e de 18 000 de forinți. Dacă dai o reducere de 10% la fiecare astfel de comandă, renunți în medie la 1 800 de forinți de venit și la acele achiziții care, cu mare probabilitate, s-ar fi realizat și fără cupon.
Cu totul alta e situația dacă legi reducerea, de exemplu, de o valoare minimă a coșului de 25 000 de forinți. Atunci cumpărătorul vede că îi mai lipsesc doar câteva mii de forinți pentru a folosi cuponul, deci pune mai ușor încă un produs în coș. Reducerea nu scade astfel pur și simplu venitul, ci stimulează o valoare mai mare a comenzii.
Un principiu asemănător recomandă și ghidul de strategie a reducerilor al Shopify din 2026: pragul cuponului merită stabilit peste valoarea medie sau mediană actuală a coșului. Dacă ajunge prea jos, dăm ușor reducere unor comenzi care s-ar fi realizat oricum.
Pragul ideal diferă, desigur, de la webshop la webshop. Dacă, de exemplu, valoarea medie a coșului e de 12 500 de forinți, un prag de 30 000 de forinți pare probabil deja prea îndepărtat pentru cumpărător. Un prag de 15 000–17 000 de forinți poate fi în schimb suficient de aproape ca un mic produs complementar să intre în coș.
Nu fiecare produs suportă aceeași reducere
Unul dintre cele mai mari riscuri ale cupoanelor valabile pe tot webshopul e că ignoră adaosul diferit al produselor. La un accesoriu cu acoperire de 50% și la un produs puternic concurențial la preț, vândut cu o marjă de 12%, aceeași reducere de 15% poate avea efecte complet diferite: la primul poate încăpea, la al doilea poate face vânzarea chiar deficitară. De aceea, portofoliul de produse merită regândit nu doar pe categorii și mărci, ci și pe baza acoperirii. Sellvio oferă aici flexibilitatea necesară, pentru că valabilitatea cuponului poate fi limitată la produse, producători sau categorii concrete.
Într-un webshop de electronice, de exemplu, nu merită neapărat să dai reducere chiar la laptop, dacă acesta are oricum un adaos mic. Adesea poate fi o ofertă mai bună vânzarea cu reducere a unei genți de notebook, a unui mouse sau a altui accesoriu cu marjă mai mare. Cumpărătorul percepe astfel în continuare valoarea ofertei, în timp ce comerciantul nu cedează din marja celui mai sensibil produs al său.
Uneori oferta pachet e mai bună decât cuponul
Nu pentru fiecare promoție e nevoie de un cod de cupon. Dacă scopul e în primul rând creșterea valorii coșului, în multe cazuri o soluție mai eficientă poate fi o ofertă pachet bine construită.
În Sellvio se poate crea o reducere pachet separată, la care se poate stabili ce alt produs să devină disponibil cu reducere la punerea în coș a anumitor produse. Dacă cumpărătorul îndeplinește condițiile, sistemul îi poate oferi automat produsul asociat.
Din punct de vedere comercial, asta e adesea mai avantajos decât o promoție generală „-15% la tot”. Un pachet de cafea cu reducere lângă un espressor, un card de memorie la un aparat foto sau un produs de îngrijire la o pereche de pantofi poate crește valoarea coșului fără a fi nevoie să cedezi din prețul produsului principal.
Pe o logică asemănătoare funcționează și reducerea de cantitate. Sellvio acceptă la nivel de produs reduceri procentuale de cantitate, chiar cu configurarea mai multor niveluri de reducere. Dacă vrei ca un cumpărător să ia dintr-un produs trei sau cinci bucăți în loc de una, în general e mai indicat să stimulezi asta cu o reducere directă de cantitate decât cu un cupon general.
La obținerea primei achiziții trebuie calculat altfel
Există situații în care acoperirea mai mică a primei comenzi e perfect justificabilă din punct de vedere al afacerii: așa e obținerea de clienți noi. Dacă un client nou va comanda, previzibil, de trei sau patru ori în următoarele douăsprezece luni, atunci reducerea acordată la prima achiziție nu merită măsurată exclusiv prin rezultatul primei tranzacții. Atunci iese în prim-plan valoarea totală așteptată a clientului, adică customer lifetime value. O reducere de 2 000 de forinți la prima achiziție se poate amortiza ușor, de exemplu, dacă clientul astfel obținut generează ulterior în total 20–30 de mii de forinți de acoperire, dar pentru asta trebuie să știi și dacă acești cumpărători chiar revin. Dacă cineva comandă o singură dată cel mai ieftin produs exclusiv din cauza cuponului, apoi nu mai cumpără niciodată, atunci de fapt am obținut scump o tranzacție unică.
Eficiența cupoanelor de primă achiziție nu merită, de aceea, judecată doar pe baza ratei de utilizare. Cel puțin la fel de important e să urmărești comenzile ulterioare ale clienților astfel obținuți, valoarea medie a coșului lor și cât de multă acoperire generează pe termen mai lung.
Cuponul poate funcționa deosebit de bine la cumpărătorii recurenți
Una dintre cele mai bune utilizări ale reducerilor e stimularea următoarei comenzi. Un bun exemplu e o ofertă în care cumpărătorul primește, după comanda actuală, o reducere de 2 000 de forinți pentru următoarea achiziție de cel puțin 20 000 de forinți.
Aici sunt mai multe avantaje deodată. Nu reduci marja comenzii actuale, ci stimulezi clientul la o nouă achiziție, în timp ce valoarea minimă a coșului împiedică folosirea reducerii pentru o comandă foarte mică. Dacă oferta e limitată și în timp, asta poate da un stimulent suplimentar pentru ca respectivul cumpărător să nu revină abia peste luni de zile.
Și regulile UE privind reducerile de preț fac diferența între promoțiile generale anunțate pentru toată lumea și reducerile cu adevărat personalizate. Un voucher individual legat de o achiziție anterioară, utilizabil la următoarea comandă, poate fi de aceea judecat altfel decât o campanie comunicată public „azi -20% pentru toți”. Aceasta e o diferență importantă nu doar din punct de vedere al marketingului, ci și al protecției consumatorilor, de aceea cupoanele destinate cumpărătorilor recurenți merită construite conștient, cu condiții bine definite.
Cupoanele prea frecvente îl învață pe cumpărător să nu cumpere la preț întreg
Unul dintre riscurile mai puțin vizibile ale reducerilor nu apare în rezultatul campaniei respective, ci pe termen mai lung. Dacă vinerea vine regulat -15%, la fiecare sfârșit de lună pornește o nouă promoție, iar după Black Friday urmează imediat reducerea de Crăciun, cumpărătorul recurent descifrează după un timp sistemul.
Atunci i se pune pe bună dreptate întrebarea: de ce să cumpere marți la preț întreg, dacă peste câteva zile va primi probabil același lucru mai ieftin? Cupoanele prea frecvente, de aceea, adesea nu creează cerere nouă, ci doar mută intenția de cumpărare deja existentă spre perioadele de promoție.
Și analiza Boston Consulting Group despre strategiile promoționale avertizează că promoțiile prea multe și prea complexe pot reduce eficiența campaniilor, pot slăbi legătura cu marca și, în final, pot lua și oportunități de venit. Un webshop bun nu face promoții continuu, ci dă un motiv clar pentru reducere. Acesta poate fi obținerea unui client nou, testarea unui produs nou, creșterea valorii coșului, lichidarea de stoc, recomandarea sau o schimbare de sezon. Dacă nu stă în spate un obiectiv de business clar, se poate ușor să nu fie nevoie nici de cupon.
Chiar și plasarea câmpului de cupon poate avea efect asupra conversiei
Cupoanele au și un efect mai puțin evident: deja simpla apariție a câmpului de cupon poate influența procesul de cumpărare. Dacă clientul e deja la coș, a decis că va cumpăra produsul, apoi vede un câmp vizibil „Cod cupon”, se poate gândi ușor că undeva sigur se găsește o reducere pentru el. O reacție frecventă atunci e să deschidă un tab nou de browser, să caute numele webshopului împreună cu cuvântul „cupon”, apoi să înceapă să răsfoiască diverse site-uri de cupoane. Cu asta însă se întrerupe procesul de cumpărare până atunci netulburat.
Și cercetarea de checkout a Baymard Institute a analizat acest fenomen. Pe 70% dintre site-urile de comerț electronic analizate exista un câmp de cod promoțional, iar în timpul testării mai mulți utilizatori au părăsit checkoutul ca să caute un cupon. Baymard recomandă de aceea ca câmpul de cupon să nu fie prea accentuat, ci să apară în spatele unei opțiuni extensibile „Ai cod de cupon?”.
Esențialul e ca respectivul cupon să-l recompenseze pe cumpărătorul care participă la campanie și să nu-i creeze un sentiment de lipsă celui care ar fi gata să cumpere și la preț întreg.
Protecție importantă: reducerile să nu se cumuleze fără control
Una dintre cele mai periculoase greșeli promoționale e atunci când mai multe reduceri se suprapun din greșeală. La un produs aflat în promoție se adaugă cuponul din newsletter, apoi peste acesta mai vine și o reducere VIP sau de pachet, iar comanda pleacă în final la un preț mult mai mic decât a planificat inițial comerciantul.
În sistemul Sellvio, la o comandă se poate activa un singur cupon, cupoanele nu se pot cumula și nu se pot aplica nici pe produse deja reduse. Asta poate părea la prima vedere o simplă limitare tehnică, în realitate e însă un mecanism important de protecție a marjei. La un webshop cu trafic mai mare, un cupon de 20% prost configurat sau combinabil cu alte reduceri poate provoca în scurt timp pierderi serioase.
Campania de cupoane are nevoie de dată de expirare
Cuponul utilizabil pe termen nelimitat devine cu timpul, practic, o listă de prețuri alternativă. Dacă un cod „KEDVEZMENY10” legat de un influencer, un partener sau un newsletter funcționează luni sau chiar ani de zile, cu mare probabilitate va apărea mai devreme sau mai târziu și pe site-uri de cupoane, forumuri, grupuri de social media sau în bazele de date ale extensiilor de browser. Din acel moment, reducerea nu mai recompensează neapărat publicul vizat inițial, ci pe oricine găsește codul. Iar webshopul vinde, în esență, cu 10% mai ieftin fără să primească în schimb un client nou, o valoare mai mare a coșului sau alt avantaj de business.
La cupoanele Sellvio se pot seta dată de început și dată de sfârșit a valabilității, de aceea merită să legi fiecare campanie de o perioadă concretă. Un cupon de newsletter din septembrie să expire în septembrie, iar cuponul unei campanii de parteneriat să se alinieze la durata efectivă a colaborării.
O astfel de organizare de marketing nu ajută doar la controlul reducerii, ci simplifică și evaluarea rezultatelor, fiindcă se vede exact care campanie a adus ce performanță și în ce perioadă.
Nu uita nici de regula celor 30 de zile
Campania cu cupoane nu e doar o chestiune de marketing și de finanțe, fiindcă trebuie să fii atent și la regulile comunicării prețurilor. În UE, la reducerile de preț anunțate consumatorilor, o referință importantă e cel mai mic preț din cele 30 de zile dinaintea promoției. În Ungaria, și mărimea prețului promoțional trebuie raportată la acest preț.
La cupoane există totodată o diferență esențială între reducerile individuale și cele disponibile pe scară largă. Poate fi judecat altfel, de exemplu, un cupon personalizat trimis unui singur client după o achiziție anterioară decât o campanie anunțată public „în acest weekend -20% la tot cu codul WEEKEND20”.
Pe baza ghidului Comisiei Europene, promoțiilor cu cupoane practic accesibile oricui, asemănătoare celei din urmă, li se pot aplica deja regulile privind reducerile de preț, de aceea înaintea unei campanii mai mari comunicarea prețurilor nu merită tratată exclusiv ca o chestiune de marketing, ci e indicat să o verifici și din perspectiva protecției consumatorilor.
Ce cifre merită analizate după o campanie de cupoane?
Faptul că într-o campanie s-au folosit, de exemplu, 428 de cupoane spune în sine încă puțin despre rezultatul ei real, mult mai important e să analizezi cum s-a schimbat între timp performanța economică a webshopului. Merită comparate valoarea medie a coșului dinaintea și din timpul campaniei, acoperirea per comandă, rata de conversie, precum și ponderea cumpărătorilor noi și a celor recurenți. Un indicator util e și cât venit și câtă marjă a generat un forint de reducere distribuit.
La o campanie construită pe obținerea de clienți noi, merită urmărit ulterior și câți dintre cumpărătorii astfel obținuți comandă din nou. La lichidarea de stoc, în schimb, scopul poate fi altul: la un produs în curs de retragere poate fi acceptabilă chiar și o acoperire mai mică, dacă astfel se eliberează capitalul și spațiul blocate în depozit.
Pe baza acestora putem spune că performanța cuponului trebuie măsurată întotdeauna față de obiectivul de business inițial. Aceeași reducere poate fi într-o situație o decizie deficitară, iar pe lângă alt obiectiv un instrument complet rațional.
Un cupon bine construit are întotdeauna o sarcină
Înainte să creezi un cupon nou în webshop, merită să formulezi într-o singură propoziție ce vrei să obții cu el: „Cu această reducere vreau să obțin ca…”
Scopul poate fi obținerea primei comenzi, ridicarea valorii medii a coșului de la 18 000 la cel puțin 25 000 de forinți, readucerea unui cumpărător inactiv de luni de zile sau vânzarea mai rapidă a stocului unei categorii de produse în curs de retragere. Un obiectiv la fel de valabil poate fi și ca respectivul cumpărător să pună în coș, pe lângă produsul principal, și un accesoriu cu marjă mai mare.
Dacă nu poți termina clar această propoziție, probabil nici strategia de cupoane în sine nu e încă suficient de bine gândită. Reducerea funcționează bine atunci când nu există de dragul ei înseși, ci servește un obiectiv de business concret.
În Sellvio nu doar poți da cupoane – poți construi un sistem promoțional
Într-un magazin online modern, gestionarea reducerilor înseamnă mult mai mult decât crearea unui cod de cupon. În sistemul Sellvio, pe lângă cupoanele procentuale și cu sumă fixă, se pot gestiona promoții automate, reduceri la nivel de produs, categorie și producător, reduceri de cantitate, oferte pachet, puncte de fidelitate și reduceri atribuite utilizatorilor, toate acestea fără o aplicație externă separată. E important, pentru că pentru obiective de business diferite pot fi ideale instrumente promoționale diferite. Dacă scopul e vânzarea unei cantități mai mari, reducerea de cantitate poate fi mai indicată, iar la vânzarea produselor asociate poate funcționa mai bine o ofertă pachet bine construită. Unor grupuri de clienți definite li se pot acorda reduceri țintite, iar la o campanie clasică de cupoane se pot seta valoarea reducerii, durata, valoarea minimă a coșului și produsele la care să fie valabilă.
Sellvio nu permite, așadar, doar crearea de cupoane, ci poți realiza cu el și construirea unui sistem promoțional mai complex. Tehnologia există, adevărata întrebare e ce instrument folosești și în slujba cărui obiectiv de business.
Nu neapărat cea mai mare reducere e cea mai bună
Cumpărătorul se bucură, desigur, de reducere, dar sarcina comerciantului nu e să dea cea mai mare reducere posibilă, ci să găsească cel mai mic stimulent care influențează deja în mod substanțial decizia de cumpărare. Dacă 10% aduce tot atâtea comenzi suplimentare cât 15%, nu are sens să cedezi încă cinci puncte procentuale de adaos. La fel se poate întâmpla ca o reducere fixă de 2 000 de forinți peste o valoare a coșului de 25 000 de forinți să crească valoarea medie a comenzii mai bine decât un cupon general de 10%.
Și se poate și ca la un anumit produs să nu fie deloc nevoie de reducere. Dacă cumpărătorii îl iau și la preț întreg, atunci cuponul doar scade inutil profitul.
Scopul unei strategii bune de cupoane nu e reducerea cât mai mare, ci ca pentru fiecare forint de reducere cedat să primești o valoare de business în schimb: un cumpărător nou, o valoare mai mare a coșului, o rotație mai rapidă a stocului, comenzi mai frecvente sau o relație mai lungă cu clientul.
Dacă asta se îndeplinește, cuponul nu e dușmanul marjei, ci devine un instrument de vânzare reglabil în mod conștient în mâna ta.