Innholdsmarkedsføringen i nettbutikker går ikke tom for luft fordi det ikke finnes noe å skrive om. Det motsatte er langt vanligere: ideene er mange, men det mangler et tydelig system bak dem. Derfor publiseres innholdet ad hoc, og i den travle hverdagen blir det rett og slett ikke prioritert lenger. Det hender også ofte at innhold produseres jevnt og trutt, men at det er vanskelig å si hvordan de enkelte sakene henger sammen – og særlig hva de bidrar med til salget.
Løsningen er en godt oppbygd årlig innholdsstrategi. Det betyr selvsagt ikke at du i begynnelsen av januar må finne på titlene til femtito eller trehundreogsekstifem blogginnlegg. Langt viktigere er det å ha en ramme som knytter sammen nettbutikkens forretningsmål, kundenes spørsmål, søketrendene, sesongvariasjonene og markedsføringskampanjene. Da blir innholdet ikke en isolert markedsføringsoppgave, men en del av driften av nettbutikken.
Dette er et viktig budskap også fra et markedsføringsperspektiv. For en nettbutikk er det i dag ikke nok å skaffe nye besøkende. Minst like viktig er det at folk har en grunn til å komme tilbake, og at en interessent senere blir kunde – og kunden blir en tilbakevendende kunde.
En årlig innholdsplan er ikke det samme som en publiseringskalender
Mye innholdsplanlegging sporer av fordi prosessen starter med mengden: «Vi ønsker én artikkel i uken.»
Av det følger at man trenger rundt femti temaer i året, og så kan idémyldringen begynne – men den logiske rekkefølgen er snarere motsatt. Først må du forstå hvilket forretningsproblem nettbutikken ønsker å løse, og først deretter bør du avgjøre hva slags innhold og hvilken publiseringsfrekvens som trengs. Lanseringen av en ny produktkategori krever for eksempel helt annet innhold enn økt salg i en velkjent kategori. Nok en annen tilnærming kreves hvis målet først og fremst er å øke den organiske trafikken, eller hvis du heller vil reaktivere eksisterende kunder.
Content Marketing Institute vender stadig tilbake til dette problemet i sine undersøkelser. En vanlig årsak til lite effektiv innholdsmarkedsføring er mangelen på klart definerte mål, samt at innholdet ikke passer godt nok til de ulike fasene i kundereisen. Selv om en stor del av CMIs forskning gjøres i B2B-miljøer, er selve problemet like gjenkjennelig i nettbutikker. Det første spørsmålet bør altså ikke være hva vi skal skrive om, men hva vi ønsker å oppnå med det.
De beste temaene ligger ofte allerede i nettbutikkens data
Ved innholdsplanlegging er det fristende å gå rett til et søkeordverktøy. Det kan være nyttig, men en nettbutikk i drift har langt mer verdifulle datakilder. Se for eksempel på hvilke produktkategorier som står for en stor del av omsetningen, hvor marginen er høyest, hvilke produkter som selger sesongbasert, og på hvilke sider besøkende oftest forlater kjøpsprosessen.
Ta utgangspunkt i en nettbutikk som selger løpesko, der et tilbakevendende spørsmål kan være hvilken av to modeller som egner seg best til lengre distanser. I en teknisk nettbutikk kan usikkerheten handle om hvorvidt et bestemt apparat er kompatibelt med et system kunden kjøpte tidligere. Av slikt er det ikke vanskelig å lage godt innhold. Og vel å merke innhold som ikke bare trekker besøkende, men fjerner en konkret kjøpsbarriere.
Kjernen i innholdsplanleggingen ligger i brukernes interesser
Kunden starter sjelden med å vite nøyaktig hvilket produkt som skal bestilles – praktisk talt aldri. Riktignok hentes den «innledende» informasjonen ikke nødvendigvis i vår nettbutikk, men orientering og sammenligning er en sentral del av kundereisen.
Ta et enkelt eksempel: kunden vil forbedre belysningen i stua. Det første søket handler kanskje bare om hvordan man bør lyssette en stue, men snart undersøkes det om man bør velge LED med varmt eller kaldere lys. Noen søk senere sammenlignes konkrete lamper. Det er samme kunde – bare på ulike punkter i beslutningsprosessen.
Hva betyr alt dette for oss? Det trengs innhold som hjelper folk med å oppdage og forstå problemet. Det trengs også sammenlignings- og veiledningsartikler, og deretter innhold som knytter seg direkte til produktvalget.
Samtidig er det verdt å nevne at mange nettbutikker nesten helt utelater spørsmålene som dukker opp etter kjøpet, fra innholdsstrategien – selv om bruksanvisninger, vedlikeholdstips, presentasjon av tilbehør eller innhold om når det er på tide å handle på nytt, direkte kan støtte kundelojaliteten. Hvis en kunde et halvt år senere lander på en av nettbutikkens guider igjen, representerer det en helt annen forretningsverdi enn en tilfeldig organisk engangsbesøkende.
Tenk i temaområder i stedet for søkeord
SEO var lenge et sterkt søkeordsentrert felt, og grunnlaget for SEO-tjenester var søkeordanalysen. Ikke overraskende ser mange innholdskalendere fortsatt ut som en liste med flere hundre søkefraser. Det sier seg selv at dette ikke lenger er den mest modne strategien. Søkefrasene er selvsagt fortsatt viktige, men bak dem bør du se de sammenhengende temaene som er en viktig del av det å informere brukerne.
For en nettbutikk som selger kaffemaskiner, er selve søkeordet «kaffemaskin» bare startpunktet. Kunden vil vite om man bør velge helautomatisk eller manuell maskin, om kverntypen betyr noe, hva slags vann som passer til maskinen, hvordan man avkalker, hva som gir god melkeskum, og hvor ofte bryggeenheten må rengjøres. Ja, de vil også vite hvem som anbefaler maskinen: andre brukere, eksperter – eller om det bare er markedsførerne som har et godt inntrykk av produktet.
Av kaffemaskinen kan du bygge opp et helt temaområde – og det på en glimrende måte! Det kan være en omfattende guide til valg av kaffemaskin, med egne artikler som går videre inn i de mer detaljerte spørsmålene. Derfra er veien naturligvis videre til de riktige kategori- og produktsidene. Resultatet er ikke fem-seks uavhengige blogginnlegg, men et sammenhengende, relevant kunnskapsunivers. Det er nyttig for de besøkende, og det som er bra for dem, fungerer også i moderne SEO.
Den som liker å bla i Googles offisielle retningslinjer, har utallige ganger møtt utsagnet om at man først og fremst bør lage nyttig, pålitelig innhold for mennesker. Søkegiganten understreker også at det ikke er lurt å produsere store mengder innhold bare for å ha en side for flest mulig søk. Mye takket være AI-innholdsflommen har situasjonen «utartet» så langt at selv innhold av utpreget god kvalitet, men uten forfatteromdømme, kan falle som offer for spamalgoritme-oppdateringene når det produseres i urealistisk høye volumer.
Search Console kan langt mer enn det de fleste bruker den til
I Google Search Console kan du se hvilke søk siden din vises for i dag, hvilke søkefraser som gir klikk, og hvor det finnes temaer med allerede betydelige visningstall, men fortsatt få besøkende. Det siste er spesielt interessant.
Hvis en nettbutikk allerede vises jevnlig i resultatlisten for flere beslektede søkefraser, kan det tyde på at Google i en viss grad anser siden som relevant for temaet. Men kanskje finnes det ikke noe virkelig godt, målrettet innhold, slik at antallet klikk blir lavere enn ventet. Med en grundigere guide, en utvidelse av en eksisterende artikkel eller noen godt valgte relaterte saker kan denne synligheten i mange tilfeller bygges videre. Ved årsplanlegging bør du se på en lengre periode; har du nok data, forteller fjorårets søkemønstre også mye om sesongvariasjonene.
Ikke start med sesonginnholdet når alle allerede søker på det
Vi ser ofte at stigende søketall utløser umiddelbar handling hos nettbutikkeiere, som ivrig kaster seg over innholdsproduksjonen. Men innhold trenger tid.
Det må produseres, indekseres, få interne lenker, og i beste fall også ut i nyhetsbrevet eller sosiale medier. Skjer alt dette først midt i søketoppen, er en betydelig del av kampanjen allerede tapt. Google Trends kan hjelpe mye her; det er et effektivt, men enkelt verktøy for innholdsplanlegging, blant annet fordi det tydelig viser de sesongbaserte søkemønstrene som gjentar seg år etter år. For en nettbutikk som selger hageredskaper, bør guiden til valg av gressklipper for eksempel ikke påbegynnes i slutten av april hvis de relaterte søkene allerede styrker seg i mars.
Innholdet bør heller publiseres noen uker i forveien. Det samme gjelder skolestart, julehandelen, sommerens reisesesong, fyringssesongen eller vårens oppussingsprosjekter – og listen kunne vært mye lengre.
I løpet av et år lages det egentlig flere mindre innholdsplaner
Årsplanlegging betyr ikke at du i januar må ta endelige beslutninger om hver eneste desemberartikkel. For månedene langt frem i tid holder det lenge å definere temaområdene, de viktige kampanjene og de sesongbaserte temaene.
Innholdsstrategien for de neste to-tre månedene bør du derimot utarbeide mer detaljert. Denne typen planlegging er også mer praktisk; sortimentet i en nettbutikk endrer seg, nye leverandører kommer til, varer kan gå tomme på lager, kjøpsvanene kan endre seg, og nye søketrender kan dukke opp – i løpet av et år kan svært mye endre seg radikalt, og årsplanen er derfor mer et kompass enn en timeplan hugget i stein.
Ta frem innholdsstrategien minst hvert kvartal, og sammenlign den med de faktiske resultatene: hva ga organiske besøkende, fra hvilke artikler klikket mange seg videre til produktsider, hvilke temaer begynte å vokse i Search Console, hvilke kategorier presterte bedre eller dårligere enn ventet? Da kan neste kvartal planlegges ut fra ferske data i stedet for magefølelse – noe som forretningsmessig lover langt bedre enn ren gjettekonkurranse.
AI setter deg på en rakett, men innholdsstrategien bør du ikke overlate til den
Kunstig intelligens er i dag et hverdagsverktøy i innholdsmarkedsføringen – det er det få som bestrider. Den gir effektiv hjelp på svært mange områder, enten det gjelder strukturering, oppsummering av researchmateriale, utkast til titler og så videre. Men forretningsprioriteringene kjenner den ikke av seg selv, og i mange tilfeller blir den formelpreget. Den vet ikke hvilken produktserie som har best margin, hva det kommer nytt lager av om tre måneder, hvilket spørsmål tjue kunder har stilt kundeservice, eller hvilken kategori virksomheten strategisk ønsker å styrke.
Uten dette er det lett å lage en innholdsplan som ved første øyekast til og med kan se bra ut, men som forretningsmessig er en blindvei. Derfor pleier vi å si at AI er en akselerator for gjennomføringen, ikke strategiens arkitekt.
Trafikk er ikke alt
Ikke alt innhold skal måles med samme målestokk. For et bredere, lærerikt tema kan veksten i organiske visninger og besøkende være viktig. For en produktsammenligning kan det være langt mer talende hvor mange lesere som klikker seg videre til den relaterte kategorien eller produktsiden. Og for en vedlikeholdsguide rettet mot eksisterende kunder kan det godt hende at det er de gjentatte besøkene eller salget av et tilbehør som viser den virkelige verdien. Nettopp derfor kan rå trafikktall være misvisende.
En artikkel som trekker tjue tusen besøkende i måneden, kan være forretningsmessig ubetydelig hvis den henter folk som ikke har noe forhold til nettbutikkens sortiment. En langt mindre besøkt, men svært målrettet kjøpsguide kan derimot støtte salget direkte.
Hva sier SEO-ekspertene?
Det er ingen tvil om at hovedmålet med innholdsstrategien er å nå organiske besøkende. I dag ser vi imidlertid at masseproduksjon av innhold har mistet superkraften sin; for noen år siden fikk nettbutikker som kunne levere informativt innhold i hundretall, et betydelig forsprang. Nå er det langt mer kvaliteten som er det avgjørende kriteriet, ikke mengden. For øyeblikket er det viktigere å kunne underbygge påstandene våre enn å produsere femti nye meningsartikler uten forfatterautoritet.
Selv om AI kan akselerere innholdsproduksjonen enormt, har det ikke i seg selv blitt enklere å lage godt innhold – snarere tvert imot. Kvalitetskravene er langt høyere enn i tidligere år, og faglighet og forfattertroverdighet er dessuten noe man bygger opp gjennom mange år, ikke med én artikkel. Nettopp derfor lønner det seg den dag i dag å hente inn menneskelig ekspertstøtte og få gjennomført en SEO-audit som avdekker manglene i de strukturerte dataene, slik at du kan lykkes også i den endrede konkurransen.