Kupon se na prvi pogled čini jednim od najjednostavnijih i najsjajnijih marketinških alata internetskih trgovina; postavite popust od 10 posto, pošaljete ga u newsletteru, prikažete u kampanji, a zatim promatrate kako se kreću narudžbe. Upravo je ta jednostavnost razlog zbog kojeg ga je lako zastrašujuće loše koristiti.
Dobro izgrađena kuponska kampanja može pomoći u stjecanju prve kupnje, vraćanju ranijeg kupca, povećanju vrijednosti košarice ili ubrzanju prodaje zalihe koja se sporije okreće. Uz loše ciljanje, međutim, popust dajete na iste one narudžbe koje bi stigle i bez kupona, pa promet može ostati nepromijenjen, dok na marži možete pretrpjeti ružan gubitak.
Dobra strategija kupona ne počinje pitanjem treba li dati popust od 10 ili 20 posto, nego pitanjem koju odluku kupca želimo popustom promijeniti. Želimo li nekoga potaknuti na prvu narudžbu, postići višu vrijednost košarice ili natrag namamiti starog kupca? Ta razlika odlučuje funkcionira li kupon kao prava marketinška investicija ili jednostavno samo ostavlja manje zarade na istoj prodaji.
Rast prometa još ne znači da je kampanja uspješna
Jedna od najčešćih pogrešaka kuponskih kampanja jest to što trgovac prije svega prati rast prihoda. Ako zahvaljujući vikend-akciji promet webshopa poraste s 2 milijuna na 2,5 milijuna forinti, to na prvi pogled izgleda kao dobar rezultat. Za stvarnu sliku, međutim, treba vidjeti i koliko smo popusta dali, koji su se proizvodi prodavali, kako se promijenila prosječna vrijednost košarice i, na kraju, koliko je dobiti ostalo nakon narudžbi, jer popust izravno smanjuje maržu proizvoda. Pretpostavimo da proizvod prodajemo za neto 10 000 forinti, dok mu je nabavni trošak 6 000 forinti. Po punoj cijeni na njemu ostaje 4 000 forinti marže.
Ako na isti proizvod damo kupon od 10 %, prodajna cijena pada na 9 000 forinti, dok nabavni trošak ostaje nepromijenjen. Marža je tako već samo 3 000 forinti, što znači da moramo prodati otprilike 33 % više komada da bismo ostvarili jednaku dobit kao bez popusta.
Kod kupona od 20 % prodajna cijena pada na 8 000 forinti, a marža na 2 000 forinti. U tom je slučaju za isti rezultat već potreban dvostruko veći obujam prodaje. Uz popust od 30 % trebalo bi prodati četiri puta više komada da marža ne bude manja. A to je još uvijek samo pojednostavnjen izračun. U njemu nisu sadržani naknada za plaćanje karticom, pakiranje, logistika, korisnička podrška, marketing ni trošak eventualnih povrata.
Ne može se dovoljno puta naglasiti da je samo po sebi premalo gledati koliko je narudžbi ili koliko dodatnog prometa kupon donio. Važnije je pitanje koliko je dodatne dobiti nastalo u odnosu na kupnje koje bi se dogodile i bez popusta.
Kada kupon dobro funkcionira?
Kupon doista dobro funkcionira kada je vezan uz neki uvjet ili konkretno ponašanje kupca. Popust od 10 % koji automatski pripada svakom posjetitelju teško se, naime, može nazvati strategijom kupona: u tom smo slučaju praktički jednostavno snizili cijene za 10 %.
Posve je drukčija situacija ako popust vrijedi samo za prvu narudžbu, može se iskoristiti iznad određene vrijednosti košarice, odnosi se na određenu kategoriju proizvoda ili njime želimo ranijeg kupca potaknuti na novu narudžbu. Tada za popust doista dobivamo nešto zauzvrat: novog kupca, višu vrijednost košarice, brži obrtaj zaliha ili novu kupnju.
Sellviov sustav kupona u tom je pogledu fleksibilan, jer nije potrebno svaku kampanju proširiti na cijelu internetsku trgovinu. Kupon se može dodijeliti konkretnim proizvodima, kategorijama proizvoda ili proizvođačima, može biti postotni ili u fiksnom iznosu, može mu se odrediti razdoblje valjanosti i vezati ga uz minimalnu vrijednost košarice. Sustav usto podržava i upravljanje B2C i B2B cjenovnim kategorijama.
Poslovni značaj toga lako je vidjeti na jednostavnom primjeru. Ako webshop s prosječnom vrijednošću košarice od 14 900 forinti svakom kupcu daje kupon od 10 %, tada i znatan dio postojećih narudžbi ispunjava jeftinije. Ako se, međutim, isti popust može iskoristiti samo iznad vrijednosti košarice od 20 000 ili 25 000 forinti, on već može potaknuti kupca da u košaricu stavi dodatne proizvode. U tom slučaju kupon više nije običan popust, nego svjesno primijenjen alat za povećanje vrijednosti košarice.
Minimalna vrijednost košarice jedan je od najjačih alata zaštite marže
Pretpostavimo da je prosječna vrijednost košarice vašeg webshopa 18 000 forinti. Ako svakoj takvoj narudžbi dajete popust od 10 %, u prosjeku se odričete 1 800 forinti prihoda i kod kupnji koje bi se po svoj prilici dogodile i bez kupona.
Posve je drukčija situacija ako popust vežete, primjerice, uz minimalnu vrijednost košarice od 25 000 forinti. Tada kupac vidi da mu do iskorištenja kupona nedostaje još samo nekoliko tisuća forinti, pa lakše stavlja još jedan proizvod u košaricu. Popust tako ne smanjuje jednostavno prihod, nego potiče na višu vrijednost narudžbe.
Slično načelo preporučuje i Shopifyjev vodič za strategiju popusta za 2026.: prag kupona vrijedi odrediti iznad aktualne prosječne ili medijalne vrijednosti košarice. Ako se postavi prenisko, lako dajemo popust na narudžbe koje bi se ionako dogodile.
Idealan prag, naravno, razlikuje se od webshopa do webshopa. Ako je, primjerice, prosječna vrijednost košarice 12 500 forinti, granica od 30 000 forinti vjerojatno će se kupcu već činiti predalekom. Prag od 15 000–17 000 forinti, međutim, može biti dovoljno blizu da u košaricu uđe neki manji dodatni proizvod.
Ne podnosi svaki proizvod isti popust
Jedan od najvećih rizika kupona koji vrijede za cijeli webshop jest to što zanemaruju različite marže proizvoda. Kod dodatka s pokrićem od 50 % i proizvoda koji se prodaje s maržom od 12 % na izrazito cjenovno konkurentnom tržištu isti popust od 15 % može imati posve različit učinak: kod prvoga još može biti prihvatljiv, dok kod drugoga prodaju može učiniti čak i gubitničkom. Zato portfelj proizvoda vrijedi promisliti ne samo po kategorijama i markama, nego i prema pokriću. Sellvio tu daje dovoljnu fleksibilnost, jer se valjanost kupona može ograničiti na konkretne proizvode, proizvođače ili kategorije.
U webshopu elektronike, primjerice, nije nužno pametno davati popust na sam laptop ako je na njemu marža ionako niska. Često bolja ponuda može biti torba za notebook, miš ili neki drugi dodatak s višom maržom po sniženoj cijeni. Kupac tako i dalje osjeća vrijednost ponude, dok trgovac ne popušta iz marže svojeg najosjetljivijeg proizvoda.
Ponekad je paketna ponuda bolja od kupona
Nije za svaku promociju potreban kuponski kod. Ako je cilj prije svega povećanje vrijednosti košarice, u mnogim slučajevima učinkovitije rješenje može biti dobro složena paketna ponuda.
U Sellviju se može stvoriti zaseban paketni popust kod kojeg se određuje koji drugi proizvod postaje dostupan po sniženoj cijeni ako se određeni proizvodi stave u košaricu. Ako kupac ispuni uvjete, sustav mu povezani proizvod može automatski ponuditi.
S trgovačkog je gledišta to često povoljnije od opće akcije „-15 % na sve”. Uz aparat za kavu paket kave po sniženoj cijeni, uz fotoaparat memorijska kartica ili uz cipele sredstvo za njegu mogu povećati vrijednost košarice, a da se pritom ne mora popuštati s cijenom glavnog proizvoda.
Po sličnoj logici funkcionira i količinski popust. Sellvio na razini proizvoda podržava postotne količinske popuste, čak i s više popustnih razina. Ako želite postići da kupac od nekog proizvoda kupi tri ili pet komada umjesto jednoga, to je u pravilu svrsishodnije poticati izravnim količinskim popustom nego općim kuponom.
Kod stjecanja prve kupnje treba računati drukčije
Postoji situacija u kojoj je niže pokriće prve narudžbe poslovno potpuno opravdano: stjecanje novih klijenata. Ako novi kupac u sljedećih dvanaest mjeseci očekivano naruči tri ili četiri puta, popust dan na prvu kupnju ne vrijedi mjeriti isključivo rezultatom prve transakcije. Tada u prvi plan dolazi ukupna očekivana vrijednost klijenta, odnosno customer lifetime value. Popust od 2 000 forinti na prvu kupnju, primjerice, lako se može isplatiti ako tako stečeni klijent kasnije proizvede ukupno 20–30 tisuća forinti pokrića, no za to treba znati i vraćaju li se ti kupci doista. Ako netko isključivo zbog kupona jednom naruči najjeftiniji proizvod i više nikada ne kupi, zapravo smo skupo stekli jednokratnu transakciju.
Uspješnost kupona za prvu kupnju zato ne vrijedi ocjenjivati samo prema stopi iskorištenja. Barem je jednako važno pratiti kasnije narudžbe tako stečenih klijenata, njihovu prosječnu vrijednost košarice i to koliko pokrića dugoročno proizvode.
Kupon osobito dobro može funkcionirati kod kupaca koji se vraćaju
Jedan od najboljih načina korištenja popusta jest poticanje sljedeće narudžbe. Dobar je primjer ponuda u kojoj kupac nakon sadašnje narudžbe dobiva popust od 2 000 forinti za sljedeću kupnju u vrijednosti od najmanje 20 000 forinti.
U tome je odjednom više prednosti. Ne smanjujete maržu aktualne narudžbe, nego kupca potičete na novu kupnju, dok minimalna vrijednost košarice sprječava da se popust iskoristi za vrlo malu narudžbu. Ako je ponuda ograničena i vremenski, to može dati dodatni poticaj da se kupac ne vrati tek mjesecima kasnije.
I pravila EU-a o sniženjima cijena razlikuju opće akcije oglašene svima od doista personaliziranih popusta. Individualni vaučer vezan uz raniju kupnju, iskoristiv za sljedeću narudžbu, zato može potpadati pod drukčiju ocjenu nego javno komunicirana kampanja „danas svima -20 %”. To je važna razlika ne samo s marketinškog, nego i s potrošačkopravnog gledišta, pa kupone namijenjene kupcima koji se vraćaju vrijedi oblikovati svjesno, s dobro određenim uvjetima.
Prečesto kuponiranje uči kupca da ne kupuje po punoj cijeni
Jedan od manje vidljivih rizika popusta ne pokazuje se u rezultatu pojedine kampanje, nego dugoročnije. Ako petkom redovito stiže -15 %, krajem svakog mjeseca kreće nova akcija, a nakon Black Fridaya odmah slijedi božićni popust, kupac koji se vraća s vremenom prozre sustav.
Tada mu se s pravom postavlja pitanje: zašto bi u utorak kupovao po punoj cijeni ako će za nekoliko dana isto vjerojatno dobiti jeftinije? Prečesto kuponiranje zato često ne stvara novu potražnju, nego postojeću kupovnu namjeru jednostavno premješta u akcijska razdoblja.
I analiza Boston Consulting Groupa o promotivnim strategijama upozorava da previše i presloženih promocija može narušiti učinkovitost kampanja, oslabiti vezu s markom i u konačnici odnijeti i prihodovne prilike. Dobar webshop ne provodi akcije neprekidno, nego za popust daje jasan razlog. To može biti stjecanje novog kupca, isprobavanje novog proizvoda, povećanje vrijednosti košarice, čišćenje zaliha, ponovna narudžba ili promjena sezone. Ako iza njega ne stoji jasan poslovni cilj, lako je moguće da kupon nije ni potreban.
Čak i smještaj polja za kupon može utjecati na konverziju
Kuponi imaju i jedan manje očit učinak: već i sama pojava polja za kupon može utjecati na proces kupnje. Ako je kupac već kod košarice, odlučio je kupiti proizvod, a zatim ugleda upadljivo polje „Kuponski kod”, lako može pomisliti da negdje sigurno postoji popust za taj proizvod. Česta je reakcija tada otvaranje nove kartice preglednika, pretraga imena webshopa i izraza „kupon” te pregledavanje raznih kuponskih stranica. Time se, međutim, prekida dotad neometan proces kupnje.
Taj je fenomen istraživalo i Baymard Instituteovo istraživanje checkouta. Na 70 % ispitanih stranica e-trgovine nalazilo se polje za promotivni kod, a tijekom testiranja više je korisnika napustilo checkout kako bi potražilo kupon. Baymard zato preporučuje da polje za kupon ne bude prenaglašeno, nego da se pojavi iza rasklopive opcije „Imate kuponski kod?”.
Bit je u tome da kupon nagrađuje kupca koji sudjeluje u kampanji, a ne da stvara osjećaj uskraćenosti kod onoga tko bi bio spreman kupiti i po punoj cijeni.
Važna zaštita: popusti se ne smiju gomilati bez kontrole
Jedna od najopasnijih promotivnih pogrešaka jest kada se više popusta slučajno nasloji jedan na drugi. Na akcijski proizvod dodaje se kupon iz newslettera, na to se stavlja još i VIP ili paketni popust, pa narudžba na kraju odlazi po znatno nižoj cijeni od one koju je trgovac izvorno planirao.
U Sellviovu sustavu po narudžbi se može aktivirati jedan kupon, kuponi se ne mogu gomilati i ne mogu se primijeniti ni na proizvod koji je već snižen. To se na prvi pogled može činiti jednostavnim tehničkim ograničenjem, no zapravo je važan mehanizam zaštite marže. U webshopu s većim prometom, naime, loše postavljen kupon od 20 % ili takav koji se može kombinirati s drugim popustima u kratkom vremenu može prouzročiti ozbiljan gubitak.
Kuponskoj kampanji treba datum isteka
Kupon koji se može koristiti neograničeno dugo s vremenom praktički postaje alternativni cjenik. Ako kod „KEDVEZMENY10” vezan uz influencera, partnera ili newsletter funkcionira mjesecima ili čak godinama, s velikom će se vjerojatnošću prije ili kasnije pojaviti i na kuponskim stranicama, forumima, u grupama na društvenim mrežama ili bazama podataka proširenja za preglednike. Od tog trenutka popust više ne nagrađuje nužno izvorno ciljanu publiku, nego svakoga tko pronađe kod. A webshop u biti prodaje 10 % jeftinije, a da zauzvrat ne dobiva novog klijenta, višu vrijednost košarice ni neku drugu poslovnu korist.
Kod Sellvio kupona mogu se postaviti i početni i završni datum valjanosti, zato svaku kampanju vrijedi vezati uz konkretno razdoblje. Kupon iz rujanskog newslettera neka istekne u rujnu, a kupon partnerske kampanje neka se uskladi sa stvarnim trajanjem suradnje.
Takva marketinška organizacija ne pomaže samo u kontroli popusta, nego pojednostavnjuje i vrednovanje rezultata, jer se točno vidi koja je kampanja u kojem razdoblju i kakvu izvedbu donijela.
Ne zaboravite ni na pravilo 30 dana
Kuponska kampanja nije samo marketinško i financijsko pitanje, budući da treba paziti i na pravila komunikacije cijena. U EU-u je kod sniženja cijena oglašenih potrošačima važna referenca najniža cijena u 30 dana prije akcije. U Mađarskoj se i visina akcijske cijene mora iskazivati u odnosu na tu cijenu.
Kod kupona pritom postoji bitna razlika između individualnih i široko dostupnih popusta. Pod drukčiju ocjenu može potpadati, primjerice, personalizirani kupon poslan jednom jedinom klijentu nakon ranije kupnje nego javno oglašena kampanja „ovog vikenda -20 % na sve s kodom WEEKEND20”.
Na temelju smjernica Europske komisije na kuponske akcije slične potonjoj, praktički dostupne svakome, već se mogu primjenjivati pravila o sniženjima cijena, zato prije veće kampanje komunikaciju cijena ne vrijedi tretirati isključivo kao marketinško pitanje, nego ju je svrsishodno provjeriti i s potrošačkopravnoga gledišta.
Koje brojke vrijedi gledati nakon kuponske kampanje?
To što je u kampanji iskorišteno, primjerice, 428 kupona samo po sebi još malo govori o njezinu stvarnom rezultatu; mnogo je važnije ispitati kako se u međuvremenu promijenila ekonomska izvedba webshopa. Vrijedi usporediti prosječnu vrijednost košarice prije i tijekom kampanje, pokriće po narudžbi, stopu konverzije te omjer novih i kupaca koji se vraćaju. Koristan je pokazatelj i to koliko je prihoda i marže proizveo svaki forint dodijeljenog popusta.
Kod kampanje usmjerene na stjecanje novih klijenata kasnije vrijedi pratiti i koliko tako stečenih kupaca ponovno naručuje. Kod čišćenja zaliha, međutim, cilj može biti drukčiji: kod proizvoda koji izlazi iz ponude prihvatljivo može biti čak i niže pokriće ako se time oslobađaju kapital i prostor koji stoje u skladištu.
Na temelju toga možemo reći da izvedbu kupona uvijek treba mjeriti prema izvornom poslovnom cilju. Isti popust u jednoj situaciji može biti gubitnička odluka, a uz drugi cilj potpuno racionalan alat.
Dobro izgrađen kupon uvijek ima zadaću
Prije nego što u webshopu stvorite novi kupon, vrijedi u jednoj jedinoj rečenici formulirati što njime želite postići: „Ovim popustom želim postići da…”
Cilj može biti stjecanje prve narudžbe, podizanje prosječne vrijednosti košarice s 18 000 na najmanje 25 000 forinti, vraćanje kupca neaktivnog mjesecima ili brža prodaja zaliha kategorije proizvoda koja izlazi iz ponude. Jednako valjan cilj može biti i to da kupac uz glavni proizvod u košaricu stavi i dodatak s višom maržom.
Ako tu rečenicu ne možete jednoznačno dovršiti, vjerojatno ni sama strategija kupona još nije dovoljno promišljena. Popust, naime, dobro funkcionira kada ne postoji sam za sebe, nego služi konkretnom poslovnom cilju.
U Sellviju ne možete dati samo kupon – možete izgraditi promotivni sustav
U modernoj internetskoj trgovini upravljanje popustima znači mnogo više od stvaranja kuponskog koda. U Sellviovu sustavu uz postotne kupone i one u fiksnom iznosu mogu se voditi i automatske akcije, popusti na razini proizvoda, kategorije i proizvođača, količinski popusti, paketne ponude, bodovi vjernosti i popusti dodijeljeni korisnicima, i sve to bez zasebne vanjske aplikacije. To je važno zato što za različite poslovne ciljeve idealan može biti različit promotivni alat. Ako je cilj prodaja veće količine, svrsishodniji može biti količinski popust, dok kod prodaje povezanih proizvoda bolje može funkcionirati dobro oblikovana paketna ponuda. Određenim skupinama klijenata može se dati ciljani popust, a kod klasične kuponske kampanje mogu se postaviti vrijednost popusta, trajanje, minimalna vrijednost košarice te to na koje proizvode vrijedi.
Sellvio, dakle, ne omogućuje samo stvaranje kupona, nego njime možete izgraditi i složeniji promotivni sustav. Tehnologija je tu, a pravo je pitanje koji alat koristite za koji poslovni cilj.
Najveći popust nije nužno i najbolji
Kupac se popustu, naravno, veseli, no zadaća trgovca nije dati najveći mogući popust, nego pronaći najmanji poticaj koji već bitno utječe na odluku kupca. Ako 10 % donosi jednako toliko dodatnih narudžbi kao 15 %, nema smisla predati još pet postotnih bodova marže. Jednako se tako može dogoditi da fiksni popust od 2 000 forinti iznad vrijednosti košarice od 25 000 forinti bolje povećava prosječnu vrijednost narudžbe od općeg kupona od 10 %.
A moguće je i da kod određenog proizvoda popust uopće nije potreban. Ako ga kupci kupuju i po punoj cijeni, kupon samo nepotrebno smanjuje dobit.
Cilj dobre strategije kupona nije što veći popust, nego to da za svaki predani forint popusta zauzvrat dobijete neku poslovnu vrijednost: novog kupca, višu vrijednost košarice, brži obrtaj zaliha, češće narudžbe ili dulji odnos s klijentom.
Ako je to ispunjeno, kupon nije neprijatelj marže, nego svjesno upravljiv prodajni alat u vašim rukama.